郑州房地产住宅项目发展战略及项目定位报告

郑州xx项目发展战略及项目定位,：2005-GW01-28,项目研究的工作阶段划分,第一阶段市场调研,2005/4/26,工作,区域宏观经济背景研究房地产市场调研专业人士访谈一线销售人员访谈消费者访谈及座谈会,第二阶段启动区及物业发展建议,第一阶段发展战略与项目定位,2005/5/3,2005/5/25,2005/6/10,项目界定及研判问题结构化分析市场机会点的挖掘和分析案例借鉴和分析项目整体发展战略项目定位深化物业发展构思经济测算,启动区策略物业发展建议规划设计任务书,我们的研究思路和方法,市场环境,问题结构化,模型和案例,核心问题是什么？,规律是什么？ 成功的解决办法是什么？,我们应该怎么做？,解决方案,处于何种市场环境下？,问题界定,什么性质的项目？,项目报告的结构思路导图,项目界定,问题结构分析,项目发展战略,项目定位,发展策略,市场供给,市场需求,片区解析,项目解析,模式研究,案例借鉴,机会分析,项目界定,项目区位地块资源限定条件周边配套,项目界定,问题结构分析,项目发展战略,项目定位,发展策略,市场供给,市场需求,片区解析,项目解析,模式研究,案例借鉴,机会分析,项目区位分析位于城市边缘地带，片区具备良好的发展前景,位于郑州市金水区以北，距离河南省委、省政府所在区域约7km；项目所在区域属于郑州房地产格局上的北区，“北扩东移”的城市发展格局，促使北区迅速发展；北区定位于科技文化及旅游度假区，具备良好的发展前景和高素质的居住群体；本项目位于北区中段，属于城市边缘区域。,资料来源：19952010年郑州市市区规划,地块四临及资源地块自然资源一般，周边建筑景观较差,从地块内部看四周，南侧及东南侧为杨君刘村；东侧为汽车销售市场，邻近107国道；西侧为工厂，及柳林镇政府驻地；北侧未来规划为新柳路，路北121亩用地也在本次顾问工作范围；地块内部场地项目平整，基本为空地，场地东北侧有一污水坑，未来建设过程中将加以利用；目前尚未有与项目地块紧邻的开发项目。,交通状况分析外围具备较好的交通条件和利好因素，现状道路相对较差,地块南侧为杨君刘路，路况较差，主要为村民用道路；地块西侧1公里为郑花公路，是郑州市的主要干道，通过杨君刘路与地块相连；地块北侧为规划中的新柳路，路北121亩土地也属于本项目；地块东侧目前为107国道，车辆众多，未来107国道东移，原道路改造为中州大道，将成为一条市政主干道和景观大道；目前地块与外部连接的道路状况较差，距离已有市政主干道较远；周边目前公交线路较少，随片区开发进程较快和居住人口增多，这一状况将会得以改善。,项目限定条件,总用地面积约307.5亩，其中南侧地块用地面积186.5亩，北侧地块用地面积121亩；南侧地块土地使用权面积157.1亩，市政道路用地29.4亩；容积率1.552.0；用地性质：居住；项目四周不临现状主干道，新柳路建成后将成为项目对外连接的主要通道；项目位于郑州新规划的城市中心组团边缘，与花园城市组团相连。已有部分项目内定团购，面积40000 ，建筑形式为多层，价格1600元/ 左右。,周边配套情况分析目前周边各项配套设施尚不完善,项目位于城市边缘，属于房地产格局中的北区中段，邻近郊区，各项市政基础设施较为匮乏；配套商业设施： 建材市场、汽车销售 邻近郑州市商业中心（二七路商圈）约10公里 距离联华超市距离约4公里教育配套设施： 市第七中学分校（在建）、刘诗昆艺术幼儿园公共交通系统： 郑花公路32路（刘庄火车站）、62路（刘庄万客来）、310路（二七广场花园口旅游区） 107国道39路（庆丰农化市场火车站）、308路（二七广场黄河鲤鱼厂）医疗、健身、娱乐、金融配套较为匮乏。,片区房地产开发建设的不断深入使得北区成为郑州市民购房的首选区域之一，但是配套设施的建设和完善过程却显落后，在一定程度上制约了北区房地产的发展。,项目属性界定,项目是位于城区边缘、具备良好的片区发展前景、规模较大、资源状况一般的住宅项目。,问题结构化分析,项目界定,问题结构分析,项目发展战略,项目定位,发展策略,市场供给,市场需求,片区解析,项目解析,模式研究,案例借鉴,机会分析,本项目的R1（非期望结果）和R2（期望结果）分析,S,R1,R2,北区中段开发热度较高，成为郑州市房地产的热点区域；北区中段项目竞争激烈，产品线路较宽；北区属于城市边缘区域，目前配套设施方面存在一定的不足；项目本身并无明显比较优势资源；已团购4万平方米，团够的价格较低；郑州房地产发展处于上升阶段，市场发展迅速，项目操作空间比较大。,甲方对利润要求不低于行业平均利润率；甲方希望项目能够站在更高的角度来解决问题，具备前瞻性；,项目核心问题提出如何解决从R1到R2的矛盾,从R1到R2需解决的核心问题：如何在激烈的市场竞争中寻找机会，形成项目的突破点？项目容积率如何确定？已团购的4万平方米项目如何与项目融合？项目开发战略的确定和开发节奏如何把控？