国际酒业巨头的发展策略-专业机密

国际酒业巨头的发展策略 帝亚吉欧：并购成就全球烈酒第一品牌2帝亚吉欧：全球老大的魅力2收购兼并：老大是这样练成的3品牌经营：一套神秘的守则4渠道管理：有效分配全球渠道5竞争哲学：妥协往往等于前进6市场布局：从大洋彼岸到此岸7进入中国：曲线参股水井坊8在苏格兰建一座大麦威土忌酿造厂10轩尼诗11竞争精神11创新与改革11奢华11Pernod-Ricard: 全球第二大烈酒和葡萄酒集团13帝亚吉欧：并购成就全球烈酒第一品牌长城战略咨询 资料整理这家成立于1997年的英国“年轻公司”，拥有全球前100个酒类品牌中的17个，其中Johnnie Walker和Guinness的历史甚至超过200年。如今，帝亚吉欧是全球最大的高档酒业集团，占据了23%的市场份额，“帝亚吉欧酒窖中储备酒的市场价值（14亿英镑）超过英国银行里存储的黄金总额”。这是一个通过并购建立起来的庞大帝国。1997年，英国黑啤酒品牌吉尼斯Guinness与饮料巨头大都会Grand Metropolitan合并成立帝亚吉欧集团，后又收购了加拿大施格兰Seagram Sprits及英国联合-道麦克Allied Domecq的部分品牌。同时，帝亚吉欧还拥有法国香槟酒和白兰地大厂“酩悦轩尼诗”Moet Hennessy SA 34%的股份。今天，越来越多的公司正在重走帝亚吉欧的成长路径。而在得以专注于酒业之前，2003年以前，帝亚吉欧还曾长期拥有“哈根达斯”和“汉堡王”两个知名餐饮品牌。帝亚吉欧：全球老大的魅力它很年轻，但却占据了全球30以上的洋酒份额；它是全球老大，但低调得让很多人都对其感到陌生。对于这样一个企业，无论从哪个角度去解剖都会令人产生力有未逮的感觉，但当其身影闪现于白酒行业，任谁也不能忽视这种解剖的必要。当当帝亚吉欧入股全兴、掀起中国白酒业里程碑式的变革时，当帝亚吉欧（Diageo）旗下品牌正在席卷全球市场时，一些白酒界的朋友很真诚地问我：帝亚吉欧是个什么公司？这在以前看来很平常，白酒和洋酒是井水河水，泾渭分明。但是当帝亚吉欧已经瞄上中国的白酒产业，已经盯准拥有无限潜力的中国白酒市场时，如果白酒界人士还一味地“埋头走路”，恐怕有些不合适。但是至少，在此次中国白酒并购第一案后，因为全兴，因为水井坊，唤起了中国白酒人对于帝亚吉欧、对于洋酒巨头的关注，这多少让人有些许欣慰。帝亚吉欧，全球最大的洋酒公司，公司在全球180多个国家和地区有超过25000名员工。2006年销售额在200亿美元左右，市值在300亿美元以上。目前占有全球30以上的洋酒市场份额，并拥有100个世界顶级酒类品牌中14个。这是一个全球化背景之下诞生的酒王朝！而在解析帝亚吉欧成长的各个环节中，我们似乎可以感觉到，其与全兴联姻之所以引发如此高的关注度，是怎样的理所当然。收购兼并：老大是这样练成的2007年，帝亚吉欧10岁。一个只有十年的公司，凭什么发展成为全球最大的酒业巨头？惟一的答案是资本运作。众所周知，资本运作有两种手段，一是充当新品牌形成的加速器为产品提升产能、品质，争夺渠道和市场；二是资本在品牌扩张的过程中又是操盘手直接对品牌和其所有者进行兼并和收购。帝亚吉欧就是在资本对品牌的追逐中形成的。它最初只是苏格兰Walker家族开办的作坊，1920年，其主打产品JohnnieWalker就已向全球120个国家出口。