农业企业的品牌建设.ppt

农业产业化龙头企业的战略选择与品牌建设,田云章陕西理工学院管理系,E-mail：tianyunzhangQQ：525027912电话2020/5/19,2,第一部分：农业企业需要重视品牌建设第二部分：做好产品推动企业品牌建设第三部分：农业企业实施品牌战略要点,报告内容,Page3,2.品牌的定义,品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。（市场营销专家菲利普科特勒博士）“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。,tianyunzhang2011，ShaanxiUniversityofTechnology,Page4,3.品牌的功能,（一）方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程在大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个，乃至几十个。面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。这时，在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的“感觉风险”(即认为可能产生不良后果的心理风险)的影响。这种“感觉风险”的大小取决于产品的价值高低，产品性能的不确定性以及消费者的自信心等因素。消费者为了回避风险，往往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买的信心。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。,tianyunzhang2011，ShaanxiUniversityofTechnology,Page5,3.品牌的功能,（二）造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间在传统的市场竞争中，当消费者形成鲜明的品牌概念后，价格差异就会显得次要。当给不同品牌赋予特殊的个性时，这种情况就更为明显。曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。事实上，这种优势不仅仅得益于通常我们认为的规模经济，更重要的是来自于消费者对该品牌产品价值的认同，也就是对价格差异的认同。,tianyunzhang2011，ShaanxiUniversityofTechnology,Page6,3.品牌的功能,（三）品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。一般而言，产品都有一个生命周期，会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程，包括投入、成长、成熟和衰退四个阶段。但是品牌却不同，它有可能超越生命周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，即使其产品已历经改良和替换。我们熟悉的一些海外著名品牌，也都是有经久的历史。如吉列(始于1895年)、万宝路(始于l924年)、可口可乐(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。同样，我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品牌优势，如同仁堂等。（四）品牌可以帮助企业控制市场。,tianyunzhang2011，ShaanxiUniversityofTechnology,Page7,注意：品牌产品,产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。,核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。,tianyunzhang2011，ShaanxiUniversityofTechnology,Page8,商标（TradeMark）是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。商标名称可以作为品牌名称。,注意：品牌商标,tianyunzhang2011，ShaanxiUniversityofTechnology,Page9,结论,因为品牌可以超越生命周期，因此就使品牌从开始的依附在产品身上慢慢地发展到与具体产品相对独立开来，并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，从而使品牌作为一种无形资产成为可能。它本身也可以作为商品参与市场交易。品牌与产品的相对独立，就导致了品牌延伸的出现，同一品牌拥有众多类别的产品，品牌成为了产品的核心。,tianyunzhang2011，ShaanxiUniversityofTechnology,Page10,农业产业化龙头企业的战略选择与品牌建设,做好产品推动企业品牌建设,tianyunzhang2011，ShaanxiUniversityofTechnology,Page11,中国名牌,根据中国名牌产品管理办法的规定，中国名牌应具备的条件则是：1.符合国家有关法律法规和产业政策的规定；2.实物质量在同类产品中处于国内领先地位，并达到国际先进水平；市场占有率、出口创汇率、品牌知名度居国内同类产品前列；3.年销售额、实现利税、工业成本费用利润率、总资产贡献率居本行业前列；4.企业具有先进可靠的生产技术条件和技术装备，技术创新、产品开发能力居行业前列；5.产品按照采用国际标准或国外先进标准的标准组织生产；6.企业具有完善的计量检测体系和计量保证能力；7.质量管理体系健全并有效运行，未出现重大质量责任事故；8.企业具有完善的售后服务体系，顾客满意程度高。,tianyunzhang2011，ShaanxiUniversityofTechnology,Page12,中国驰名商标,驰名商标，是中国国家工商行政管理局商标局，根据企业的申请，官方认定的一种商标类型，在中国国内为公众广为知晓并享有较高声誉。驰名商标被赋予了比较广泛的排他性权利，不相同或者不相类似的商品申请注册或者使用时，都将不予注册并禁止使用“驰名商标”持有企业的公司名以及网址域名都会受到不同于普通商标的格外法律保护。,根据商标法第十四条的规定，认定驰名商标考虑以下五方面的因素：1.相关公众对该商标的知晓程度；2.