营销总监-渠道管理课程

营销渠道管理,清华大学经济管理学院 李飞2003年9月6日,演讲者简介：,李 飞 清华大学经济管理学院副教授、经济学博士、巴黎第八大学访问学者； 享受国务院政府特殊津贴专家； 中国市场学会常务理事、副秘书长、流通委员会副主任； 中国商业经济学会常务理事、副秘书长、咨询委员会副主任。 近期主要著作 世界名牌世界名店分销通路设计分销渠道设计与管理 零售革命 联系电话010-82387561 E-mail：,营销渠道管理,第一讲 渠道设计,营销渠道与分销通路的关系,营销渠道,食品原料生产商,仓储企业,运输企业,食品生产商,其他供应商,仓储企业,运输企业,食品经纪商,食品批发商,仓储企业,运输企业,食品零售商,食品消费者,仓储企业,运输企业,分销通路,= Customer,= Manufacturer,渠道概述（一）：渠道的作用无中间商的情景,渠道概述（一）：渠道的作用有中间商的情景,订货Ordering,付款Payments,沟通Communication,所有权转移Transfer,谈判Negotiation,融资Financing,承担风险Risk Taking,物流Physical Distribution,信息Information,渠道概述（二）：渠道的功能,渠道概述（三）：渠道的流程,1.实体流程（物流）：,3.,付款流程,：,1),供应商,制造商,分销商,顾客,运输者,供应商,制造商,分销商,顾客,银行,银行,银行,运输者/仓库,运输者/仓库,渠道概述（四）：渠道的层数消费品营销渠道,渠道概述（四）：渠道层数工业品营销渠道,渠道的设计,一、 渠道设计的过程 二、 渠道的长度设计 三、渠道的宽度设计 四、渠道的广度设计 五、渠道的组织设计,渠道设计的过程,渠道设计第一步： 分析顾客的服务需求,批量大小Lot size等候时间Waiting time空间便利Spatial convenience产品选择Product variety服务支持Service backup,顾客购买不同商品的不同心理和习惯,渠道设计第二步：确定渠道的目标,1分析通路影响因素（1）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强短通路。（2）企业：财务状况好，通路管理能力强的短通路。（3）竞争者：追随竞争者或躲避竞争者（4）中间商：分销的能力和态度。（5）环境市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。,2、建立通路的目标（1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。（2）销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。（3）售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。（4）成本效益：企业营销有利润目标，而分销也要制订出自己的利润贡献目标。,渠道设计第三步：列出备选方案,分销设计的内容通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统零层通路 独家分销 一种通路 传统系统一层通路 选择分销 多种通路 垂直系统二层通路 密集分销 水平系统三层通路,渠道设计第四步：评价备选方案,1、经济性标准：找到最大效益点。2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。,渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点,渠道的长度设计,直接销售,上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、传销,直效营销,目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、,网络营销,直接,通路,超短通路,（零层通,路）,厂家自办,店,连锁专卖店、零售门市部,短通路,（一层通,路）,零售通路,百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店,等,自动售货机、联合购物公司,间接,通路,长通路,（多层通,路）,批发零售,通路,商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采,购办事处,零层渠道类型,批发商的类型,分销渠道长度定律,限制因素,长通路（多层）,短通路（一,层）,超短通路（零层）,产,品,因,素,商品重量,商品易腐性,商品时尚性,商品价值,商品规格,商品技术度,商品生命周期,商品消费时间,轻,不易,弱,低,规格化,低技术性,旧产品,短时间内消费,中等,中等,中等,中等,适中,中等,中等,中等,重,容易,强,高,非规格化,高技术性,新产品,长时期内消费,市,场,因,素,市场规模,市场聚集特点,巨大,分散,适中,中等,狭小,集中,购,买,行,为,因,素,顾客购买量,顾客购买季节性,顾客购买频度,顾客购买探索度,少量,随季节变化,高频度,不探索,中量,中等,中频度,两可,大量,无季节,性,低频度,探索后购买,企,业,因,素,企业财务状况,企业通路管理能力,企业通路控制制度,企业通路控制度,财力弱,低,低,中等,中等,中等,财力强,高,高,中,间,商,因,素,利用的可能性,利用成本,提供服务,容易,低,好,中等,中等,一般,困难,高,不好,渠道的宽度设计,（1）密集分销尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。（2）选择分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。（3）独家分销在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。