深圳中原08年策划建议逆市这样破冰.ppt

天集涅磐烈火重生,严正声明,本案是站在第三方的角度对项目进行的客观判断，不带有任何感情色彩，如有冒犯，实属无意,营销扮演的2种角色,画家,医生,望闻问切,诊,报告思路,方,诊,开发商：深圳市天集开投资发展有限公司地址：龙岗中心城北区占地面积：10447平米建筑面积：44857平米建筑形式：4栋12-26层总套数：313套合拼之后268套面积区间：76平米-144平米均价：9000配套：除商业外无配套其他：03年烂尾，05年重建销售率：从10月开盘至今30,地段尚可的中档小盘,基本资料,主诉求点：龙岗中心城,豪宅片区地铁物业小户典范8128元每平方起户户朝南，理想生活样板,中心区，低价小户形象大众化,媒体表现,1房：110套，7688平方2房：110套，90-121平方4房：48套，136-144平方，合拼户型1房面积舒适2房、实用3房2房面积舒适3房、紧凑4房豪宅户型定位VS小户型形象定位,让人惊叹的户型,户型配比及面积,售楼处门口：是用木板搭成的非法营业的小卖部看楼通道：需要亲自爬到9层高，大户型么有看楼通道，根本就不敢带客户去看，都21世纪了，还要通过图纸来卖房概念样板房：与毛坯房相比只是多了一些家具，看不出来是概念样板房，钢筋、水泥、污水随处可见,让人无奈的展示,差,原因在于甲方和施工单位之间的不配合,周上门量20-30批，成交1-2套左右买的原因：地段，价格便宜不买的原因：展示太差，户型太大，社区太小,我们的措施：二二级联动启动：1房成交奖励5000，2房8000，4房10000；转介成交1套启动老带新：赠送不同额度等级的家电，有效，但不明显周末预留折扣：4个98折，限前五名，逼定2套短信，直邮：近200万条短信，针对龙岗中心城的老社区，传递主要信息点：价格和优惠措施，进线量多，到现场的少，效果没有路过的好酒店、商场巡展，周末活动，都做了，但效果都不理想,该提的都提了该做的都做了该想的都想到了,天集雅苑，难道你只能像现在这样吗？,我们的问题到底出在哪？,展示太差？户型太大？形象太差？,方案1：如果我们继续降价！关键点：价格与价值的对应关系红海搏杀，将处于被动地位买涨不买跌，再降的话是不是我们的项目有问题？,方案2：如果我们完善展示，是不是就可以解决问题？关键点：产品与目标客户的对位对于首次置业的人来说，房间太大，面积太大，总价还是偏高对于换房者来说，不实用的户型，小社区，也不适合,展示、户型、形象表面问题根本问题在于定位!没有特色的产品+很差的展示+低价的搏杀+冷淡的市场+普通盘的定位怎么办？,每个人都有自己与众不同的优势关键在于你有没有发现,寻找砸到牛顿的那颗苹果,一个伟大的方案诞生了！,放眼纵观龙岗中心城的楼盘：公园大地，公元盛世，龙城国际，东方明珠城，中央悦城，招商依山郡，奥林华府推广上非富即贵，最直白的表露从来没有过另类,难道龙岗人民只会老土，不会时尚？我们不要太小看他们了！,方,经过多方会诊，我们开出如下处方,传统的做法行不通，定位有问题定位变身（原则：保证项目的产品不变）用全新的概念进行包装熊市不玩概念功能转换从纯住宅到办公？,未来规划：在进一步发挥综合服务职能的基础上，重点发展文化体育和商业服务业，成为深圳东部地区及辐射粤东地区的综合服务中心,药引：,大运会要来了，地铁快通了，龙岗要在3年内迅速国际化商业、服务业、交通、配套、高科技，将被充分带动霎那间，办公需求被迅速催生,药引：,知道龙岗人民现在在哪办公吗？住宅的裙楼，公寓，为数非常少的写字楼（志联佳大厦），还有地段较好的住宅内部，主力面积在50-150平米,一个未来的城市中心，竟然没有像样的办公环境，从而只能寄居在住宅里面，不得不说是一种缺失如果说非洲的人们都不穿鞋那就能证明非洲没有鞋的市场吗？,药引：,据统计：在深圳每100个人里面就有15个是自由职业者且未来的发展趋势是：家庭和办公将趋于融合PS：中原同事以后可以在家里写报告，通过视频会议解决问题，出门只是搞搞团队建设,药引：,天生的优势邻近主干道，昭示性好不需要很多的生活配套不需要大社区面积区间76-144，符合片区主力办公区间每户超大阳台，生态办公户户朝南，南北通透，采光通风俱佳,药引：,药方主材：,一个自由的家庭办公社区,Homeoffice,Homeoffice,如果你想：待在家里，穿着睡袍就可以把所有的事情搞掂累了，可以到阳台上晒晒太阳吹吹风出门就是谈谈生意、喝喝茶弹指一挥间就可以把几百万的生意瞬间搞定,在龙岗，除了Homeoffice,没有别的物业可以满足你的需求,药方主材：,封盘3个月通过楼体条幅和工地围墙进行形象渗透3个月后，全新形象撼世登场,药方主材：,形象策略通过全新的形象和对话方式引起精神共鸣,借鉴：台湾意识形态广告,药方辅材：,女：你如果老把我养在家里我就会翻脸如果让我出去工作我也会翻脸如果我工作了但是没有自由，我照样翻脸如果你对我有意见我绝对翻脸怎么样，怕了吧？男：Homeoffice自由家庭办公全新推出，满足你的所有需求，我有什么好怕的,客户渠道策略立足龙岗中心城，深入挖掘片区内客户从小企业集中的区域入手，上门拜访或者DM,药方辅材：,无线上网随处覆盖,Homeoffice办公配套,药方辅材：,龙岗的夜空，只有你最炫,Homeoffice灯光工程,药方辅材：,Homeoffice售楼处就是时尚商务会所,药方辅材：,Homeoffice样