项目3 特许经营发展总体战略规划

项目3 特许经营发展总体战略规划,主讲：张战勇,任务1：阅读案例提交作业,案例：美美小厨：直营还是特许任务：针对案例内容，提交一份PPT分析报告报告组成部分参考：案例回顾问题分析解决方案小组成员（姓名、班级、学号）作业提交方式：分组提交PPT报告，每组56人。作业提交截止时间：第11周星期四提交邮箱：,任务0 特许经营体系设计的基础理论,特许体系设计与构建的起点系统理论,（一）特许体系设计与构建的起点,不同的组织,启动特许体系设计与构建于组织发展的不同阶段。也就是说，不同的组织,其开展特许经营设计和构建的起点不同。从全球特许经营发展历史总结，基本上可以归纳为以下几种类型：1）产品分销体系转换型-企业有了成熟的产品分销渠道，但没有自己的产品专卖店。（家俱行业PC行业),2) 直营体系转换型-企业有了成熟的直营连锁体系，但还没有发展加盟。（比如：杉杉集团）3）原创型-只有若干家经营了一年以上的单店。（比如赛百味） 体系设计与构建的起点不同, 体系设计与构建的内容、工作量、发展策略等都会有所不同。,（二）戴明系统理论的背景,戴明(William Edwards Deming 1900-1993)系统理论介绍麦克阿瑟将军在战后的日本急需质量优良的收音机与日本人沟通。而当时的日本制造商不能达到技术要求，所以他请来了美国的工程师萨拉松和普罗芝蔓来帮助日本的工厂恢复生产，并下令日本的所有企业主管都要去参加一个为期32天的培训课程萨拉松向麦克阿瑟建议聘请在二战期间就因推出统计质量控制方法（SQC）而出名的戴明来日本讲授质量管理课程。1950年6月16日戴明首次访日，之后共访日27次。他所教给日本人的，逐渐演变成他的管理哲学。其中最著名的就是“凡事皆为系统，我们就在其中”，归纳起来有以下九点：,戴明系统理论的要点,.系统是一个由许多部分组成的有机整体(例如一辆汽车).任何成系统的单元都有一个确切的目的(例如一辆汽车的目的是提供个人交通便利).系统的每一部分都会对系统的目的有所贡献。不过任何部分本身都无法独立达成系统的目的。(例如一辆汽车的引擎本身无法载人).系统的每一部分各有其本身的目的，不过它在影响整体系统时，靠的是与其它部分的合作。系统各部分之间是相互依赖的(例如引擎要给汽车提供动力，必须与传动箱、轮轴连接起来才能实现),.我们可以从某一部分如何配合成系统，来了解该部分；我们无法由确认出每一部分，或由尚未组成系统的所有部分之集合来了解该系统 （如果将汽车所有的部件拆开放在一间屋内）.观看部分之间的互动，或许能帮助我们了解系统是如何运作的。但要了解为何会存在这样的系统，我们必须求之于系统之外（环境），通常要观察人类事件和较大的系统(如香港车辆靠左行,汽车设计为右舵轮，原因是香港原为英国殖民地).为了理解一个系统，我们必须了解系统的目的、系统内各部分之间的互动和相互依赖。,.组织的每一种当前的情况都是各种不同的因素、力量、事件综合互动的结果。如果你要了解当今所处的情景，你都要先去研究你所处的系统。组织发生的问题当中，95%以上出在系统、流程、方法上，而不是个别员工出了问题。建设好的系统就可以使正常人也能成就不平凡的业绩（Jani-king就是一个最好的例证）,案例：Jiani-king的特许经营,1968年，美国俄克拉荷马大学的学生吉姆卡万奥夫（JimCavanaugh)一边读书一边在一家连锁酒店里打夜工。他发现，只要有写字楼的地方就对办公室清洁服务有巨大的需求。于是，他就白天跑到各写字楼去招揽生意，晚间与他的朋友一起去干办公室清洁工作。不到一年的工夫，吉姆就成立了自己的Jani-King商业清洁公司。1974年，Jani-King开始特许经营业务。到现在Jani-King已经成长为在全球16个国家中拥有100多个地区总部，22家直营店，10,932个加盟店的商业巨人，Jani-King在美国企业家杂志评选的特许经营500强2004年排名中紧跟麦当劳名列第8位。,Jani-King单店的模式是一种典型的家庭基地式（home-based）。