,限制因素,产 品,市 场,购 买,企 业,商品重量商品价值商品规格商品技术度售后服务需仓库投资,超宽通路（多条),宽通路（密集）,窄通路（选择）,超窄通路（独家),轻低规格化低不重要不重要,轻低规格化低不重要不重要,中等中等适中中等一般居中,重高非规格化高必要需要,市场规模市场聚集特点,巨大分散,巨大分散,适中中等,狭小集中,顾客购买量顾客购买频度,少量高频度,少量高频度,中量中频度,大量低频度,通路长度销售区限制度,长弱,长弱,短或长一般,短强,分销渠道宽广度设计定律,一、传统渠道系统,三、水平渠道系统,渠道的系统设计,二、垂直渠道系统,垂直分销系统,制造商,零售商,传统分销系统,制造商,批发商,传统分销系统和垂直分销系统,垂直渠道系统,垂直分销系统,契约式,管理式,所有权式,特许经营系统,零售商合作系统,批发商支持的自愿连锁系统,制造商支持的批发特许系统,批发商支持的零售特许系统,服务业支持的 零售特许系统,制造商支持的零售特许系统,所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一,垂直营销系统类型,管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制,格力传统渠道系统,格力,格力产权垂直系统,格 力,合资区域销售,公司,（1）连战略规划企业战略规划营销战略规划营销战术规划,（2）锁总部规划总部基本职责总部基本功能总部组织机构,（3）店店铺规划店铺基本职责店铺基本功能店铺组织机构,连锁店的规划与设计,肯德基在中国的特许经营,以一家营业额为1000万元的店铺为例，加盟者首先拿出800万元来购买，加上30万元左右的加盟费，总共为830万元，那么，在1000万元的营业额当中，食品占45%，劳动者占10%，动力设备占10%，广告占5%，肯德基总公司授权提成6%，扣除之后毛利大约为24%，然后，除去投入资金的利率以及税务之后，回报率大约可以维持在11%左右。考虑到大型城市的经营挑战性大，从加盟者的角度考虑，肯德基会优先在中小城市发展肯德基餐厅的特许加盟，以保证肯德基特许经营全球规范的严格执行和统一。在2000年以后的两年中，肯德基计划对肯德基加盟申请者开放中国境内非农业人口大于15万小于40万，年人均消费高于人民币6000元的城市（有肯德基合资企业的城市除外）。,渠道系统比较,案例：渠道设计,1.可口可乐的渠道设计策略 李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第90-98页 2.一个多渠道整合策略的方法 李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第87-89页 3.试为一种茶饮料设计渠道网络 分组讨论,营销渠道管理,第二讲 渠道管理,渠道管理的内容,流程管理 1所有权流程2谈判流程3物流过程4财务流程5信息流程6促销流程,成员管理1选择通路成员2培训通路成员3激励通路成员4评价通路成员5调整道路成员,关系管理1垂直关系2水平关系3交叉关系,难点管理1帐：赊销管理2货：分区管理3场：终端管理,绩效管理通路成员绩效考核与提升,所有权流管理,渠道管理（一）：流程管理,界定所有权：清晰,1.所有权流管理,为什么进行物流管理竞争黑洞,2.物流管理,后勤体系的目标,存货控制When to orderHow much to orderJust-in-time,成本Minimize Costs ofAttaining LogisticsObjectives,仓储StorageDistribution,订单程序SubmittedProcessedShipped,后勤功能LogisticsFunctions,后勤体系决策,运输模式Transportation Modes,选择运输模式的影响因素,铁路Rail34223水路Water45141公路Truck22314管道Pipeline51552空运Air13435,Source: See Carl M. Guelzo; Introduction to Logistics Management Englewood Cliffs, NJ:Prentice Hall, 1986), p. 46.,零售运输模式选择,确定回款时间赊销与否,3.资金流管理,确定信用额度 赊销=信用,全面信用管理模型,4.信息流管理,5.促销流管理,步骤 1. 确定目标受众,步骤 3. 设计信息内容,步骤 4. 选择沟通渠道,步骤 5. 编制沟通预算,步骤 6. 进行沟通组合,步骤 7. 编计划实施表,步骤 8. 预估沟通效果,步骤 2. 确定沟通目标,选择渠道成员：设计标准、寻找成员、评价备选成员、选定成员,渠道管理（二）：成员管理,渠道管理（三）：关系管理,1.冲突的原因,2.冲突的类型,3.冲突的解决,渠道冲突的原因,四大原因,渠道冲突类型,1垂直关系：不同层次的通路成员关系。重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整2水平关系：同一层次的通路成员关系。重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、 串货3交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。重点：价格不统一、 串货,麦肯锡咨询顾问的建议,渠道关系的法律和道德,专营交易 Exclusive Dealing专营区域 Exclusive Territories搭售协议 Tying Agreements经销商权力 Dealers Rights,场：终端管理,物：窜货管理,钱:赊销管理,渠道管理（四）：难点管理,联想电脑的赊销管理,1。实行双赢得联销体制（款到提货）2。实行级差价格体系 （差层差价）,3。建立稳固的经销商制度（精选伙伴） 4。全面的激励措施（销售帮助+提成）,5。