第四讲传媒市场营销管理

第四讲 传媒市场营销管理主讲人:钱晓文 教授/博士,预习作业：选择某个市场化报纸，分析其市场定位与营销策略。,教学目的传媒市场营销的核心，是STP营销，即市场细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning），传媒市场营销组合即4P组合，由产品（Product）、价格（Price）、销售渠道(Placement)及促销(Promotion)等四个因素组成本章主要阐述传媒市场营销管理、传媒产品开发与营销，以及传统媒体的运作方式等内容,一、传媒市场概述,思考： 一件商品的价格通常是由成本决定的，但在传媒产业中，产品的定价常常低于其成本。一叠印刷精美的厚厚的报纸，定价还不如一个煎鸡蛋。不仅如此，无线广播电视以及互联网免费给受众提供信息消费。为什么？,一、传媒市场概述,（一）传媒业独特的赢利模式传媒业的赢利模式并不是建立在大量实物商品销售上，而是以尽量扩大传播范围及影响力，通过搭售商业广告的形式赢利,传媒产品的增值过程,一、传媒市场概述,（二）传媒产品的利益相关者 第一种：媒体的所有者第二种：受众，如读者、听众、观众等第三种：广告商 第四种：媒体组织内部的员工 其他：还有渠道、分销商和特许经营者等,一、传媒市场概述,（三）什么是传媒市场？从企业营销的角度，市场主要是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。这里的市场专指买方，不包括卖方，或者说专指需求，而不包括供给。传媒市场包括受众市场和广告市场两个市场：1、受众市场。传媒通过产品以服务满足受众需求，以内容网聚受众而形成的受众资源，就是所谓的“受众市场”，一般通过发行量、零售份额或收视率等来测量。受众市场形成的关键，在于传媒为消费者提供适销对路的信息、娱乐以及相关的服务2、广告市场。受众并不是无偿使用传媒产品的，传媒把读者、听众、观众的时间卖给了广告商从而获得经济利润。,二、市场营销理念及其演变,市场营销理念认为，一个企业首先应确定自己的目标市场，了解顾客的需求和欲望，要在满足“顾客需要”的产品供应方面比竞争对手有更高的效能和效率，才能取得营销的成功。,西奥多李维特（Theodore Levitt）指出，市场营销是一种由外及里的观念，它从选定的市场出发，以消费者需求为中心，协调各种可能影响消费者的活动，通过满足消费者需求来获取利润。,出发点 中心 手段 目的目标市场 顾客需求 协调 通过满足 市场营销 消费者需求 来创造利润,生产理念：以企业生产为中心，“以产定销” 产品理念：认为只要产品质量好、价格合理就会畅销 推销理念：消费者一般不购买非必需品，但如果企业采取适当的措施，顾客有可能购买更多的产品。因此，企业必须加强推销和销售促进市场营销理念：盛行于20世纪60年代至80年代初。1960年麦肯锡在基础市场营销学一书中提出了著名的4P理论，系统地归纳和总结了市场营销组合的概念和方法，并强调了以顾客为中心的市场营销观念社会营销理念：认为企业必须和它周围的环境保持协调和平衡，才能获得长期的发展。市场营销观念回避了消费者的欲望满足以及消费者利益和长远社会福利之间的潜在矛盾，企业营销往往会导致物质浪费和环境污染等问题,营销理念的演变,三、传媒市场营销的含义及特点,传媒市场营销，简称传媒营销，是指传媒在适当的时间和空间，以适当的形式，通过适当的促销手段，向消费者提供传媒产品及服务，实现传媒机构效益的过程。现代市场营销包括三大要素：1、以消费者为中心（卫星电视、上大学）2、企业的整体活动3、是一个动态过程传媒营销的内容包括传媒市场细分、目标市场的选择和传媒市场定位,传媒市场营销与一般产品营销的特点比较,四、传媒市场营销管理,（一）传媒市场营销管理的概念美国著名营销专家科特勒对市场营销管理有一个经典的定义，市场营销管理是为创造达到个人和机构目标的交换而规划和实施的理念、产品、服务构思、定价、促销和配销的过程，它包括分析、计划、执行和控制，目标是满足各方面的需要。