重庆--港城南岸项目品牌传播策略思考

名还是利？对于大多数房地产项目，这是个不得不面对的问题,尽管利润是每一个房地产项目追逐的根源所在。但在具体的营销过程中，很多老总都体现出一种“娃儿是各人的乖”的心态。对营销目标的界定往往在利润和品牌之间摇摆不定。然而，也有一些成功的企业经验值得借鉴：比如龙湖，通过形成中端（水晶星座、北岸星座资金的快速回收）、中高端（紫都城、水晶郦城赢利为目的）、高端（香樟林、蓝湖郡品牌地位的维系）的产品线并赋予每条产品线不同的营销使命来达成企业的运营。那么，对于我们这个项目，又应该承担怎样的使命？,利润最大化！综合地段/户型/成本等因素，我们几乎可以肯定，这应该是一个短/频/快项目,对于一个志在成长的开发商，这样一个项目诚然应该对企业品牌的声誉作出贡献。但是，综合评估项目的产品价值以及目前的市场环境，如何实现快速销售回笼资金，促进企业的快速良好运转是我们值得考量的重点。,问题在哪里？尽可能短的销售周期，以及尽可能高的销售均价，是我们利润最大化的基本前提。这两个目标应该如何实现？,销售周期取决于市场环境、竞争状态、政策影响、以及营销策略等综合因素的影响。而传播能够并且需要解决的课题是，如何让产品更值钱？,正视产品真相！无论是横/纵向比较，我们的产品形势均喜忧参半。,产品的优势所在：较好的江岸和城市景观优势；地段的价值认知较高，具备一定的接受度；项目户型的实用性较高，符合目前市场的大众需求；项目周边具有一定的生活大配套；产品的相对劣势：与此前市场上主流的同类产品比地段价值不占比较性优势；品牌处于弱势地位，对购买信心支持力度不会太大；入市的时间较后，市场容量的提早释放。,正视市场真相！房价是否会全线暴跌不敢妄言，但是微跌的趋势已经明显。,利空的一面：宏观调控已经一定程度见效，目前看来，持续的迹象明显；市场供给已经一定程度失衡，新开发量和推盘量数字惊人；房地产消费力略显疲软；部分开发商已经开始跳水；利好的一面：重庆的房地产主流市场依然相对稳定并可能持续较长时间；房地产消费向主城区市场回流；适销对路的产品依然大有市场。本案地处的滨江路将继续成为热点区域和题材；,一个不得不说的观点！综上所诉，我们认为：售价，才是影响本案销售的关键。而传播需要贡献的最大价值是，提升本案的市场价格预期，让产品更值钱！,那么，怎样的价格才能在利润预期和市场接受度之间找到平衡点？基于对贵司的初步了解，结合市调资料和推广经验我们这样认为：3000元/平方米,对于本案将是一道坎。要超过此额度，就需要在物业品质和配套上寻找更多的支撑，加大投入就意味着风险。而目前南岸在售的回龙湾、江南国际新城、竞地等项目价格也基本上在这个范围内左右徘徊。已推和待推中的多数中端项目的价位预期也在30003300之间。超过这个范围，风险显而易见。因此，对于本案，建议采取比较定价法结合成本溢价法作销售最终定价。保持一定的定价弹性，有利于应变市场竞争。,无论采取何种方式定价，都只是应对市场的一种计划。并非实际售价。对于本案，我们始终思考的核心是如何在现有基础上最大化利润空间。支撑是：尽可能高的销售均价和尽可能短的销售周期。,目标已经明晰！我们将通过怎样的战略和策略，来推进营销目标的实现？,四个必须思考在前面的战略问题：商业物业与住宅推广如何相互作用，同时规避推广周期的时间矛盾； 在项目差异化优势并不强势的背景下，如何参与市场竞争； 如何提高开发者的市场影响，并作用与对住宅、商业的购买信任； 如何解决入市时机较晚而导致的市场分流问题；,先推住宅，后推商业基于营销的使命，以及项目的现状，我们这样建议,先推住宅，再推商业；住宅产品相比商业，容易提升开发商与项目的形象；南岸住宅市场的竞争日趋激烈，入市越早对销售越有利；商业部分的提前招商有可能影响到住宅的销售；目前，项目地段居住价值比商业价值的认知度高，商业价值尚没有得到最大化体现。