连云港灌云别墅项目市场研究定位报告97页ppt-2008年

灌云母子松地块 项目报告,2008.3,市场营销核心理论：,研究市场状况,发展市场机会,寻找潜在客源,确定客源需求,细分市场,确定产品定位,确定目标客源及客源容量,市场特性,研究市场特性,发现客源特性,确定市场目标,确定营销策略,目录一、连云港房地产市场整体运营状况二、灌云房地产市场研究三、灌云别墅市场研究四、地块属性分析五、产品总体定位,一、连云港房地产市场整体运营状况,投资情况：整体发展房地产开发投资主要集中在市区，各县区投资比重不大。 2007年，市区完成房地产开发投资55.57亿元，占全市完成总投资额的70.0%。 从各个县、区房地产开发投资完成情况看：,点评：灌云县房地产投资额占连云港总投资额的7.7%，与其他县城相当。,市场供应：2007年全市完成房地产开发面积493.29万平方米。2008年新增加开工面积包括：老盘的后续开工面积300万平方米；新盘开工面积900万平方米。这些新盘首期开工面积将达到300万平方米右。预计2008年全市新开工面积将增至600万平方米。,成交状况： 2007年1月12月市区商品住宅销售面积为126.46万平方米，同比增长74.36%，销售额达38.1亿元，同比增长88.35%。 2008年1月份，市区普通住宅成交828套，相比2007年同期1400余套，下滑60%。而2月份，市区仅成交普通住宅536套。截止3月9日，港城楼市房源成交套数为427套。尽管成交量出现萎缩，但并没有出现降价风波，促销优惠活动也比较平淡，全市房价基本基本稳。,点评：07年供销旺，进入08年明显受到宏观调控的影响：出现观望现象、成交下滑，但总体市场价格仍然比较稳定。,价格走势： 2007年，全市商品房屋平均售价2555元/平方米，比06年上涨9.9%。其中住宅平均售价2395元/平方米，比上年上涨12.3%，（剔除经济适用房平均售价2467元/平方米，同口径比上年上涨15.6%）。 市区商品房屋平均售价3080元/平方米，比上年上涨4.2%，其中商品住宅平均售价为3012元/平方米，比上年上涨8.0%，（剔除经济适用房平均售价3188元/平方米，同口径比上年上涨14.3%）。 各县、区商品住宅平均售价和涨幅分别为：,点评：08年连云港各区域房价有所上涨，其中连云区上涨比率最高，达到15.5%，灌云县房价的上涨幅度比较合理，较07年上涨了7.2%。,小结：在紧缩政策环境下，连云港楼市尚在健康轨道上发展运行，受到全国房价起落行情的影响并不大。 2007年前国家发布的一系列宏观调控政策诸如二套房新政等，却对全市楼市起到了较大影响。但由于全市的刚性住房需求增长仍然迅猛，使得楼市近期已有回暖迹象。随着政策的逐渐明朗以及市场对政策的逐渐适应，2008年的全市楼市仍有拓展空间。,二、灌云房地产市场研究,灌云县房地产市场基本情况：灌云县城的房地产总体上属于起步阶段，已交付使用的商品房住宅社区仅有少数几个，但是随着外地开发商的进入，项目产品与品质正逐步成熟。新取得的地块的开发商的综合成本已于当前的市场销售价格接近，没有多少利润空间。居民收入的攀升，给灌云房地产业近年创造了广阔的发展空间。房地产总量扩张明显，增势强劲，从2005年开始以高增长的态势发展，楼市发展快速，市场需求旺盛，房价一路攀高。,促成今年灌云房价上涨的主要原因：宏观层面成本上升构成房价上涨07年全国房地产市场价格大幅上涨，连云港等周边楼市持续走高，而灌云商品房价格多年来没有大的变化，在此大环境的推动下，灌云商品房在07年出现了较大幅度的上涨，07年呈现出价量齐升的态势。,刚性需求促使房价上涨 新婚人员对住房的需求：把新购商品房作为婚房。 改善型居住条件需求：原有住房已经满足不了对生活品质的追求 周边乡村入城需求：因为子女要入县城求学而需要在县城定居。 拆迁户需求：随灌云城市建设步伐的加快，旧城改造和新城建设向纵深推进，房屋拆迁面积逐年增长。 城市化进程的加快推动房价增长，加快旧城区改造步伐，依靠市场化运作实现城市建设投资规模的不断扩大。