这个定义对传媒同样适用,四、传媒市场营销管理,（二）传媒市场营销管理的过程1、传媒市场营销分析与策划传媒市场营销分析与策划在这个营销管理过程中发挥重要的作用，它帮助传媒经营者了解营销形势和现状，明确传媒的奋斗目标。关键是掌握传媒市场营销分析的方法与策划的步骤,传媒的消费者行为分析,传媒消费者主要是受众和广告商一般而言，受众渴望信息和娱乐广告商希望观众能够收看到他们的广告,传媒的消费者行为分析（续）,消费者的需求和动机从受众对传媒产品与服务的需求来看，一般可分为三种类型：新闻型、知识型和娱乐型从受众需求的心理和大众传播功能结合起来进行分析，可有四种类型：一是为了解闷消愁；二是为了发展人际关系；三是为了确认自我；四是为了监视环境 “使用与满足理论”认为，受众是有选择地利用媒体来满足他们的需求，他们不是信息的被动接受者,广告商需求分析,广告商选择传媒，一般包括三个因素：一是充分性需求：广告商选择的媒体能否充分地传递广告信息二是经济性需求：广告商要求选择的媒体能够较为经济地传递广告信息三是相关性需求：广告商选择发布媒介还需要考虑媒体的内容、风格与所推广的产品是否具有相关性,传媒营销策划的核心，是实行STP营销：进行市场细分（Segmenting）市场目标化（Targeting）市场定位（Positioning）,传媒市场营销策划,传媒市场营销策划（续）,1、市场细分 三种不同的市场类型：同质市场、异质市场和聚类市场所谓市场细分，是指根据消费者对传媒产品的不同需求、欲望和购买习惯等特征把整体市场分割成相同或不相同的小市场群市场细分的作用主要有：一是选定目标市场。这是市场细分的重要目的。二是分析市场机会。三是规划营销方案。四是满足潜在需求传媒市场细分的方法主要有：一是地理细分。二是人口细分。三是心理细分。四是行为细分。,传媒市场营销策划（续）,2、目标市场选择传媒可采用的市场策略有三种：一是无差异性市场策略。传媒只推出一种产品、只用一套营销方法去招揽消费者二是差异性市场策略。在市场细分的基础上选择多个亚市场作为目标市场，并针对各目标市场分别设计和构思不同的营销组合方案来满足不同的目标市场三是密集性市场策略。是指传媒经营者选择一个或几个需要和要求相接近的市场作为目标，制定出一套有别于竞争对手的营销策略，集中里争取在这些亚市场上占有很大的份额，而不求在整个市场上占有比较小的份额,传媒市场营销策划（续）,3、市场定位所谓传媒市场定位，指根据目标市场的竞争形势、传媒本身条件以及消费者追求的关键利益，确定传媒在目标市场上的竞争地位。具体地说，就是为了使传媒组织或产品服务组合在目标市场消费者的心目中占据明确、独特、深受欢迎的形象（或地位）而作出相应决策和进行的营销活动,传媒市场营销策划（续）,3、市场定位（续）一是受众定位受众定位的关键是确定核心受众，传媒需要分析核心受众特征，确定媒体的内容和风格二是广告商定位三是竞争者定位：市场主导者定位策略市场挑战者定位策略市场跟随者定位策略市场利基者定位策略,（二）传媒市场营销管理的过程,2、传媒市场营销组织与执行核心是4P营销组合，即产品策略、传媒价格策略、分销渠道策略和促销策略市场营销组合是传媒的市场营销战略的核心（1）产品及服务策略 产品的生命周期：导入期、成长期、成熟期和衰退期传媒产品的组合分析，就是根据市场需要、竞争对手的状况和自身的优势，对传媒产品进行优化组合，以不同类型的产品全面覆盖市场,4P营销组合图示,2、传媒市场营销组织与执行,（2）价格策略价格决策是市场营销售组合中的关键因素，也是传媒进行市场竞争的主要手段之一价格决策：一是低价销售策略二是高价销售策略例如：泰晤士报通过价格战,2、传媒市场营销组织与执行,（3）分销渠道策略分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由各中间环节联结而成的路径，这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等分销渠道代表了为使传媒产品能接近和适应消费者而采取的各种活动，如印刷传媒的发行渠道，是报刊从生产领域转向消费领域中所有权转移的环节和通道。