样板：商业计划书-湖南露清化工有限责任公司

湖南露清化工有限责任公司商业计划书1 执行总结41.1创业背景41.2我们的产品41.3市场分析41.4公司战略51.5团队与管理51.6生产管理51.7营销策略51.8财务与投资61.9机遇与风险61.10风险投资的退出62 项目背景62.3 项目实施主要内容、技术关键与创新点62.3.1 项目实施的主要内容62.3.2 解决的关键技术62.3.3 产品创新点63 市场机会73.1 市场状况73.2行业状况73.3市场类型及其特征83.4 竞争分析93.4.1 竞争对手分析93.4.2竞争力分析93.5 市场容量113.6 市场开拓113.7 政策方针123.8 市场调查分析123.8.1调查目的123.8.2调查方法123.8.3调查时间123.8.4样本分布123.8.5调查结果133.8.6产品占有率和认知度调查133.8.7消费者消费行为调查133.8.8经销商和用户的要求143.8.9经销商的要求143.8.10用户的要求143.8.11内墙涂料购买影响因素153.8.12调查结论154 公司战略164.1公司概述164.2 CI设计164.3发展战略164.3.1初期（1-2年）：174.3.2中期（3-5年）：174.3.3长期（6-10年）：174.4公司目标185 目标市场及营销组合策划185.1目标市场：185.2产品185.2.1产品组合185.2.2品牌195.2.3包装195.2.4服务196 生产管理226.1 厂址选择与布局226.1.1 生产场地的选择及规模226.1.2布置及面积226.1.3配套工程226.2生产工艺流程226.2.1主要工艺流程226.2.2生产设备与人员安排236.2.3生产成本估算：246.3产品包装与储运256.3.1包装256.3.2储运257 投资分析267.1 股本结构与规模267.2 资本来源与运用267.2.1 资本结构与成本267.2.2 资金用途277.3 投资收益分析与风险分析277.3.1 投资净现值277.3.2 投资回收期287.3.3 内含报酬率287.3.4 现值指数法287.3.5调整现金流量法287.3.6 盈亏平衡分析297.3.8 投资回报298 财务分析298.1 公司的全面预算298.1.1 销售预算298.1.2 生产预算308.1.3 直接材料预算308.1.4 直接人工预算318.1.5 制造费用预算318.1.6 销售费用预算328.1.7 管理费用预算328.1.8 产品成本预算328.2 主要财务报表338.2.1 利润及利润分配表338.2.3 资产负债表348.3 财务报表分析358.3.1 重要数据358.3.2 主要财务指标359 管理体系3710 机遇与风险分析3710.1机遇3710.2风险因素识别3710.2.1市场风险3710.2.2 经营风险3710.2.3技术风险3810.2.4资金风险3810.2.5政策风险3810.3风险防范对策3810.3.1市场风险防范对策3810.3.2经营风险防范对策3810.3.3技术风险的防范对策3910.3.4资金风险的防范3910.3.5政策风险的防范3911、风险投资的退出渠道39附件1 立项通知书40附件2 核心技术专利证书41附件3 鉴定证书431 执行总结1.1创业背景随着物质水平的不断提高,人们的精神生活更加丰富,对家居环境的要求明显提高,室内装修讲究环保、健康、卫生、无毒、无害,而水性涂料正是满足了这种需要,有非常大的市场空间。随着WTO的加入,与世界的贸易更为频繁,欧美国家对涂料中有害物限量控制很严,国外大量进口我国的家具、工艺品等,要求有害物质含量严格控制在标准之内,因此只有有效的控制涂料中有害物质含量,才能使之生产的出口产品达标。当代科学技术的发展日新月异,产品更新换代周期越来越短,必须重视技术开发的投入,涂料也不例外。涂料从油性向水性发展,是技术创新的必然,也顺应了涂料向节能环保健康发展的方向。我团队秉承“关注生活品质，创造生命价值”的创业价值，以生态优化功能复合型纳米涂料为公司的战略起点，而创办湖南露清化工有限责任公司。近年来，国际品牌涂料凭借其雄厚的技术优势和资金实力大举进入中国市场，已占领国内高档建筑涂料市场的80%以上，给正在发展中的中国涂料工业形成了强大的压力。为打破国外品牌涂料的垄断地位，必须尽快培育具有自主知识产权的民族品牌涂料，走出一条高起点、高技术含量、跨越式发展的民族涂料工业振兴的新路子。我团队已申请多功能环保型纳米内墙涂料及其制备方法国家发明专利，并拥有自主知识产权。为了振兴民族涂料，给人民一个健康舒适的家居环境，我团队在此基础上，开发了“露清漆”这一民族品牌。1.2我们的产品我公司生产的环保型水性纳米涂料与露清漆，与目前市场上流行的绿色环保型建筑涂料有根本的区别。