后向流量的概念、性质与发展前途(下)模板

后向流量的概念、性质与发展前途（下）(四) 后向流量的平台性质一、平台的成立后向流量将OTT从替代者变为客户，其意蕴不仅是化干戈为玉帛这么简单。当一个产品面向两个性质不同的群体，并且基于该产品在两个群体间建立的联系，每个群体从中获得的收益受另一群体的影响时，这个产品就具备了双边市场的性质。没有后向流量时，OTT与用户也是相互联系、相互影响的，但这与运营商没什么关系。有了后向流量后，一种新的关系出现了：运营商掌握的用户越多1 这里，后向流量与批发流量的实质性差别就显现出来了，后向流量的购买者出于营销动机会非常注重运营商的用户资源，运营商整体而言具备这一优势，尤其是大网运营商甚至可因此享有一定溢价。而批售流量的购买者依赖于自身的客户资源，首先考虑的是流量批发价格。1，就越能吸引OTT购买该运营商的后向流量以实现其营销目的，反之，为后向流量买单的OTT客户越多，用户就越愿意加入该运营商的网络以享有更多免费流量。这就是所谓的间接网络效应，往往被当做双边平台i理论上，与OTT合作设计定向流量包，并向用户收费也可能建立一个双边平台。采取了不同的定价策略并不影响平台性质的成立。假设采取该策略，新的关系应是：运营商推出的定向流量包越多，就越能吸引用户加入该运营商的网络，反之，随着该运营商的用户基数的增长，愿意与之开展定向流量合作的OTT就越多。但漏洞在于，1）OTT服务天然是多属的，即不可能绑定一个平台，因此难以将定向流量转化为平台差异化竞争优势，进而难以实现正反馈；2）国内绝大部分OTT是免费提供的，定向流量呈现为一个价格反倒提升了用户使用此服务的心理门槛，适得其反；还可以如此判断：在尚未确定收费策略的平台上，是用户对OTT重要还是OTT对用户重要呢？显然是前者，因此选择对获取价值较多的一方即OTT收费。可见，后向流量是建立平台模式的内在要求。 ii 从学术渊源来看，商业型平台对应于从产业经济学发展出来的双边市场相关研究（重镇在哈佛 2001），产品型平台对应于从产品管理、技术管理和运营管理发展出来的技术平台战略相关研究（重镇在MIT 1998），两者都吸收了网络经济研究成果，而研究成果又为战略管理学者所吸纳，如今平台战略已成为战略管理的研究重点。前者源于对支付行业的观察，并注意到了类似经济现象在人类经济活动中既古老又普遍（如婚介所），从而抽象为双边市场经济模型，按经济学的研究方法对厂商定价、竞争/垄断、福利等多个话题进行了深入研究；后者长期跟踪汽车行业、ICT行业的具体案例如丰田、IBM,INTEL，微软，苹果等，胜在素材丰富、研究深入（字数超限）i的核心判据。通过后向流量与OTT建立订购关系，对运营商的转型意义极为重大。打个比方，流量是汽油（原料），终端是汽车（工具），OTT服务是风景（目的）。Apple成功地将终端从工具升级为平台并引发诸多跟随，就在于创造性地找到了终端与业务之间的关系，使“买什么车”与“看什么风景”联系起来。类似地，如果也能在“用什么油”与“看什么风景”之间建立联系，流量也可能实现平台化升级。考虑到移动互联网体验正在从本地向云端迁移，网络日益代替终端OS成为体验的关键瓶颈，这一设想可称适逢其时。“用户只要看到带Sponsored Data图标的应用就可放心点击使用”，这就是后向流量提供的差异化“风景”，即免费。随着智能管道的发展以及基础设施的整体进步，“风景”的差异化卖点将会进一步丰富。被差异化的“风景”其实就是已被逐渐淡忘的“围墙花园”。对围墙进行道德批判显然是幼稚的，因为或多或少扮演者把关人角色正是平台的另一判据。运营商的围墙花园被终端商的围墙花园代替后，后向流量正在建立新的围墙花园只不过与imode和梦网正好相反，免费的在围墙内，收费的在围墙外。imode和移动梦网在它们的时代都无可匹敌，却因为平台所依赖的业务环境（c-HTML和WAP）被替代终将黯然退场。后向流量建立在“流量”这一足够底层而不担心被替代的业务环境之上，拥有天然的互补品市场，可谓得天独厚。然而，后向流量终究不等于流量。传统流量不是平台，而当传统流量全部转化为后向流量，失去前向用户的订购关系的后向流量也不是平台。