广播电视的分销渠道虽然不如报刊那么明显，但也同样存在。互联网也成为传媒产品的分销渠道之一,2、传媒市场营销组织与执行,（4）促销策略所谓促销，是指传媒为了培育和强化企业形象、激发消费者的购买欲望、影响他们的购买行为、扩大传媒产品或服务的销售而与传媒外部环境因素所进行的一系列沟通过程。传媒产品的自我促销广告宣传人员销售公关促销,五、传媒产品的开发与营销,（一）创意的产生1、产品的创意 电视真人秀节目：从明星到普通人在美国，电视剧创意的筛选非常严格，有99%的创意不被采纳。每年频道总监征集2000个创意，大概250个写成脚本，30-40个拍成样片，只有10部能够播出，2部在2到4年内会拍续集，所以最终获得成功的只有千分之一。美国人在创意方面也非常慷慨，每年耗资5亿美元2、营销创意HBO的节目营销,五、传媒产品的开发与营销,（二）传媒产品的生产传媒产品的生产大致要经历一个从构思创意、确定创作人员、到制定制作经费预算方案，再到生产制作（采访、拍摄、写作、编辑剪辑、制作等）的流程。1、报纸的运作方式 美国芝加哥论坛报的生产流程：回顾夜间新闻初定选题编辑计划第一次编前会第一次截稿 第二次编前会,2、广播的运作方式,2、广播的运作方式,广播节目管理的六个环节一是制定节目计划二是进行节目策划三是确定节目的制作流程四是进行节目审查五是安排节目播出六是收集反馈信息,3、电视的运作方式,电视节目一般可分为新闻节目、专题节目、文艺节目、社交节目、服务节目等，电视节目制作的一般流程：一是前期计划阶段二是布置排演阶段三是摄录阶段四是后期制作阶段五是播出阶段六是播出后阶段电视节目实行制片人制制片人主要是指一个节目或电视系列片在制作上的负责人,（三）传媒产品的试销,市场是商品的试金石，任何产品只有经过检测才能广泛投入市场。新鲜出炉的传媒产品要打开市场，或者是原有产品准备进入新的市场时，通常会在一定范围内进行测试和产品试销，根据消费者的需求进行调整，为传媒产品的大规模推广和进一步占领市场打下基础例如：迪斯尼旗下的ESPN国际频道是世界电视体育报道的主宰者之一,（四）传媒产品的定价,“失之东隅，收之桑榆”传媒的收益来源一方面是内容产品，另一方面是广告收入。这种特点给传媒产品的定价带来了特殊性。价格定得低一点，可以吸引更多的受众，占据更大的市场份额，在广告竞争中占有优势，以广告收入的增加来弥补在内容产品销售收入上的损失,（五）传媒产品的分销,传媒产品的分销决策包括：确定传媒产品的分销渠道类型、确定传媒产品中间商的数目、确定传媒产品分销渠道成员的彼此权利和责任。为了降低成本，使传媒产品迅速、便捷地传递给消费者，传媒纷纷寻找并建立起自己的营销渠道和网络比如：在美国，节目辛迪加（syndicates）是最重要的产品分销机构,（六）传媒产品的促销,促销是传媒吸引受众的利器。促销指利用各种沟通方式向人们就一个组织或个人的物品、服务、形象、观众、社会义务或对社会的影响等进行通告、说服或暗示比如：英国空中广播公司在经营229个频道的基础上，积极开展创新的市场营销活动。1999年7月启动了“登堂入室”销售行动,（一）概况今日美国（U.S.A.Today）1982年9月15日在华盛顿创刊，是美国甘乃特有限公司的旗舰报，是一份成功的全国性大众趣味型报纸。该报内容简明，标题新颖，每周出5天，分为新闻、体育和娱乐三大部分，新闻版和体育版图文并茂，彩色印刷，新闻报道十分简洁，不注重深度报道和评论，也不登连环画、分类广告，但是，每天都有气象预报，读者对象主要是来去匆匆的商人和成千上万的旅游者,六、案例分析：今日美国的市场营销策略,六、案例分析：今日美国的市场营销策略,（二）市场定位 美国第一家面向全国读者的报纸（三）营销组合第一，产品组合策略质量水平特色栏目报纸名称包装发送,图为售报机销售的今日美国报,六、案例分析：今日美国的市场营销策略,（三）营