地区总部负责与各写字楼签订清洁服务合同，清洁服务工作则由加盟者来负责完成。由于是在夜间从家里出发去写字楼做清洁工作，因此加盟者毋需租用办公室，甚至毋需辞掉白天的工作。事实上，正是Jani-King创造了一种全新的单店经营模式，即单店的业主（加盟者）与店员角色合一的模式，使许多过去从事卑微清洁工作的人实现了当老板的梦想。当然，Jani-King单店的特点还不仅这些，它还有一套服务管理办法，包括由客户填写，直接发给地区总部的服务质量评估报告、服务抽检报告、以及清洁员绩效评估等等。Jani-King的特许经营模式设计中，地区总部建有客户服务中心负责处理客户投诉，还负责向加盟者提供培训，并派出督导人员现场指导加盟者的工作。,资料：JANI-KING 成功秘诀分享,“质量与行之有效的项目是我们满足客户与特许经营商需求的保证。” Jani-King是特许经营机构中的清洁大王。他在世界范围内拥有10，000多家授权加盟店。Jani-King的公关经理Robert Kindred向我们介绍了一下关于他们公司的情况：问：什么让Jani-King与众不同？您的公司最值得骄傲的是什么？答：Jani-King为我们的员工感到骄傲，在他们的帮助下，我们勤奋的工作着。我们各地区的主要市场都有配备了专业人员的供应处。他们为各地的特许经营商提供培训，会计，账户销售，运作支持等服务。没有几家公司能够像Jani-King一样提供如此高水平的服务。,问：Jani-King成功的经验是什么呢？答：我们过去35年的成功主要是因为我们了解顾客服务的重要性，在于我们对顾客的了解。我们的客户不仅是世界范围内成千上万的顾客，还包括我们的11，000多位特许经营商。我们通过质量与行之有效的项目来确保客户与特许经营商的需求得到满足。这也是为什么我们的顾客把我们的品牌介绍给他们的同事，我们的特许经营商把我们推荐给他们的家人与朋友。问：Jani-King将为潜在的经营商们提供些什么？答：除了在特许经营商500强中排名前十，Jani-King已经有19次在清洁公司中排名第一。这不只是我们服务的成果，还因为我们为清洁产业所带来的机遇。不像其它的一些食品服务产业，Jani-King的投资成本非常低。不管您是为了供您的孩子上大学而寻找一份兼职，还是想退休后寻求一份全职，Jani-King都是您不错的选择。,基于这种系统理论，戴明进而提出了他的组织系统模型-SIPOC模型，如下图：,戴明认为任何一个组织都是一个由供应者、输入、流程、输出、还有客户这样相互关联、互动的5个部分组成的系统。这5个部分的英文单词的第一字母就组成SIPOC，因而把此称作SIPOC组织系统模型.SIPOC系统模型，作为一种思想方法对于一个组织来讲其重要指导意义就在于，它将过去一直被人们当作组织以外的部分即客户和供应商，与组织主体部分放在一起，作为一个整体来研究；同时SIPOC系统特别强调系统的目标与系统的密不可分。实际上没有恒久而明确的目标，就无从开始来设计一个组织。 综上所述,系统化思考是设计和构建特许体系的必须遵循的理念和原则。,任务1 特许体系设计与构建的总体流程,FDS中国在多年给国内企业提供特许经营管理咨询过程中，总结和提炼出特许体系设计与构建的总体流程：,案例分析：恒源祥成功特许经营“五步走”,特许经营有利于企业的发展壮大，那么该如何实施特许经营呢？下面以恒源祥特许经营为例来进行剖析。1995年前，恒源祥只是南京路上一家建筑面积100多平方米的绒线商店。到2010年后，“恒源祥，羊羊羊”已家喻户晓。恒源祥已发展成为中国驰名商标，并拥有多元化羊毛制品和强大生产与销售网络的集团军。恒源祥的发展壮大得益于其特许经营战略。该公司在实施特许经营战略时主要分五步，即宣传发动组织落实样板推广全面实施完善提高。,宣传发动阶段。1998年恒源祥公司对全国24个省市的1189位经销商进行了大规模的市场调查，根据回收的问卷，81%的经销商愿意加入恒源祥特许经营。1999年，恒源祥在全国23个省市召开推广会，对特许经营的理念进行了推广，并对服饰产品率先进行试点，取得了一定的成效。,组织落实阶段。