归根到底，后向流量的平台性质是通过为OTT和用户提供一种双向互动的“场所”而成立的。与传统流量经营相比，后向流量经营更强调对上述互动性的管理和“场所”的维护，这也是平台运营区别于产品运营之处。二、平台的超越后向流量这步棋攻守兼备，它对运营商的核心意义不在于获得了多少收入，而在于依托流量的基础性构建广泛的商业网络。后向收费与前向收费，通用流量与Qos流量，划定了狭义流量经营的基本象限。后向流量不仅填补了这个版图的某些空白，更在智能管道这一物理基础设施之外建立了商业基础设施，使得向广义流量经营的演进成为可能，运营商整体的平台化演进成为可能。试想，有什么比流量能更广泛地与那些企业（未来一切企业都是OTT）建立商业关系呢，有什么比流量能更稳固地与那些企业（未来企业的一切运作都离不开流量）建立商业关系呢？事实上，对于有志于做平台的企业而言，商业基础设施通常都是前置于物理基础设施的难题，而平台收益通常是在平台自身演进过程中逐渐呈现的。电信运营商平台化征程向何处去？本文难以系统地给出答案。但业界已经形成的共识是，电信运营商转型必须紧紧围绕发挥基础设施的独特价值来展开，否则一定是镜花水月。这些年，基础设施的内涵已经得到充分的扩张，有些运营商已经可以提供端到端整合的ICT整体解决方案。大家还意识到，要充分发挥其价值，必须推动基础设施能力的平台化开放，与各类外部力量组建共赢的生态。全球主要运营商大都推出了API开放平台及开发者计划。至此实际上谈到两类平台。一类是后向流量，将流量产品和用户打包出售给OTT，类似于购物中心、电子商务平台将铺位与客流打包卖给入驻者，都提供了交易环境，却对交易物本身（产品或服务）没有施加影响。本文称之为商业性平台。一类是基础设施API开放，如各种操作系统、视频游戏主机及软件解决方案（如SAP、Salesfoce）等，它们提供“基础产品”，然后鼓励形成“互补品”市场，直接影响甚至决定了最终产品形态，而销售环节则交给外部市场，本文称之为产业性平台。两类平台各有渊源ii，但在平台竞争驱动下融合演化为更高级的平台生态，大部分iii概念上的双边平台都会演化为现实中的多边平台（如图）。图 google平台商业架构示意众所周知，Operator API开放项目全球开花却无一结果。基础设施缺乏整合，API的可用性差是历史悠久的电信运营商们面临的独特困难，但缺乏杀手级应用和金牌客户却是平台化无法启动的一般性原因。更一般的，一定是更本质的。运营商现在的问题正在于，商业创新没有充分调动基础设施的背书，而基础设施平台化则缺乏商业平台的托权，平台化的整体目标不明确、演化路径不清晰。后向流量平台的建立是破局的绝佳机遇。1) 后向流量平台培育金牌用户能力开放平台存在的第一个问题恐怕不是难以吸引客户，而是选择了错误的客户。在apple和google迅速上位的刺激下，国内运营商毫不犹豫地把它们的开放平台想象为另一个iOS和android，并宣布了相应的第三方开发者招募计划。这种思路看似合理，因为依托数亿消费用户，运营商很容易解决“先有鸡还是先有蛋”的经典难题。但事实证明运营商拥有的可能是一只公鸡。实际上，一系列高价值API如计费、identity、安全、大数据、RCS等与消费应用的体验痛点隔得较远，且大部分按使用量收取费用，让大量免费应用的个人开发者望而却步。其实，它们提供的价值更被企业应用所需要（比如集成了多种能力、可自动适配不同场景的云端环境），企业应用的市场也更具支付能力，能力开放平台应瞄准企业应用市场。至少，不要再将能力开放与那些拙劣的山寨appstore绑在一起。这时，无论是直接卖给企业客户，还是吸引第三方合作伙伴来调用，都需回答如何找到企业客户的问题。除了少数几个老牌固网运营商，移动运营商大抵都缺乏企业客户关系，固网运营商即使具备也仅停留在提供基础设施方面，标准化的产品决定了关系难以深入。选择被解决方案提供商和SI集成是一途，但如果要掌握客户关系，没有比后向流量深度运营更好的方案。后向流量的普遍适用性对应的客户广度毋庸置疑，而关系的深度则取决于后向流量解决方案和运营服务的水平。与传统的B2B产品相比，后向流量直接切入了企业前端，本身就成其为产品感知价值的重要部分，并嵌入企业与用户之间的商业网络，网状而非单向的客户关系使其更稳固也更具可扩展性。