中国烟草行业客户经理135工作法

目 录1概 述 2 1. 1一 条 主 线 2 1. 2三 个 要 点 41. 3五 个 步 骤 52工 作 法 架 构 7 2. 1工 作 任 务 7 2. 2工 作 法 结 构 82. 3岗 位 关 系 103作 业 流 程 和 工 作 规 范 11 3. 1分 析 11 3. 2计 划 14 3. 3实 施 16 3. 4评 估 19 3. 5改 进 211 概述客户经理作为市场营销最前沿的经营者,以服务客户为宗旨,以培育品牌为要务,以零售 终端为主要工作场所,以拜访客户为主要工作形式。面对公司,代表零售客户,反映客户意愿, 维护客户利益;面对零售客户 , 代表公司,培育品牌,维护市场。客户经理 “135”工作法是以建立“平等互利、 长期合作、 共同发展”的新型客我关系为一 条主线,围绕“客户、品牌、市场”三个要点,每月通过“分析、计划、实施、评估、改进” 五个步骤的操作, 支持客户经理开展服务营销工作的方法。 突出体现了“一条主线、 三个要点、 五个步骤”的特点,故称为客户经理“135”工作法。1.1 一条主线客户经理“ 135”工作法 - 1 -即与零售客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系,是客户经理工作 的灵魂和目的,也是服务营销上水平的本质要求。平等互利。 商业企业与零售客户是卷烟供应链中两个位置相邻、地位等同的经营主体,双 方是责、权、利对等的关系,地位平等、利益依存、互利互惠。在卷烟经营中要真正平等地对 待客户、尊重客户、关注客户、服务客户,与客户做到平等互利。长期合作。 商业企业作为批发商,客户作为零售商,双方在卷烟经营服务链中,共同面对 市场、面对消费者,相互配合、相互协作、相互服务。要积极响应客户需求,满足客户愿望, 支持客户经营,维护客户权益,有效经营市场,实现长期合作。共同发展。 商业企业和零售客户是卷烟价值链中两个流通环节, 双方要共同开发市场资源、 引导消费需求;共同培育知名品牌、提升品牌价值;创新服务方式,拓展服务内容,增强经营 能力,达到共同发展。我们的一切服务营销工作都要“源于客户需求,终于客户满足” ,不断提升客户满意度、忠 诚度和依存度,与客户建立起“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系。 1.2 三个要点即卷烟营销活动“客户、品牌、市场”三个要点,是客户经理思维的三个要素、分析的三 个维度和工作的三个重点,需要在工作中时刻牢记,认真把握。客户方面 :要熟知客户的基本信息,准确把握客户的经营状态。要时时关注客户的需求是 否得到满足,提供给客户的货源是否适销,客户盈利是否稳定,客户意见是否受到重视,客户 经营能力是否有所提升等。品牌方面 :要深刻理解行业“ 532” 、 “ 461”知名品牌战略,了解营销品牌的文化、卖点、 定位,把握品牌的发展状态。密切关注知名品牌销售走势、新品市场表现、重点品牌宣传促销 效果、客户品牌陈列情况、客户对品牌的意见及反馈等。市场方面 :要把握市场的消费特点、消费趋势、环境变化、规范程度和每一时期的市场供 求状态;关注市场价格是否稳定,社会库存是否合理,卷烟销量是否正常;注意发现市场机会, 如:季节节日、重大社会活动、工程项目等。客户经理在营销活动中,要以“客户”为侧重点,围绕服务客户开展工作;通过走访客户,客户经理“ 135”工作法 - 2 -了解市场,把握市场;通过走访客户,宣传促销,培育品牌。 1.3 五个步骤即“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤,是客户经理应用 A-PDCA 循环管理思想, 以月度为周期,按照标准化的作业流程,开展服务营销活动的动态过程。