,市场背景,整体房地产发展市场竞争格局和板块分析片区竞争和资源分析客户和专业人士访谈结论,项目界定,问题结构分析,项目发展战略,项目定位,发展策略,市场供给,市场需求,片区解析,项目解析,模式研究,案例借鉴,机会分析,宏观经济分析城市简介,河南省省会城市，地处中原腹地；2004年中心城区建成区面积212平方公里，人口322万人；2004年GDP1375亿，财政收入114.8亿；工业经济相对落后，主要支柱产业有汽车、建材、纺织、会展等；在35个大中城市中，经济总量排名第20位，在全国地级以上城市中，排名第28位。,宏观经济运行状况经济发展各项指标,纵向来看，郑州市宏观经济发展迅速，各项经济指标稳步增长；2004年，郑州市人均生产总值达到2350美元；与国内其它大城市相比，郑州市人均经济水平仍显落后；在与周边城市武汉、济南的比较中，也落后于上述两城市；相比周边城市功能有一定类似的城市来看，郑州市与济南、武汉的人均GDP差距远小于房价均价差异；经验表明：在人均GDP在20004000美元时，房地产发展进入高速发展期。,郑州市历年经济运行指标,2004年郑州与其它城市人均GDP横向比较,资料来源：郑州市历年经济发展公告及网络资料,说明：深圳市按照常住人口口径统计,高速发展阶段的房地产特征研究郑州处于的房地产发展阶段,2004年郑州市人均生产总值达到2350美元，按照经验和惯例，正处于房地产发展的高速阶段；郑州市房地产的各项发展阶段亦与快速发展期的房地产主要特征相吻合。,2000-4,000US$,4,000-8,000US$,8,000-20,000US$,0-200US$,启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期,处于快速发展期的房地产主要有如下几个特征：房地产供给需求旺盛，开工面积、竣工面积、年销售量等增幅较大；房地产价格持续上浮，价格增长幅度远高于同期经济发展水平和居民收入增展水平；土地市场异常活跃，土地价格的增幅高于房产价格增幅，土地一级市场与房地产二级市场交相呼应；房地产开发水平不高，升幅较快，开发商对项目开发决策能力迅速提高；产品创新的速度加快，客户需求多元化和产品多元化趋势明显，房地产开发商对项目的模仿能力较强。,郑州房地产近年来市场供应和销售面积增幅较大，整体房地产价格小幅上扬,图1显示：郑州房地产自近年来供应和销售面积均保持高速增长，2004年销售面积达到504万平方米，市场供需比为1.07：1，基本合理；2004年郑州市市区人均房地产消化面积近2平方米，远高于经验值1平方米左右，市场需求旺盛；房地产价格历年来增幅不大，销售均价四年间，上升不到40%；2004年较2003年的房地产价格有较大增幅，整体均价增幅13%，其中住宅增长11%，商业增长16%；,图表1：郑州市历年房地产供应及销售情况（万）,图表2：郑州市历年房地产销售价格（元/）,2004年以来的宏观调控对房地产市场有深远影响，价格震荡升高,2004年郑州房地产价格上浮较大，尤其是下半年，整体均价平均上浮300500元/平方米；非住宅物业的价格变化主要由于供应结构的变化引起，商业物业和办公物业的投放比例在各月有所不同；进入2005年，市场价格表现较为平淡，基本与2004年下半年价格持平。,图表3：郑州市2004年至今月度房地产销售价格（元/）,我们认为，宏观政策是目前影响房地产价格震荡的主要原因：国家对土地市场的宏观调控不断，8.31大限之后，土地市场相对透明，土地获取成本升高、难度较大，导致成本上升；处于快速发展阶段的郑州房地产需求增幅较快，供需比例相对合理，市场销售价格增加；建材成本大幅上升，开发成本增加较快；国八条的出台表明了国家在房地产价格调控的态度和决心，也使得销售者对市场价格存在降价的预期，开发商谨慎应对；2005年以来，金融行业惜贷，以便应对金融风险；直接结果是导致贷款难度加大、利率上升、门槛增加，影响了市场需求。,城市规划格局北扩东移的发展战略,郑州建成区的格局还主要集中在中心组团，以块状集中模式为主，呈滚动发展态势；郑州市实行的是“北扩东移”的发展战略，郑东新区的发展是需要时间和其他因素来促动的，客观上为北区发展提供了难得的机遇，从长期来看，郑东新区发展定位以商务投资区为主，适合居住方面还是北区更为理想。 北区定位于居住、科技文化及旅游度假区。,资料来源：郑州市20042020年城市发展战略规划,郑东新区高起点的规划设计，政府政策的大力支持，使得东部房地产炙手可热,郑东新区的规划设计由黑川纪章担纲，规划为水城的环状结构；自2003年以来，郑东新区的发展如日中天，CBD建设已初具轮廓；郑东新区的土地已被国内众多知名开发商把控，高品质楼盘联合托市，使得郑东新区的住宅开发也异常火爆，房地产价格保持高速增幅；作为同样具备发展前景的北区，其房地产开发势必与郑东新区形成片区竞争。,规划沙盘,郑东新区规划平面,在建CBD,宏观房地产市场分析的主要结论,通过对郑州市宏观经济分析及房地产行业总体分析：宏观经济运行稳定，经济保持高速增长，房地产发展处于高速发展的阶段；市场总体供应结构较为合理，房地产价格稳步上升，且受到行业宏观调控的影响较大；横向比较，房地产发展相对于东部沿海城市滞后，市场发展空间较大。