家族生意的第三代经营者乔治则是市场推广的天才，他环游世界建立了一个世界性的销售网络。其品牌标志“行走的绅士”很快就成为第一批全球公认的广告肖像之一。1925年，世界三大威士忌品牌Walkers，Dewar、Buchanans形成了Distillers有限公司。1986年，Distillers有限公司被美国酿酒业巨头健力士（Guinness）收购更名为United Distillers公司。1997年，健力士（Guinness）又与格瑞曼德（Grand Metropolitan）最终合并组成帝亚吉欧公司（Diageo）帝亚吉欧全球CEO保罗华尔士对这种资本游戏津津乐道：“这是我们帝亚吉欧集团最擅长的本领，我们是这个行业兼并收购的领导者。”或许，在很多人看来，资本运作的高手通常是善于烧钱的，烧钱和资本运作似乎永远都不能分离。但在帝亚吉欧看来，烧钱是维持品牌高附加值的最有效方法，在这个基础上，才有营销手段的千变万化和奢华的市场心理暗示。因此，在全球市场上，帝亚吉欧自始至终都没有改变的一个策略就是在品牌宣传过程中不断加大投资，无论在什么市场，在哪个角落，多少年来都坚持这样做。品牌经营：一套神秘的守则在美国华尔街，流传着保罗华尔士一句名言：“没有品牌，再高档的酒，只是一瓶变了味道的水。”尽管如此年轻，帝亚吉欧却似乎奇迹般地成功管理着Guinness（健力士）、Johnnie Walker、Smirnoff（皇冠伏特加）、Baileys（百利甜酒）等众多具有历史传奇的品牌。据帝亚吉欧大中国区高层透露，帝亚吉欧之所以能成功，原因在于有一套神秘的品牌建设守则。这套帝亚吉欧品牌建设守则，等于是在公司内部建立了同一种品牌语言、维护工具和流程。对旗下每一个品牌，公司都有一套标准化的问卷，包含品牌定位所必须解决的一系列问题。无论在香港还是在纽约，帝亚吉欧的员工都用同一种方法解决问题。而遵循这样的守则，在不同领域（蒸馏酒、葡萄酒和啤酒）、不同市场上，帝亚吉欧都能在一个共同的主题下，找到不同的沟通方式和侧重点，从而获得成功。帝亚吉欧对旗下所有品牌都有着近乎苛刻的严格规定，细致到产品陈列等细节。以尊尼获加为例，如果包装有任何改变的话，都必须公司总经理亲自批准才行。在坚持统一的标准的同时，帝亚吉欧对如何融入不同国家的文化风情也有着自己独特的做法。因为一个市场的成功经验未必能够自动移植到另一个市场去。在澳大利亚有很好的成绩，但不是说把同样方法移植到英国去也会成功。每个市场都要投入新的人力物力去研究，在英国找到英国的方法，在中国找到中国的办法，这就需要一个不断学习、不断修正的过程。当然，帝亚吉欧最在行的是在全球创意具有共性的推广活动，例如结合F1赛事，从而引领全球烈酒市场的发展。作为酒类品牌“理性饮酒”的长期倡导者，帝亚吉欧在广告中，将理性饮酒描述为消遣、休闲、社交等生活的一部分，旨在向酒类消费者推广一种负责任的饮酒方式。帝亚吉欧认为，作为市场的领导品牌，必须承担更多的责任，而对酒类品牌来说，这种责任就体现在必须告诉自己的消费者要理性的饮酒，同时通过各种方式来引导大家确立这样的认知。 渠道管理：有效分配全球渠道在帝亚吉欧入股全兴后，一种非常乐观的说法是水井坊将借助帝亚吉欧的全球渠道进行销售，水井坊正式迈出了国际化的第一步。