为了体现恒源祥品牌、产品与同类产品的差异性，公司投入了大量的人力、物力，为经销商、零售商服务。重点加强品牌强势文化的创建和宣传，聘请了著名专家、顾问制订特许经营的战略蓝图。公司在中央电视台等中央媒体投入4000万元广告费为品牌和品牌产品进行广告宣传。在全国20家重要媒体为经销商进行广泛招商。进一步完善特许经营手册。建立了客户管理系统并建设物流配置体系。2000年6月，公司成功地举行了恒源祥特许经营大会，并在全国22个重点省市进行特许经营市场推广会。,样板推广阶段。公司制订了特许经营的CIS系统，在全国部分城市建立样板店。加强市场设计力度，特别是中小城市特许经营模式的探讨，努力实现网络不重叠。提升经销商市场控制能力，要求经销商与公司建立网上沟通。逐步实现企业对企业，也就是公司对经销商的电子商务。同时建立区域性的经销商联谊会，旨在形成区域性的物流中心和营销中心。,全面实施阶段。2010年该公司已进入这一阶段，主要任务是全方位运作特许经营网络的物流、资金流、信息流，并完善特许经营的CIS系统。在市场方面，通过样板店的推广试点，继续在全国大范围实施恒源祥特许经营。根据所在地的人口、收入、消费水平，规划恒源祥特许经营专卖店、厅、柜，从店面的设计、人员的培训、营销活动的策划、售点的基础管理上狠下功夫，从而达到全国基本模式的统一。为此，公司建立了恒源祥大学，让所有加盟恒源祥的员工能从思想上、理念上、行动上、服务上，按公司统一的文化模式进行运作。公司在加强恒源祥新产品开发的同时，拓展恒源祥特许经营相关行业。,完善提高阶段。这是该公司2010年后的工作重点。在这个过程中，公司不仅要建立强势企业文化经营力，而且要建立强势的产业文化，通过产业的规划与设计，特别是通过与众不同、不能克隆的业务设计，使恒源祥在所涉及的产业中成为行业的领头羊，以使特许经营系统在不断地完善中让恒源祥品牌走向世界。恒源祥的特许经营五步走战略，积极稳健，重点突出，环环相扣，操作性强，值得特许经营企业借鉴参考，当然，企业在选择自己的特许经营战略步骤时要从企业自身的实际出发，制订出切实可行的特许经营计划。只有个性的，才是自己的，特许经营战略亦然。思考：该案例对成功构建特许经营体系有什么借鉴意义？,任务2 总体发展规划及制定规划的步骤,1 总体发展规划的基本概念 特许经营发展总体规划是特许经营体系设计与构建的第一步,是特许人为取得特许经营体系持续稳定的发展，根据特许人组织内外环境及可利用资源的情况，对特许经营体系的发展目标、达成目标的途径和手段做出战略性决策和设计的全过程。,总体规划是连接组织和外部环境的中介,负责回应、协调和整合两组要素.,任务2 总体发展规划及制定规划的步骤,任务2 总体发展规划及制定规划的步骤,2 总体发展规划的主要功能 特许经营总体发展规划的主要功能包括如下4个方面: 1) 指明特许经营体系的发展方向 2) 明确特许经营体系的发展目标 3) 以最有效的手段配置资源 4) 统一创业团队的思想和行动,任务2 总体发展规划及制定规划的步骤,3 总体发展规划的重要性 中国有句古语 “凡事预则立，不预则废”。特许经营是一个组织的战略性选择，是市场扩张和品牌扩张的系统化解决方案，特许经营成功与否不仅关乎特许人的利益，也关乎着大量投资者-受许人的利益以及社会公众的利益。 因此，一个有社会责任感的特许人必须认真谨慎地筹划其特许经营体系发展的每一个阶段和每一个步骤。,任务2 总体发展规划及制定规划的步骤,在中国特许经营发展的历史上，不乏因为没有对特许经营体系进行认真的总体规划而造成最终失败的。,【案例】河南的“红高粱”于1995年4月25日在郑州二七广场开业。之后不到8个月时间，7家分店从起初东借西凑的44万元就滚动到了500多万元，快速的成功使“红高粱”老总乔赢的理想也开始放大，于是开始盲目地向北京、向全国进军。甚至提出“挑战麦当劳”，并于1996年5月在距北京王府井大街“麦当劳”对面开设了“红高粱”。一时间“红高粱” 名声鹊起。