第十章营销渠道设计与管理

,第十章 营销渠道设计与管理,学习目标,1,of,35,,理解营销渠道的定义、功能及渠道权力、渠道冲突及电子营销渠道的含义；熟悉渠道设计的步骤及产生渠道冲突的根源；掌握解决渠道冲突的策略及协调电子营销渠道与传统渠道的策略。,第一节 营销渠道的定义与功能,企业通过产品、价格、促销这些战略来获取竞争优势已经变得越来越困难； 分销商，特别是零售商的权力日益强大； 削减分销费用的压力增大； 获取增长变得更加困难； 互联网的应用越来越广泛,一、营销渠道的重要性,二、营销渠道的定义,菲利普科特勒认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。”伯特罗森布罗姆认为，“营销渠道是与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织。”美国市场营销协会给出的定义是，“营销渠道是企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品才得以上市行销。”本书采用路易斯W斯特恩对营销渠道给出的定义，即“营销渠道是一系列相互依赖的组织，它们致力于使一项产品或服务能够被使用或消费的过程。”,营销渠道具有以下特征：（1）营销渠道由一系列的组织构成，存在于企业外部，并非企业组织内部机构的一部分。（2）运作营销渠道是一个过程，是产品或服务价值实现的全过程；（3）这个过程的目的是促使一个产品或服务被使用和消费。,你是世界上最好的产品，有最好的广告支持，如果消费者不能在零售店买到它们，你就无法完成销售。,宝洁公司,三、营销渠道的功能,渠道流,四、渠道参与者的类型,营销渠道由一系列的组织构成，基于组织是否需要就产品的买卖或所有权转移进行谈判，可以将这些组织分为两类：一类是成员性参与者，即渠道成员；另一类是非成员性参与者。,非成员性参与者包括保险公司、金融机构、广告公司、物流公司、营销调研公司等。,五、中间商的作用,阅读资料 台湾茶叶中间商 台湾茶叶工业始于19世纪中期，到20世纪20年代后期，台湾共有20000名茶农。他们通过280名茶叶中间商中的一位销售他们的产品（所谓的生茶），然后中间商将茶叶卖给60个坐落在大稻埕海滨的加工厂，准备进行贸易和出口。 台湾中间商扮演的角色有三个：第一，促进了市场搜寻。一个中间商会访问很多茶庄，找到可以卖的茶叶，即为产品供应搜寻了渠道上游。然后，中间商带着茶叶样本去加工厂寻求订单。访问很多的加工厂也是必需的，因为每个加工厂对相同茶叶的用途不同，对相同质量和品种茶叶的报价也会不同。中间商既为茶农的茶叶找到了买家，也为加工厂找到了茶叶供应来源。第二，中间商从事多种分类工作。生茶是一种非常多样化的产品，即便是同一种茶树，由于种植环境的差异也会产生质量不等的茶叶。更为重要的是，台湾地区有25种不同的茶树科目。,阅读资料 台湾茶叶中间商(续） 中间商和加工厂都会进行挑选，因此需要相当的专业技术。中间商起到的作用是将不同茶农生产的茶叶聚集和分类，然后送往加工厂。第三，中间商减少了渠道系统的接触次数。假设有20000名茶农和60个加工厂，总共要进行1200000次接触来确保每个茶农以最优价格卖出他们的茶叶。相反的是，每个茶农只需要将茶叶卖给一个中间商，他们在茶农和中间商渠道层面要完成20000次接触。 如果一个中间商平均收集n种茶叶，让280名中间商分别代表茶农和60个加工厂进行谈判，会产生60280n次谈判。所以在存在中间商的情况下，整个渠道当中共发生20000+60280n次谈判。只有当n大于70的时候，渠道中的谈判次数才会超过1200000次。然而，台湾当时只有25种茶叶，所以中间商将渠道接触次数从1200000次降到了440000次。资料来源：安妮T科兰.营销渠道（第7版）M北京：中国人民大学出版社,2008,第二节 营销渠道设计,营销渠道设计是指在创建全新营销渠道，或改进现有渠道的过程中所做的决策。营销渠道设计五阶段（释P267问题）,确认渠道设计的必要性,确定渠道目标,明确渠道任务,制定可行的渠道结构,评估影响渠道结构的因素,一、确认渠道设计的必要性,1.从头开始建立新企业，或建立兼并或购置后的新企业。2.产品与市场的变化。3.