,我们如何让产品更值钱？品牌提升价值战略,从消费者洞察中，寻求项目有利的定位概念与价值主张，提升产品附加值；如果直接贩卖产品，容易形成买家的产品比较心理；通过生活方式的引导，可以形成感性的价值认同和品牌偏好；品牌战略，容易形成项目的差异化形象认知；,鲜明的品牌个性和主张，让我们从同类中跳出来！,必须坚持一个明确的战略核心明确我们的核心价值/市场位置甚至情感个性,品牌定位必须寻求产品与市场的契合点； 品牌定位必须体现产品与竞争对手的差异性； 品牌定位能够结合消费群需求，实现共鸣。,品牌定位策略,值得关注和解码的目标消费群投资者、自用者和投机者,本案实用性户型的定位必然会吸引一定的投资者，他们关注项目的租赁收益回报和价值上扬空间，懂得将投资的风险和回报转移到对地段、投入和收益的评估上来，因此，并非传播需要解决的重点； 投机者在目前的市场状态下只会成为非主流，因此也不是本案思考的重点； 自用者是我们需要解码的关键。他们购买本案的动因在哪里？,他们是谁？ 品牌定位必须基于对他们了解。,他们生活在大南岸、渝中区、九龙坡区，认知并对这里的地段富有好感； 他们的年龄大致集中在2540岁之间，正还处于事业和生活“爬坡”阶段,他们没有过多的积蓄，收入有限；他们可能在职业上缺乏一致性， 但在购房心态甚至生活形态上存在相当的共鸣。,他们务实他们的生活目标比较现实，让自己有一个安定、舒适的家；讲究量入而出，较少虚荣，是一群相对理性的消费者；,他们的生活形态和物质符号,他们不缺品位他们希望在群体中表现得比周边的人多点生活情趣和品味；他不满足于仅仅为生计而拼命工作，他对生活质量有更高的要求；他们相信，今天的劳累奔波不应该只为求生存，人生应该是不断向上进步的过程，苦尽甘来才是生活；,他们的生活形态和物质符号,他们追求品质他们也希望住所能符合自身积极向上的生活态度，体现出自己的品质感，保有“面子”，希望得到别人的认同。他们羡慕和向往品质的生活方式，如果价格、户型适合，他们会选择这样的产品。,我们的传播任务是：满足目标消费者的生活价值取向使之成为本案的主力购买群体。,先来看看其他项目的定位取向,周边项目的定位探询:,溯源阁：延续溯源居的风格，以其独具特色的设计感来呈现项目的品质感，但极具调性的形象，将排斥一部分消费群体（不喜欢此类调性）。,骏逸江南：以 “青年人的独立起源地”作为传播策略，利用项目景观环境和小户型（购买门槛低）吸引年青人的关注。后期项目“骏逸南山” 也将继续以高层建筑形态为主，依托一期的市场知名度和美誉度进行市场瓜分。,周边项目的定位探询:,绿洲龙城：以地理位置作为楼盘最大销售推动点，推广依托江南大学城进行宣传。推广主题：我住江南大学城。销售价格较区域其他楼盘，相对低廉，品质感相对弱化。,周边项目的定位探询:,结论： 跟随竞争对手进行市场形象的建立，没有实际的支撑（企业品牌/内部景观环境）；跟随竞争对手进行市场形象的建立，无法满足现有消费者的需求；跟随竞争对手进行市场形象的建立，无法形成区域差异性；因此:需要引入契合项目本身推广需求的概念，为项目确立明确的定位。需要满足消费者的需求，能激发和引领消费者的心理渴求的概念。需要既区别于竞争对手，又要符合项目本身属性的概念导入。