四叶草服饰营销策划方案

四叶草服饰营销策划方案 上海四叶草服饰有限公司2010年12月4日摘要现在高速增长的中国服装市场以及其丰厚的利润吸引了众多国外厂商的加盟，尤其是2008年奥运会在京举行，使国内外运动休闲服饰厂商进一步确信中国市场巨大的发展潜力，杰克琼斯、阿迪达斯、锐步、匡威、彪马等国际知名运动服饰品牌纷纷抢滩中国市场，与美特斯邦威、李宁、柏仙多格、双星、安踏等国产品牌形成割据之势，大部分的品牌市场都在他们手中，新生品牌很难插足，因此我们的纯网络服装品牌四叶草应势而生。“网上购物”，这个逐渐流行于二十世纪的购物方式已经为越来越多的人所接受。CNNIC在其发布的中国互联网络热点调查报告中显示：在我国有179的网民在半年内有过网络购物经历，在浏览过购物网站的网民中，有296的人在半年内有过网络购物经历，有过网络购物经历的被访者中有超过90的人今后会继续进行网络购物；有637没有购物经历的网民表示今后会尝试网络购物。这些数据表明我国网上购物市场有巨大的潜力。但是就现在的网络服装销售有很大的弊端，消费者没有很好的信誉、质量、售后服务等方面的保障。鉴于此我们四叶草休闲服饰有限公司成立了，我们公司是李宁公司的全资子公司，是一个纯网络销售公司，所有产品只在官方网站销售。我们将开辟一个真正的纯网络服装业名牌，提供最好的信誉、质量及售后服务的保障，让消费者花最少的钱最少的时间买到最好的服装。我们公司的宗旨是服务 产品 发展！目录摘要一、 市场分析 、 企业目标和任务 、 市场现状和策略 、 内外部环境分析 、SWOT分析二、 营销策略 、 目标和预期效果 、 目标市场描述 、 市场定位 、 营销组合三、 行动计划 、 四叶草服饰服装展示会 、 四叶草校园服装设计大赛 、 营销费用预算注释四叶草服饰营销策划方案一、 市场分析、 企业目标和任务 目标：把企业做成一个国内服装知名品牌。 任务：一年内打开国内这一新市场，迅速占领其领导地位，并取得较高的市场份额。、市场现状和策略中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。随着国民收入的不断提升，市场由原来的卖方市场转向买方市场，将进入理性消费时代，服装消费也不再是满足其最基本的生存需求以及服饰功能需求，而向更高的心理需求、品位需求跃进，随着贫富差距、文化差距、消费理念的不同，及接受西方的生活方式和文化冲击程度的不同，特别是几千万人口跨入中产阶级后，生活方式和消费理念在不断的更新，为了体现财富阶层的需求，其对反映自身社会地位和品位的服饰需求将越来越迫切，对服装的需求越来越大，要求也越来越挑剔。随着文化的多元化，个性化也随之衍生，时尚将成为服饰业态的主流。随着代表潮流的欧美日韩的品牌涌入，基本占领国内的高端市场。而最庞大中端市场将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。 国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越细，定位也愈清晰。时尚、个性、文化将为品牌的主流。目前我国专业的休闲服装生产厂家已达万余家，国内休闲品牌多达2000多种，休闲服装已在我国服装产业中渐居主导地位。据北京欧立信统计，休闲服装在中国的销售已经占整个服装业的18%左右。我国消费者对于休闲时尚的追求越来越强烈，使休闲服装在国内服装市场备受推祟，休闲服装成为服装市场的一大亮点，发展势头良好，销售大幅增长。企业的营销方式定位于网络营销，而其服装网购现状如下： 中国服装电子商务发展的宏观环境整体利好，可以从两个层面去理解： 1、电子商务宏观发展环境利好2、电子商务各个垂直领域中，服装电子商务的发展势头正旺 中国服装电子商务发展阶段l 电子商务起步l 服装业引入电子商务l 03年网络购物转折年，C2C市场培育效应l 05年PPG成立，开创男装B2C直销模式，随后众多企业涌现19962002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 孕育期起步期发展期成熟期l 服装成为网络购物第一大商品品类l 07-09年是服装电子商务爆发年，大量直销网站出现，传统服装企业纷纷试水电子商务l 商业模式成熟l 市场有序竞争l 相关监管渐完善服装作为网络购物交易额最大的品类，在网购用户中的渗透率持续高涨。2009年中国服装网络购物用户规模将超过8000万，占网购用户的比重超过七成，预计到2011年该比重将突破80%。 2010-2015年中国服装网络购物用户规模、 主要竞争对手及其优劣势 我国主要C2C购物网站市场格局处于淘宝网一家独大的局面。各网站的用户差异较为明显。 C2C购物网站网购用户渗透率 淘宝网品牌认知度达到93.9%，可以说“要购物上淘宝”的口号起到了良好的用户宣传作用。有81.5%的网购用户实际使用了淘宝网进行网络购物，品牌转化率高达86.8%。 