不仅具有超强耐洗刷性（50000次）、优良的耐候性，而且能抑制细菌生长、分解空气中的NOx、SOx等有害气体，放出负离子，具有抗菌自洁和优化生态环境的功能。通常的绿色环保涂料主要是指VOC含量降到100g/L以下的自身对环境污染小的涂料，不具备优化生态环境的功能。一些企业由于片面追求低超有机挥发物（VOC）含量，还导致涂料的耐洗刷性等其他性能指标的下降。因此，积极推进具有生态优化功能的复合型纳米涂料的产业化，将有利于建筑涂料从低毒性的水性乳胶漆提升到能优化生态环境、提高人居环境质量的高性能、功能复合型纳米涂料，从而推动纳米涂料和纳米技术的应用，促进涂料制备技术的进步和发展。1.3市场分析据调查得知，目前使用的绝大多数的涂料产品基本上都是溶剂性油漆涂料，而溶剂性油漆涂料在生产、施工和固化过程中需要大量的挥发性有机溶剂，这不仅影响人民的身体健康，而且对我们赖以生存的大气造成破坏。因此绿色环保型的水性涂料成为了人们急切的需求。据分析，2005年，家具涂料年产36万吨，其中水性涂料为10.8万吨，市场规模为62亿元。受国家西部大开发、奥运场馆的建设，重要工程和民用住宅小区日渐增多，以及相关政策的出台，涂料行业今后几年将保持较高的增长速度发展。届时，涂料需求量将更大，我们企业将把握这次机会，把我们的企业做大做强，并准备在适当时机进军国际市场，走国际化路线。在市场细分中，我们把目标市场设定为建材超市，项目工程，专营店等。并通过“五力竞争模型”分析产品的竞争结构，对市场进行较全面而深刻的剖析，为营销策划的制订打下基础。对市场调查的分析，将有利于我们具体工作的开展。1.4公司战略湖南露清漆化工责任有限公司是一家研发、生产和销售环保型涂料为主的企业。“给健康一份保证，还生命一片绿色”是我们的使命，“关注生活品质，创造生命价值”是我们的创业宗旨。CI设计融合了“以科技创造品质，用品质打造品牌，让品牌引导环保”的公司理念。在分析产品与技术生命周期的市场规律的基础上，我们初步建立了公司的发展策略。在创业前期，以生态优化功能复合型纳米材料露清漆为核心，快速打开市场，收回投资。在公司成长的过程中，着力打造公司品牌。通过610年的努力，建设一个管理高效、技术领先，且拥有自主知识产权的家居材料研究开发中心和产业化基地，成为家居装饰材料领域的市场领导者。1.5团队与管理本创业团队队员八人,全部由本科生组成,专业涉及工商管理、材料分析、会计、国际贸易、市场营销,队员们都有扎实的专业知识和较丰富的实践经验。公司成立后,创业小组成员将参与公司的产品研究开发、市场营销、财务及人力资源管理工作。露清漆的技术负责人湖南大学材料科学与工程学院教授李玉平教授将出任公司董事长。公司还将广泛吸收高素质的研发、生产、销售及管理方面的专业化优秀人才，并由风险投资公司的一名成员为董事长。我们将实施国际ISO9000质量认证和国际ISO14000环保认证管理，创造适合本企业发展的管理特色，建立完善的激励和约束机制，塑造“ 以人才为根本，以质量求生存，以创新谋发展，”的企业文化。1.6生产管理我团队在创业初期开发生态优化功能复合型纳米涂料，由湖南露清化工有限责任公司全力打造“露清漆”这一民族品牌。生产过程将严格按照适时生产制定设计（JIT），以尽量减少库存，降低成本。1.7营销策略我们的营销策略是在自身产品的所具有的技术优势和质量保证的基础上，根据营销组和策略的6P（产品、渠道、价格、促销、公共关系、政治权利）进行全方位的营销策划。以湖南岳阳为中心，先向华中及西南部分省市推广，再逐步拓展至全国。我们的营销目标是围绕核心价值，进行全方位的服务营销，公益营销。建立并逐步完善售前、售中、售后的服务体系。树立“清新、自然、舒适、安心”的品牌形象。1.8财务与投资？1.9机遇与风险公司以生态优化功能复合型纳米涂料露清漆为主打产品，该产品技术先进，环保价值价值高，市场潜力大，在我国已加入WTO，国家宏观经济环境良好，政策优惠的背景下，能较快进入国内、国际市场。同时，公司也面对一系列的风险，如：市场营销方面的风险，技术被替代的风险，公司规模的扩大而产生的管理及经营风险，国家政策法规带来的风险等。面对机遇，公司会及时把握；而风险，公司将以灵活有效的策略来应对。1.10风险投资的退出本公司将在三年内通过研究市场，相关的法律政策，以及管理决策层的意愿再行商讨选择“二手转让”和转让给第三人，来实现投资方资产的增值，使投资方获得应有的投资回报。2 项目背景2.1项目的社会经济意义？2.2国内外技术研究发展趋势目前世界涂料技术的总体发展方向是：省资源、省能源、无毒害、无污染。提出了涂料企业可持续发展必须遵循的8E原则，既Excellent of film(涂膜的高质量化)、Easy application（施工简便化） 、Efficiency（高效率）、 Economy（经济性）、 Energy saving （节约能源）、Economical resource(节约资源)、 Ecology(生态)、Environmental pollution(环保)。