,市场供给板块特征明显，发展不均匀，东区和北区市场占有率较高,郑东新区西起107国道，南自机场高速公路，远期规划总面积约150平方公里。根据总体规划，将环CBD25平方公里为近期重点开发建设区域（新区起步区），未来前景看好，对投资置业者吸引力较大；北区包括金水区（郑州的行政文化区）、惠济区，北临黄河生态湿地，有花园路、文化路等城市主干道与城市中心连接，无工业污染，居住环境纯净，是另一个开发热点区；,19952010年郑州市市区规划,北区,中心区,西区,郑东新区,本案,中心区郑州老城区、商贸中心，土地资源稀缺、寸土寸金，配套成熟，居住密度大，新盘多为旧城改造项目，正在开发的商业和办公物业也多集中于此 ；西区丘陵地带，老工业区，生活配套成熟，90年代后期随着纺织等工业的衰落而在房地产市场上日渐落寞，但也不乏新盘出现；东南片区随着原107国道被规划为郑州的中州景观大道，并于今年被打通，以美景天成、金色港湾为代表的东南板块楼盘，房价已较往年提升不少，片区存在一定升值潜力,东南区,市场供给各片区供应量及走势情况,北区、东区、中区的市场供给和销售量都较大；从投放来看，北区年投放量逐年上升，中区的投放量逐年下降，城市发展外移的趋势明显；从供给需求比来看，中区凭借良好的区位优势和配套资源依旧受到市场的追崇；北区的供需比39：30，主要是北区2004年底投入市场的楼盘较多，多数楼盘处于销售初期；西区和南区的供应需求变化不大，与该两个区域客户层面有关。,国内知名企业联合托市，郑东新区楼盘素质远远领先，客户更关注未来发展前景,郑东新区主要代表楼盘有郑东第一大街、联盟新城、老街、阿卡迪亚以及未来的绿城等项目，成熟的操作模式使得郑东新区成为郑州高品质的代名词，伴随着政府政策导向型不断扩大，新区开发日新月异，新CBD形象初步显现；本区域楼盘价格普遍超过3000元/平方米，联盟新城的多层院落住宅更是达到4300元/平方米；本区域产品领先优势明显，面积较大，总价较高，洋房、高层公寓等产品形式已达到国内先进水平；客户层面来自于郑州市的各区域，客户层面较高，多数属于中高端客户；配套不足和市政功能不完善成为制约客户在此购买的最不利因素，未来新区的发展依赖于市政建设的跟进速度。,配套完善、都市味浓，土地稀缺、地价高昂，中心区成为高层集中区域的代名词,中心区楼盘主要代表有天下城、城中央等，受规划限定、土地价格等因素影响，中区楼盘基本为高层，占地规模普遍不大，容积率普遍较高；中区楼盘依赖于成熟的配套、完善的设施、都市中心的生活，受到市场的追崇，销售价格居高不下，均价超过3500元/平方米；中区楼盘的客户层面来自于各区，部分郊县客户亦在此置业，多数客户具备较强的经济实力，泛公务员、生意人等所占的比重较大；伴随中心区土地资源的日益枯竭，未来中心区的楼盘的供求矛盾会越来越突出，高层的建筑形式依旧是其未来产品主流。,行政区的延伸地带、市场占有率大，北区楼盘产品形态差异化特征最为明显,政府导向促成了北区迅速发展，城市发展东移北扩以及花园口城市组团功能的定位，未来的北区成为以居住、文化、旅游为主导的优势区域；北区跨度大，区域差异大，因而产品形态的差异最为明显，产品供应从多层、高层、小高层至低密度的高档住宅和豪宅都已出现；北区的价格差异化明显，各区域的都有不同的客户层次，因而我们将北区划分为北段、中段、南端三部分研究；区位的优势并不能掩盖配套不足的缺陷，北区地产任重道远。,北区北段,北区中段,北区南段,行政中心区,北区南段良好的区位和配套催生市场中高档楼盘,该区域代表楼盘有鑫苑名家、森林半岛等，产品形式多层为主，小高层、高层所占比例逐步升高；片区楼盘素质在市场上处于较高地位，客户层次相对较高；区域临近行政中心区，配套设施完善，深受市场追崇；客户阶层较为广泛，工薪阶层比例增加，主打金水区内客户，有一定的郊县客源，但所占份额已明显少于中心区得郊县客户比例，客户层注重大区域配套，追求低成本的城市生活；区域价格已逐步走高，目前均价在3000元/平方米左右。,北环路一路之隔，使得中段与南段的差异明显，处于城市边缘地带的区位属性也决定了楼盘的多样化特征；北区中段是市场上产品供应最丰富的区域，也是市场供求最旺的区域之一；家和万世、鹿港小镇、四月天、城市公园、21世纪社区等均是市场上的重要力量。客户层面跨度较大，未来的客户层面有逐步升高的趋势；小高层、高层住宅为供应逐步上升，土地资源日趋紧张、价格大幅上升，必然使得市场被动接受被区域的小高层住宅。,良好的区位优势和滞后的配套设施相互影响，北区中段产品形态差异最大，市场供应丰富,社区大盘1汉飞.城市公园221世纪.湖适3四月天别墅盘4纯翠领域5鹿港小镇6家和万事7九郡.弘8大河龙城,北区北段优质的自然资源和不可复制的人文资源，顶端的别墅，顶端的富豪,九郡弘、果岭山水等顶端别墅产品是北区北段的典型代表，客户层面锁定为河南省内的顶端富豪；300万左右/套的别墅成为区域楼盘的主力；自然环境、伟人足迹是良好的外部资源，项目自身均保持了原始生态的环境和营造出类拔萃的园林；定位相对较低的大河龙城目前销售均价超过4200元/平方米，销售状况一般。