本科论文 阿迪达斯在中国市场销售中的问题及解决对策

目录摘要.1Abstract.21引言.31.1研究背景.31.2文献综述及研究内容.42营销理论研究概述.62.1以满足市场需求为目标的4P理论.62.2以追求顾客满意为目标的4C理论.72.3以建立顾客忠诚为目标的4R理论.83阿迪达斯在中国的环境情况分析.103.1行业环境情况分析.103.2阿迪达斯与耐克之间的对抗.114阿迪达斯中国市场营销现状及存在的问题.134.1期货订货制度问题.134.1.1产品导向而非顾客导向.134.1.2销售预测缺乏终端数据支持.144.2零售渠道管理问题.144.2.1零售店铺形象管理问题.144.2.2不尽人意的零售服务水平.154.3细分市场的管理问题.154.3.1细分市场的营销管理问题.154.3.2细分市场的生产线管理问题.164.4品牌推广策略的问题.174.4.1本土化品牌推广有待深化.184.4.2整合营销传播仍欠火候.185阿迪达斯在中国市场营销问题的解决对策.205.1本土化品牌宣传策略.205.2整合营销传播策略.205.3加强体育资产管理.215.4完善细分市场的供应管理.215.5产品设计贴近本土市场.215.6建立零售数据库.225.7启动零售大学项目.225.8规范零售营运管理.226总结.24致谢.25参考文献.26摘要 从2001年开始，阿迪达斯在中国运动服饰市场的高速发展是公司进入中国以来从未有过的。公司的每年销售额增长保持在50以上，2004年更是达到前所未有的100。公司的产品范围从最初的1000种扩大到了近4000种，阿迪达斯在中国的零售店遍布全国200多个城市超过2000家之多。近年来，阿迪达斯在中国市场的发展十分迅速，不过在强劲的发展势头下，一些问题的出现也说明了阿迪达斯在关键的销售策略的制定及执行上仍存在许多不足。本文从实际出发，总结了整个中国运动服饰行业以及阿迪达斯中国的发展现状，通过SWOT分析比较法，深入剖析了阿迪达斯与耐克之间的竞争态势。本文基于4P-4C-4R营销理论，指出了阿迪达斯存在于市场营销活动中的包括期货订货、零售渠道管理、细分市场的产品线管理和品牌推广策略等几个重要方面的问题并提出解决这些问题的对策。本论文旨在通过对阿迪达斯在中国市场发展中的问题及对策进行研究，分析其之前迅速发展的成功经验及目前陷入发展瓶颈的原因，探究其国内市场节节败退的症结，并对阿迪达斯在中国未来的发展进程提供建设性意见，实现战略目标具有实际应用意义。关键词：市场营销竞争对策问题22设计需求反应给全球总部，从而开发出既是全球的又是中国的产品；第二步，中国可以充分借鉴日本市场的产品线，采取拿来主义，毕竟同属亚洲国家，在运动时尚潮流方面比较接近；第三步，按照既定的销售目标，那么中国市场将超过日本，成为阿迪达斯亚洲第一销售大国，日本的人口老龄化问题也会削弱其在全球市场的地位，届时成立以中国为中心的产品设计和发展中心势在必行。5.6建立零售数据库阿迪达斯应与具有实力的IT顾问公司合作，开发建立一个具备综合功能的零售总数据库，将现有分散、单纯、平行、静态的零售管理模式转换成一个集中、综合、交错、可跟踪的动态管理模式。数据库内的各子功能块各司其职又互为所用，从而使整个业务链中各方都将受益于此零售基础设施的革新。例如，店铺销售数据统计分析解决了本文先前提及的销售预测缺乏终端数据支持的问题，通过与客户一起建立信息共享的交易数据平台，实现零售数据自动化收集、分析。即时、准确的销售分析既指导了阿迪达斯产品分类计划的制定，也为客户订货提供了基础。又如，动态的店铺信息记录，既是阿迪达斯零售拓展计划的方向标，也是零售店推广和店铺器架管理的基础工具。总之，智能性的零售数据库的建立将有助于阿迪达斯加快对市场变化的响应，完善产品分类计划，提高零售店拓展和零售形象维护的管理效率并优化零售资源的配置。5.7启动零售大学项目启动针对经销商相关管理人员和店铺一线人员的全方位的零售大学项目是改善零售店购物环境，提高店铺服务质量的基本措施由于零售店人员流动性高，强化店铺基础管理的相关培训将作为培训重点。同时，阿迪达斯还应和经销商一起制定一个具有激励作用的培训效果评估机制，从而最大程度地发挥培训效用。