第四章 ci策划与设计

第4章 CI策划与设计,4.1 明确形象建设的目的与动因4.2 设计调查,4.3 形象定位,4.4 概念表述,4.5 CI开发项目的设定,4.6 企业与品牌名称的选择,课题概述：CI设计中设计调查与策划是前提，设计创意是表现。设计调查与策划需要掌握一定的程序与方法。掌握科学的调查分析方法，是了解复杂设计对象基本信息的必要手段。策划能力不仅表现在对设计程序的操作上，也表现在具体的创意中。,教学目标： 通过对设计调查、形象定位及概念表述各个程序的学习，培养CI设计的整体策划能力和设计表现能力,章节重点：设计调查 形象定位 概念表述,4.1 明确形象建设的目的与动因,企业对于CI的导入时机，会由于不同的市场地位而有所差异，对企业形象系统的需求程度也不尽相同。形象识别系统的实施往往要结合一些特殊的时机，旨在解决企业面临的特殊问题。,4.1.1 新建企业或转变企业经营体制,新建企业在新建之初就导入企业形象系统，把企业文化信息传播给社会公众，形成形象影响力。在变化万千的现代市场经济环境中，企业经营体制转变的情况时有发生，并导致企业最高决策层经营理念的变动。此时，需要整合企业理念，建立统一的新形象。,4.1.2 企业经营领域的拓展与转型,当企业的经营领域逐渐扩大或者改变，企业产品结构向多元化发展时，企业原有的信息传播系统可能与之不适。这样就必须考虑重新导入企业形象系统，或充实新内容，以确保企业理念与视觉形象的适应与发展。,4.1.3 品牌开发与整合,为了向消费者提供更多选择，企业往往采取多元化的品牌战略。通过企业级品牌识别系统的建立，理顺品牌形象与企业整体识别的关系，使品牌策略配合企业的整体需要。,4.1.4 企业进入国际化经营的发展阶段,随着企业实力的发展，原本立足于国内的企业实行跨国经营，市场环境条件的变化要求改变地域化的风格而采用国际化的企业形象。,4.1.5 企业原有形象陈旧落后、缺乏个性,一些传统企业虽然已拥有稳定的影响力，但它的理念、形象可能因为长久不变而显得滞后。同时由竞争带来的“同质化”使缺乏个性的企业无法脱颖而出，导致认知度不高。在这种情况下，需要对其理念与传播环节进行突破性的改变，要立足于市场明确自身的性格与特色，建立形象识别，并将之有效地传播出去。,图1 林荫大道餐厅形象,4.2 设计调查,CI开发的前提工作就是通过调查掌握企业形象的实际状况，作为战略决策的基础。企业持续发展的思考也必须建立在存在环境的分析和反应上。CI的设计调查是发现企业生存环境的现状和所存在的实际问题的过程。只有通过制定周密的实施计划，明确调查的内容、调查的对象并按照相应的方法进行作业才能获得良好的效果。,图2 企业现状调查表,4.2.1 明确调研内容,1、企业现状调查与分析,2、品牌资源调查,3、视觉媒体分析,4.2.2 明确调研对象,1、访谈,2、问卷,3、资料统计分析,4.2.3 确定调研方法,1、企业内部,2、企业外部,4.3 形象定位,在CI策划中，企业“形象的定位”主要是指“识别性”的定位，重在体现各个企业的“个性”特点。形象竞争实际上是企业个性的竞争，缺乏个性与差别化是没有价值的。企业的相互竞争主要体现于同一行业中。在考虑到行业特征的基础上，CI的定位更应该注重体现企业的个性、风格与追求。,4.5 CI开发项目的设定,CI设计的具体工作应是以CI概念为核心进行的具体项目规划与实施。企业形象识别系统开发过程是一项长期而复杂的大型工程。同时，视觉形象也是CI设计项目中最为庞大和复杂的系统设计，从设计到实施要经历相当长的时间和历程。,4.4 概念表述,“形象的定位”是CI策划的个性化导向，而“概念的表述”则可 以看作是CI策划的指导方针。,CI设计的概念表述内容:实施目标 、设计概念 、关键语,图3 CI策划与设计的程序,CI概念是有关CI的企划书，也是对企业最高主管的建议书。主要表达总体企业形象设计思想、战略方针与精神的文本。概念所提供的意向如果集中于某一点，将会形成最为强势的个性特征。用关键性的词语来表示企业或品牌的概念是CI概念表述的直观形式。以CI概念为基础和准则，进而可以引导CI设计具体项目的开发工作。,将CI概念与企业进一步沟通明确后，CI设计的具体工作就应以CI概念为核心进行具体的项目规划。企业形象识别系统的开发过程是一项长期而复杂的大型工程。企业视觉识别设计要以CI概念为理念，根据和企业一切经营活动相关的媒体要求，设计出交流的视觉识别符号，以刻画企业个性，传达企业的经营理念和情报信息。,CI开发项目通常先从视觉识别设计开始，图4至图12是江苏省广播电视集团形象设计提案阶段的创意。