产品生命周期的变化。4.对营销组合其他部分做出重要变革。5.中间商的政策发生变化。6.商业格局发生改变，适应特定种类中间商的变化。7.竞争者的渠道。8.宏观营销环境的变化。例如，互联网技术的发展和应用，使企业建立网络渠道成为可能。娃哈哈案例P267,二、确定渠道目标,渠道目标是营销目标的组成部分，它必须为营销目标服务，并与营销目标保持一致。问题：确定渠道目标的依据是什么？P268,渠道目标、营销目标和企业总体目标的关系,三、明确渠道任务,渠道目标是通过一系列渠道任务的执行得以实现。渠道任务是渠道需要履行的功能。 以CDW为例来说明如何将渠道目标细化为渠道任务（P269）,为实现“快速送达、提供重要的建议和指导、较多的品牌和产品种类”的渠道目标，CDW需要承担一系列的渠道任务，下面以实体流和促销流为例说明。（1）实体流 CDW的订单当天送达率为99%，实现如此高的订单履约率，CDW在实物流上投入巨大：拥有40000平方英尺的仓库，每次从制造商处大量购买，存储多个品牌、极其丰富的产品线。（2）促销流 CDW为每笔业务配备销售人员，客户可以与销售员交谈，讨论技术需求、系统配置、售后服务等各种问题。CDW的销售人员通常要接受六个半星期的基础培训和六个月的在职培训，然后是为期一年的培训课程。,四、制定可行的渠道结构P269,渠道结构的本质？ （一）渠道长度,渠道长度是指处于制造商与消费者或用户之间的中间商的层次数。,2018/2/2,Ch13分销策略,18,2018/2/2,Ch13分销策略,18,短渠道与长渠道,生产商,零售商,顾客,生产商,零售商,批发商,顾客,代理商,短渠道,长渠道,生产商,顾客,直接渠道,（二）渠道密度,当企业决定渠道长度后，接着要决定每个渠道层次上使用的中间商的数量。 同一层次上中间商的数量称为渠道密度或宽度。企业通常有三种基本的选择方案：密集分销、选择分销和独家分销。P270,（三）渠道广度,渠道广度是指市场上共存的不同类型渠道的数目。不同类型可以是基于所有权的不同、使用技术的不同或者中间商类型的不同。,中间商,制造商,目标市场,中间商1中间商2中间商n(n有限),制造商,目标市场,制造商,中间商1中间商2中间商3,目标市场,渠道宽窄比较,2018/2/2,Ch13分销策略,20,2018/2/2,Ch13分销策略,21,密集分销（立白集团）,2018/2/2,Ch13分销策略,22,可口可乐公司的分销渠道,确立了以密集型渠道为主的终端分销渠道,便利品分销渠道典型 案例,2018/2/2,Ch13分销策略,23,2018/2/2,Ch13分销策略,23, 营销视野： Nike的选择分销,Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2018/2/2,Ch13分销策略,24,分销渠道的类型,五、评估影响渠道结构的因素（释P271）,5.产品的技术性,6产品的时尚性,2018/2/2,Ch13分销策略,27,请为以下商品设计分销渠道。(从渠道长度、密度和广度三方面入手）,2018/2/2,27, 课堂讨论,手机,汽车,化妆品,Ch13分销策略,2018/2/2,Ch13分销策略,28,（三） 服务产品分销渠道,服务产品与有形产品相比，具有无形性、差异性、不可分割性、不可储存性等明显特征。,常用的分销渠道模式：,服务产品特性：,直接分销渠道,中介机构组建的分销渠道,代理商,经纪人,批发商,零售商,如：旅游、旅馆、运输、信用、工商服务业,如：保险经纪人,如：商业零售商、照相馆和干洗店等,如：医疔机构、会计师事务所等,阅读材料 戴尔直销模式危机四伏 全球市场中，戴尔PC老大的地位尚无人撼动。（通过订单减少库存零库存）但在某些地区市场，戴尔的表现就有些差强人意，和老大的身份并不相符。IDC的分析师罗格凯就曾指出，“在许多国家，如果没有零售店，PC很难送到消费者手中。” 由此可见，直销模式不进行调整，戴尔在某些地区，将无法开发市场，更不可能进而占有，市场份额难免会面临持续下滑的危险。举例来说，北美市场是戴尔的传统领土，多年来戴尔屡战屡捷，无人能敌。但是，随着市场饱和度上升，以及相关配套环节限制，很多地域几乎到了无法推进的地步，戴尔的增长比率越来越低。,资料来源：靳晓英.