每月初,客户经理以“客户”为侧重点,对客户、品牌、市场的状态进行分析,找出存在 的问题与原因;拟定本月工作目标,确定工作重点,制订月度工作计划和周工作安排;按计划 拜访客户并实施相关营销策略;每天记录拜访感受和有关市场信息;每周小结体会,并应用于 下周的工作改进;每月末梳理前几周体会,形成月度总结,并指导应用于下月工作中。月计划、周安排、日拜访,日感受、周体会、月总结,以周构成小循环,四个小循环构成 一个大循环。在这种工作的循环往复、螺旋式上升过程中,客户经理的服务质量和水平不断得 到改进,自身的素质和能力也得到持续提升。一条主线是灵魂、目的,贯穿于工作法的全过程;三个要点是工作法的实施内容和着力的 主要方面;五个步骤是操作流程,是工作法的具体实践方法。三个要点贯穿于五个步骤;五个 步骤的每一步又依据三个要点的状态开展工作。在一条主线的引领下,客户经理从“客户、品 牌、市场”三个要点出发,按照五个步骤“自主作业、自我管理、自觉提升” ,履行工作职责, 完成工作任务。 2 工作法架构 2.1 工作任务客户经理的工作任务包括客户服务、品牌培育、市场分析三个方面。客户服务:收集客户意见及建议、解答客户疑惑、了解客户状态、传递货源信息、与客户 商定总量、帮助客户经营分析、个性化服务、营销建议、情感沟通等。品牌培育:品牌宣传推荐、品牌推广促销、品牌维护、知名品牌上柜、生动化陈列等。 市场分析:采集市场价格、社会库存信息;收集市场环境变化、客户和消费者对品牌的反 映信息;分析市场变化特点与走势、品牌销售变化;分析客户需求;分析市场环境变化、季节客户经理“ 135”工作法 - 3 -节日、重大社会活动对市场销量、结构、价格的影响。 2.2 工作法结构工作法结构是客户经理开展服务营销工作的逻辑思路、流程和方法。 (如图 2-1所示 工作法结构图横向依次排列为“主线、步骤、三要点作业内容、作业工具和模式、作业要 求、目标”六个单元,以“主线”贯穿;纵向依次排列为“分析、计划、实施、评估、改进” 五个步骤,围绕“客户、品牌、市场”三个要点的状态展开。客户经理每月从三个要点的状态出发,明确工作内容,把握工作重点,应用作业工具,分 五步操作,层层递进。每一步操作的输出即是下一步操作的输入,步步衔接,最终达到提升客 户盈利水平,提高客户满意度,促进知名品牌成长的目标。客户经理“ 135”工作法 - 4 - 图 2-1客户经理“ 135”工作法结构图2.3 岗位关系岗位关系是指客户经理与相关岗位之间信息流、工作任务衔接及支持的关系。 (如图 2-2所示客户经理在市场经理、品牌经理的支持下,通过服务客户、培育品牌、维护市场;同时, 将收集到的市场信息、品牌信息和客户意见传递给市场经理、品牌经理。三个岗位信息交互, 工作相互支持,共同服务客户、培育品牌。图 2-2岗位关系图 3 作业流程和工作规范3.1 分析(一作业目的通过分析,把握客户、品牌、市场动态,找到存在的主要问题和原因,为制订月度营销工 作计划提供依据。(二作业流程 (如图 3-1所示 (三工作要求1.以月度为周期开展分析。2.结合历史销售数据,对日常拜访中记录的客户、品牌、市场信息进行汇总、分析。3.分析从客户、品牌、市场三个维度展开。客户经理“ 135”工作法 - 5 -(1客户分析客户需求分析:主要通过日常走访收集的客户意见和每月 客户需求调查表 , 分析客户的 货源和服务需求。客户经营状态分析:主要通过日常拜访的观察和营销统计信息进行分析。分析分为整体和 个别分析,找到客户在卷烟经营中存在的不足和潜力。客户经营能力分析:主要是通过日常走访中了解到的经营环境、经营指标、销售特点等方 面进行分析,一般是半年进行一次经营能力分析。通过分析,了解客户需求,掌握客户特点,明确重点需要解决的问题和重点拜访客户。(2品牌分析通过客户拜访,了解品牌市场反映和客户意见,分析品牌销售走势,分析品牌营销策略执 行效果,发现存在的问题。