,区域内工薪阶层主导西区房地产发展，购买力不强和辐射范围小制约了楼盘档次提升,本区是郑州市直机关所在地，原有的国有企业近几年效益下滑，区域对其他区客户吸引力不强，制约了区域房地产的发展；以近年热销的帝湖、亚星为代表楼盘的西区，产品形式以多层为主，客户层近一两年内有所提升；热销楼盘的月销售速度在70套左右，大盘均价在2100元/平左右，大盘所营造的居住氛围和西区内原有的生活配套是价格的主要支撑点；客户层主要来自于本区，地缘特征明显，从职业来说有私企业主、国企职工和公务员居多。,居住人口少、产业优势不明显、配套不完善，东南片区的发展更多依赖于整体市场发展和郑东新区的带动,随着富田太阳城、青青花园的问世和美景天成三期、金色港湾五期的开发，东南区域的房价较两年前的1500元/平方米提升到2400以上，交通便捷加强了该区与周边的联系，是该区楼盘升值的主要因素 ；产品类型以多层为主，兼有小高层、高层产品，多层销售速度较快；主要面向周边区域客户，少量来自郊县，个体经营者和公务员较多，客户注重交通、即与外界联系的便利和安静优质的居住环境。,分析结论及启示住宅市场供应格局,竞争者是差异竞争的参照，更是创新的起点，从郑州市房地产供应状况来看：郑州市房地产板块特征明显，东部和北部成为郑州房地产发展最成熟和竞争对激烈的区域；市场供需结构基本合理， 2004年房地产新增供应量546万平方米，供需比为1.07：1；楼盘素质差异较为明显，郑东新区的楼盘素质普遍较高，顺驰、绿城、绿地、建业、中义联手打造出了高素质的郑东板块；第一大街、森林半岛、鑫苑名家、联盟新城等在市场处于领先地位，具备较好的品牌效益；住宅产品供应形式区域化特征明显，中区主要以高层住宅为主，其他区域多层占据主流；部分楼盘的产品创新程度较大，产品理念较为先进，如顺驰郑东第一大街、建业联盟新城，已接近国内先进水平；产品类型较为丰富，但在产品细节塑造上仍存在一定不足，VILLA、TOHO、类TOHO、花园洋房、退台洋房均已出现，在平面和立体上的创新产品较多；楼盘规模普遍较大，20万平方以上的楼盘数量较多。,分析结论及启示住宅市场需求状况,房地产项目开发和营销的水准，取决于对客户的研究，从客户需求和居住发展趋势来看：调研显示：郑州市多数客户对项目位置的依赖性较强，尤其是面向社会中坚阶层的客户；跨区置业受到一定的程度的限定；小户型项目对位置的依赖更强，中高端项目对位置的依赖感最弱，占据优势环境资源和优势区位成为中高端客户置业的首选；客户对于创新的产品较易接受，复式、楼中楼、花园洋房等创新产品均取得不俗销售业绩；地域和气候的影响，客户对于朝向、采光、阳台形式等均有较高要求；北部和东部区域最受客户欢迎，客户提及最多的项目有鑫苑名家、天下城、九郡弘、森林半岛、帝湖花园等，较易受口碑市场影响；十分注重社区内部的景观体系，对于社区外围的环境要求相对较小；多层建筑形式最受市场欢迎，小高层、高层住宅存在一定的市场抗性；市场的需求持续走旺，2004年郑州市场销售面积超过500万平方米，较2003年上升40%。,分析结论及启示房地产发展态势,对于态势的研究是为了市场的机会点和空白点所在：纵向比较，郑州市房地产处于高速发展阶段，房地产开发量和开发水平都保持较快幅度的增长；横向比较，郑州房地产市场发展尚存在较大的空间，开发商在项目运作、营销水平上与国内一线城市存在一定差距；城市经济的不断发展和市场不断细分，必然产生大量的中产阶级，多余产品的需求更缺多元化，类TOHO、花园洋房、退台洋房等产品存在较大的市场需求；楼盘模仿和复制的速度较快，异地城市的成熟模式被大量移植，建筑风格更趋多元化；涉及到楼盘文化内涵和形象价值的提炼较少，对于社区文化的倡导上存在不足，开发商对于项目品牌的塑造和延续上普遍存在不足；国内一流开发企业的进入迅速提升了本地的开发水平，也加剧了市场的竞争程度。,客户访谈的主要观点1,整体房价不算很高，可能上升的空间比较大，自去年下半年房价有了大幅度上升；今年国家一直在进行调整，老百姓观望的比较多，总体来说不可能降，当时上升的幅度肯定下降；,结论一,结论二,最看好北区，东区发展目前看不错，但是受政策引导影响过大，如果未来发展起来，东区肯定是不错的；普通老百姓对东区还是有一定的担心；北区比较适合居住；,结论三,买房子最关注小区内部的环境，外部环境都差不多，配套设施要完善，尤其是针对普通老百姓的房子，距离市区不能太远；,普通老百姓对区域的依赖性强，生活、工作、社交都离不开，有钱一点的不是很关注这方面，一般喜欢去东区和北区购买；郊县买房的人也不少。,结论四,客户访谈的主要观点2,最喜欢多层，小高层不经济，有钱一点的话住复式、联排别墅都不错，多大面积看个人的经济实力；比较喜欢实惠；,结论五,结论六,很关注朝向和采光，客厅要大一点，对创新的东西当然喜欢，入户花园、大露台都不错；比较容易接受新的东西；,结论七,项目的位置目前有点远，普通老百姓现在过去还有点不方便，对未来的发展很看好，政府在那边的投资也很大；不能做得太普通；,提及较多的楼盘有鑫苑名家、森林半岛，郑东新区多数没去过，听说楼盘做得不错。,结论八,专业人士访谈的主要观点1,房价整体水平不高，预计上升的空间比较大，但是目前宏观调控的影响比较大，老百姓有不少观望的，持币待购的情况出现。