戴尔直销模式危机四伏JIT时代周刊,2005（8）,阅读材料 戴尔直销模式危机四伏（续） 如今，新联想作为新鲜力量在北美开始扩张，戴尔感到了一种前所未有的压力。如果新联想把握好时机，借助IBM的传统销售渠道，北美市场必会上演“虎口拔牙”的精彩一幕。在亚洲市场，新联想更是以10.9%的占有率位居市场第一。戴尔仅名列第三，并且面临东芝、索尼、明基等品牌的挤压，形势十分微妙。戴尔想以“后院起火”的招数来抵抗，显然有些吃力。 在欧洲市场，戴尔的前景也不容乐观。据市场研究机构IDC统计，2004年，戴尔在欧洲PC市场的份额出现下滑。由于笔记本电脑市场的欠佳表现，戴尔去年在欧洲PC市场的份额从2003年第4季度的8.4%降至8.3%。而流失的市场份额，被传统销售模式的竞争对手台湾宏基电脑夺去了。,戴尔最终放弃了全“直接商业模式”（Direct Business Model）,2007年5月，戴尔公司宣布，将把电脑送到全球最大的零售卖场沃尔玛中销售。2007年7月，香港伟仕控股公司与戴尔公司签订战略合作协议，将在中国内地12个省、自治区为后者分销笔记本、台式机、服务器等全系列产品。,第三节 渠道管理,一、渠道领导与渠道领袖,渠道领导是指一个渠道成员为了控制营销渠道运行的各个方面，而影响其他成员之营销政策和策略的活动。 渠道领袖则是指在一条营销渠道中发挥领导作用的企业或组织。 渠道领导活动，需要通过渠道领袖企业或组织中的渠道经理及渠道管理人员来完成。,二、渠道权利,渠道领袖要协调渠道关系，影响其他渠道成员做其原本不愿意做的事情，就需要拥有渠道权力。,（一）渠道权力的定义 权力是一个渠道成员使另一个渠道成员去做它原本不会去做的事情的一种能力。例如，当渠道成员A使渠道成员B干了一件B原本不会干的事，我们就说A对于B有权力。（捆绑销售、进场费等）,（二）渠道权力的来源,关于渠道权力的来源有两种说法：依赖权力说和权力基础说。P276,依赖权力说认为，渠道权力来源于依赖。当A依赖于B，在一个程度上，B就对于A拥有权力。相反，当B依赖于A，A就或多或少对于B拥有权力。,权力基础说认为，与其他权力一样，渠道权力也有六种基础，即奖赏权、强迫权、法定权、认同权、专家权和信息权。,阅读材料 市场权力对角线转移理论 营销学专家唐E舒尔茨教授认为，半个多世纪以来企业正在经历一个由早期的制造商主导市场，到发展中期的中间商主导的市场，最终步入成熟期将由消费者主导的市场的演变过程，在市场环境变化的同时企业的商业运作模式也发生着深刻改变。 由于在市场演变过程中交易的控制权呈现“制造商中间商消费者”的对角线转移状，所以称为市场权力的对角线(Marketing Diagonal)转移。,阅读材料 市场权力对角线转移理论（续） 有学者认为中国市场已经进入商业主导的时代，大多数的产业链中都表现出中间商利用市场势力对制造业形成较强的纵向渠道控制；处于产业链下游的大型零售商对进入渠道内的上游制造商已经形成了强大的买方势力。,来源：于萍.市场权力对角线转移形成机理的逻辑解析J财经问题研究,2009（9）,三、渠道冲突,2018/2/2,Ch13分销策略,39,渠道冲突水平冲突,区域A经销商,区域B经销商,客户,客户,客户,企业销售部,客户,2018/2/2,Ch13分销策略,40,渠道冲突垂直冲突,分销商,分销商,分销商,客户,客户,客户,客户,区域A经销商,区域B经销商,企业销售部,2018/2/2,Ch13分销策略,41,渠道冲突多渠道冲突,企业销售部,网上销售,客户,客户,客户,区域经销商,客户,客户,阅读材料 物美，建立沟通与合作机制（正确履行法定权） 在中国从传统商业转向现代商业的过程中，零供关系一直是比较敏感的话题。为了建立和谐的零供关系，零售商要尽早建立和维护零供关系。物美从2007年就开始关注这个问题，并专门设立了一组人员特约观察员。特约观察员来自供应商或代理商，他们代表供应商群体，可以对零供关系中的重点环节进行监督，并直接与物美高层对话。 通过特约观察员，物美建立了一个零供双方高层对话的沟通机制，对影响零供和谐的问题进行了积极探讨，解决了不少矛盾，不仅与供应商建立了一种健康关系，也规范了内部管理。如物美把收费项目从最多的30多种减少到当前的6种;对合同管理也全部进行了规范。