受行政中心迁入和基础设施集中投入的拉动，新区土地大幅度升值，这样使新区和西部城区的商品房销售如日中天。,灌云县城2007年成交土地一览表：,点评：随着07年灌云土地市场的逐步放量，08年灌云将面临房地产开发的高峰期预计总的土地量将达到168万方，为06年推出总量的12倍，以平均容积率1.5计算，这些土地将为灌云市场增加252万方供应量，08年之后灌云房地产市场竞争将日趋白热化。,小结：灌云房地产市场还处于成长期，在2007年高速发展，市场表面供销两旺。进入2008年其发展弊端开始逐步显现：市场放量过大最终可能导致市场供求失衡， 因此对于新进项目而言，面对未来的市场局势，需要加快入市步伐，推出创新产品，避免同质化竞争，提高产品性价比，采取创新的销售手段，从而加快资金回笼。,三、别墅市场研究,纵观灌云房地产市场，目前灌云没有真正意义上的别墅项目，只有类别墅项目“名流山庄”刚开始预约， 拥有9栋独栋别墅的“溢彩馨都”尚未做出产品规划 ，拥有38套类别墅产品的“怡景花城”先期推出8套，但尚未实现销售，目前无法通过对市场表象的分析来确定别墅这一特殊产品市场的需求、价格标准、心理接受程度等一系列的问题。 因此我们选择通过对别墅这一产品本身的特性、对市场的要求以及客源的购买特点等方面入手，结合灌云居民的置业习惯、经济购买能力等因素，来寻找市场需求,灌云别墅市场现状,首先，我们需要认清别墅的本质,别墅(villa)，是用来享受生活的居所,别墅不仅仅作为一种居住形态存在的物质需求，更多的是一种心理层面上需要，是人生实现自我价值的最终表现之一。,拥有别墅，意味着：你处于社会最富裕阶层或最特权阶层，可以看作“社会地位”的象征；你还有闲暇享受自然自在的生活，即富贵且有闲这接近于西方真正的中产阶级标准。所以从一般意义上说，别墅，是你成功人生、不虚此生的标准。,别墅基本标准（国际5S标准）景观（Scenery）：景观是别墅的基本条件,阳光（Sun）：广阔的视野，明朗的阳光,运动（Sport）：有充足的运动空间,溪流（Stream）：因为水而充满灵性,逸事（Story）：有深厚的人文底蕴,点评：按照标准来看，目前灌云市场还没有真正意义上的别墅产品，也就没有别墅社区了，这对于本项目来说是一个很好的机会，但市场机会不等于市场空白，更不等于市场需求。,市场机会,市场空白,存在机会，但市场没有具体形成，具备购买力不等于能够形成需求，所以需要引导潜在客户来购买,存在市场空白，说明市场上已经存在这样的市场需求，只需要推出合适的产品，然后吸引客户购买,包含发现潜在客源进行客户培育，然后通过合理推广达到销售目的,只要有合适的产品合理的价格，再通过推广的辅助，就能达到销售目的,任务更加艰巨,潜在客户群,目标客户群,别墅项目所需最佳市场条件,具备别墅产品的购买力 有待研究,当地人能够接受别墅这样的产品 有待研究,当地已经有成功的别墅项目 没有,点评：本地块所处市场并不具备运作别墅项目的最佳条件，因此无法即刻判定该项目是否可操作，还需要对其市场购买力的研究确定是否存在潜在客源，通过市场调研来确定当地人是否能够接受别墅产品。,当地市场发展良好 已确定,接下来我们需要解决的问题 是否存在需求？客源在哪里？,先看别墅客源的基本特征：,基本共性,经济实力较强,有相对固定的社交活动范围与层面,对生活品质要求较高,从市场统计的角度分析，别墅的购买者是典型的小众市场，目标客源针对性较强，目标市场容量较小。,自住型购买,投资性购买,别墅购买行为,能够及时转手,市场成熟、发展迅速,能有良好的投资回报,达到理想的居住条件,成为其身份、地位的象征,自我实现的最佳表现,点评：由于目前总体市场条件的影响，投资性购买急剧萎缩，并且当地的别墅市场状况还达不到投资型市场的要求。因为本地块潜在客源将定位在自住型购买上。,具有稳定的高收入,有置业欲望、置业计划,形成市场购买力,潜在市场需求,点评：只有当拥有经济实力的人通过引导激发了购买欲望之后，市场购买力才能最终形成。,灌云高收入阶层构成,政府官员,灌云县现拥有公务员大约5000人，收入上大致为：高层年薪10万，中层干部年薪8万，基层干部年薪6万,国有大型企事业单位职员,这些企业包括：银行、电信、烟草、电力、医院、学校等，数量在公务员之上。