凡客诚品的服务营销

精品文档 你我共享学校代码：11517 学 号：7 HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING 服务营销分析题 目 凡客诚品的服务营销分析 学生姓名 范颖颖 专业班级 市场营销 1042 学 号 7 系 （部） 工商管理系 指导教师 常 英 完成时间 2012 年11月2日 凡客诚品的服务营销分析摘要：凡客诚品是国内这段时间比较突出的时尚服装品牌，它在中国市场出现的时间相比其他品牌要晚，可是凡客诚品以其简单、实用的服装样式吸引了大众的眼球，迅速成为中国服装网络营销市场的领头羊，就我自身而言，我还是比较喜欢网络购物的，我也是凡客的忠实粉丝。本文我着重从服务营销的角度对其发展做一个粗浅的分析，主要运用服务营销理论、SWOT分析法、7P分析法指出自己的小小见解。关键词：凡客诚品 服务营销 网络营销渠道一、 公司简介1、公司发展凡客诚品由卓越网创始人陈年创办，于2007年10月18日正式运营，产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类，支持全国1100城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。创立五年以来，凭借极具性价比的服装服饰和完善的客户体验，凡客诚品已经成为网民购买服装服饰的主要选择对象。凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年认为，只有用户体验造就的品牌认同，才是最好的品牌实践。五年间，凡客诚品用心关注用户需求，不断以微创新方式提升客户体验，极大提升了用户体验与品牌美誉度，积累了大量的忠实用户和良好的口碑效应。 2、公司理念凡客诚品，互联网快时尚品牌 高性价比的自有品牌 全球时尚的无限选择 最好的用户体验3、企业文化诚信-VANCL品牌理念的核心价值。 -坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。 -任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。 务实-VANCL为人做事的行为准则。 -不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。 -不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。 创新-VANCL高速成长的坚实保证。 -不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。 -每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。二、战略分析1、S-竞争优势a、风格、价格符合大众取向凡客诚品的服装鞋子等的风格都比较简约、大方，再者，价格方面对我们这些大众消费者还是可以接受的，凡客诚品也确实做到了薄利多销。b、凡客的服务到位，物流方便 凡客总是给人一种宾至如归的感觉，而且衣服和描述的也很符合，凡客有自己的物流派送，亲自送到顾客手中，这点还是比较方便的，还有一点，他们的商品可以当场试穿，不行就可以退货，而且退货的商品不再出售，很人性化。2、W竞争劣势a、凡客物品单一的确，凡客与其它最大的不同就是凡客只有一种品牌，物品比较单一，不像淘宝等什么品牌都有，种类齐全，其实，大多数人还是都有百里挑一的心理。b、无法及时有效的和顾客交流这是我在购物中发现的一点点问题，比如在淘宝购物时有一个“阿里旺旺”的聊天工具，我们可以及时和服务人员沟通了解，而在凡客却没有，买东西的时候心里会没谱。建议：改善网上购物互动环境，可以增加视频或语音导购系统，让整个购物过程不会很虚拟和枯燥，这样必然增加购物的有趣性和成交率，提高消费者便利性。c、网购的安全性当今的社会网络技术越来越发达，接踵而来的问题就是网购的安全性，大多数人还是抱观望态度的。3、O机会a、网民人数日益增加，消费人群广阔，巨大的互联网市场正在诞生b、网购日益流行。鉴于方便、快捷、时尚、新颖，现在很多人选择网购。4、T威胁对于凡客来说最大的威胁恐怕就是目前这些铺天盖地、接踵而来的网络零售店了，种类很多，给了消费者很大的选择空间，凡客品牌的知名度还没有达到让大家必须选择凡客的地步，所以，凡客还得继续努力。