物美特别要求，在合同中承诺要办的事情一定要做到，包括到期结账问题、促销问题，要严格按照供应商的促销协议去执行。资料来源：/1634427/20110219/185944_4.html,2018/2/2,Ch13分销策略,43,四、渠道的管理主要内容,2018/2/2,43,选择渠道成员,激励渠道成员,评估渠道成员,渠道改进安排,Ch13分销策略,2018/2/2,Ch13分销策略,44,渠道发展的新特点,渠道体制：由金字塔向扁平化方向转变渠道运作：以总经销为中心变为终端市场建设为中心渠道建设：由交易型关系向伙伴型关系转变(经济标准应考虑公司的长远利益，泰兴凤灵乐器有限公司 凤灵提琴连续12年世界销量第一！ ）线上与线下渠道的融合,第三节 电子营销渠道,一、电子营销渠道的定义,电子营销渠道是指企业以互联网方式或其他与互联网相连接点的电子设备寻找、接近顾客或用户，或是顾客或用户通过互联网或其他与互联网相连接的电子设备寻找供应者，进行购买的营销渠道。,二、电子营销渠道的类型P282,（一）网络直接营销渠道,网络直接营销渠道是指生产商和终端用户通过互联网直接联系和沟通，完成交易，交易本身无需任何中介组织参与。,（二）网络间接营销渠道,网络间接营销渠道是指生产商通过网络中间商把产品销售给顾客的营销渠道。,网络营销渠道类型,PC端购物和移动端有何不同,服装电商韩都衣舍旗舰店2014年7月的销售数据，PC端日均访客数63万，日均浏览量132万，客单价152元，成交回头客占比43.9；而无线端日均访客数28.2万，日均浏览量170万，客单价142元，成交回头客占比38.7。对比数据可以看出，移动端日均访客量虽然仍不及PC端，但其浏览量已经远超PC端，这表明移动端虽然入口分散，但消费者浏览次数和浏览时间更多，移动端购物正在成为被消费者接受的重要模式。研究表明，PC端购物更多是目的性强、理性的购物行为，而移动端更容易造成冲动购买。深零每周简讯2014年第30期,三、电子营销渠道的特点P282,1.突破了空间和时间的限制,3.整合性强,4.降低成本,2.实现更加精准的营销,四、电子营销渠道与传统营销渠道的协调,（一）线上线下的冲突根源,1.两个渠道的客户群体存在重叠,2.价格冲击,（二）冲突的解决策略,1.在不同渠道提供差异化的产品、品牌,2.实现利益分享,3.利用网络渠道的媒体属性,2018/2/2,Ch13分销策略,51,中国网商超过8300万家 迈向网商时代,近日，第九届阿里巴巴网商大会在杭州举行，会上北京大学中国社会与发展研究中心与阿里研究中心针对个体店主，发布了谁在开网店？调查报道。数据显示，个体店主大多数是居住在沿海城镇、年轻且家境不错、高学历但价值观中庸的人群。而其中有37%(占比最高)的店主表示开店不光为了赚钱，更重要的是体验一种生活方式。在这份调查中显示，截止到2012 年上半年，中国网商数量早已超过了8300万家，网络购物用户已经超过2.14亿人，占网络用户总数的比例超过了42%，标志着中国互联网由“网民”、“网友”时代迈向“网商”时代。,2018/2/2,Ch13分销策略,52,中国网商超过8300万家 迈向网商时代,阿里认为，目前在淘宝开店的个体卖家特征十分鲜明，居住在城镇的人占比超过九成；男性偏多，占比达54.2%；超过八成是出生在1981到1994年的年轻人；受教育程度为高中及以上的比例接近90%，大专及以上的比例超过60%；家庭经济状况高于平均水平；价值观中庸，关注现世的家庭和睦，不愿意为了赚钱而冒险。其中，有46%的个体店主表示没有雇佣员工，而初期投资少于5000元。 【来源：2012年09月17日北京晨报本文转载自中国互联网行业社交媒体-速途网：/content/341573.shtml】,美国电子商务销售状况,根据美国商务部日前公布的数据，2013年第二季度，美国电子商务销售总额为648亿美元，比去年同期增长了18.5%，成为自2007年第四季度（2008年经融危机前的最好记录）以来增长最快的一个季度。亿邦动力网获悉，美国商务部的调查报告还指出，此次公布的电子商务销售额包括了PC端和移动端的数据。根据季度调整的数据，本季度电子商务零售额占到总零售额的5.8%，比去年同期增长了5.1%，比2013年第一季度增长了4.9%。