,2006，,一个富有激情和沟通力一个看似出位实则理性,的传播概念诞生,概念的导入,南滨带城市景观生活体,明确项目区域位置和未来的发展前景同时暗示景观优势,体现项目活力形态；和居住利益,体现项目景观优势和地段的价值属性,南滨带 悠生活,利益与情感的结合,地段与产品的结合,传播主张,好项目，需要一个好案名项目的案名思考,命名建议：从项目的地段属性结合景观属性出发：港城逸涛湾 港城浅水湾港城 漾日湾港城盈景湾从案名的个性化和品质感出发：港城新岸线 港城水岸新都 港城华府,定位和案名明确之后，在这样的产品定位之上，我们需要发掘项目的生活概念，以及这个城市住宅消费需求在历史演进之中所蕴涵的价值与潮流。,我们必须引领新南滨的 “悠生活”,悠生活，拒绝不舒缓；,悠生活概念与其他项目的本质区别：,悠生活，拒绝不方便；,悠生活概念与其他项目的本质区别：,悠生活，拒绝不实用；,悠生活概念与其他项目的本质区别：,悠生活，拒绝不品质；,悠生活概念与其他项目的本质区别：,悠生活，改变现在,我们不妨站在市场和购房者的视野高度，以全新的生活观念，引导一场过去所未有的滨江居住主张，营造城市新实用主义住宅所独特的居住概念：,这，才是项目核心的价值所在；这，也是项目能够广泛影响目标消费群承诺购买利益的价值所在。,在明确了项目的核心概念之后，开始我们整合传播运动。,我们的传播执行企划框架,外卖场开放,售房部亮相,产品推介会,样板房开放,主体封顶,品牌导入期（月-月）,放号蓄水期（月-月）,开盘强销期（11月-月）,持续促削期（元旦-春节）,二期启动（春节后）,品牌导入期,所有的思考，都来自我们一系列的自问港城项目，能否在短期内创入人们的视野？而成为人们乐于关注的话题？港城项目，能否实现对市场的有效阻击？,我们选择从“悬念”入手，制造一个购房者都会关心的话题。,一次悬念广告，一次轰动亮相，一次会员征集，一次新闻炒作构成我们的第一次传播攻势,一次形象广告,1、利用户外广告，公交车站台广告发布项目“南滨带，悠生活”的主题，一方面制造悬念，引起关注，另一方面对购房者形成一定的阻截。2、户外广告尽可能选择南岸的进出要道。,一轮俱乐部会员征集,“悠生活俱乐部”以俱乐部会员购房优惠措施，进行会员征集。达到阻击市场的作用。有条件，可考虑在步行街南坪繁华地段，设咨询点，配合会员征集。,一波新闻炒作,以南滨带的区域概念结合悠生活的独特广告诉求和表现作为由头对本案进行新闻热炒，引发广泛性关注。,其他整合途径,工地现场包装宣传道具：宣传折页、户型单页、俱乐部相关资料,“悬念、概念”到项目的价值转移，配合销售目标的达成,放号蓄水期,传播主题,改变南滨生活观,强势导入项目的品牌形象，建立项目的认知度与好感度。通过传播，在受众的心目中，树立项目带来一种过去从所未有的生活观念悠生活，刺激了解与购买的欲望。,整合途径,公关活动：“悠派生活馆（售房部）”开放暨大型悠派生活艺术展；暨“产品发布会”平面广告：改变南滨生活观广播广告：改变南滨生活观网络广告：项目的详细说明户外广告：改变南滨生活观销售道具：楼书、宣传折页、户型单页、俱乐部相关资料,开盘强销期,在建立项目品牌偏好的基础之上挖掘项目户型空间的强势买点，强化项目“实用”的利益主张，配合项目的开盘强销。,持续销售期,针对一期推出的剩余户型做目的性促销，消化待销房源为二期的推广蓄积客源和品牌储备以上的划分仅依据有限的资料结合经验做出，具体方案待沟通后详案另奉,媒介策略经济投入下的效果最大化原则,在重庆，报媒依然是房地产广告投放的首选载体之一。, 报纸媒体的传播价值优势广告传递的及时性；广告形式的灵活性；阅读群体的广泛性；受众接触的方便性。 在重庆，报纸媒体依然是房地产广告的核心传播途径之一在广州和北京，报纸广告占到了房地产项目媒介预算的75%以上。在重庆，报纸媒体依然是房地产广告的首选传播途径。