在此原则的基础上，不断提升涂料产品的质量水平，完善工艺技术，推动涂料技术的不断进步和发展。以下是通过对国内外涂料技术发展的广泛调研后，归纳总结的几个重要的发展趋势：（1）由溶剂型涂料向水性涂料发展，由于溶剂型涂料高的VOC含量，在施工过程中所造成的环境污染和对施工人员健康地损害已引起世界各国的高度重视，各国政府通过环保立法或政策引导，采取了限制或禁止溶剂型涂料生产，提倡和推广水性涂料应用的措施，为水性涂料的发展和推广应用让出了广阔的市场空间。国外水性环保涂料平均使用率已达到80%，我国还不足35%。由于核心技术、原料成本和市场营销方面的问题，国内水性涂料的发展潜力巨大。（2）超耐候性涂料以氟树脂涂料为代表，人工老化达4000h以上，户外耐候性可达20年以上，具有耐污染、附着力强、可加温固化、常温干燥等优点。其性能与氟树脂相近，可广泛用于各种墙面、石板、水泥等基材，而且该涂料的成本比氟树脂低。（3）功能性涂料近年来国外功能性建筑涂料的发展很快，如防水涂料、防火涂料、防霉涂料、防霉涂料、防结露涂料、防蚊蝇涂料、绝热涂料、超耐候性涂料和弹性涂料等，此外，还有防腐涂料、防锈涂料等。这类涂料拓宽了建筑涂料的应用范围，增大了建筑涂料的适用性，提高了建筑涂料在建筑装饰装潢材料中的地位。（4）纳米涂料将纳米涂料和纳米技术应用于涂料中，能显著改善或提升涂料的性能或增加新的功能。添加了纳米组分的涂料，不仅大幅度提高涂料的耐洗涮和耐候性能，而且具有抑制细菌繁殖、分解空气中NOx、Sox等有害气体、产生负离子的功能。综上所述，生态优化功能复合型纳米涂料正是根据现代涂料的发展趋势而开发的一种集纳米材料应用、绿色环保和多功能化于一体的高性能建筑涂料。在今后10年中，建筑涂料将主要朝着高性能、生态环保、多功能的方面发展。其中外墙涂料的重点是适应高层建筑装饰的需求，开发出具有告耐候性、耐沾污性、低毒无污染的水乳型环保涂料，而内墙涂料则以开发防霉抗菌、空气清新、无毒性的生态优化型涂料为重点。2.3 项目实施主要内容、技术关键与创新点2.3.1 项目实施的主要内容水性涂料制备技术是我团队的核心技术，水性涂料以水做稀释剂，无毒无刺激气味，不污染环境、漆膜丰满、晶莹透亮、柔韧性好，并且具有耐水、耐磨、耐老化、耐黄变、干燥快、使用方便等特点。我团队以多功能环保型纳米内墙涂料及其制备方法和多功能环保型纳米外墙涂料及其制备方法两个专利为依托，建立本公司的产品系列。随着企业不断发展壮大，进一步完善生产工艺和技术，降低生产成本，使产品各项性能指标在扩大生产后能够保持稳定，使产品质量进一步提高。2.3.2 解决的关键技术将纳米组分进行改性处理，添加到水性涂料中，可发挥纳米颗粒所具有的超强耐洗刷、耐候性和抗菌自洁等功能的绿色环保型涂料。2.3.3 产品创新点1、纳米颗粒的应用，以工业无机化合物为原料，用无机溶胶凝胶工艺制备纳米组分（一种以二氧化钛，氧化锌及二氧化硅等无机纳米颗粒为主要成分的分散体系），有效的解决了用有机原料制备纳米颗粒时的环境污染问题，同时使纳米组分的制备成本大幅度降低。2、添加复合表面活性剂，通过添加复合表面活性剂的方法对纳米颗粒的表面进行改性处理，解决了纳米颗粒的分散性以及纳米组分与涂料体系的相容性和稳定性问题，为多功能纳米水性涂料综合性能的大幅度提升奠定了基础。3、使用多种纳米材料，采用加入多种纳米材料的方法，实现了纳米材料的协同效应和性能上的互补，不仅使涂料具有超强耐洗刷性（50000次）、优良的耐候性，而且能抑制微生物生长、分解NOx、Sox等有害气体，放出负离子，具有抗菌自洁和空气净化清新的功能。其一，抗菌自洁性能与传统的抗菌自洁方式相比，具有：安全性，对健康无害，不造成环境污染；长效性，涂膜耐擦洗与制品使用的期限相同；广谱性，对大肠杆菌、金黄色葡萄球菌、白色念珠菌为代表的细菌能有效地抑制，从而使其结构被破坏，导致细菌死亡。其二，空气净化清新性能，纳米级的二氧化钛（TiO2）是光触媒剂的主要成分，它在吸收了阳光中的紫外线后，产生氧化性极强的氢氧自由基和活性氧，氢氧基能将几乎所有的有机物和部分无机物分解成二氧化碳和水，而活性氧可以破坏细菌、霉菌的细胞膜，抑制细菌的活性，并捕捉杀除空气中的浮游细菌，所以它能使空气净化清新。3 市场机会3.1 市场状况涂料是国民经济各部门不可缺少的配套材料，广泛应用于各类建筑物、各种工业制品（如飞机、火箭、人造卫星、汽车、船舶、机械电子和轻工家电等）的装饰保护以及各类钢铁设施（如码头、海洋石油钻井平台、石油化工装备、输送管道、输变电塔和桥梁等）的防腐保护。随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，涂料的应用范围不断扩大。涂料的消费水平已成为一个国家经济发展水平的重要标志之一。据不完全统计，全国每年由室内空气污染引起的死亡人数已达11.1万人，每天大约是304人。