这种说法虽对，但片面，只有了解了帝亚吉欧对于旗下品牌和渠道的搭配才能了解水井坊国际渠道的真正走向。据帝亚吉欧中国一位高层透露，尽管帝亚吉欧在全球180多个国家和地区都有相对完善的销售渠道，但由于各国消费习惯和文化的特殊性，销售渠道也有着不同的特点，渠道自然就会对产品非常挑剔。正因为此，即使帝亚吉欧在全球的不断兼并和收购过程中，可以将一些顶级品牌编入旗下，但也不是所有的品牌都可以在全球大部分地区销售，因为帝亚吉欧必须根据不同地区的特点来选择推广什么产品，如果渠道对一款产品怀有抵触情绪，帝亚吉欧是不会强行推广的。比如尊尼获加的红方在希腊、巴西卖得很好，因为其35年产品入口更辣，更符合这两国消费者的口感，更能突出饮酒者在当地的显赫地位，因此成为其主推；但与此相对应，12年的黑方在希腊的销售就不那么出色，因此并未完全纳入其在希腊的销售渠道。同样，在中国，帝亚吉欧除了对黑方和百利甜酒等少数几个品牌进行大规模推广外，其旗下的众多品牌都还处于默默无闻的自然销售状态，这是因为中国的消费者暂时还不能接受那些口味，所以帝亚吉欧全球销售渠道的一环中国渠道对这些品牌来说就不是最有效的渠道，帝亚吉欧自然不会选择进行强推。据此，有人预测，水井坊真正利用帝亚吉欧的全球渠道目前还处于一个理想状态。白酒比较流行的东南亚市场以及欧美一些国家的华人聚集区，才是未来几年水井坊在国际上的真正市场，而帝亚吉欧要帮助水井坊走出国门，考虑的肯定也是这些能够接受水井坊的市场和渠道。竞争哲学：妥协往往等于前进谈到竞争，就不能不谈到帝亚吉欧和保乐力加之间的关系。在很多人眼中，两者应该是水火不相容，但事实上两者是共生共赢。帝亚吉欧一位高层介绍，当年，还处于全球第三大酒业集团位置的法国保乐力加公司，联合美国富俊酒业公司以140亿美元的价格收购了全球第二大酒业公司英国联合多美集团，荣登全球酒业“榜眼”的宝座。而在这个过程中，帝亚吉欧也曾帮了大忙。当然，帝亚吉欧是有条件的，在这次并购中，作为条件，帝亚吉欧以2.95亿欧元收购了保乐力加在爱尔兰的一家威士忌酒厂和品牌，同时获得收购另外一家酒厂的选择权。事实上，早在2001年，这两个竞争对手就曾联手收购加拿大施格兰公司，在82亿美元的收购价中，帝亚吉欧拿出了50亿美元，随后两家巨头瓜分了施格兰旗下的酒类品牌。对于这种关系，华尔士一言以概之：“每一次支持对手都是很微妙的，往往导致的结果是双赢，妥协往往也是向前迈进了一步。”目前，在全球洋酒市场，帝亚吉欧占据了近30的份额，保乐力加占据了17左右的份额。但在两者都虎视眈眈的中国市场，保乐力加似乎更有发言权，目前帝亚吉欧在介入中国白酒领域上已经走到了前列，保乐力加会不会甘心落后？如果在未来的中国白酒领域，两者都刮起一股收购兼并的旋风，会不会也出现两位老大互相妥协的结果？一切有待时间检验。市场布局：从大洋彼岸到此岸作为世界上最大的烈酒企业，帝亚吉欧在中国的销售情况一直不如保乐力加和轩尼诗，此次一举成为在高端白酒市场上占据重要地位的水井坊的第二大股东，自然是帝亚吉欧追赶对手的一个重要转折点。业内人士都知道，帝亚吉欧目前最大的市场主要在美国和加拿大，亚洲相对薄弱。如何争夺亚洲特别是中国市场，也自然成了帝亚吉欧最大的心结之一。而据美国媒体报道，2004年，美国的烈性酒消耗量上升4，涨幅与2003年相仿，啤酒业这两年却是零增长，帝亚吉欧在美国市场的销售已经非常稳定，不可能有更多份额的增长，甚至有些品牌所占份额还有些须下降。