,结论一,结论二,目前发展最好的区域是东区和北区，西区不会很差因为市政府在这里，郑东新区的发展速度很快，土地基本上都已经被发展商控制了；,结论三,北区靠近行政区，客户的购买实力较强，目前的楼盘很多，都卖的不错，北区是市场自然促成的，有很强的支撑因素，和东部发展不一样,小区的环境很关键，创新的产品有很大的市场空间，先进城市的一些好的经验都被学习过来，稍微有点钱的人喜欢住复式；项目也要引导老百姓，毕竟他们见到的东西不多；,结论四,专业人士访谈的主要观点2,土地市场供应控制比较严，主要土地还是新增土地，旧城旧厂改造也占据一定比例；土地价格上升很快，北区北环以北的区域目前土地都超过100万/亩；,结论五,结论六,多层产品最受欢迎，经济条件好的客户也能接受小高层，小高层是趋势，未来土地供应越来越紧张；,结论七,建议项目一开始不要定位过高，周边的环境不是很好，但是如能做出很有特点的产品也可以稍高一点；普通百姓目前过去稍微有点远；,政府规划东移北扩的战略很明确，东区代表的是未来，北区是比较适合居住的地方；东区的顺驰项目、联盟新城建的很不错；,结论八,访谈主要观点提炼及启示,主要观点及启示：对项目的区位较为认同；项目的位置和资源有一些不利因素，定位不适宜过高；客户对创新的产品和优质的景观最为关心，也容易接受；多数客户比较务实，对位置的依赖性较强。,片区现状条件及项目资源条件,项目所在的北区中段属于城市边缘区域，目前在开发楼盘较多，且片区较受市场青睐；周边的各项生活配套和公共配套设施较为匮乏，成为制约本片区开发的最大不利因素；片区的开发大体可分为两类：经济型低密度住宅如鹿港小镇、家和万世、纯粹领域等；中档次大型社区如21世纪、大河春天、四月天、汉飞城市公园等；从已销售的情况来看，本片区的多层住宅销售明显高于小高层，如汉飞城市公园、四月天项目，中档次大型楼盘中，面积控制较为紧凑的户型销售情况较好；经济型低密度住宅中，客户对于产品品质的要求较高，已开发的项目产品营建水平不高，创新和超越的空间较大；中档次大盘中，多层住宅的销售价格集中在25002800元/平方米，产品形式未有大的突破；小高层销售价格在28003000元/平方米之间，产品品质较为一般，创新点应用较少；本项目自身资源状况在片区内处于中间位置；项目所在片区已逐渐成为市场上最火热的区域之一，片区效应逐步显现，片区内部竞争激烈。,传统的多层产品受到市场热宠，区域配套不完善成为目前制约大盘发展的最大障碍,以21世纪居住社区、四月天为代表的大型社区，主力供应多层产品，注重产品社区内环境、景观园林的打造，面向中端、中高端客群；多层产品、紧凑户型产品销售状况良好，小高层住宅目前销售存在一定的压力；价格在2500-3100之间，社区内配套，如商业、幼儿园、学校等是产品主要卖点；区域客户具备明显的差异，工薪阶层的区域性明显，高端客户的区域来源比较广泛；本区域产品素质在市场上处于中游水平，郑州市经济型的低密度产品本区所占的比重较大。,大盘社区,经济型低密度产品畅销，中高端客户对区域认可度较高，创新的产品在市场上屡获成功,低密度产品所占的比重较大，联排、叠加、复式、退台洋房是主要的产品形式，产品类型多，成熟度不高；均价基本超过3500元/平方米，总价集中在60万100万；项目的销售速度主要取决于社区规划和产品状况，经济型低密度产品销售状况最为良好；客户以私企业主居多，也有企业高管、私企业主、政府官员等，部分客户来自郊县，追求生活品质。,低密度楼盘,未来片区主要供应和竞争楼盘,从趋势看，未来片区竞争激烈，小高层和高层所占的比例上升；土地成本日趋升高，片区价格可能有较大的升幅；客户可能产生被动接受小高层的状况。启示和思考：竞争对手高层产品增多的情况下，我们如何制定战略？依据竞争对手的市场反馈情况调整后期的开发思路。,片区市场地位挖掘和竞争格局分析,资源挖掘和提炼：非常纯粹的居住区域之一；受到市场的高度认可，属于房地产的热点区域；客户的层面多样化，具备较好的市场形象；配套设施日趋完善，发展前景十分看好。,突破案例借鉴和机会分析,突破模式研究和借鉴地块评价和市场回顾客户分析和突破界定,项目界定,问题结构分析,项目发展战略,项目定位,发展策略,市场供给,市场需求,片区解析,项目解析,模式研究,案例借鉴,机会分析,案例借鉴和开发模式的突破如何从市场中突围？,上述案例所处片区的市场竞争激烈程度均与本项目基本类似，基本都处于城市的房地产重点发展区域；,对比本项目所处的市场竞争环境和区域房地产市场发展阶段，我们研究了大量的成功案例，并总结了几种不同模式的运作特征，以便从中找出适合本项目的开发突破模式。市场绝对领导者模式案例：天津武清顺驰城市艺墅、无锡万科魅力之城创新和差异化竞争案例：浙江中能浪漫和山新生活理念引导策略：深圳阳光棕榈园市场追随策略：深圳广博星海华庭,案例借鉴无锡万科魅力之城，国际街区生活主张,项目区位及竞争背景：蠡湖西侧，属于无锡未来的城市副中心和新兴综合区；是无锡房地产开发最火热的区域之一；万科策略：完全的市场领导者形象，以“新城市主义”的规划理念，借鉴东京幕张新城的规划元素，打造国际街区生活；项目形象：不是一个社区，更是一个新城市，具备了居住、工作、消遣、生活的城镇；,适用背景:大发展商先进理念引导生活,案例借鉴模式杭州浪漫和山，“山谷.