中国室内装饰协会环境检测中心透露的这个数字，恰好相当于全国每天因车祸死亡的人数。当环保成为一种时尚，当健康越来越为人们所重视的时候，涂料对人们健康的危害，已渐渐地为更多人所关注，。此时，环保健康、安全可靠而又功能强大的水性漆，开始进入消费者的视线，使涂料市场呈现新的主流趋向。目前，欧美日等发达国家已用法律法规等形式全面禁止使用溶剂型漆（即传统油漆），强势主导健康生活。其水性涂料已占到涂料市场的80%。水性涂料被认为是绿色环保涂料。首先，绿色环保涂料无毒、无害，不污染环境且不会危害人体健康；其次，绿色环保涂料一般为水性或水乳性物质，无异味、不燃烧，施工及运输不需特别要求；第三，绿色环保涂料具有多功能性，如防霉、防辐射、防紫外线、阻燃等特点；第四，绿色环保涂料的各项性能指标更趋合理，如光泽度、渗透性、防潮透气性能、耐热、抗冻性能、附着力等都较传统性涂料有所提高。3.2行业状况随着经济的发展，我国涂料产业规模越来越大，目前已成为世界第三大涂料生产及消费国，年生产和消费均已超过了200万吨，市场容量超过了200亿元，每年的增长速度超过了20%，国际上兴起“绿色革命”，促进了涂料工业向“绿色”方向大步迈进，以水性涂料替代油性涂料，是涂料行业发展的方向。有资料表明，在建筑用涂料方面，包括内外建筑墙面、天花板等的应用。2005年我国建筑涂料年产量为180万吨，外墙装饰的应用率大于35%；到2015年预计全国建筑涂料年产量将达到300万吨，外墙装饰的应用率大于60%。多种传统涂料将被取代。目前，在国内水性涂料还没有到大发展时期，水性涂料厂家之间的实力对比却实质上是油性涂料厂家之间的对比；换句话说：在中国目前的市场上还没有具备在国际市场上有竞争力的专业水性涂料生产厂家，水性涂料市场的竞争只是油性涂料之间竞争的一场点缀而已（大部分油性涂料生产厂家也做一点水性涂料，处于观望态度）。这是现实，对专业做水性涂料的厂家而言是机遇，也是中国涂料消费市场上的无奈。如果某个水性涂料厂家能够在即将到来的行业整合之战中能感觉到这种机遇，集中优势从科技入手将自己发扬光大。水性涂料的研发和生产在中国已有近10年历史，但企业很少，产量不大，现有企业也在艰难支撑。广东嘉宝莉称，其水性涂料业务收益不及用于推广的费用，这一现状代表了一定的普遍性。3.3市场类型及其特征中国涂料市场可以细分为个层次：第一层是建材超市，这是北京、上海等地消费者购买涂料首选地；第二层是项目工程，这是中国涂料市场最庞大、最隐蔽的市场；第三层是家庭装修公司，每年不动声色耗用大量涂料；第四层是家具厂，要求物美价廉，也是最稳定的资源；第五层是最传统的销售模式分销，国内多数涂料经营者都是通过分销做到身价千万；第六层是开专卖店自营，虽然销量少但利润可观。我们将根据细分市场有所侧重的推广我们的产品建材超市把我们的产品放到大型建材超市去销售，直接面向终端消费者，参与激烈的市场竞争。让消费者更为直接更多的接触我们的产品，有助于扩大产品知名度，有利于新产品的推广。2）项目工程通过积极的公共活动，争取多承包几个项目工程。承揽大的项目工程，将是企业最快速的发展方式，能够在极短的时间里迅速增大产量，获得较大利润，扩大企业规模。使企业得到长远发展的机会。3）开专卖店自营开办企业自身的专卖店，缩短产品渠道，这将最大限度的降低产品的渠道运输成本，提高销售利润。并且可以有效地提升企业形象，打造品牌。3.4 竞争分析3.4.1 竞争对手分析我国涂料行业的前景不容乐观。中国涂料企业超过8000家，虽然数量众多，但规模小平均年产量300吨，远低于美国的7878吨；技术含量低，研发力量弱每年平均投入研发的资金仅占销售收入的1.24%；产品档次低绝大多数集中在传统低档油性涂料。而且我国涂料行业集中度低，前十大企业产量仅占总产量的22.3%，而世界前十大企业产量占1/3，市场份额占60%。表3-1 2004年全球涂料10强排名公司（总部所在地）2004年销售额（亿美元）1阿克苏诺贝尔公司（荷兰）63662PPG工业公司（美国）52753宣威公司（美国）4834杜邦涂料与色彩科技公司（美国）3985ICI油漆公司（英国）39176巴斯夫涂料公司（德国）24387威士伯公司（美国）22158式玛卡龙集团（荷兰）2059立邦涂料公司（日本）18810关西涂料公司（日本）1647立邦、关西、ICI、PPG、阿克苏-诺贝尔等国际大公司在中国的主要市场和目标均在建筑、汽车、船舶、特种涂料上。内墙涂料被立邦、多乐士抢占了大片市场。阿克苏-诺贝尔最近也在中国建设了大型涂料生产基地，准备大举进入中国零售市场。目前，我国涂料产量主要分布在长三角、珠三角和渤三角三大生产基地。随着国际涂料的大举进攻，今后几年内，我国涂料产业格局可能发生巨变。在资本、技术、质量、性能等方面占有绝对优势的外资企业将抢占大中城市领域内的高档市场，而规模较小、集中度低的内资中小企业只能占领广大农村等欠发达地区的细分市场。