设计从“主流视听，人文天下”的概念出发，展现了标志提案阶段的创意设计稿。,图4 江苏省广播电视集团形象设计提案标志一,图5 应用效果展示方案,提案一：以江苏的简称“苏”为元素，借用窗花的形式主题呈现了较强的地域特色。,图6 江苏省广播电视集团形象设计提案标志二,企业标志是对设计概念创造性的表达。从某种角度来说，包含了人类普遍价值观与情感体验的视觉语言。,图7 应用效果展示方案,提案二：是“S”的组合，特点为卡通型。在应用设计上，元素的造型表现较好。表现出喜闻乐见、娱乐大众的特点。,图8 江苏省广播电视集团形象设计提案标志三，最终确定方案,提案三：创意原点是“以人为本”，将“J”和“S”融入“人”字的造型中。同时将背景分为三块，代表集团的电视、报业和广播三大产业。人字流动的造型也使人产生对美丽富饶的鱼米之乡的联想。,图9 标志与关键词的组合,图10 标志与中英文全称的上下组合,图11 标志与中英文全称的横向组合及标准字设计,需要注意的是，标志最终确定方案时，要事先进行调查，确定没有类似的设计，一定可以被注册成为商标，并且符合客户所要求的注册分类项目。经过这样的审查，能避免类似设计的知识产权纠纷，以此再向客户进行目标明确的决策提案。,图12 组合形式,4.6 企业与品牌名称的选择,只有在名称产生之后，企业或品牌形象才有视觉化的可能。名称直接影响着消费者对企业或品牌的理解与态度，尤其是在新的公司成立或新的品牌推出时，名称往往会成为消费者对其进行判断与选择的主要依据。,通常命名应考虑以下几点：1、简洁易读，便于听觉识别。2、文字组织清晰，易于辨认和记忆。3、内涵丰富，能够对所指企业或品牌有一定形象的联想。4、有独特个性，并且能适应跨地域与国际性的经营模式。 命名过程中应当考虑不同文化观念和传统习俗等方面的 差异，尤其是不可冒犯的信仰与禁忌。5、名称能够受到法律的保护。,名称的确定可以通过联想性、喜好度、可读性以及视听等方面的测试来对名称进行检测。好的名称应当在充分考虑消费者的认知与态度的基础上，体现出企业或品牌的个性与发展动机，并且能够得到法律的保护。,图13 银河麒麟操作系统视觉形象 图14 泰莲庭品牌形象,图15 爱慕品牌形象,图16 新爱喜影视品牌形象,图17 G先生厨房品牌形象,图18 长城人寿品牌形象,教学实例1 dans la cuisine视觉形象设计机构：Saguez与合作伙伴，法国,图19 视觉形象在销售空间的应用,图20 销售空间,Dans la cuisine是法语“在厨房”的意思。此项设计方案的客户是法国即食食品生产商的领导者之Stalaven公司。该公司根据自己的事业特点，决定制定一个独特的零售概念，即在城市中心开设以日常食物为主的购物中心，为人们在繁忙的工作之后解决就餐问题提供新的解决方案。,图21 销售空间整体环境,图22 产品包装,品牌形象的概念建立在“提供一切积极的情感和价值观的现代厨房”的主题上。整体视觉形象表现出亲切、自然的风格。以口语化的形式为销售中心命名为“在厨房”，体现出形象的亲和力。,图23 产品包装,在视觉形象中一只手绘的小鸟成为主要角色，通过多样的造型变化表现出觅食中事物采集和烹饪的过程。形象设计运用象征的手法幽默的传达出销售中心的特点，同时在情感上与消费者形成良好的沟通。,在CI设计中，策划是前提，具体的设计是表现。设计调查有具体的方法可以借鉴，但要根据实际情况灵活掌握。通过正确的方法才能获得有效的设计信息。CI概念的形成过程实质上体现在形象定位与概念表述的环节中，同时也是CI策划的重点。无论是何种类型的企业，在实际项目的规划与设计中要依据实际情况，创造性的发挥视觉传达的能力，为企业和消费者建立有效的沟通途径才是CI设计的实质。,教学实例2 墨西哥Papalote儿童博物馆形象设计机构：Lancer Wyman Ltd ，美国,图24 Papalote儿童博物馆的标志与名称字体组合,图25 博物馆的建筑模型，反映出该博物馆建筑形式是由一些基本几何图形组成的,图26 T恤衫成为纪念品,图27 风筝造型的标识,图29 服务区域的指示标识,图28 区域识别标识采用悬挂的方式布置在整个博物馆，好似风筝一般,图30 博物馆展览区域的空间引导系统运用色彩编码图标来标识。图中分别表示身体、科学、创造、沟通、世界,墨西哥Papalote儿童博物馆的形象元素来源于“Papalote”。在阿芝台克语中，Papalote意为“蝴蝶”，而在西班牙语里，它的意思是“风筝”。风筝是童年的记忆，将一个蝴蝶形状的风筝设计成Papalote儿童博物馆的标志。