5.8规范零售营运管理阿迪达斯现有零售专卖店基本都是由本土零售商经营，运营管理方式五花八门，水平参差不齐。作为品牌公司，阿迪达斯有责任帮助经销商提高运营能力，增加店铺单产。为此，阿迪达斯应该制定一套先进的零售运营管理系统，规范包23括卖场前台售卖、后台内勤、库存周转等各项零售店操作流程【23】。另外，阿迪达斯还可以在中国几个主要城市设立几个自营的旗舰店，一方面可以进一步提升品牌形象，另一方面也为经销商提供了零售运营管理的范本。246总结伴随着我国综合实力的不断增强，国民收入的不断提高，中国体育用品市场这块香气四溢的“奶酪”，正在不断膨大。目前，阿迪达斯中国正步入一个非常重大的历史发展阶段。在消费量快速增长的背景下，运动品牌的竞争也是异常激烈。人民生活水平的提高使得人民对生活的追求越来越高，对体育用品和质量的要求也在增加，这无疑是我阿迪达斯中国的发展最佳时机。在整个对阿迪达斯中国销售问题的研究中，将的营销理论贯穿于从发现问题、分析问题到解决问题的一系列分析论证上，全面地分析了阿迪达斯中国销售现状及其中所存在的问题所以笔者在对诸如品牌形象、产品线管理、销售渠道和客户关系等方面进行的分析中，多处采用了比较分析法，指出了阿迪达斯在竞争环境中所处的态势，并进一步发现了其在内部销售策略上存在的问题，从而制定出相应的营销策略。随着我国经济的发展，我国运动品牌的竞争会愈加激烈，因此，我们有必要继续加强对销售策略的深度研究，只有不断的加强学习和研究，才能为阿迪达斯中国立足于中国市场开辟一条光明之路。25致谢时光匆匆如流水，转眼就是毕业时节，春梦秋云，聚散真容易。毕业日期已日趋临近，毕业论文的的完成也随之进入了尾声。从开始进入课题到论文的顺利完成，一直都离不开老师、同学、朋友给我热情的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!本学位论文是在我的指导老师。老师的亲切关怀与细心指导下完成的。从课题的选择到论文的最终完成，张老师始终都给予了细心的指导和不懈的支持，并且在耐心指导论文之余，张老师仍不忘拓展我们的视野，让我们感受到了学习的美妙与乐趣。希望借此机会向张老师表示最衷心的感谢！最后要感谢的是武汉轻工大学，是它让我完成了我的大学梦，是它给我的人生增加了浓厚的一笔，是它让我学会了许许多多的知识和做人的道理。母校，我爱你，我会铭记你的校训“明德积学励志笃行”直到永远！26参考文献12赵爱玲.阿迪达斯的中国“舞步”J.中国对外贸易,2009,5:12-133姜涛.对“横向一体化”供应链管理模式的反思以阿迪达斯为例J.商品与质量理论研究,2010,06:34-35.4刘亮.阿迪达斯的反击J.中国新时代,2010,05:232-233.5周星潼.对决运动品市场：阿迪与耐克的全球争霸战.中国经济出版社,20116邱立成,于李娜.跨国公司进入中国市场模式及影响因素分析J.南开经济研究,2013,04:45-467李延凤.论市场营销计划的制定策略J.商场现代化，2009,19:67-68.8邱晓德.世界体育用品品牌十项指标分析与我国实施名牌战略的对策研究J.成都体育学院学报,2011,08:88-90.9黄合水.广告心理学.北京：高等教育出版社，201110菲利普科特勒著,梅清豪等译.营销管理,中国人民大学出版社,2003.11MichaelHitt,R.DuaneIreland,RobertF.StrategicManagement:competitivenessandglobalization,2011.12王方华,黄沛.市场营销管理,上海交通大学出版社，2003.13（美）艾登伯格著，文武等译4R营销：颠覆4P的营销新论,企业管理出版社,2009.14王方华,吕巍.企业战略管理,复旦大学出版社,2002年7月15李钢.耐克与阿迪达斯的营销大战J.经营者.2009,04:33-34.16王孝明,张利.麦当劳的18堂课.九州出版社，2004.17丁心基.耐克公司的品牌战略J.北方经贸,2012,12:56-5718岳文厚品牌魅力中国财政经济出版社2012,5:77-7819伍再华adidas