C2C购物网站品牌认知度和转化率（%）四叶草服装SWOT分析表优势S多年的服装运作经验，积累了丰富的市场资源及行业运营经验劣势W新产业的市场定位、设计风格等目前还没有明确的思路，需进一步调研评估拥有强势的团队储备资源，分别在各大型服装品牌企业的各个岗位有丰富的实操经验新的营销模式及新的团队组阁在经营理念的一致性及团队协作方面需要一个磨合过程储备团队自身拥有丰富的市场网络资源及丰富的行业经验机会O时尚休闲服饰在国内处于成长期，市场介入机遇良好风险T新的品牌在市场拓展及消费者接受度方面存在风险一种新营销模式下市场的有待开发状态产品的产销比达不到预期值所带来的库存压力风险市场呈现一定的半饱和状态产品开发风险 、 外部环境分析1、政策环境受全球金融危机蔓延深化的影响，我国多数行业都遭受了不同程度的冲击，为了推动经济快速回升，各地纷纷出台相关政策，规范和鼓励网上零售市场的发展。自2009年3月起，国家又陆续出台了十大产业振兴规划政策，其中的电子信息产业调整和振兴规划提出，将新型电子信息产品和相关服务培育列为消费热点，这也为网络购物从业发展提供了有利的政策支持。2、经济环境随着经济的持续快速发展，我国居民家庭人均年收入节节攀升，与此同时，人们的实际购买力也在持续提升。居民收入和消费支出的双双增长预示着未来强劲的购买力，网络购物市场发展的牢固基础。 2001-2007年中国居民家庭人均收入和消费水平3、社会环境随着消费者的消费信心的回升，人们的实际购买力在未来一段时间将加速释放，可能带来新的消费热潮，网络购物市场也将迎来新的发展机遇。4、技术环境3G技术的发展带来了移动电子商务的兴起，使手机成为更为便捷的交易终端，通过手机可以更为便利地实现随时随地购物。、 内部环境分析1、公司环境、隶属李宁体育用品有限公司，是独立运营的全资子公司。、长期与腾讯、支付宝等公司合作。2、公司产品、成品、模块组合产品、QQ秀产品3、生产方法、利用规模生产成品、按客户要求加工模块化产品、依照比例生产QQ秀产品4、营销方式主要为网络（官网）销售，不设专卖店、专营店，在超市、商场等设立专柜展示产品，只展示不销售，为保证产品的真实性、产品的质量、信誉、服务，只在公司官网销售。5、组织架构人力资源管理部拓展部策划推广部营运部礼品事业部营销中心总经办财务部关联产业投资管理部关联项目投资管理部投资管理中心生产设计中心总经理董事局注：、关联产业投资管理部是指集团因市场扩张或资本扩张的需要所投资的关联产业项目的投资管理部门；关联 项目投资管理部是指因品牌推广或广告宣传的需要而投资的项目投资管理部门（详见关联项目投资设想）。 、生产设计中心具体根据公司的产品供应机制确定组织架构。 、开办初期考虑到费用及成本，营销中心、生产设计中心、财务部先行成立。二、 营销策略、 目标和预期效果传统的市场营销目标是把合适的产品以合适的价格出现在合适的地方，而我们的营销推广组合方式是把我们的产品服务信息呈现给客户。我们走的路是网络营销，所以我们的首要目标就是与客户建立关系，让客户和我们的官方网站间树立起信任和商业信誉，让客户放心的在我们的网站购物，没有任何后顾之忧。这方面我们公司有很大的优势，我们的总公司李宁公司在中国有很高的信誉度，企业形象很好，它会为我们提供一些名誉上的担保，让客户更加放心。而且我们会提供最优质的服务，让大部分客户满意。由于我们公司是隶属李宁的全资子公司，独行运营，前期投资巨大，短期内无法盈利，所以我们公司计划用一年的时间回收成本，一年以后开始实现产品盈利。但是在纯网络品牌市场上我们公司必须占有主流地位，要控制一定的市场。 我们公司会在一年内将四叶草这个品牌打造成中国名牌，让它像李宁一样成为家喻户晓的品牌。、 目标市场描述我们的目标市场是80、90后的个性市场。而目前市场潮流的引领者，无疑已经从70后的族群向80、90后转变了，那么这两个年轻的族群，面对这两个充满活力、朝气蓬勃又不乏个性与叛逆的年轻人，我们该如何去对其营销，如何抓住他们的心理树立品牌呢？80、90后独特的价值观、生活方式和消费方式让商家有些茫然，曾经传统的营销方式在他们面前面临失效的风险。对此，我们必须去迎合他们的消费主张才能“抱得美人归”，所谓见什么人说什么话，对90后就要说90后的话。企我们必须深谙打动“80、90后”消费时代的营销之道。没有网络，让我怎么活?”这是80、90后的宣言。整天挂在网上，甚至几天不出门，宅在家里上网，是众多80、90后的写照。网络就是80、90后的生活园地。这种改变让商家不得不改变传统的等客上门的坐商行为，因为人都宅在家里不出门了，就算等到天荒地老，也难以等到“情人”来。80、90后是注重感受的一代，是想要得更多的一代。给与他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受，才更能让他们感觉到酷、有意思、好玩。