这些机构的职工年收入大致在4万左右，领导干部收入接近甚至超过公务员收入水平。,周边乡村富户,私营业主,多以开采石材和经营建筑业为主，附带少量第三产业从业私营企业主，这一人群有较雄厚的经济基础但是数量有限，难以量化。,这一人群数量较少，多生活于周边乡村拥有较为特殊的产业，如养殖业、加工厂。,外来投资者,灌云吸引了相当的江浙商人在此建厂或从事贸易，这一人群在灌云有一定数量。,点评：灌云中高收入阶层结构比较丰富，不会因为某一方面人群出现问题而影响到整个阶层人群的购买趋势。,在外投资者,灌云在外地的投资经商者。,顶层,成长层,底层,已拥有别墅购买能力的人,成长中的潜在客户,不具备购买能力的人,公务员,私营业主,外来投资商,企事业单位,乡村富户,点评：中间阶层的缺失，对普通住宅市场的发展非常不利，但不会影响到高端物业市场的发展，别墅市场发展主要受到位于顶层消费者数量的限制。,高档公寓,中间客源,拥有购买能力的客源分割：,点评：当地别墅市场尚未成型，因此位于消费层顶端的客户有很大一部分会选择在高档公寓项目置业，这就造成了本项目的客源流失。,别墅,观望,高档公寓,小结： 从以上分析可以看出，市场上存在较大数量具备别墅购买能力的潜在客源，通过合理的客户培育，就能够形成别墅物业的直接购买力，最终形成市场需求。 由于灌云本身没有产业基础，贫富差距较大，成长中的中间阶层难以快速成长至顶层，中间层数量匮乏，发展力较弱，这使得项目局限于现有的顶层，符合别墅的客源特征。,四、地块属性分析,地块基本经济技术指标：,点评：经济技术指标决定本项目需要规划别墅类产品，如何合理规划产品细分才是需要重点研究的问题。,周边交通： 西环路直接连同本项目与市中心，道路通畅，至市中心只需2.5公里，3-5分钟车程。,周边配套： 项目周边配套设施正在规划建设之中，主要规划设施有新区医院（二级甲等），以及可容纳每年级40班的高级中学一个（预计08年9月1日投入使用）。并且整个大伊山风景区的配套旅游项目如石佛寺、人工湖等以进入启动阶段。,新区医院,灌云高级中学,本案,地块发展条件评估,地块住宅发展条件评估模型,结论： 本地块自身条件比较优越，符合发展高端物业的要求，适合发展高端物业！,地块SWOT（深层次）分析,Strength（优势）,项目所在地为大伊山，大伊山为国家3A风景区，利于别墅项目的开发。地块周边路网发达，路况良好，交通便捷。项目体量较大，整体规模优势突出。开发商实力雄厚，与政府关系良好，这对本项目的成功运作是有利的保证。,weakness(劣势),大伊山由于过度开采，环境现状较差，且复绿计划有待时日。项目周边公建设施正处于规划建设之中，短期内生活便利性有待提高。地块位于山坡上，其地质条件将增加项目建设成本。地块不规整，规划建设的难度增加。,opportunity(机会),本项可能成为灌云县目前最高档的项目，并且该地块已经具备了较高的认知度、认同度。灌云还没有出现真正的纯别墅项目，存在市场机会。本地块土地成本较低，具有较大的运作空间。,threat(威胁),连云港自身旅游资源较为丰富，大伊山风景区影响力有限，很难吸引外部客源。由于在一个低GDP地区，别墅项目承担的市场不确定风险因素较大。 县城优质地块的高端项目早于本项目启动，可能会消耗掉一定的高端客户资源。灌云当地富户较为务实，精神层面考虑较少，需要很好的客户引导。项目作为高端产品价格存在高位风险。项目周边类似的别墅用地即将推出。,SWOT分析总结： 结合本项目的各种优劣势分析以及市场长期可能的走势，我们认为该地块拥有很好的优势，存在明显的市场机会，但是该地块也存在较多的不足及一定的运作风险。所以我们认为，该地块项目需要合理规划，谨慎运作，才可能达到期望的成功。,以上我们针对别墅项目生存最重要的三点条件：市场机会、潜在客源及土地自身条件的研究表明本地块基本具备运作别墅项目的条件。,接下来的任务，是通过一个合理的总体产品定位来确定本项目的市场切入点。