产品包装区域差异化 6。娃哈哈自己控制促销费用,7。与经销商建立深厚感情 8。注重营销队伍的培养,9。制定严明的惩罚制度 10。成立发窜货机构（巡视员）,娃哈哈的窜货控制,百事可乐的终端措施（指定教材100页）,促销支持系统,渠道的绩效评估,第一步确定评估对象,渠道成员,整条渠道,对个别渠道成员的评估，不是对整条渠道的评估,对整条渠道的评估，不是评估个别成员,第一步 确定评估对象,第二步 选择评估内容,第三步 确定评估方法,顾客满意评价,运行状态评价,财务绩效评价,渠道价值评价,第四步 评估后调整,设计方面的问题流程管理方面的问题成员管理方面的问题其他方面的问题,重温分销目标,列出评价指标,优化评价指标,调整规划,案例：渠道管理,1.花王公司的账款回收管理 李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第178-185页2.百事可乐在中国的渠道成员激励管理 李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第216-220页3.Orchard Park公司渠道绩效评估与调整 李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第237-241页4.试对某公司的饮料渠道提出系统管理方案小组讨论,营销渠道管理,第三讲 零售渠道,零售概述（一）：零售的定义,零售把商品和服务销售给最终消费者用于他们个人消费的一切活动。它包括店铺销售和无店铺销售。零售商销售收入主要来自零售的企业。,零售概述（二）：店铺零售种类,按服务数量自我服务、自选购物、有限服务、完全服务,按经营产品专业店、百货店、超市、便利店、折扣店等,按相对价格高价高质高服务、中价中质中服务、低价低质低服务,按组织方式独立式、所有权连锁、特许经营、自愿连锁,直接销售Direct Selling,直效营销Direct Marketing,购买服务Buying Services,NonStore Retailing Accounts for More Than 12% of All Consumer Purchases, and is trending up.,自动售货Automatic Vending,零售概述（三）：无店铺零售种类,零售概述（四）：零售革命的演变,顾客：量的增加到质的提高、物质需求到精神需求,厂商: 产品和服务的目标市场化、极大丰富,店铺：业态店取代业种店、现代业态压制传统业态,零售概述（五）：中国零售革命演变,专业商店Specialty Stores,百货商店Department Stores,超级市场Supermarkets,便利商店Convenience Stores,廉价商店Off-Price Retailer,超级商店Superstores,目录陈列室Catalog Showroom,店铺类型 产品线的长度和深度,折扣商店Discount Stores,零售业态类型,零售业态类型（一）：百货商店（Department store,目标顾客：初期是女士，中期是所有人，后期是白领女士；店址：城市中心区或郊外购物中心中；规模；通常在万平方米以上，现代欧美百货商店有小型化趋势；商品结构：初中期为综合性，后期为专业性；价格策略：初中期为廉价，后期为高价；商店设施：越来越豪华；销售方法：面对面销售，部分开架；附加服务：消费建议，送货上门，使用信用卡；革新性：自由进入、明码标价、可以退货。,零售业态类型（二）：超级市场（Supermarket）,目标顾客：家庭主妇；店址：一般设在住宅区或郊外；规模：大型2500平方米以上，中型4002500平方米，小型120400平方米；商品结构：中小型以食品为主，日常生活用非食品为辅；大型各占营业面积百分之五十左右；价格策略：低价格；商店设施：简洁明快，不豪华；销售方法：自我服务式，出口统一交款，出入口分离附加服务：很少或没有；革新性：自我服务，连锁经营，日常生活用品一次购齐。,零售业态类型（三）：便利商店(Convenience store),目标顾客：男士或青年男女；店址：住宅区、干道旁、主要公路边；规模：较小，一般为100平方米左右；商品结构：综合性日常必需品，具有少量多品种的特征；价格策略：中等水平，高于超市；商店设施：简单，不豪华；销售方法：自我服务式，统一交款，出入口分离；附加服务：代收交各种公共费用，代加工食品，有时送货到家；革新性：长时间营业，每日达12小时以上；多为特许经营。,零售业态类型（四）：仓储商店（Warehouse store）,目标顾客：主要为中小商人和机关团体；店址：城乡结合部的干道旁；规模：较大，一般为10000平方米以上；商品结构：综合性，包括食品、家庭用品、体育用品、服装、文具、电器、室内用品等；价格策略：超低价格；商店设施：简陋，类似于仓库；销售方法：自我服务式，批量销售；附加服务：几乎没有；革新性：仓库式陈列，实行会员制。,（1）店铺选址,（ 2）商品采购,(3)商品定价,（4）广告和促销,（5）店铺设计和商品展示,（6）顾客服务,（7）现场销售,零售业核心技术（一）：零售主要活动,Bloomingdales,KinneyShoe,Wal-Mart,Tiffany,零售业核心技术（二）：店铺定位图,零售业核心技术（三）五个关键环节,经营利润,商品定价,成本,投资回报,固定资本,投资资本,流动资本,五个关键环节,零售渠道选择（一）： 各种零售业态实现分销目标的能力,大型超市 产品齐全、寻找容易、新产品多、便利到达，但是店堂拥挤、交款排队、服务冷淡,便利商店地点便利、环境好、有特色、服务好，但是价格太高、尽量不去,菜市场熟悉、离家近、果菜新鲜、可以讨价，但是环境差、不现代、没享受感,中型超市离家较近、日用品齐全、服务好，但是品种少、价格较高、很少促销,零售渠道选择（二）：中国消费者对零售业态的评价,零售渠道选择（三）：中国消费者选择零售业态的排序,零售渠道选择（四）：中国零售