当他们接触一个品牌时，最主要会透过视觉和听觉来认识它，但触觉、味觉及嗅觉这三项则较易为人所忽略。在体验经济时代，“感受”才是让80、90后慷慨解囊的利器。80、90后追求自我的同时，又有很强的群体主义意识。他们按照自己的偏好和社交圈子，分为不同的小圈子，小圈子的意见会左右他们的消费观念。于是，QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、校内网圈子、开心网圈子大行其道。在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，一也乐于接受别人的经验总结，进而作为自己消费行为的依据。总之，深入挖掘80、90后的消费特点和个性化元素，并将这些个性化元素与我们企业的营销密切融合，才能拥有未来的强大主流消费群体市场。、 市场定位明确的市场定位是品牌成功的关键。营销的本质就是满足自己的目标客户的需求，在服装品牌林立的今天，市场的竞争已经到了一个白热化的程度。再强势的品牌也不能完全垄断一个行业。所以，我们要以市场为导向精确划分目标市场，深度挖掘消费者的心理。根据自己目标客户的需求，提供差异化的产品产品不能向个性化靠拢的话，那以及服务，树立差异化的品牌形象。如今的服装市场，空白点即将消失殆尽，如果么将来的生存将更加艰难。当然，市场过于细分带来的后果就是产品的目标消费者数量有限，很难大幅度的扩大销量，这是我们市场定位的一大隐患，也是我们的最大的劣势。这我们无法改变，只能最大限度的优化我们的服务，我们的产品。我们要以收入状况好的努力耕耘者为目标断提高时尚感觉，优质优价，全面开辟纯网络服装市场，追求稳健的目标市场占有率，目前国内的消费市场出现两种趋向：一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升；另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变。我们的主要客户消费水准不高，所以我们的产品定位为中档消费产品。、 营销组合1、产品策略、成品选材大胆，大胆的选材和鲜艳的颜色是四叶草休闲服装最大的亮点。线条简洁。简洁的线条正符合休闲服装的本质，也喻示着时尚活力。款式设计上独具特色，在面料上非常讲究。在成品服装设计最主要体现时尚。现在的休闲装，不但讲究其舒适性，而且还要加入时尚元素，所以现在一些世界顶级品牌都推出了各具特色的休闲服饰。、自主设计顾客可以通过自己对服装的了解，设计自己喜欢的款式，然后由我们公司制成成品。随着很多年轻人对QQ秀的偏爱，许多QQ秀上的服装领顾客心生向往，因此顾客可以挑选自己喜欢的QQ秀，由我们制作成成品。由于我们面对的顾客是追求时尚的个性群体，因此我们把服装拆分成不同的模块，然后在我们销售网站进行图片任意搭配，组成服装由我们制成成品。2、价格策略这方面我们采取满意价格策略。、成品服装要低于各品牌同类服装的价格。、由顾客自己设计的服装加工时，收费略高。3、销售策略 完全采用网络销售、设一官方网站专门销售我们的产品，顾客必须注册一个账号以作身份识别，通过此账号在官网购买我们四叶草服饰。、在各大商场、超市设专柜，向广大顾客展示四叶草成品服饰以方便顾客更好的了解我们的商品，但不对外销售。、通过网银或支付宝进行交易。4、促销策略、促销、在节假日进行打折销售。、当顾客在销售网站购物达到一定金额时，顾客可以在官网上免费挑选我们规定价位内的任意一件服饰。、为鼓励顾客积极参与我们的自主设计活动，我们将对优秀的设计者给予奖励。、广告电视形象广告。在一类电视频道作品牌形象广告。在二类电视频道做产品广告平面形象广告a、报纸形象广告b、杂志形象广告三、 行动计划 、 四叶草服饰服装展示会 1、活动主题：寻找四叶草幸福、幸运 2、活动时间：2011年3、6、9、12月份 3、活动地点：北京、上海、广州等城市 4、活动内容：服装表演 由四叶草服饰自主设计的成品服饰 由消费者提供的设计创意服装（含QQ秀） 四叶草情侣装款式 你来点评从现场中抽选6-10位观众对本季度四叶草服饰所推出的服装款式进行点评，并指出其中不足之处及需要改进的地方，由公司现场提供四叶草服饰一套。 签名活动 在印有四叶草服饰商标及“四叶草我们一起寻找幸福”的宣传横幅上进行现场观众签名活动。 幸福大派送 活动结束时向现场观众发放有四叶草服饰提供的精美饰品一件。 5、活动预算：全年所有活动预算在260-300万之间。 、 四叶草校园服装设计大赛 1、活动主题：青春有梦 勇敢去追、 2、活动时间：4月-5月 3、参赛对象：全国各全日制高等院校在校学生 4、参赛方式：、大赛分为初赛、复赛和决赛三个阶段。、4月1日-15日，各高校举行本校校内初赛，推荐优秀团队或个人参加各省内复赛。、4月20-5月10日，进行省内复赛，选举前五名晋级全国决赛。、5月15-31日，在上海四叶草总部进行全国决赛。 5、奖项设定：、由大赛组委会评出特等奖1名、一等奖2名