到1997年，“红高粱”在全国20多个城市全面铺开，这种盲目扩张不仅造成企业资源严重不足,更造成公司总部的管理危机，而后不久，“红高粱”的连锁店相继倒闭，负债总额高达3,600万元，至此，“红高粱”神话全面破灭。,【案例】与“红高粱”形成鲜明对照的是马兰拉面。马兰拉面早在80年代就开始组织人力、财力、物力对兰州牛肉拉面进行研究开发,同时开始马兰拉面单店系统的研究，1993年建了第一个实验店，到了1995才正式成立了马兰拉面快餐连锁有限责任公司。在对第一个实验店总结和提炼的基础上,到了1997年才正式推出马兰拉面的特许经营，此时的马兰拉面已经有了全面的、稳妥的总体发展规划。,附录1：美国特许经营500强中若干特许经营体系开始特许经营的时间,附录2：国内若干特许经营体系开始特许经营的时间,4 制定总体规划的步骤 制定总体规划一般要经过如下5个步骤:,任务2 总体发展规划及制定规划的步骤,任务3 团队的组建及学习,1 团队组建的必要性 无论一个组织其开展特许体系设计与构建是在什么样的起点之上，组建一个核心团队来共同对组织的特许经营发展进行决策都是必要的。 对于那些从传统的产品分销模式或直营连锁模式向特许经营模式转换的组织来讲，由于特许经营体系特殊的结构，组织需要对整个原有的流程进行重新改造。这种流程再造将涉及组织内外部的各个方面（包括客户的重新定位以及与外部供应商、分销商的关系）。,.团队的组建及学习,因此，对于这样的组织来讲，特许经营实际上是一个需要全员参与的“二次创业”工程。 对于那些起点为原创型的组织来讲，构建一个特许经营体系就是创办一个新的运营管理体系，因此，更需要一个创业团队从制定总体发展规划一开始就参与进来。创业团队的人员在整个制定总体规划的过程中，学习有关特许经营的知识，建立起共同的奋斗目标和协作关系，成为今后组织中特许经营的发展中间力量。,.团队的组建及学习,2 团队人员的基本构成 对于那些起点为转换型的组织来讲，团队人员应当包括：1）内部人员：企业的董事长、总经理、副总经理、各分公司或部门的经理、区域销售主管或直营店的店长、其他董事会成员2）外部人员：特许经营管理咨询顾问、相关行业专家（如有必要也可以请律师、投资顾问等介入）。,.团队的组建及学习,对于那些起点为原创型的组织来讲，团队人员应当包括：1）内部人员：全体董事会人员、单店的店长、以及后备干部。2）外部人员：特许经营管理咨询顾问、相关行业专家（如有必要也可以请律师、投资顾问等介入）。,.团队的组建及学习,3 团队学习的必要性 正式开始特许经营总体规划工作之前,组织团队全体人员学习特许经营的基础知识是十分必要的:1) 通过学习和掌握特许经营的基本概念和术语,将在团队中建立起共同的语言,从而提高创业团队的协调能力和工作效率。2）通过学习和掌握特许经营体系设计和构建的基本概念和总体流程，使团队明确今后工作的方向和任务。,.团队的组建及学习,4 团队学习的主要内容 特许经营在全球的发展及本行业内的发展 特许经营的定义 特许经营法律关系 特许经营12个专用名词解释 特许经营的基本类型和体系结构 特许经营的一般性原则 为什么要特许经营 特许经营体系设计和构建的总体流程,.团队的组建及学习,5 团队学习的安排1）时间安排：团队的学习应当在3-6天内集中完成；2）师资：教师应当聘请特许经营专业培训讲师或特许经营管理咨询师来担任；,任务4 行业环境研究,1 什么是行业 行业是指从事相同性质经济活动的所有机构的集合。 这个机构的集合成员由于其提供给客户的产品/服务在很大程度上可相互替而处于一种彼此紧密联系的状态,并且由于产品/服务可替代性的差异而与其它机构的集合相区别。,任务4 行业环境研究,2 行业环境研究及其目的 特许经营这种商业模式已经在全球70多个行业中被采用。 行业环境研究就是指通过对那些直接或间接影响特定行业发展的宏观和微观因素进行研究分析,发现和确认组织在特定行业中开展特许经营的机会和挑战，以帮助组织进行正确的决策。