纯现代house”，由产品演绎生活形态,意向购买别墅类物业的客户越来越倾向于年轻化、高学历化杭州人均GDP已经达到3800美元以上，按照国际上一般的经济发展规律，此一阶段将有中产阶级大量产生杭州别墅类物业多数针对高端客户，这类客户处于金字塔的塔尖，客户群体有限。,目标客户新生代社会中产阶层,产品定位现代风格的新派建筑、适中面积的经济型别墅和Townhouse,项目背景发展商第一次涉足房地产小和山高教园区竞争异常激烈对手产品形态趋向欧美对手建筑面积基本较大思路梳理对机会的挖掘对产品的把握对生活方式的演绎,策划思路的再回顾：,中产阶级的盛事生活景象,浪漫和山卖的不是别墅，而是一种新的生活形态，中产的、国际的、创新的,项目推崇“新派建筑第一居所”的理想人居模式以“创新的户型+水岸山谷的环境意境”为内容，营造与国际时尚同步的城市郊区人居环境；以中产阶级的生活形象为引导，体现在对明快、通透、清爽、简洁的追求；在没有广告推广及现场展示的情况下，首批推出的80套别墅2天内被客户一抢而空，项目销售速度和销售价格增幅远高于竞争对手。,案例借鉴模式阳光棕榈园，“日子缓缓，生活散散”的地中海城邦生活意境,引导地中海“都市闲情”生活方式通过地中海园林、亲水会所、休闲商业街的营造体验社区主题“都市闲情+地中海生活情景”项目的宣传推广，始终围绕独特的社区主题，展示先行：地中海式商业休闲街现场展示 、地中海园林、水景现场展示,漫画阳光棕榈园漫画营销演绎地中海城邦生活,通过漫画，对未来生活方式进行演绎，是棕榈园树立形象的关键手法。阳光棕榈园是深圳迄今为止最成功的楼盘之一。,案例借鉴模式广博星海华庭，巧借名盘带动的片区效应，控制总价，进行价值差异化,市场竞争背景：后海深圳热点房地产区域之一，片区经过招商、卓越等地产大鳄几年的运营，在市场上已经树立了较好的形象，蔚蓝海岸、招商海月花园等明星楼盘具备较强的市场影响力；自身因素：地块规模比对手小，品牌和运作经验比对方弱，项目一次开发完毕，无品牌沉淀；突破成功：广博地产在该地块的策略非常明确，提高容积率，以降低楼面地价成本；控制面积以降低总价；产品上追随对手；最终从竞争脱颖而出，顺利突围。,几种突破模式的对比和借鉴分析,通过差异化和创新产品竞争市场，以产品演绎生活方式，是对上述案例分析之后的启示。,重新回顾和思考我们对市场分析和项目评价之后的思路梳理，以及对机会的挖掘,我们思考：如何找到项目的目标客户群 他们是谁？ 他们在哪里？ 他们人群有多少？ 他们从事何种职业？ 他们买了哪些项目？ 他们最喜欢什么产品？,对市场环境的再回顾和思考：我们发现：1、处于上升阶段的郑州市场在客户细分尚不够精细，有大量的客户阶层没有找到十分满意的产品；2、对于产品的理解，尚有很大的挖掘和创新空间；3、对于开发战略的应用尚存在一定的不足，品牌与项目互动的案例相对较少。我们认为：1、未来几年内郑州房地产必然会进入更快的发展轨道，会沿着国内一线城市的发展轨道前进；2、未来几年内，有相当的一部分客户对于产品的理解和要求促使市场不断细分；3、未来的客户和项目差异化特征更为明显，从群体、产品、文化上都将会得以体现。,地块Swot分析对项目各项因素的评价,总体而言，本项目最大的优势在于片区良好的发展前景；项目最大的劣势片区配套不完善和公交体系不发达。项目最终是否能走出现状、淡化劣势，差异化竞争策略和产品模式及开发模式的创新将成为本项目的最大机会因素定位内容将以“强化优势、改善劣势、避免威胁、把握机会”的价值最大化策略为出发点，提出系统的、适用的解决方案。,地块因子分析地块自身资源的匹配度及本项目自身档次的限定,以上分析表明，本项目地块自身因素对楼盘的开发档次有一定限定，适宜开发中档、中高档产品的住宅项目；但是不具备开发高档住宅和顶端豪宅的先天条件。本项目开发高档产品受到项目资源情况的限定，必须通过对社区内部环境的营造和居住氛围的倡导才能加以改善。项目开发中低档产品和小户型公寓将会受到成本、区位、公共效能等因素的影响。,客户分析对郑州市民阶层的划分,对郑州市客户阶层的分析有助于我们发掘和分析自己的目标客户群，并研究他们的置业特点；客户阶层的划分是一个动态的过程，划分标准和人群的变化会随收入水平变化而逐渐变动；客户阶层的比例不等于实际购房客户的构成比例，一般来讲，越是收入高的客户，其人群在市场的购房比例越高；收入水平仅仅是衡量客户阶层的一个最基本的方式，事实上对客户阶层的划分还将结合收入方式、家庭结构、年龄特征等因素。,中端,中高端,富豪,家庭年收入30万以上，比例1%以内顶端产品的消费者,客户阶层分析,中低端,家庭年收入8-30万，约占14%中高端产品的主力消费阶层,家庭年收入3.5-8万，约占30%中价位楼盘的主力消费力量,低端,家庭年收入2-3.5万，约占35%中低价位经济型楼盘的主要消费力量,家庭年收入2万以内，约占20%基本无住宅消费力量,参考资料来源：郑州市城调队2004年居民收入抽样调查,中端客户及中高端客户所占的人群比例约44%，一般来讲，越是高收入阶层，其购房人群的比例越高，因而郑州市房地产市场的主流人群集中在430万元之间家庭收入的人群，他们的购房特征成为我们重点研究的对象。