存在的问题：凡客发展的太快，基础不牢靠，核心竞争力不强，缺乏时间沉淀，产业链薄弱三、策略分析1、产品策略 凡客诚品的产品是由著名设计师参照亚洲人的体型而设计的一系列衣服，陈年说：“我们卖什么种类的产品，主要取决于客户需求与我们对市场的判断，只有符合凡客诚品简单、得体、高品质的品牌理念的服装产品，我们都会逐渐涉及，当然我们也会有一些其它特殊要求，比如用料上尽量使用全棉，沿着工作、生活、起居、户外这条线，我们已经开发了不少产品。” 品牌塑造方面，就像名字里凡客诚品与“凡客”的完美统一一样，就是要做一个诚恳的品牌，这是凡客诚品一直强调的企业理念。而凡客诚品广告中随处可见的那句“全棉生活新方式”，则是在倡导一种品位、休闲、简约、环保的生活方式，让用户在购物过程中体会到生活品质的提升，从而对品牌产生好感。2、价格策略凡客采用的定价策略主要是心理定价策略。让广大人民时尚起来，29元对凡客而言有很多意义，它是一个定价，也是一个定位，它表达的是，你只要花29元，是可以穿得跟韩寒 一样的，宣扬的是自由和平等。68元是VANCL所有广告投放策略、营销策略、产品策略的核心。68元一件的质量和档次达到相当水平的衬衫在国内几乎是绝无仅有的，在相同品质档次上比PPG还要实惠的衬衫彻底打破了潜在客户群的心理底价，也贴合了消费者潜意识里网络购物比线下购物便宜的心态。3、分销策略 一个产品的新产生，大部分会选择传统传统的销售渠道，寻找分销商、加盟商等，但是凡客诚品看到了传统渠道的不可控制性，所以凡客在成立之初决定采用网络直销渠道，凡客诚品的商业模式颠覆了传统服装市场的流程和渠道，凡客诚品通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，采用更优化的直销方式，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。4、促销策略凡客诚品主要利用互联网服务促销，举办了多场促销活动，策划并推出了多个促销专题，产品覆盖VT、帆布鞋、衬衣、童装、家居、配饰等当季热销产品。比如最新推出全场免邮费政策和其他的丰富多样的促销活动，旨在进一步提高用户体验，让消费者放下邮费的顾虑，体验网购乐趣。另外，紧跟团购的潮流，凡客诚品组织了颇具人气的团购专场，每天上午10点开团并保证有16-24款团购产品，以优质的产品和贴心的服务让更多消费者得到网购实惠。5 、产品的有形展示 进入凡客的网站页面，非常清爽有亲和力，网站的用户体验相当好，服装模特对其产品的展示非常到位，在享受物流配送的时候，公司的配送员给人的印象也相当好，顾客是上帝得到了很好的诠释，其配送人员还统一凡客服装。在价格方面，凡客的价格与质量的配合也吸引了好多顾客。6、人员策略在提供服务过程中，服务企业的员工是一个不可或缺的因素。凡客也做自己的内部营销，实行员工关怀，争取员工的忠实度，对员工提供全面的培训计划，提供年度健康检查、年度旅游、交通、膳食补贴，还会根据员工绩效表现与公司业绩，为员工提供年度绩效奖金。对于在年度内表现优秀的员工和工作团队，还提供各项专项奖励，以体现对其认可和奖励，还有一点很人性化的管理，员工可以带薪休假。7、过程 在产品方面，从其设计、生产、展示、出售、配送方面，凡客都关关参与把关；凡客在对自己的顾客服务方面是从一而终的服务策略，从其认识凡客、了解凡客、进入凡客、最终选择凡客，都做了一系列努力，一步一步引导顾客。建议1、提高顾客满意度比如在使顾客感知便利方面，可以扩大内涵，使不同需求的潜在客户真正觉得便利，比如改进其尺码参考表，通过技术换成3D立体的人体试衣系统，把客户的身体数据存在数据库里，让网上试衣更为形象。2、注重品牌提升凡客诚品需要建立自己的核心竞争力，那就是打造自己的强势品牌。品牌一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现，打造品牌是指在知名度的基础上提升美誉度增加。建议凡客诚品进一步通过增加用户体验，将凡客诚品目前在各地开办的仅有的门店，打造成为其线下的形象体验店。3、不断创新、保持活力 在其产品设计上，产品种类的丰富是产品发展的必然，因此，在其产品方面应不断创新，洞察消费者消费趋势，同时注重质量的提高，让顾客觉得值，不断满足各种顾客的各