但是，据说目前全球每卖出100瓶烈酒，就有58瓶喝到了亚洲人胃中，苏格兰威士忌、甜酒在传统富裕地区增长缓慢，但是已经成为亚洲人的新宠，干邑在中国近几年的增幅达20以上。因此，帝亚吉欧大中华区总经理柯明思把巴西、印度、俄罗斯以及中国列为新兴国家，其还在英国的投资者见面会上重申对中国市场的未来增长承诺。当然，这对其亚洲品牌推广的一个好处是：可以争取到投资者更多的耐心，从而得到更多的资金和资源支持。而近日有消息传出，在并购全兴股份后，帝亚吉欧总部已把中国市场列入非常重要的发展区域，成为与亚洲区并列的、直接向帝亚吉欧总部汇报的地区，这似乎证明帝亚吉欧已经开始起步整合这个市场的资源。但是，也有业内人士分析认为，帝亚吉欧的重点业务目前还是威士忌和甜酒，整合中国的白酒资源，大部分原因是为其减少总体采购成本以至将来建立洋酒生产基地而铺路。进入中国：曲线参股水井坊通过持有全兴集团43股权，世界洋酒巨头帝亚吉欧高地控股有限公司（Diageo-HighlandsHoldingB.V.下称帝亚吉欧）曲线参股中国白酒名牌水井坊（.SH）约17股权。随着该方案近日最终获批，外资在中国惟一没有涉足的最后一个产业白酒行业终于被突破，中国白酒市场巨变在即. 战略参股成功并不是帝亚吉欧打开上好的威士忌“尊尼获加”庆祝的最重要原因，而是以约2.03亿元，折合每股不到2.5元的超低代价获取了水井坊约17股权，后者在二级市场的价格已达13元多，帝亚吉欧获益将在10亿元以上。多位分析人士说，“帝亚吉欧赚大了！”不可思议的价格目前，全兴集团已经在工商部门办理完相关手续。根据获批的股权转让书，帝亚吉欧将以2.03亿元受让成都盈盛投资持有的四川全兴集团43的股权。股权转让后，四川全兴变更为中外合资商业企业，其中成都盈盛投资出资2.4亿元，持股比例从94降为51，帝亚吉欧支付对价受让股权，折合出资2.03亿元，占公司注册资本的43，成为四川全兴集团的第二大股东。借此，帝亚吉欧间接持有水井坊近17的股权。按照水井坊总股本48854.57万股计算，帝亚吉欧间接持有水井坊约8305万股，这样的话，每股价格不到2.5元，而目前水井坊的二级市场价格一直在13元之上，按此计算，帝亚吉欧在收购中将直接获利近10亿元。分析人士称，“这还不包括全兴集团旗下其它酒业、公司资产，如果把这些资产算进去，帝亚吉欧获利肯定在10亿元以上”。分析人士称，“这是一个不可思议的价格，不可思议的合作”。一位不愿透露姓名的白酒行业高管则指出，此次参股合作，非市场的因素较多，帝亚吉欧成为了最大赢家。针对此前盛传的“交易方式并不全是资金收购，将有一部分是由酿酒设备与酿酒工艺技术进行交易”，帝亚吉欧公共事务部总监陆海清则向本报证实，“此次收购将以现金方式进行，不会有其它参股方式”。合作意图未变此前全兴集团董事长杨肇基曾公开表示，帝亚吉欧除并购水井坊股权外，将借助水井坊在成都设立国际品牌酒精饮料的灌装厂，并提及，灌装厂的设立完全是基于适应帝亚吉欧在中国市场和亚太地区市场拓展洋酒业务的需要。此言一出，外界猜测帝亚吉欧欲借与四川全兴集团设立的中外合资企业，实现旗下进口洋酒生产本土化。苏格兰威士忌马谛氏执行副总杨坤日表示，虽然目前中国对洋酒的关税降至WTO要求最低的10，但25的消费税和17的增值税依然比较高。