而当前中国市场呈现高质量产品不足、低质量产品供应过剩的现状半角对内资企业的发展极为不利。国内涂料企业有可能成为外商产品的加工企业，而并购将成为涂料市场的主旋律。我们公司在市场开拓初期，主要是要先打开国内市场。因此，我们此时主要的竞争对手是国内涂料大企业，如嘉宝莉、华润等。我们的产品应从“小而专”做起，不断扩大企业规模，抢占尽量多的市场份额。然后再参与国际竞争，采用集中化、专业化的竞争战略把企业做大做强。3.4.2竞争力分析产品竞争结构图根据波特的五力模型，结合SWOT分析，我们的竞争状况分析如下：（一）现有企业之间的竞争优势：掌握一定的专利技术，集中人力、技术专做水性涂料，有湖南大学材料学院一支强大的科研队伍作为我们的技术后盾。劣势：作为新进企业，资金有限，品牌还未被认知。宣传推广成本较高。与行业内各方面的关系尚待建立。机会：整个水性涂料行业，还处于成长期，市场潜力较大。威胁：进入行业的风险，产品是否被大众接受。（二）潜在竞争者的威胁优势：我们进入的时间相对较早，较早地树立起水性涂料的品牌并占有一定的市场。劣势：潜在竞争者的技术可能更加先进，资金、规模无法预测。机会：我们的专利技术在目前比较先进，有一定的门槛限制。威胁：先进的产品以及广阔的利润空间必定会吸引着许多新的竞争者加入进来。（三）替代品的威胁优势：拥有水性涂料的领先技术，并享有专利保护。替代品不多。在水性涂料行业做到“小而专”。劣势：市场上开始出现类似产品，消费者在选择时会更注重品牌影响力。机会：在水性涂料市场的成长阶段，抓住市场机会，利用品质和服务推广品牌。在此领域占有一席之地。同时不断研发新产品满足消费者需求。威胁：其他有实力的企业也有一定的研发实力，研发出的替代品形成一定的竞争威胁（四）供方压力项目所需的材料、生产设备均来自国内外信誉度较高的企业，与本公司有着良好的合作关系，且材料、设备容易找到替代品。但国外厂家也许会由于某种原因，提高原材料或设备的价格来阻碍生产。（五）买方压力优势：我们在融资时，融进了装潢公司，消费者对于装潢公司的建议还是比较尊重的，不会过多的讨价还价。劣势：水性涂料市场的竞争日趋激烈，消费者的选择较多。完善购买渠道需要一定的时间和过程。机会：与类似产品比较，突出环保的技术优势，提供优质的顾客服务体系。使消费者得到较高的性价比。威胁：服务易模仿，要在未被模仿前就在消费者心中树立起独特的企业形象。在这五种力量之外，我们有其他比较显著的具体的影响因素：政府部门：政府公关是每一个企业都必不可少的一项重要工作。得到政府的支持将有利于我们工作的开展。得到政府的认可，将在很大程度上提升企业品牌形象和在消费者心目中的信誉，对于我们竞标项目工程将有极大的帮助。消 费 者：他们是最终受益者，家居装修的质量与他们的健康切实相关，他们是本产品推广的最大的支持力量。销 售 商：主要指经销商和代理商。2升5升主要由各地经销商销售，50升大桶装主要是厂家直销和代理商销售，取得代理商的合作是在竞争中取胜的关键要素。3.5 市场容量有资料表明，国外的环保涂料平均使用率已经达到，而在我国却不足，而这的使用份额绝大多数还不由国内企业占据目前我国工业建筑涂料年产量超过万吨，是美国、日本之后的世界第三大工业建筑涂料生产国。年全国建筑涂料年产量达到万吨。而水性涂料只占有20%30%的份额。由此估算，目前水性建筑涂料的市场容量在50万吨左右。根据市场容量及目前的市场状况，本项目最终建成后，我厂第一年的总产量为2000吨，在企业发展初期先主推内墙涂料，当企业具有一定规模后，将承揽大的项目工程，届时将大力发展外墙涂料市场，拓宽产品系列。产量将逐年上升，然后企业将进行扩建，增加生产线的数量，不断扩大企业规模。3.6 市场开拓随着这两年对于装修环保的宣传以及国家一系列措施的出台，大城市的人们已经逐渐对环保材料有了一定的认识，也对自己装修的健康型要求越来越高。市场上也有一些知名品牌推出了水性涂料，并充当了市场教育者的角色，但是，一般企业都是附带生产水性涂料，并不专门生产。而我们可借此之势，利用我们的专利优势，成为生产水性涂料的佼佼者。公司准备建立于湖南省岳阳市新材料科技园，借助地理优势与当地的政策支持，以岳阳市作为市场开拓点，先在湖南、湖北、重庆、四川和安徽开拓市场，再随着公司的发展，把销售网络遍布全国。最后，开拓国际市场，最终走国际化的路线。3.7 政策方针随着整个社会环保意识的增强，我国对室内装饰材料中有毒有害的游离TDI、甲醛、“三苯”和重金属含量在标准中作出了明确规定。2004年试行的涂料ISO-14020环境标志系列认证标准将其标准提升到基本与国际接轨，将限制一些污染性大的涂料的使用，如油性漆和非水溶剂涂料，为具有良好环保性质的水性涂料提供了广阔的市场空间。每年都有不少涂料厂家通过国家的环保认证，2006年2月26最新公布批准的厂家中就有以福建厦门草船涂料有限公司为代表的15家水性涂料企业。