以此为突破口，选择重点垂直行业的战略性大客户建立紧密甚至排他合作关系（如微信对南航和招行），提供从精准营销、BYOD解决方案、联络中心、M2M终端管理、企业协作套件到基础设施的端到端个性化服务，全方位助力传统企业拥抱数字与实体融合的新世界。2) 后向流量平台培育杀手级应用说不存在杀手级应用只存在杀手级平台，其实忽略了平台也需要杀手级应用的事实。反过来看那些成功的平台，通常都在演化中将杀手级应用内化为平台的一部分，如IE之于windows，Siri之于iOS。运营商的基础设施平台可以提供支付、认证、定位、安全、终端管理、流量监控、网络控制、大数据等诸多能力，在市场上是有需求的，都可以通过云服务的形式向企业广泛提供。然而，相对于流量，其他能力（包括语音）都是小众和长尾，而若无短头将长尾拉入用户视野，什么都不会发生。阿里巴巴在支付、云计算、互联网金融、物流平台等多个产品型平台获得新的收入，仍依托电商这一基础商业平台所建立的客户基础。换而言之，电商仅仅是整个大平台的杀手级应用，而那些长尾应用则在短头的带动下，将卖家价值链的各个环节都绑在了阿里巴巴这个大平台上，这才称其为一个杀手级平台。如果电信运营商提供流量之外的一系列功能组件，全面内嵌入企业业务管理流程，提升其商业模式的效率，由此获得的就绝不仅仅是企业的通信预算和营销预算了。事实上，在at&t看来，Sponsored Data只不过是企业应用开放平台的API之一。该API允许任何第三应用都调用网络能力，并提供自动识别终端OS、灵活设置流量时长、提供后台分析等功能，使企业可以个性化配置营销预算。在网络类API类目下，包括网络拥塞管理、Qos和Sponsored Data三个API，而网络类API又仅是该平台六大类目之一。图 at&t Enterprise API Platform对于at&t而言，强大的整体解决方案提供能力和客户基础让它无需指望Sponsored Data的黄金客户效应和杀手级应用效应。但对于企业解决方案和企业开放平台均未起步的国内运营商而言，已经启动的后向流量市场是一个难得的起点。3) 后向流量平台的另一种可能除了深度经营企业客户，扩展平台能力并吸引企业应用开发者，后向流量平台的消费侧也存在一些想象空间。平台的特征是双边客户之间相互刺激的间接网络效应，而如果消费侧用户之间还具备直接网络效应则平台更稳固。典型地，淘宝具备间接网络效应，微信是直接网络效应，两者平台特征的差别导致了微信在发展微信支付用户时可以非常迅速（抢红包），而阿里巴巴则在支付场景方面更具优势（所以腾讯收购大众点评）。回到后向流量，前面两部的出发点重在间接网络效应，而若能在后向流量用户之间建立直接网络效应2 流量业务缺乏直接网络效应是导致其价值创造效率远低于话音业务的关键原因，详见大数据经营破除流量经营困境一文，该文给出了一种基于大数据在企业侧建立直接网络效应的思路2，善莫大焉。中国电信的流量宝应用体现了这一思路。这是面向消费者的一个应用，如果运营得力完全可作为后向流量的前向门户。它同时还设计了一种“赠与”和“索取”后向流量的游戏机制，意在形成以流量为核心的互动机制。如果再加入流量积分兑换机制（流量与各类积分之间互相兑换），形成企业与用户之间（后向流量），用户与用户之间（赠送流量或实物），用户与企业之间（积分流量）以流量为核心的互动链网络，这个用户群体的价值将远远超过当前的通信用户。这时，恐怕运营商会重新掌握会生蛋的母鸡3 具有直接网络效应的平台与不具备直接网络效应的平台，具有不同的平台演化路径，本文不展开3。尽管不得不承认，社交是最古老、最普遍也是最稳固的一种互动机制，但考虑到数字原住民日益成为社会中坚以及信息文明对思维模式和行为模式的深刻影响，从中提取一些可数字化、网络化、智能化的新型互动模式未必没有可能，这一过程需要社会学和人类学专家的参与。因此，尽管当然设计显得非常粗糙，也作为一个方向提出来供大家思考。(五) 未完成本文计划篇幅约2万字，分为正名篇、格物篇和致知篇三篇。节后时间立刻捉襟见肘，即使在办公室过了两夜，每天回家直奔书房到十一点，目前也只能