,不同阶层的购房案例和置业特征分析,不同客户阶层的购房总价区间基本如下：顶端富豪：总价100万以上；中高端：总价40100万中端客户：2040万中低端客户：20万以内体现在单价上，各类客户购房单价区间基本如下：顶端富豪：大于5000元/中高端：30005000元/中端： 22003000元/中低端： 小于2200元/价格是客户阶层在购房支付能力上的直接体现，而不同的客户阶层在购房特征和行为上又有较大的差异。,森林半岛,第一大街,天下城,四月天,盛事家园,项目客户的初步界定,图示客户阶层主要从客户家庭的经济收入来划分，并依据其收入情况划分为两个客户梯队。中高端客户中下层的家庭收入界定为820万元，中端客户的中上层家庭收入界定为48万元；以上两类客户是郑州房地产市场的主要消费力量，也是市场争夺最为激烈的两个客户群体；对以上两类客户进行详细研究将有助于我们进一步明确客户定位、产品应对策略及项目整体的开发战略。,中端,中高端,富豪,中低端,低端,对客户的初步界定，有利于更准确锁定竞争对手，研究项目地块资源与之先天方面的差异，研究竞争对手的产品优劣势，从而找出市场的空白点和机会点，合理运用差异化策略，制定项目开发战略。,本项目客户的初步界定为：中高端客户的中下层；中端客户。,四月天,21世纪多层,汉飞城市公园,纯粹领域,鹿港小镇,21世纪别墅,客户初步界定中高端客户阶层的置业特征分析和现状分析,从客户选择的区域来看，郑东新区、北区、中心区是该类客户选择购房的主要区域；对于产品形式和细节的创新较易接受，选择的房屋面积基本在150平方米以上；对于产品类型的选择普遍集中在经济型别墅、高品质洋房和中心区高层为主；所选择的项目一般具备较高的知名度和较佳的市场口碑；通过对比我们发现：北区该类产品主要通过产品本身的舒适性来吸引客户，中区主要依赖于成熟的生活配套设施和区域来吸引客户，郑东新区主要是依靠片区发展前景和知名开发商的名牌产品来吸引客户。,基本特征和偏好,经济特征：家庭年收入820万元，具备较高的积蓄；年龄及家庭结构：基本为三口之家，部分与父母合住；年龄基本在35岁以上；收入方式：以生意人和高收入受薪阶层为主。,购房行为分析,选择类型：经济型toho、洋房、中心区大户高层、复式、叠加等；价格承受力：基本可以承受总价50万元以上；区域选择：客户区域特征相对较弱，选择最具发展前景或者景观资源、区位资源、教育资源较佳的项目；职业案例： 鹿港小镇叠加：面积230左右，总价80万左右； 联盟新城：大户型200 左右，总价90万左右； 第一大街：洋房150 ，总价55万左右； 天下城：高层户型面积160 ，总价70万左右；对产品要求：较好的资源、优良的产品素质、出类拔萃的景观体系,从市场中发现中高端市场的机会和突破点,对三种模式的研究以及自身资源的分析，本项目中高端产品（项目中的最高端部分）的突破点在于从产品角度打造项目自身的比较优势；我们发现：东部区域和中心区域的中高端项目多数为平层，主要通过社区内部的景观资源来完善居住的舒适度；北区项目多数依赖于产品自身素质提高舒适度，主要产品为叠加、复式，但是面积普遍在200平方米以上，因而总价较高。本项目中高端部分突破点在哪里？如何塑造项目的比较优势？,通过分析，我们得出郑州市中高端产品的主要支撑点归类如下：,项目要形成的比较竞争优势突破点中高端产品,项目要提供的是一种高性价比、高舒适度、高前瞻性和创新的居住产品，从而保持在市场上的比较竞争优势，从市场竞争、机会、趋势等因素分析，本项目该类产品的供应将主要集中在创新的叠层别墅、退台洋房等方面进行突破，未来的产品将会依据市场发展状况和项目品牌的塑造情况适时调整策略。,保持同类产品的共性优势：对社区环境的营造对产品细节的把握对产品创新的应用,比较优势突破点,在产品品质上的突破：从产品发展的趋势角度从产品类型的升级角度从产品细节的创新角度,在价值属性上的突破：不降低单价，而控制总价类似总价的对手，保持产品优势类似产品性能的对手，保持总价优势,上升为文化和生活方式,比较优势案例提示我们如何从产品上打赢对手？,提供6070万元之间的创新类别墅产品将使得本项目在中高端的市场竞争中从产品上保持比较竞争优势。在同类型的产品中，产品创新是提升项目核心竞争力，保持比较优势的最有力手段。,案例提示：177平方米的叠层别墅，具备独立的车库和多重庭院，总价的降低大大提升了产品的竞争力,客户初步界定中端客户阶层的置业现状分析,中端客户是城市主流阶层之一，对地域的依赖性较强，客户多选择靠近自己工作、生活的区域购房；北区中段和北区南段是本地中端客户购房的主要选择区域，也是中端楼盘供应最为集中的区域；中端客户的购房选择多数在120130 之间，部分年轻客户集中在8090 ；对于总价的承受力基本在2540万元；比较注重项目的品质和舒适度，容易受到市场的引导。,基本特征和偏好,经济特征：家庭年收入48万元，具备较高的收入，属于迅速成长的阶层；年龄及家庭结构：年龄层次普遍在25岁以上；收入方式：以受薪阶层为主，生意人为辅。