由此可见，水性涂料将达到国家政府的大力支持。在这样的宏观环境下，企业的前景将是一片大好。3.8 市场调查分析3.8.1调查目的本次调查的目的是了解以下内容：1、内墙涂料市场的特征，推测水性涂料的市场容量;2、国内内墙涂料购买决策影响因素，法律法规限制；3、市场的销售、购买、使用情况，及用户的反馈意见；4、各地商家及用户对水性内墙涂料产品的价格和心理接受程度；5、涂料专家对水性涂料市场的态度及其对内墙涂料的影响程度。3.8.2调查方法根据调查目的，拟定调查提纲，采用深度访谈的形式进行调查，访问对象为各建材市场涂料经营商家、用户以及工科大学的教授；在访谈的过程中记录和录音，在整理分析基础上得出调查结果。3.8.3调查时间初赛调查（4月29日-5月6日）3.8.4样本分布为了使调查的样本具有代表性，选择重庆、长沙、合肥、武汉作为被调查城市，分别抽取一定比例的商家，用户进行调查，共取得145个商家有效样本，133个用户有效样本，样本分布如下页表所示：地点经销商家用户重庆6027长沙3239合肥1626武汉37413.8.5调查结果3.8.6产品占有率和认知度调查表涂料市场品牌市场占有率品牌市场知名度重庆立邦29%立邦90%多乐士 35%多乐士82%威牌8%威牌 80%神州5%神州54%大地3%赛特23%其它杂牌20%长沙立邦37%立邦88%多乐士31%多乐士84%华润12%华润82%合肥立邦31%立邦91%多乐士28%多乐士88%华润9%珠江化工7%武汉立邦29%立邦89%多乐士26%多乐士88%华润11%华润83%亚太漆7%亚太漆62%嘉宝莉4%嘉宝莉52%3.8.7消费者消费行为调查 调查显示，各个建材市场上各品牌建筑涂料中，立邦、多乐士购买率最高分别为48.2%和44.3%，市场优势明显，领先地位稳固。随着消费者对环境保护的认识逐步的加深，对自身家居环境要求的进一步提高，在内墙涂料的使用上比以往更注重和强调绿色环保，绿色环保已经成为家居装饰时尚。 购买动机主要集中在现代消费文化的影响，涂料色彩丰富，便于施工。购买地点情况图调查显示，如立邦、多乐士在销售渠道的建设策略上与消费者经常购买的地点是一致的，这也是立邦、多乐士等知名品牌销量旺盛的主要原因之一。3.8.8经销商和用户的要求3.8.9经销商的要求包装良好，标志鲜明；售后服务及时；能及时与商家联系，提供最新产品信息；运输、储存简便，安全；进行一定的促销活动；进行适当营销，提升品牌知名度；3.8.10用户的要求价格实惠；气味小，最好没有气味；健康，环保，尽量没有致癌物质；售后服务及时；使用简便，便于施工；功能丰富；色彩明朗、丰富；产品说明详尽；产品质量好，不易发生脱落，泛黄等；随时可更新涂刷。3.8.11内墙涂料购买影响因素从调查数据分析可知，现代城市中购买涂料的主要影响因素是产品性能，品牌和售后服务，尤其是产品性能，对购买的影响达到92.9%。价格依然是购买涂料的主要影响因素之一，但已经不是最首要因素，人们更多的关心性能、环保、售后服务和品牌，如果能较好满足以上一些要求，仍然可以接受更高一些的价格。至于产品包装方面，人们并不是很重视，现有厂家做的并不是很好。针对这一情况,我们企业在做好产品的同时,会注重企业品牌形象的塑造。同时,我们还将培养一支企业自己的装修队伍,为购买我们产品的顾客免费装修,这样会提高顾客感知价值,让消费者得到更大的满足。同时我们还会给顾客提供一年的免费上门维修,如果在一年里面我们的产品出现任何问题,我们会及时提供服务。3.8.12调查结论市场品牌众多，厂家林立，但专门生产水性涂料的厂家较少。质量参差不齐，进口、合资涂料占有一定技术及产品质量优势，国产涂料质量稳定性上有问题。价格与市场混乱无序，缺乏行业规范。知名品牌缺乏，仅有几家具有全国知名度，大部分缺乏系统的营销理念与产品文化。在中国加入WTO之后，如ICI、关西、巴斯夫等国外著名涂料公司挟品牌和技术的优势正大举进入中国，涂料市场面临更剧烈的竞争。从国内市场看，许多工程已大量采用高性能涂料，丰富的色彩和随时可更新涂刷等优势渐被顾客看好。消费者讲究涂饰高档化，已从过去的经济实用型转向优美豪华型，并不断追求新时尚，选择新涂料，提高美化意识。现代化、自然化、科学化已是当今室内装饰发展的新趋势。在涂料的选择上，注重色彩明朗、柔和舒适、基质好、性能优异、使用方便、且无污染的环保涂料。水性涂料是现在建筑环保涂料发展的重要方向。4 公司战略4.1公司概述湖南露清化工有限责任公司是一家从事水性涂料研发生产的科技发展公司于2006年5月成立于湖南省岳阳市。注册资金1000万元。公司总部设立在中国湖南省岳阳市新材料科技园。公司拥有自主开发的生态优化功能复合型纳米涂料。先进的专利技术和优秀的科研人员为产品的质量提供了坚实的保障，有能力不断改进目前的产品露清漆并不断的开发出新的茶品满足并已到消费者的需求。逐渐加强产品线的延伸，形成以露清漆为核心的多元化经营公司。