(3市场分析从片区整体上进行市场消费需求及特征分析、 销量结构分析、 市场机会分析等, 发现问题, 了解市场状态,预测未来一段时间卷烟销量和结构的发展趋势。4.掌握信息系统操作方法,了解价格指数、存销比、增长率、上柜率和再购率等指标的涵 义,掌握雷达图、折线图、柱状图等分析工具。图 3-1 分析作业流程图3.2 计划(一作业目的应用分析结果,结合上级要求,明确月(周客户、品牌、市场工作重点,制订工作计划, 为实施提供依据。(二作业流程(如图 3-2所示(三工作要求1.根据市场分析,自主确定销售目标。2.结合品牌培育方案,制订本片区宣传推广执行计划。3.自主拟定客户拜访计划(1对所有零售客户每月实地拜访不少于一次。(2对月度重点客户,每周拜访一次,以实地拜访为主。 - 6 -20%的客户每周拜访一次, 图 3-2 计划作业流程图 - 7 -客户经理“ 135”工作法 - 8 - 3.3 实施(一作业目的开展客户拜访,落实周工作安排。实施营销策略,开展品牌培育、收集市场信息。(二作业流程(如图 3-3所示(三工作要求1、平等、礼貌地尊重每位客户,遵守服务礼仪规范。2、自主选择客户拜访方式,主要有实地、网络、电话等方式。3、每日客户拜访时间原则上不少于 5小时,单体客户拜访时间自主安排,时间服从质量。4、每次拜访前做好准备工作,包括营销数据、营销策略、宣传物料等。5、拜访过程中要做好三方面工作。客户方面:依据个性化的服务计划,与客户沟通,商定月度供货总量,传递货源及相关信 息,收集客户需求,倾听客户意见及建议,分析客户卷烟经营,提出营销建议等,记录拜访效 果和感受。品牌方面:一要收集培育品牌信息,包括客户、消费者反应;二要开展日常的品牌宣传、 维护及生动化陈列工作,执行相关培育方案;三要对知名品牌(规格目标客户进行上柜宣传、 动销跟进。市场方面:一要收集片区消费人群、市场环境变化信息;二要收集价存信息,对样本点信 息按规范进行采集,及时上报。6、掌握客户沟通技巧、信息采集方法。图 3-3实施作业流程3.4 评估(一作业目的自我评估月计划、周安排合理性以及营销策略实施效果,并不断改进。(二作业流程(如图 3-4所示(三工作要求1.每日回顾拜访过程,记录感受,包括客户经营情况变化、品牌市场表现、品牌的陈列情 况、市场环境信息,以及为每位客户开展的服务内容、方式和效果。2.通过查看每天的工作记录,积累体会,形成周工作小结,评估自身工作时间安排的合理 性,掌握客户服务营销策略实施情况、新品上市、品牌宣传效果。3.在周小结的基础上,进行月总结,评估月初分析的准确性、计划的合理性及实施的有效 性,提炼经验,包括客户服务效果、客户需求的满足情况、知名品牌(规格培育方案实施效 - 9 -客户经理“135”工作法 果、营销目标完成情况、客户对服务的评价等。 4自我评估要客观、公正。正确对待客户反映的意见，客观对待自身业绩，从自评和他评 中，找到工作中的不足。 评估作业流程 记录每日拜访的效果和感受 评估周工作安排的合理性及 实施的有效性 根据月目标完成情况，总结 经验及不足 客户评价结果 应用营销系统分析 应用营销系统分析 上级评价结果 自我评价与分析 客户 客户销售情况 营销策略实施效果 客我关系是否改善 品牌 重点品牌销售情况 知名品牌（规格）完成情况 终端陈列效果 市场 营销目标完成情况 价格、库存采集是否规范 根据自我评估 明确改进方向 总结营销成功经验、案例 查找营销工作不足及原因 继续使用 提出改进措施 找出整改项目 形成周自我评估表 图 3-4 评估作业流程 3.5 改进 （一）作业目的 提出客户服务、品牌培育的改进措施，不断提升客户满意度，完成品牌培育目标，在这个 过程中，实现个人能力和素质的提升。 （二）作业流程（如图 3-5 所示） （三）工作要求 1每日拜访中，积累客户服务、品牌培育的相关知识。 - 10 - 客户经理“135”工作法 2每周最后一个工作日，根据周评估的结果，提出措施，并落实到下周工作安排。 3每月月