,购房行为分析,选择类型：泛洋房、中心区中户高层、小复式、外围小高层、多层等，市场上主力的产品都是提供给该类客户；价格承受力：基本可以承受总价25万元以上；区域选择：对所选择的区域具备较强的依赖性，因而对本类客户的竞争主要集中在区域内；职业案例： 四月天：面积130左右，总价35万左右； 城市公园：多层120 ，总价30万左右； 鑫苑名家：洋房120 ，总价40万左右； 大河春天：多层户型面积90 ，总价25万左右；对产品要求：崇尚高品质产品，对创新接受程度高，对景观有较高要求,中端市场竞争突破点的分析比较优势,通过提供在开发阶段内相对领先的产品，提高产品的舒适度和性价比，引导一种居住方式和居住文化，来制造项目中端产品的比较优势。,通过对竞争市场现状的分析及未来发展趋势的判断，我们试图从差异化和创新的策略寻找突破点，来塑造项目比较优势。从硬件上，产品形式的创新和产品细节的塑造将使得项目具备相对的比较优势；从软件上，开发战略的实施和营销策略的执行是项目开发的推进剂,在项目价值上有所提升：高舒适度、高附加值、高度吻合客户需求特征,比较优势突破点,在产品品质上的突破：从产品发展的趋势角度从产品类型的升级角度从产品细节的创新角度,生活方式演绎,比较优势案例提示我们如何从产品上打赢对手？,通过产品附加值提升和追加投资，提升产品品质，对未来竞争格局和发展趋势的把握将使项目始终保持产品相对领先性的武器和法宝。,洋房,细节,庭院,整体发展战略,竞争突破战略客户战略产品战略品牌战略,项目界定,问题结构分析,项目发展战略,项目定位,发展策略,市场供给,市场需求,片区解析,项目解析,模式研究,案例借鉴,机会分析,项目整体发展战略的制定关键点和约束点回顾,快速发展阶段，市场上升的空间较大；目前仍存在很大的市场机会点，产品创新的空间较大。,市场环境,竞争激烈，知名开发商大量进入，竞争压力加大；片区内产品供应类型丰富，产品超越的可能性较大。,市场快速发展，对于产品和创新的接受程度会加快；市场发展和政策发展的不明朗导致存在潜在的风险。,市场竞争,未来趋势,自身因素,现状资源和环境状况不佳，对项目带来一定制约；地块规模较大，可营造的空间较大，为项目出彩带来可能。,项目整体发展战略的制定指导项目开发的指引性战略纲领,综合以上各因素分析，本项目整体开发战略如下：以差异化竞争和创新为导向，引导一种全新的生活方式，提升项目在居住文化方面的价值；以项目品牌为核心，逐步提升公司品牌；通过附加值的提升来追求附加收益，达到项目利润和项目品牌的双赢。,开发战略的分项描述竞争应对策略,市场上已经出现的产品形式较为丰富，满足中端以上客户的联排、叠加、花园洋房、高层公寓、退台洋房等都已出现；多数已出现的产品类型成熟度不够，在产品细节上把握较好的仅有郑东第一大街、联盟新城等，这些项目上的产品基本为平层的花园洋房；项目周边区域的多层产品素质还有进一步挖掘的空间。,区域竞争度,区域成熟度,四个象限：,1：区域陌生、市场竞争不激烈,2：区域陌生、市场竞争激烈,3：区域成熟、市场竞争激烈,4：区域成熟、市场竞争不激烈,通过对区域成熟度和区域竞争程度的研究寻找差异化的突破方向：,突破方向,本项目的差异化策略主要通过对市场细分的差异化为指导，并以提供具备差异化特征和创新产品为指导策略，来塑造项目的相对比较优势和核心竞争力，因而差异化的路线是：基于市场细分基础上的创新产品和原有升级产品,开发战略的分项描述品牌促进策略，项目销售始于品牌，止于品牌,品牌塑造是促进整个项目销售和开发的关键，品牌塑造是项目营销的核心工作内容之一通过品牌塑造树立项目形象，逐步拓宽后续项目开发的客户路线和产品路线项目后期的开发节奏、开发策略、营销策略与已形成的项目品牌息息相关品牌建设最终目的是形成一股市场力量来促进项目销售,弹性发展的开发策略以不变应万变，以时间换空间,弹性发展策略主要体现在：项目整个开发节奏的控制项目分期发展的事实战略和首期开发的策略项目后期开发对整个市场变化的应对策略品牌塑造的结果对项目开发的影响及应对策略,项目定位,客户定位开发档次功能定位形象定位价格定位,项目界定,问题结构分析,项目发展战略,项目定位,发展策略,市场供给,市场需求,片区解析,项目解析,模式研究,案例借鉴,机会分析,定位核心问题的解决模式,客户定位,产品定位,什么产品？,形象定位,什么形象？,卖给谁？,机会挖掘,趋势判断,项目引导,差异化,产品创新,产品提炼,文化提升,营销引导,本项目客户定位一高端产品的客户定位,消费符号：汽车：经济型或中型轿车服装：国产名牌、国际品牌消费：咖啡、茶馆、中高级餐厅、SK-2教育：重点学校、私立学校,来源：郑州市区，金水区占据较大比例职业：政府高层、企业高层、海归、知识型企业合伙人、高级技术人员等目的：改善居住环境为主要目的年龄：30-45岁收入：家庭年收入8万元以上特征：格调、品质、文化、简洁、休闲、不过分张扬、善接受新事物,来源：郑州市区及省内其他城市职业：各行各业的小老板、生意合伙人目的：改善居住环境、投资、增值为目的年龄：30-50岁收入：家庭