重庆长安丽都商务大厦写字楼项目整合营销策略56页-2007年

,15/03/2007,CLIENT 客户： 重庆长安房地产开发有限公司 RESEARCH机构： 重庆尚峰企业营销策划有限公司,长安地产3月项目整合营销策略,丽都&商务大厦,SF Communication & Advertising,前 言,在长安丽都项目具备良好的市场美誉度的时候， 2007年的长安地产一个新的时代即将揭幕长安复合地产时代。 由此，长安的品牌积累也到了一个新的阶段，由于整个2007年长安的销售总额有限，在营销推广费用较少情况下，如何利用有限的营销推广费用进行多项目整合推广成为推广的重要议题。,本案纲要,第一部分 07年度主要工作节点,第二部分 市场情况,第三部分 本阶段核心工作内容,第四部分 长安丽都开盘营销工作铺排,第五部分 长都商务大厦开盘营销工作铺排,第六部分 整合营销策略,第八部分 需领导决策确定的事项,第七部分 专题解读 1、长安服务品质年2、客户印象系统3、春游活动,一07年度主要工作节点,一、07年度主要工作节点,10、13、14号楼开盘,檀香道1号开业,长都商务大厦开盘,麒麟公馆亮相,开盘,二市场情况,行业市场情况,二、地产市场情况,（1）整体市场开始回暖 07年1-3月的市场，在经历了一个楼市“冷冬期”之后，终于让人看到了3月的阳光； （2）实力竞争对手增多 2007年注定又是一个“外地大鳄” 入侵的高峰年，大量实力外地开发商（富力、万达等）携巨资来重庆市场淘金；初步估计：外地企业将占据2007年重庆市场放量的60%以上； （3）竞争对手开盘时间比较集中 区域内竞争对手几乎都集中于4月开盘。,主要竞争对手情况,1）平安摩卡： 2）珠江太阳城： 3）保利香槟花园：,二、地产市场情况,三本阶段核心工作内容,推广方面1、长安丽都复合型地产完美收官启动。 2、檀香道1号宣传正式启动。销售方面1、商务大厦销售启动。2、住宅珍藏精品销售价格摸新高。线下工作1、长安地产服务品质年正式启动。,三、3月阶段性核心工作内容,四丽都开盘营销工作铺排,四、丽都开盘营销工作铺排,一期组团,长都商务大厦,丽都新品（10、13、14号楼）,房源：174套，可销售面积:16277.37,四、丽都开盘营销工作铺排,优势：地段优势深入人心，品牌优势明显； 户型小，配套完善，多产品联动造势强劲；,劣势：太靠小区内部，价格有所上升， 估计会有一定销售抗性，销售速度不快；,住宅产品评析,四、丽都开盘营销工作铺排,客户积累情况,四、丽都开盘营销工作铺排,通过对现有来访客户群体的初步摸底意向客户：约300组开盘意向客户积累目标500组;需求意向：对两房的需求较大;对产品意见：新产品位置相对较偏，绿化面积相对不足。,本次推盘定位,四、丽都开盘营销工作铺排,树立五黄路上住宅的最高价，单次开盘均价突破4000元是已有项目的收官之作，也是新项目的奠基，同时也是新年第一波营销攻势的起头；借该营销节点启动“家长安心长安” 服务品质年,本次开盘目标,四、丽都开盘营销工作铺排,销售目标 开盘15日销售率达到 50%（87套） 开盘5个月内销售率达到 95%（166套）,本次开盘价格策略,四、丽都开盘营销工作铺排,同时和麒麟公馆项目形成一定价格差异，互相拉动。,开盘销售均价：4000元/,开盘营销工作铺排,四、丽都开盘营销工作铺排,春游PR活动,销售物料准备+现场包装,客户分级统计,开 盘,放 号,确定价格优惠,整合推广开始：硬广+新闻,五商务大厦营销工作铺排,五、商务大厦营销工作铺排,提升企业对复合型地产的运作能力，巩固一流开发企业的市场地位打造五黄路的地标建筑，提升整个区域的商务价值,开盘定位,产品概况建面17423.47套内面积14939.9，停车场面积5750.03（15、16、17号楼共用）办公大堂约200,长都商务大厦产品评析,五、商务大厦营销工作铺排,1、地段欠佳,2、单层面积小。,3、销售队伍组建中。,项目所处区位非传统商务中心，商务配套不足，商务价值还未得到市场认可；,项目总体规模不大，单层平面面积较小，对大型企业而言相对局促。且由于是纯写字楼规划，使用成本远高于普通商务公寓，对小型企业吸引力不足；,无写字楼销售经验，销售队伍的专业能力尚待建立；,4、政策环境对投资有一定抑制。,由于国家宏观政策的陆续出台与期货、股市市场的复苏，将在一定程度上抑制投资市场对固定资产投资；,5、竞争激烈,重庆写字楼市场经过05、06年的高投放，平均空置率达34%以上，市场竞争激烈。,本次开盘目标,五、商务大厦营销工作铺排,1）年度销售面积50%（项目总体量）2）项目销售回款额4325万元（5800元/14939.950%）长都商务大厦于07年910月交房，但销售周期保守预期将达到2年2.5年。3) 开盘均价：5800元/平方米（套内面积）,面临的主要问题,五、商务大厦营销工作铺排,07年度销售率达到50%，销售速度要求高；07年度销售面积所占市场份额比例过高（年销售8711，约占全年市场需求的14.5%）营销费用低于市场、行业标准,营销策略核心,五、商务大厦营销工作铺排,地段 + 酒店服务品质1、以项目的地段通达性提升项目的商务价值，配合写字楼所处地段的门户效应，带动市场对本项目认知。