《品牌个性》PPT课件

21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社,1,第四章品牌个性,第一节品牌个性的定义第二节品牌个性的特征和价值第三节品牌个性的维度第四节品牌个性的塑造,21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社,2,第一节品牌个性的定义,21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社,3,第一节品牌个性的定义,个性与品牌个性个性个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括气质、性格和能力个性的影响因素遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座）环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他情景：不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面,21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社,4,第一节品牌个性的定义,个性与品牌个性品牌个性与品牌有关联的一整套人性化的特征生产者视角的品牌个性通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、品牌文化、使用者形象等品牌要素进行提炼，使品牌具有人性化魅力,21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社,5,第一节品牌个性的定义,个性与品牌个性消费者视角的品牌个性消费者对品牌行为的感知，建立在消费者自我概念的基础上购买新产品（冒险特质的人）难受他人购买经验的影响（自信、强烈个人主张的人）,21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社,6,第二节品牌个性的特征与价值,7,第二节品牌个性的特征与价值,品牌个性的特征人格化特征（芭比娃娃）,21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社,8,第二节品牌个性的特征与价值,品牌个性的特征独特性和不可模仿性（飘柔和飘影）持续性和一致性随着时代演进,21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社,9,第二节品牌个性的特征与价值,品牌个性的效用品牌的最终差别不是科技、功能，而是感性、个性消费者情感外化把产品作为一种消费符号，借助产品向外界传达某种意义的信息，如身份、地位、个性、品位、情趣和认同消费者情感内化情感宣泄的一种方式，一种自我交流,21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社,10,第二节品牌个性的特征与价值,案例：万宝路的个性塑造1908年以Marlboro在美国注册1911年成立菲利普莫里斯公司早期：像五月天气一样温和1953年重新塑造个性：粗犷、自由、豪迈、野性与冒险的男子汉气概1954年在美国香烟销量排名101975年在美国香烟销量排名11995年金融世界评为全球第一品牌分析：香烟是最具男性特点的产品，抽烟的女性在个性上向往男性的豪迈个性,21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社,11,第三节品牌个性的维度,21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社,12,第三节品牌个性的维度,著名品牌个性百事可乐：年轻、活泼、刺激李维斯：纯真、刺激、称职、强壮锐步：野外、户外、冒险、年轻、活力充沛柯达：纯朴、顾家、诚恳奔驰：自负、富有、世故惠普：有教养、影响力,品牌个性描述词汇表,和平,友善,环保,亲切,和谐,真诚,仁慈,爱心,家庭,诚信,品德,温馨,伙伴,经济,正直,责任,和气,义气,平等,忠诚,同情心,信任,信用,人性,信赖,共享,勇敢,冒险,威严,果断,动感,奋斗,奔放,抱负,强壮,勤奋,品质,新颖,粗犷,大气,务实,改变,进取,自立,追求,精益,品行,自尊,欢乐,精彩,吉祥,自豪,乐观,希望,自信,亲情,积极,兴奋,舒适,酷,时尚,激情,愉快,名望,自由,稳定,满足,满意,认同,幸福,自我实现,亲密,高雅,浪漫,品位,体面,气派,魅力,趣味,美丽,华贵,格调,情趣,性感,品味,知识,权威,信赖,专家,专业,完美,领导,创造,沉稳,聪明,成熟,严谨,创新,文化,成就,内敛,现代,引领,卓越,理智,21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社,124,第四节品牌个性的塑造,21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社,125,第四节品牌个性的塑造,品牌个性的认知因素与产品有关的因素产品品质（苹果手机）产品属性（海飞丝&强生婴儿洗发露）产品包装（包装精美的月饼）产品价格（吉列&奥迪）,21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社,126,第四节品牌个性的塑造,品牌个性的认知因素与产品无关的因素品牌名称和标志使用者形象品牌营销组合策略企业形象品牌历史品牌原产地,21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社,127,第四节品牌个性的塑造,塑造品牌个性设计品牌个性品牌个性是品牌塑造者设计了解顾客个性偏好品牌个性设计的主要依据分析行业及产品类别特征如人们更看重IT业的创新特质，航空业的安全特质等。故而，IT业应具有幻想性、充满激情的个性，航空业则要具有严谨性和稳定性的个性。分析竞争者产品个性,21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社,128,第四节品牌个性的塑造,塑造品牌个性品牌行为彰显品牌个性真正的品牌个性是消费者对品牌行为的感知,21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社,129,品牌行为与品牌个性,品牌行为品牌个性常改定位、象征、广告轻浮的、精神分裂的常赠送和发放折价券廉价的、未受教育的密集广告外向的、受欢迎的强势服务、易使用包装易亲近的特性、包装的延续熟悉的、舒适的高价、独占的流通、势利眼、世故的在高档杂志做广告友善的广告、担保人友善的与文化事件、大众电视联系具有文化意识的,21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社,130,第四节品牌个性的塑造,应注意的问题品牌个性与品牌适用性的关系