,五、产品总体定位,整体定位思路,潜在客户需求,市场现有个案分析,其他别墅项目分析,最高端公寓项目分析,各项目别墅的产品差异和总价差距,各类项目产品的优势与不足,规划优势产品,原因：当地没有形成有效的别墅市场，潜在客源同时具有购买高端公寓产品及别墅的可能。因此我们需要考虑在什么样的总价差条件下，他们愿意放弃对普通公寓住宅的选择。,当地人置业心理及置业习惯,竞争个案详解,溢彩馨都项目地址：灌云县伊山镇西苑中路东侧开发商：连云港市苏浙置业有限公司占地/总建面积：104546.1/154404.71物业类型：多层、联排别墅、独栋别墅、 商务酒店、酒店式公寓产品分析：商务酒店占13691 酒店式公寓占8921 会所2006 多层775户，占85219 联排别墅44户，占11681 独栋9户，占2766在售户数/销售率： 目前在售多层，总计推出216套，售出134套，销售率59% 别墅等其它产品目前还未推出销售价格：项目多层价格是灌云县城最高价，目前均价2600元/，价格范围2500元/2900元/，但是2900元/的房源仅几套。销售分析：项目位于县城行政中心，客户也多以行政公务员及事业单位人员为主，但是因为项目售价过高，对普通市民吸引力不大，因此销售状况一般。,怡景花城项目地址：灌云县城振兴南路西侧 开发商：灌云仙居房地产开发有限公司代理公司：跨世纪地产顾问 占地/总建面积：102980/140000物业类型：联排别墅、叠加别墅、多层、小高层、沿街商铺产品分析：普通住宅户型73-140、叠加别墅168-175、联排别墅38套、面积208-212、 花园面积30在售户数/销售率：普通住宅销售率60% 左右别墅推出8套，未售出1套销售价格：叠加别墅50万/套、 联排70万/套销售分析：项目位于汽车站附近，但周边配套不足，别墅与普通住宅混合建造，造成别墅档次不高，不容易为别墅购买客户接受,名流山庄项目地址：位于县政府南侧 开发商：连云港人和房产有限公司代理公司：无 物业类型：双拼别墅产品分析：项目总计112套双拼别墅，面积310、330、380三种 但是本项目并非传统意义双拼，更接近与联排别墅，而且花园面积仅有30，没有双拼别墅必有的边花园。在售户数/销售率：目前还未公开发售销售价格：2800元/3390元/销售分析：目前在预约阶段，预约金1030万，折扣率100元/+总价1.5%但是预约状况一般，首期推出的36套别墅中预约率仅30%,自建房别墅 灌云现在还存在的一定数量的自建别墅，这些别墅都是由个人购买土地，自行建造：现在在的宅基地价格6-10万，建造成本在30万元左右。这些自建别墅的业主以拆迁户为主。安置房别墅 灌云周边县镇会存在一些拆迁安置房，以与本项目仅一桥之隔的一个安置房别墅为例，这个安置房别墅约有300余套联排别墅（8联排），面积280平米左右，户型为灌云市场上的主流别墅户型；这个安置房别墅的缺点在于是集体土地，而且景观和物业管理较差；但是有部分拆迁居民在市场上的叫价是30万/套，并有成交。旧别墅社区 目前灌云已交付的商品房别墅仅有云海花园的4套400平米的4联排别墅，目前这4套别墅都出现在了二手房市场上，转让价格为48万元/套，而这四套别墅2年前的售价为50万元/套，两年中这4间别墅几经易手。,小结：从地段上看，各项目所处的地段都不是最适合发展别墅产品；从产品上看，各项目产品均比较落后，花园面积小，穿插在混合社区内，无法体现别墅产品的档次；从价格上看，各项目别墅单位面积普遍偏大，导致总价过高；从推广上看，各项目就别墅产品上都没有行之有效的推广手段；所以本项目在产品规划中要避免以上诸多缺陷，以达到产品竞争的绝对优势。,潜在客源需求点分析,为详细了解客户需求，我们针对本项目的潜在客源就别墅产品做了一份详细客源需求调查，不同以往市场普查，此次调查所的数据都是通过与被访者的详细沟通之后统计得出的，所以这些数据相对普查更真实、有效！,理想中的别墅面积调查 ：,点评：调查显示63%的被访者的理想别墅面积范围是200-250，28%被访者接受250-300 。我们认为既然能够接受250 ，那么通过引导使其接受260、280 。