2、通过形象定位及推广包装，以酒店服务、智能化配置，彰显物业个性，提高项目市场号召力。3、充分整合长安品牌，提高投资可信度。4、建立商务销售团队，加强人员推广，主动（上门推介产品）开发市场，挖掘集中商业、住宅客户消费需求，扩大客群层面及范围。,相关工作铺排,五、商务大厦营销工作铺排,销售物料准备,客户分级统计,开 盘,放 号,确定价格优惠,整合推广,销售中心开放+客户储备,六项目整合策略,回顾年度目标,六、项目整合营销策略,巩固重庆一流房地产开发企业地位；奠定城市核心舒适型住宅品牌供应商基础,年度战略：,核心工作：,“家长安，心长安”服务品质年,阶段市场核心攻击点,策略规划：1、新闻造势： 回顾2004年以来长安丽都地产销售一路飘红，已经成为长安集团的第二盈利产业， 2007年长安地产将进入“复合型地产”时代，因此新闻造势的侧重点： 长安集团向地产版块倾斜，长安地产复合地产战略目标。2、多品牌推广整合，长安丽都复合型地产完美收官。3、线下活动设计，启动长安服务品质年。4、客户印象系统建立，搭建高品质服务平台,六、项目整合营销策略,复合地产完美收官 + 长安地产品牌起飞,3月媒介推广计划,七活动专案解读,活动一：,家长安 心长安 服务品质年,A. 家长安心长安 服务品质年,背景：1、长安地产及旗下所开发项目，在重庆本地市场具有良好的 知名度和美誉度； 2、2007年多物业类型项目同时运作，但推出体量均不 大，对品牌塑造的推动力不足,目的：1、为后续产品销售铺垫； 2、提升“长安”品牌附加值； 3、为2008年积厚薄发，积蓄功力。,为什么要启动长安品质服务年工作？,长安品质服务年是什么？,通过对长安已有业主和来访客户，进行多角度全方位的互动调查访谈，找到目前服务（包括销售服务和物业管理服务）当中的亮点和盲点，借以提高服务品质，创造重庆市新的整合服务标准，从而提升品牌销售力。,销售服务,物业服务,品牌销售力,客户,A. 家长安心长安 服务品质年,如何启动长安品质服务年？,标准：客户满意度95%,客户满意度评测范围,物 管,销售服务,内部培训,客户印象,评测形式,重点客户回放,业主恳谈会,神 秘 客 户,满意度调查,随机,有奖,固定,效果体现,数据统计,整改意见,A. 家长安心长安 服务品质年,长安品质服务年的全年计划,建立客户印象系统,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,客户满意度调查,有奖建议,业主恳谈会一,夏季狂欢节（啤酒节）,长安服务品质年效果回顾新闻及广告全面启动,圣诞/元旦活动,业主恳谈会二,麒麟公馆开盘,麒麟公馆亮相,A. 家长安心长安 服务品质年,春游活动,活动二：,客户印象系统,B. 客户印象系统,为什么要建立客户印象系统？,客户印象系统是什么？,对客户接触（视觉、触觉、听觉、嗅觉）到楼盘的所有印象进行精心设计和管控，形成一系列的规范和制度，通过我们的理性工作控制客户的感性意识，使客户对楼盘产生良好的印象，增加产品的溢价能力，并形成口碑传播。,使长安地产成为重庆一线品牌开发企业,为客户营造一种直观的有内而外的生活方式,实现2007年销售目标，为2008年的大飞跃奠定基础,现有销售团队存在的问题：1、员工对企业认同度差，归属感不强，士气低落；2、销售分工不清晰，相关职责不明确；3、售场基础管理薄弱，存在管理空白地带，如：销售基础数据的准确性、 跟踪客户意识不强等；4、 售场客户印象管理较差，包括置业顾问行为规范，示范环境管理等；5、销售骨干后备力量严重不足。,解决思路：,建立售楼处服务品质双向考核制度严格执行置业顾问行为规范 保洁工作规范保安工作规范服务岗工作规范样板环境植物管理标准等,B. 客户印象系统,长安丽都销售团队设计建议 1、销售经理1名2、销售主管1名（兼置业顾问）3、置业顾问9名另：在置业顾问中设立兼职销控1名、售场管理1名、工程跟踪1名，强化基础管理,统一销售中心 写字楼、住宅、集中商业集中销售 ,有利于降低销售成本，并可通过项目之 间互相借势，现有销售人员通过专业知识培训考核上岗。,写字楼销售架构设计,B. 客户印象系统,2007年销售团队目标,1、完成2007年公司下达的销售计划；2、培养2-3名销售主管和3-5名销售骨干，建立精英销售团队，为明年大规模销售奠定基础 ；3、建立标准化的客户印象系统。,B. 客户印象系统,1、严格实行末位淘汰制，存优劣汰； 2、设计合理的薪酬体系和员工职业生涯规划，增强员工的归属感；3、针对新架构设置，清理并建立售楼处岗位职责，培训并严格考核；4、在售楼处建立客户印象管理系统提升楼盘形象；5、精心设计销售线路和说辞，以体验式销售为主；6、严格实行客户跟踪回访制度；7、挑选或招聘一名责任心强，专业化的现场销售主管。,如何优化销售团队，长久保持团队战斗力？,B. 客户印象系统,活动三：,关于春游,C、春游活动,活动的目的 1、打造长安品质服务年，突出“家长安，心长安”； 2、让长安丽都的业主及其家人真切的感受到长安物业服务的品质和亮点； 3、鉴别客户，吸