,2018/2/2,Ch13分销策略,53,美国电子商务销售状况,而来自美国市场研究公司comScore的数据显示，第二季度，美国电商销售额为545.4亿美元的，其中，498.4亿美元来自PC端，47亿美元来自移动端。按照comScore的估算，今年第二季度移动端47亿美元的销售额比去年同期增长了24%。本文转载自亿邦动力网:/20130820/80116.shtml,2018/2/2,Ch13分销策略,54,2018/2/2,Ch13分销策略,55,戴尔公司的网络营销,戴尔公司一直致力于利用互联网不断缩短与客户的距离，戴尔公司将互联网的应用贯穿于整个业务之中，戴尔网站除了产品展示，还有获取信息、客户支持和客户关系的管理。在戴尔网站上，用户可以对戴尔公司的全系列产品进行评比、配置，并获知相应的报价。用户也可以在线订购，并且随时监测产品制造及送货过程。同时，戴尔公司通过网站与供应商共享产品质量、库存清单等一整套信息，全球数十万个商业和机构客户通过戴尔公司网站D与戴尔进行商务往来。,2018/2/2,Ch13分销策略,56,戴尔公司的网络营销（续）,另外，戴尔也通过博客加大与顾客沟通的深度与层次，戴尔开通了不同国家语言的官方博客。通过博客发布企业信息、企业文化来宣传戴尔，博客成为与顾客的沟通以及改进服务的有利工具，戴尔由一群科技支持专家组成“网上客户问题解决小组”专门在博客中寻找有技术问题需要解决的客户；戴尔的工程师也通过企业博客与顾客进行沟通，聆听顾客的声音，征集客户的建议、创意实际上，2007年戴尔就已经采用了35个顾客提供的建议。由戴尔可以看出，戴尔的对网络的应用实际已经超过了传统的营销概念，网络营销成为一套由内到外整体的系统，渗透了品牌、销售、客户关系、售后服务等公司各个业务部门。,2018/2/2,Ch13分销策略,57,电脑网络营销,2018/2/2,Ch13分销策略,58,11.11购物狂欢节,2018/2/2,Ch13分销策略,59,历届11.11商家成绩,天猫2013年11.11购物狂欢节支付宝成交额至12日零点达到350.19亿元。,2018/2/2,Ch13分销策略,60,最恐怖的2012年双11,2018/2/2,Ch13分销策略,61,191亿是什么概念？,50亿 60亿 150亿,2018/2/2,Ch13分销策略,62,191亿是什么概念？,爆仓！,双十一全网交易额805.11亿 包裹数4.09亿个,红红火火的双十一过去了，在铸造中国电子商务一个新里程碑的同时，也留下了一串光辉的数字：星图数据统计，2014年双十一全网单天交易额（GMV）805.11亿元人民币，其中天猫贡献571亿元，占70.9%；全网包裹数4.09亿个，平均客单价197元，近3万个品牌参与到了这个盛大的节日中。/45731/2014/11/12/7493s4762238.htm。,互联网品牌的扎眼表现绝对是今年双十一的最大亮点之一,以家电3C领域为例，身为后生的乐视和小米强势杀入全网最热销品牌Top10，分列4、5位，力压博世西门子、格力、飞利浦等产品线更广的国际大品牌，颠覆众多业内专家的预期。究其原因作为新生力量，对于上游原材料采购、生产制造、乃至于整个供应链的掌控力度必然是处于劣势的，然而正是依靠着以用户为出发的精神和大数据思维的产品模式，他们缔造出了一个又一个真正属于用户的产品和品牌，从而收获了主流消费人群的越来越强烈的认同和粘性，也掌握了产业链当中最重要的资源。,中国的网络购物急需回归理性,据经济之声天下财经报道，“中国的网络购物急需告别双十一的疯狂，回归到常态的高品质的理性主义中来。”这是经济学家马光远对“双十一”网购狂欢的思考。 他说，“双十一”这个虚拟出来的节日俨然已经成为中国网购者的狂欢节。六年的时间，折射出的是中国网络零售行业在中国经济转型过程中迸发出的超乎想象的活力以及无限可能的未来。然而，在狂欢节的背后，却是中国网络零售行业惨烈的价格竞争和竞争模式严重趋同导致的竞争力的羸弱。 马光远觉得，由于长期的价格战，中国网络零售行业一直没有机会塑造差异化的商业模式，在客户体验、服务品质、物流以及信息技术等方面和美国同行有很大的差距。但是，更加重视消费品质和消费体验的“新消费主义时代”已然来临。所以，网络购物