公司高度重视人力资源的开发和管理工作，拥有专业的管理人员，并聘请这一行业的相关专家担任顾问。使人力资源的使用达到效用最大化，实现“位得其人，人尽其才，才尽其能。”公司拥有高素质的营销管理人员与销售队伍，及相关技术的高科技人才。公司营销管理人员均受过相关专业的系统教育，具有丰富的管理经验和良好的市场意识；销售人员具备营销专业知识和市场实践经验。公司属于国家政策？公司使命：“给健康一份保证，还生命一片绿色”公司宗旨：“关注生活品质，创造家居健康” 4.2 CI设计公司形象标志：文化内涵：？4.3发展战略目前涂料市场的竞争也较为激烈，对于水性涂料，许多企业也是跃跃欲试。在这种竞争格局下，我们公司建设前期力求“小而专”，在消费者心中形成水性涂料专家的形象。再逐步拓展自己的产品及销售地区。以下是公司的发展战略。4.3.1初期（1-2年）：主要产品是多功能环保型纳米内墙涂料，以岳阳为基地，向华中及少数西南省会城市进攻，积极开展营销活动。在长沙、武汉、成都、重庆、合肥五个省会城市进行全面、大规模的宣传活动，以覆盖式的广告宣传打响品牌，提高其知晓度，进而以优质优服的形象扩展至口碑宣传；建立营销网络，储备市场营销资源与销售力量。如自主培训一批高素质的营销人员；建立服务体系，完善服务质量。与装修公司合作或自建一支漆工队伍，为顾客提供更优质的服务；进入并逐渐在这五个城市的涂料市场站稳脚跟；累计产量约达到4500吨，销售收入约为1.35亿，净利润约1450万元。4.3.2中期（3-5年）：进一步完善和健全销售网络，并逐渐向华东及沿海城市扩张；完善售前和售后服务网络；建立电子商务，拓展网络营销，便于拓展全国业务建立客户关系管理体系；倡导设立基金会，帮助因装修而受到消费者权益侵害的人群塑造企业文化，巩固产品品牌形象；加大技术创新力度，重点研制相关产品，拓展产品线；累计产量约达到12000吨，销售收入约3.6亿，净利润约5481万。4.3.3长期（6-10年）：公司在前五年发展基础上，已初步建立自身的产业地位，积累了雄厚的资金。公司背后有一支强大的湖南大学材料学院这一科研队伍，我们将充分发挥这一研发中心的科研技术优势，充分利用公司营销与生产管理的先进性，进一步扩充企业生产的广度和深度，进行产品延伸，努力实行多元化经营战略；建成全国知名企业，逐步向国外发展、延伸强化企业文化理念；产品延伸图4.4公司目标通过610年的努力，建设一个管理高效、技术领先，且拥有自主知识产权的家居材料研究开发中心和产业化基地，成为家居装饰材料领域的市场领导者。5 目标市场及营销组合策划5.1目标市场：下面将对我们的目标消费者进行简单的轮廓描述：1）大中型城市购置新房的消费者：这部分人群的年龄大部分在3050岁，具有一定的资金积累，购置一套新房是他们生活的一个基本目标，也是他们资金积累的一个重要用途。因此，对新家的装修也颇为重视。他们大多数人上有老下有小，新房并不只是二人世界，所以比较重视装修的实用性和健康性。他们在购买装修材料时，大多会自己参与以达到最好的性价比，但是销售员和装修师傅的建议会成为他们购买决策的重要参考。大型建材市场及建材超市是他们购买涂料的首选，一些品牌专营店也是不错的选择，因为这些地方都有质量保证。2）中高档酒店，小区整体装修的项目工程：目前的精装房越来越流行，同时，消费者对于装修质量及装修所用材料的环保性也提出了越来越高的要求，因此这一市场不容忽视5.2产品5.2.1产品组合在公司建立初期，我们将以多功能环保型纳米内墙涂料作为公司主推的拳头产品，打开终端市场。辅之的系列产品多功能环保型纳米外墙涂料，将针对大型的项目工程。由于成立初期，公司与各方的关系正在逐步建立，因此，外墙涂料初步预计投放生产量较少。但是这部分市场也不容忽视，如果进展顺利，外墙涂料将成为我们初期的利润来源。5.2.2品牌在现代社会，品牌是一个企业寻求长远发展，保持持续竞争力的重要途径。因此本公司从建设初期就以树立品牌为目标。公司建立初期采用单一品牌策略，本着做成专营环保水性涂料的知名企业的目标，打响“露清漆”这个品牌，我们要将自己的产品服务宗旨“将露水般清新的感觉带回家”逐步深入人心，使消费者产生品牌联想，一提到“露清漆”就联想到“清新、自然、舒适、安心”。作为新建企业，我们首先从创立品牌知晓度入手，建立良好而又鲜明的品牌形象，以此提高品牌忠诚度，形成企业的品牌资产。对于品牌的建立我们将从以下几个方面入手：发挥专利技术的优势，引进先进的生产线，严格控制产品质量。以周到、完善的服务赢得顾客对品牌的信任，从而形成口碑宣传，增强品牌知名度。（具体措施见“服务”）积极参与相关的公益活动，扩大品牌影响力，建立良好的品牌形象（具体措施见“推广与促销”）5.2.3包装采取标准化包装，突出标识和品牌名称。请专门的包装设计师设计产品包装，以柔和的海蓝为主色调，不仅与产品宗旨和品牌名相协调，也体现产品的档次。使包装吸引消费者注意，对产品产生一定的信任。