,任务4 行业环境研究,3 行业环境研究的内容1）行业环境的结构,特许经营企业,任务4 行业环境研究,2）构成宏观行业环境的因素包括以下四个，即所谓的PEST：影响行业发展的政治、政策及法律的因素（politics & laws）如：国际国内政治格局、国家宏观经济政策、法律等等；影响行业发展的经济因素（economy） 如：GDP及其增长、资源的开发和利用、以及利率、税率和汇率的变化等等；,任务4 行业环境研究,影响行业发展的社会文化因素（society & culture）主要指:人口统计与流动性、收入分配、生活方式及价值观变化、生活态度、消费结构和水平、教育水平等；影响行业发展的科学技术因素（technology & science）如 IT技术、生物技术、航空航天技术、纳米技术以及新能源、新材料等等。 总之，宏观行业环境因素是指那些对所有行业都会产生直接或间接影响的因素。,案例：肯德基在香港市场的沉浮记,参见教材P52,任务4 行业环境研究,3) 构成中观行业环境的因素包括以下四个： 国家的行业政策和法规 本行业技术的发展与变化 上游产业的发展与变化 本行业领先者的最新动向 总之，中观行业环境因素是指那些仅对特定行业产生直接或间接影响的因素。,任务4 行业环境研究,4) 构成微观行业环境的五个因素：(五力竞争分析）,任务4 行业环境研究,微观行业环境的五个因素的分析就是迈克尔 波特（Michael E. Porter）提出的行业竞争结构分析模型-五力竞争分析模型。 迈克尔 波特认为：行业内现有的竞争状况；供应商的议价能力；客户的议价能力；替代产品或服务的威胁 ；新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。,案例：百事公司在中国面临的竞争环境,参见教材：P53,任务4 行业环境研究,4 行业环境研究的步骤及方法,宏观行业 环境研究,中观行业 环境研究,微观行业 环境研究,1)步骤,2)方法包括：1）通过媒体搜索和专家访谈搜集行业环境数据；2）整理行业环境信息：3）分析行业环境因素给组织带来的机会和挑战。,任务5 特许经营发展可行性研究,1 可行性研究及其目的 可行性研究就是指在完成行业环境研究基础之上，对组织自身当前的目标和价值、资源和能力、结构和系统进行调查分析，并与行业内的竞争对手（或对等企业）进行比较，发现和确认组织在特定行业中开展特许经营的优势和劣势，以帮助组织进行正确的决策。,. 特许经营可行性研究,2 可行性研究的内容和方法 可行性研究通常使用以下SWOT分析矩阵来进行。,案例讨论：百年老店恒源祥,讨论：通过阅读案例材料，你认为如何运用SWOT分析法进行可行性分析恒源祥通过特许经营扩张为什么可行？,练习,试用SWOT分析法分析你将来在国际连锁企业谋求采购经理一职的可行性。,任务6 论证及决策,1 论证及决策的内容在完成了特许经营发展的可行性研究之后，总体规划就进入到了决策阶段。论证及决策的内容包括：1）组织愿景及使命；2）单店系统的初步设计（经营模式、业务主流程及组织、商标商号等）3）单店年收入、成本及利润的预测,任务6 论证及决策,4) 战略控制要素的初步设计（加盟商定位、支持及服务、获利模型、战略资源、业务主流程及组织架构、加盟金及特许权使用费）5）总部年收入/成本预测 6）市场推广总体策略（目标、进度、政策）7）运营管理总体策略（关系、结构、区域）8）危机处理总体策略（内部、外部）9）特许经营体系设计与构建项目进度安排及人员分工。10) 其它需要决策的问题。,任务6 论证及决策,2 论证及决策的方法 论证及决策应当充分发挥团队集体的智慧,通常采用如下方式进行:第一步: 将要进行决策的题目提交给每个团队成员；第二步：团队成员对决策的题目进行充分论证和酝酿；第三步：团队成员集体讨论作出最终决策。,案例：广东烧鹅仔栽在特许经营上,参见教材：P57广东烧鹅仔开展特许经营失败的原因是什么？如何避免？,任务7 撰写总体发展规划报告,1 总体规划报告的结构和内容 在完成了对上述10个议题的论证和决策之后，总体规划就进入最后阶段-撰写特许经营发展总体规划报告。总体规划报告通常包括以下内容：一、前言 概括描述组织现状和未来特许经营发展的愿景、使命。以及未来3-5年内要达到的阶段性