,能接受的别墅总价调查:,点评：调查显示69%的被访者的能够接受的总价范围是60万以内，25%被访者接受6080万总价。我们认为既然能够接受50-60万，通过引导使其接受6070万的总价。,理想别墅建筑风格调查：,点评：调查显示44%的被访者的更愿意接受欧式建筑风格，47%被访者接受中式风格，我们认为这里的中式风格并非指中国传统住宅风格，而主要是偏向现代风格。,理想别墅类型调查：,点评：调查显示86%的被访者的更愿意接受独栋别墅，我们认为“独门独户独院落”还是大多数人的居住理想。,本地块项目购买意向调查：,点评：调查显示78%的被访者的更愿意接受本地块项目。我们认为这并非能够直接代表这些人会购买本项目产品，即代表真实市场需求，78%只能说明本地块的目前市场认同度比高。,再来探究潜在客源的心理层面：,务实,虚荣,低调,追求,讲究实用性，以自住为前提，对别墅产品的居住性要求更好,讲究地位，与普通人区分，对别墅产品的档次要求较高,地位特殊，不愿显富，需要区别于普通人的居住环境,能够接受新事物，对居住品位的追求较高,从众,有固定的消费圈和社交圈，容易产生跟随性消费,点评：从心理层面上来讲，潜在客源具有购买别墅的心理需要及冲动，通过合理引导和塑造，将会形成一定购买力。,小结：通过调查，我们基本了解到本项目潜在客源的需求面积230-300，总价50-90万的独栋别墅认同度较高。从其心理层面的要求来看，他们对高端别墅产品的存在潜在的欲望。由此可见灌云高收入人群中具备较好的潜在需求，通过合理的培育与引导能够形成一定的购买力。,那我们对产品的定位， 需要达到什么样一个目标？,产品定位的目标,首先,自己的产品符合市场需求,其次,优于竞争对手使其无法销售,能够激起购买欲望，能够符合其购买能力。,在总价相差不大的情况下，让客户没有选择其他项目的理由,第三,能够吸引高端公寓的客源前来购买,总价相差不过分悬殊，合理控制部分房源的单位面积,生态景观资源的利用,全面提升项目档次,合理控制总价,生态景观别墅,独栋别墅,风情别墅,小面积别墅,所以,产品定位,生态豪景风情别墅,独栋面积：250-300,豪华景观,私家花园、高档会所,单一的独立别墅定位虽然在项目档次上达到了目的，有利于项目品牌形象的宣传推广。但同时也缩小了的客源层，增加了销售难度和运作风险。 所以,为了丰富产品形态， 扩大目标客源容量，充分利用容积率，从而更好的占领并主导市场,增加,双拼别墅,三层花园洋房,200-250底层花园二层露台,140-150底层花园三层阁楼、露台二、三层三花园,总体产品定位,独栋别墅,双拼别墅,三层花园洋房,250-300独立院落,200-250底层花园二层露台,140-150底层花园三层阁楼、露台二、三层三花园,点评：关于各类产品所占比例，需要通过前期SP活动的客户培养，了解客户实际需求之后，结合本地块容积率要求最终确定。,关于价格的具体建议,以上结果显示，单价26002800元/接受程度最高，单价2800-3000元/其次。目前同类产品市场售价：双拼别墅均价3000元/左右，高档公寓2600元/,别墅单价接受程度调查：,目前市场上双拼别墅的总价范围在 82-126万之间，根据本项目定位需要达到的目标优于竞争对手，使其无法销售。在总价相差不大的情况下，让客户没有选择其他项目的理由。那么本项目独栋别墅的总价控制在 80-120万之间，考虑到前面潜在客源房屋总价的调查结论，我们将本项目独栋别墅的总价控制在80-100万之间，单价3200-3300元/，这与前面单价接受程度的调查比较接近。因此，我们对本项目的价格建议： 独栋别墅：均价3300元/ 双拼别墅：均价3000元/ 花园洋房：均价2700元/,关于建筑风格的具体建议,建筑风格赋予项目文化底蕴，同时也带来了社区未来的生活模式，所以建筑风格对于别墅项目来说，具有深远的意义。先看市场上主流的几种别墅风格,主流中式风格：现代简约的建筑风格，添加中国传统建筑元素。点评：这样建筑风格的别墅主要出现在三种市场中：高度成熟的别墅市场适应城市规划的要求主流客群在有更高一层的精神层面上的需求,主流欧式风格：所谓欧式风