一方面，报纸媒体具有满足房地产广告传播所需要的功能性需求，比如出版时间、广告形式、阅读群等，另一方面，经过近10年来的发展，房地产消费市场已经养成了要买房看报纸的阅读习惯。 但是，不能忽略电视、广播等传媒和网络、户外等新兴媒体的补充作用一个项目的成功推广，需要有主有次的广告传播渠道，随着购房者生活习惯的多元化，楼盘在做媒介选择时同样不能忽略其它媒体的立体补充作用。,重庆报媒，事实上已经形成了等级分明的二线阵营。, 经过近5年来的市场化经营和快速发展，重庆报媒在房地产领域事实上已经分化为一二线两大阵营。一线阵营：重庆晨报、重庆晚报、重庆商报； 其明显特征是日发行量在15万份以上；有培养数年的房地产新闻专刊；在房地产领域 有相对稳定的忠实读者群；三大报媒的年度投放总和占市场总投放的75%以上。二线阵营：重庆青年报、时代信报、重庆经济报等； 其特征是日发行量在10万份以下；市场涵盖性不足，在某个行业或某个区域有一 定影响；房地产专刊影响力弱；房地产广告市场投放率较低。 重庆时报作为重庆的新兴报媒，有超过10万份的实际发行量，在报媒 读者群中有一定影响。但是受其广告经营政策频繁波动、专刊定位不鲜明等因素的影 响，广告效果还不稳定和明显，有待进一步观察和评估。,重庆主要报媒的广告价值特点简述, 重庆晨报重庆房地产广告市场占有率连续4年第一（占市场总额的50%左右）。重庆第一份都市新闻早报，日发行量21万份，市场零售量第一，读者群集中在25岁至45岁，其媒介实效和房地产专刊在楼市有举足轻重的影响；读者已经养成了要买房看晨报的阅读习惯。 重庆晚报重庆发行量最大的报纸重庆发行量最大的综合性报纸，与晨报同属报业集团，日发行量25万份，覆盖涪、万、黔等区县，读者群年龄结构比晨报偏高，有固定的房地产专刊，在楼市具有较有影响力； 重庆商报重庆主城区订阅量较高的报纸重庆第一份财经类早报，日发行量15万份以上，读者群集中在金融证卷等领域，其楼市专刊较有影响力。 重庆时报和时代信报重庆时报在目前有较好的发行量，广告干扰较小，可选作房地产广告的辅助性媒体；时代信报，重庆第一份以深度新闻见长的周报，其读者群集中在白领、企业管理层、企业主等中高端人群，广告干扰小；, 媒体选择的合理性：选择媒体时，既要从媒体的量上考虑（如发行量等，另外也要从媒体的质上考虑。 覆盖范围的有效性媒介投放强调有主有次。综合传播效果、性价比衡量，重庆晨报等主流媒体占有较大优势。但同时不能忽略其它媒介的补充地位比如晚报、商报等。 集中投放的必要性 广告集中，才更有效，特别是在前期需要提升项目影响力的前提下。因此本案需要根据营销节点做必要的投放配合，保证必要的投放强度。 发布手段的创新性 注重各媒介发布手段的创新，特别是对媒体楼书、各类特版广告的创新运用，在有限的广告投入支持下，实现效果的最大化。 预算分配的前瞻性广告投放行程必须支持房产的销售进程，但要注意广告费用不等于广告力度；要注意对手动态及时作出相应自我调整（如：版面大小、广告长度、频次等）,本案的媒介投放策略, 报 纸：充分利用重庆主流报纸媒体进行覆盖面的推广；另增加一些辅助性报纸媒体适当投放，提高目标群体的接触频次；投放的版面主要为新闻版或房周刊新闻版；在重要节点可适当采用一些异型版面增加吸引； 常规 电视：电视媒体可迅速建立品牌的形象，并在市场上造成震动，扩大本案的声势；整体在电视媒体上投放版本中以30秒为主; 版本过短,不利于广告表现；过长，投放成本压力大，故以30秒为基础,向上下伸展; 非常规电视：针对直接购买者就其工作及作息时间安排特点，增加边缘时间的投放，比如楼宇电视系统； 电 台：针对目标群体有较经常接触电台媒体特点（如：