因此，洋酒本土化无疑是降低市场价格、增强竞争力的一种途径。但陆海清表示，双方合作的意图并未改变，帝亚吉欧旗下主要的威士忌品牌尊尼获加（JohnnieWalker）等目前只会作为一个纯威士忌品牌，因此也不存在可以在中国生产的可能性。他说，目前会在三个方面进行探讨：一是将水井坊品牌白酒引向世界；二是借全兴集团的本土采购优势，降低帝亚吉欧包装材料成本；三是向全兴学习中国人的消费习惯。“作为苏格兰威士忌，一个必须遵守的基本原则是在苏格兰本地酿造。因此帝亚吉欧旗下的苏格兰威士忌不可能在中国内地灌装生产。目前进口酒中国灌装，主要以葡萄酒和啤酒为多，帝亚吉欧目前不会考虑改变旗下烈酒全部原装进口的做法。”陆海清说。但帝亚吉欧旗下除苏格兰威士忌外，还有利口酒Baileys、黑啤Guinness等烈酒，这与杨肇基所言的“成都设立国际品牌酒精饮料的灌装厂”则比较切合。目前，帝亚吉欧旗下的黑啤Guinness已在亚洲邻近的地区生产。在苏格兰建一座大麦威土忌酿造厂世界最大的啤酒、葡萄酒生产商帝亚吉欧称，将投资1.95亿美元在苏格兰建一座大麦威土忌酿造厂，同时还将扩建位于该地区的谷物威士忌厂。 该公司称，之所以这样做，是为了迎合预期中正在长期增长的销售市场，例如巴西、俄罗斯、印度、中国和墨西哥。 帝亚吉欧预计，新的酿酒厂将在2009年完工，2012年开始使用。 英国独立新闻曾报道，威士忌在遭受了1970年至1980年生产力过剩和投资不力之后开始复兴，当时大量的酿酒厂被封存或卖给了私人公司。苏格兰威士忌协会介绍，中国的威士忌消费额从2000 年的195万美元增加到2005年的9,000万美元，形势急剧好转。帝亚吉欧是引领国际酒精饮料行业的公司之一，旗下包括尊尼获加威士忌等品牌。轩尼诗轩尼诗以他悠久的历史而骄傲。由迷人的爱尔兰人理查德轩尼诗于1765年在干邑地区创建。在1765年他在干邑地区建立了一个贸易公司。该公司在他的儿子詹姆斯（James）的管理下迅速的扩大起来，从一个贸易公司发展成了现在世界顶尖的白兰地生产商，轩尼诗家族的8代人一直经营着这个出色的公司，在全世界建立起了广泛的品牌声誉。竞争精神轩尼诗把眼光放在全世界。最初，他们把干邑白兰地运往爱尔兰和英国。接近两个世纪以来，伦敦一直都是白兰地的流通中心。伦敦自然的成为公司把产品运往其他市场的跳板，例如澳大利亚，美国，尤其是从1974年开始运往了纽约。1868年，轩尼诗首次开拓亚洲市场，就在日本大获成功。后来，南美，中东，东南亚以及印度等地逐渐加入进来，轩尼诗拥有了世界范围内的分销网络，并以原有的文化和传统的遗产来影响占领新的市场。创新与改革在19世纪的最后15年里，爆发了一场广泛的葡萄虫危机，这影响到了轩尼诗的未来。然而这15年足以显示出公司是如何适应变化的。轩尼诗迅速更新了酒庄和销售生命之水的策略。以这种创新的精神，公司开始兴建自己的灌装厂，由此而进入了干邑白兰地的生产领域，并且设计了自己个性化的品牌商标。奢华在19世纪末期，轩尼诗是第一个意识到广告的重要的干邑白兰地的品牌。通过广告宣传，这个名字迅速的传遍了全世界。在成为了王室供应商以后，这个知名的品牌又大使和官员们沉醉其中。轩尼诗成为了声望与尊贵的地位的标志。在1971年，公司与Mot & Chandon公司建立了合作关系，很快Mot Hennessy集团成为世界