翅膀的几何形状使人联想起几何形状的博物馆建筑。运用统一的设计形式将视觉元素延伸到空间导向系统中，建立起完整统一的视觉形象识别体系。,设计点评1LOMO无限俱乐部形象设计设计：李昊,LOMO无限俱乐部的构思来源于设计者对摄影的喜爱和对LOMO相机的情有独钟。经过设计调研，设计者总结出以下信息：LOMO是一个缩写， LOMO LC-A是上个世纪50年代在前苏联时期研制生产的35毫米自动曝光旁轴相机。LOMO摄影追求简单，随意、自由的态度。酷爱用LOMO相机记录生活的人，也被称为LOMOGRAPHER。在香港和台湾，LOMO的爱好者们给它起了一个恰当的中文名字乐摸让我们快乐地抚摸生活！,通过对信息的分析与提炼，CI设计概念表述为：“用影像记录生活；用态度决定方式；用色彩释放心情”。,图31 标志,图32 标志标准与标志标准化制图,通过标志的构成元素和表现风格能够体会到时尚的气息和乐观的精神。同时将摄影的专业特性以象征性的手法传达出来。,图33 标准色及辅助色、办公用品,图34 标准色及辅助色、办公用品,图35 文化衫,在整体的设计方案中，标志的视觉元素被灵活地组织和运用，形成强烈的视觉传达力度。,图36 司旗、挂旗、户外指示牌,图37 整体店面、垃圾桶、纸杯,图38 形象宣传海报,稍有不足的是多个视觉符号的出现使形象系统的视觉整体感有所削弱，个别元素的形式编排上应当更加深入和细致。,设计点评2 Cest La Vie 公司形象设计设计机构：凯托设计公司，澳大利亚,图39 Cest La Vie公司设计的独特的形象识别字体外围的黑色方块代表建筑的封闭环境。通过整体图形的不断变化反映出公司所承担建筑项目当前的特征。,图40 标志的图形经过分割，形成七巧板的形式。几何形态集中反映出建筑的信息，而其组成的多样造型表达出建筑与居住结构的不同理解,图41 图形象征人类相互作用的关系，是公司对人类感性的品质的反映,图42 Cest La Vision是公司新的名称，也是公司业态的延伸,图43 礼品包装设计,图44 公司拓展开发的标志,图45 公司多元化发展并开发与“生活品质”有关的产品。拓展的产品范围包括和生活有关的印刷和制造项目,Cest La Vie是一家日本开发建筑公司。这家公司所采用的这个法语名字表现出了独特性，更有特点的是名称的解释：“按照自己的方式做事”,设计师在形象元素的逐步推到下，将七巧板的形象概念和造型特征与企业的业务发展及其理念进行了完美的传达。此项设计方案不仅为Cest La Vie公司塑造了独特的视觉形象，并且也对Cest La Vie公司的产品生产带来灵感，企业形象的视觉元素被组合在产品造型之中。,图46 企业标志的多样性形态被公司创造性地使用在产品的自由组成中,图47 企业标志的多样性形态被公司创造性地使用在产品的自由组成中,图48 企业标志的多样性形态被公司创造性地使用在产品的自由组成中,CI的设计的策略应当综合于企业的发展需求。整体的思考过程应当 是宽泛的、深入的、动态的。最终视觉形象的出现是对企业理念、行为的整体观察和前瞻性判断的基础上产生的。艺术设计不能脱离概念，否则就会成为装饰。,设计点评3 Codesign展览及研讨会形象系统设计机构： Teresa.Hui，香港,图49 形象标志,图50 展览的景观设计,图51 宣传海报,图52 研讨会室内形象,图53 手册及议程安排,图7,此项设计整体形式简洁有力富有的时代感，强烈的传达出活动事件 的主题特色。设计者将应用设计在实际使用中的视觉效果考虑其中 。好似开口而笑的画面布满会场之中，烘托出轻松愉悦的氛围。这 完全来源于设计师日常细致的观察与思维的训练。对细节的观察与 表现是设计的重点，也是创意的关键。,设计点评4 Bourgmarche内衣专卖店形象设计： 关本明子，日本,图54 富有韵律感的线条与品牌名称的字体结合，形成独特的视觉感受,图55 形象标志应用与产品包装,图56 红色线绳在视觉与触觉上的延伸,Bourgmarche是日本Wacoal品牌内衣的直营店，此项设计的灵感来源于衣物上的丝线与视觉形态的线条之间的联系，使这种特征在视觉上实现了转化。并且在应用设计中通过材料使视觉得以延伸，突破了平面空间的限制，增强了形象的质感，表达出独特的个性，使人印象深刻。,图57 包装、织有专卖店名称的T恤 、衣物的标签,图58 手提袋,设计点评5 希尔站冰淇淋品牌形象设计机构： WMH设计机构，英国,希尔站是游人为躲避酷热而参观游览的知名建筑。由此，品牌的名称有较强的联想性。标志的视觉元素没有采用完全的固定形式，简陋的指示标牌成为标志的象征与不同的天空背景