5.2.4服务在水性涂料的市场开发上，有两点是新进企业的突破口：一是以往水性涂料相比于溶剂性涂料有一些功能上的不足；二是顾客服务。我们的新产品在功能和质量上已经有了进一步的改善，基本满足了顾客的需要。在服务上，我们将突破传统模式，将服务深入至终端客户服务阶段服务措施售前通过前期宣传使顾客对产品有初步的了解；培训一批本企业的专职推销员，深入各大型卖场，给顾客以引导，向顾客宣传涂料相关知识及挑选的注意事项等。同时对特许经营店的老板或员工进行培训，使顾客在售有本产品的地方都能对产品的特性到正确，全面地了解。售中逐步完善并扩大销售网络，根据不同的销售渠道，建立起多种送货方式。对于没有卖场统一配送服务的经营店，实行公司统一配送，对顾客热情周到售后与融资的装修公司合作或自建一批训练有素，掌握水性涂料的特性及粉刷技巧的漆工，对于购买本产品的客户提供粉刷服务，且只收取最低的人工成本费，低于市场上的一般粉刷费用，并对业主提供一年的质保期。其间产生涂料及粉刷效果的问题都提供免费上门服务。在每个销售地区设置销售服务部，对该区的售前、售中、售后服务进行管理，安排并建立信息交流反馈渠道，反馈客户意见。公司总部设有售服部，统一管理各区的销售服务部，汇总各地区的顾客反馈情况，为生产、销售等部门提供改进依据。 价格:根据我们的调查了解，在涂料市场，各企业之间的产品价格差异并不是很大，消费者对于涂料的价格敏感度也相对不高，因此，低价抢占市场份额可行性不高。且我们的产品具有一定的专利优势，低价策略有碍于品牌形象。对于涂料，过高的价格定位也并不能为消费者带来身份地位的象征。因此，我们将在突出自身产品服务优势的同时结合自身定位，采用随行就市的定价方法，5升装的涂料，每桶售价在268318之间。这也有助于我们快速收回成本以及在宣传广告上的投入。折扣：对于内墙涂料，大批量购买可给与一定的数量折扣。渠道：分销渠道图在分销渠道上，我们以生产地岳阳为中心，先向湖南、湖北、四川、重庆、安徽等这些华中，西南省份的大中型城市为突破口，进行重点铺货、宣传，建立一定的品牌知名度后再向华东，沿海等地区延伸，最后形成在全国范围内的销售网络。我们在首批铺货的省份分别设立省级代理商，再由代理商为各级分销商供货，最后到达用户。同时代理商也可以自设专营店销售给用户。这是一种传统、高效的分销方式，但同时厂家对于产品和渠道的控制力较弱。因此，与经销商的沟通非常重要。为激发他们的积极性，我们会给他们一些奖励措施，如销量大的在价格上会给与一定的折扣。再配合我们的统一送货，产品知识培训等措施节约他们的推销成本，调动其积极性，保持双方良好的合作关系以达到共营的目的。对于大型的建材超市，如百安居、东方家园、欧倍德等我们将直接供货，将他们和各省的代理商放在同等位置，免去中间环节。这样一方面可以给他们较大的利润空间，使其更乐于接受我们的产品；另一方面，也有助于双方的直接沟通与合作。同时，在各卖场配备本企业的专职推销员。3）对于一些酒店和项目工程的团体订购，公司负责直接送货。并给与团购一定的优惠。4）从厂家到大型建材超市及省级代理商，由本公司负责送货，并将此业务外包给第三方物流公司，既能节省成本，又可以保证送货时间和速度。从代理商和分销商到用户将由本公司统一配送，有助于树立统一的企业形象。初期由本公司自建配送车辆和配送人员，今后随着销售量的扩大，送货量的增加。可以考虑外包给第三方物流。促销：在进入市场初期，我们要想快速建立品牌知晓度，在水性涂料市场占有一席之地就要采取推拉结合的推广销售方式。由于拉式需要较大的广告投入，因此，在选择媒体和推广方式时要有所侧重和斟酌。推式销售。与有实力的代理商和大型建材超市沟通、联系。利用一些优惠政策吸引他们代理及销售我们的产品。根据我们前面提到的售前、售中、售后的服务方式，基本可以有效的保证销售人员对本产品的了解和推广，使消费者对本产品有一定的感知和了解。将本产品所获的专利及授权作为宣传的支撑，取得消费者信任。并通过我们融资的装修公司向其承包的工程项目及消费者推荐本公司产品。拉式销售。在所铺货地区的电视台选取与装修有关的节目，投放电视广告。利用一些报纸媒体的装修装饰以及宣传绿色环保的版块，介绍一些环保涂料的知识，并投放软文广告。在大型建材超市及建材市场的外墙设置本产品的平面广告，使消费者在购买选择之前有一个感性的认识。公益营销。与相关部门联合，建立一个小型的基金会，为那些因装修而受到消费者权益侵害的消费者提供一定的法律和资金援助。并利用所联合部门的公共关系，请媒体加以宣传造势。公关：在公司筹建之初开始公关工作。公关活动的原则是树立公司技术先进、勇于创新、严谨踏实、富有社会责任感的良好形象。公关活动的重点为提高公司知晓度，辅助销售网络的建设。举办或参与大型技术与相关展销会。公司正式运营之后，公关活动的重点在于树立企业形象，吸引公众注意，与公众进行双向交流，加深公众对产品的认识，提高产品和品牌的知晓度与美誉度。与媒介联合举