该商标使用的持续时间；3.该商标的任何宣传工作的持续时间、程序和地理范围；4.该商标作为驰名商标受保护的记录；5.该商标驰名的其他因素。,tianyunzhang2011，ShaanxiUniversityofTechnology,Page13,中国名牌农产品,中国名牌农产品的是指具备下列条件的农产品：（一）符合国家有关法律法规和产业政策的规定；（二）有独立的法人资格，并有注册商标；（三）产品有固定的生产基地，批量生产已满三年；（四）产品采用国际标准或国家标准、行业标准、地方标准、企业标准组织生产；（五）产品在国内生产；（六）产品有一定的生产规模，市场销售量、知名度居国内同类产品前列，在当地农业和农村经济中占有重要位置；（七）有稳定的销售渠道和完善的售后服务，消费者满意程度高；（八）建立了文件化管理体系，有健全的质量控制体系和环境保护体系，产品质量责任可追溯；（九）获得无公害农产品、绿色食品、有机农产品认证中的任一认证；（十）提供2005年1月1日以后的农业部授权的检测机构或其他通过国家计量认证具有承检资格的检测机构出具的检验报告。,tianyunzhang2011，ShaanxiUniversityofTechnology,Page14,地理标志产品,地理标志产品：是指产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品。,tianyunzhang2011，ShaanxiUniversityofTechnology,Page15,有机食品,有机食品：指来自有机农业生产体系，根据有机农业生产的规范生产加工，并经独立的认证机构认证的农产品及其加工产品等。,tianyunzhang2011，ShaanxiUniversityofTechnology,Page16,绿色食品,绿色食品在无污染的生态环境中种植及全过程标准化生产或加工的农产品，严格控制其有毒有害物质含量，使之符合国家健康安全食品标准，并经专门机构认定，许可使用绿色食品标志的食品。,tianyunzhang2011，ShaanxiUniversityofTechnology,Page17,无公害农产品,无公害是指产地符合一定条件、生产符合一定规范、产品符合一定标准，认证符合一定程序的，取得合法环境品质优良特征标志的农产品叫无公害农产品。无公害农产品既要有优质农产品的营养品质，又要有健康安全的环境品质。无公害农产品是一种具有独特标志的专利性产品，严格有别于其他农产品，而这种独特标志包涵了其生产技术的独特性、管理办法的独特性。,tianyunzhang2011，ShaanxiUniversityofTechnology,Page18,结论：,以上“牌子”都和品牌有关，但都不是真正意义上的品牌；以上目标的追求过程是品牌建设过程中必不可少的重要方面。品牌创建于顾客心智之中，品牌的意义即在顾客心智中代表某个品类，进而成为顾客消费某个品类的首选。“,建设区域性品牌，使汉中消费者把“定军春”作为首选食用油是品牌建设的第一步。,tianyunzhang2011，ShaanxiUniversityofTechnology,Page19,农业产业化龙头企业的战略选择与品牌建设,农业企业实施品牌战略要点,tianyunzhang2011，ShaanxiUniversityofTechnology,2020/5/19,20,1.正确选择企业经营战略,2020/5/19,21,1.正确选择企业经营战略,Page22,2.全面规划企业品牌战略,品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略包括5个方面的内容：品牌化决策品牌模式选择品牌识别界定品牌延伸规划品牌远景规划,tianyunzhang2011，ShaanxiUniversityofTechnology,Page23,（1）品牌化决策解决的是品牌的属性问题是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。（2）品牌模式选择解决的是品牌的结构问题是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。,问题：食用油和生物柴油油能否都用“定军春”？,2.全面规划企业品牌战略,tianyunzhang2011，ShaanxiUniversityofTechnology,Page24,（3）品牌识别界定确立的是品牌的内涵就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。,2000年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的VI视觉识别系统。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。,2.全面规划企业品牌战略,tianyunzhang2011，ShaanxiUniversityofTechnology,Page25,（4）品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。（5）品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。,2.全面规划企业品牌战略,tianyunzhang2011，ShaanxiUniversityofTechnology,Page26,3.遵循企业品牌建设法则,（1）掌握定位的精髓，进行单一诉求。（2）广告要服从整体计划，与产品、价格或包装等融合为一。（3）目标对象集中而且合理。（4）策略表达要简短、明白、易用（5）确定销售额的来源。（6）对消费者作出有意义的承诺。（7）了解消费者对产品的涉入（involved）程度。（8）设法使你的承诺与众不同。（9）必须让消费者知道新产品的竞争范畴。（10）在保持品牌精髓的前提下使得策略紧跟时代。肯罗曼和珍曼丝，美国奥美集团（Ogilvy&Mather）的著名广告人,如何成功建立品牌？,tianyunzhang2011，ShaanxiUniversityofTechnology,Page27,3.遵循企业品牌建设法则,（1）切勿忽视消费者。（2）切勿过度依赖调查。（3）切勿就明显之事用力过度。（4）切勿舍弃主要卖点。（5）切勿把“广受欢迎”当成策略。（6）切勿把价格当成策略。（7）切勿大肆“辩论”。（8）切勿忘记提供一个利益点。（9）切勿轻易改变策略。肯罗曼和珍曼丝，美国奥美集团（Ogilvy&Mather）的著名广告人,如何避免品牌建立失败？,tianyunzhang2011，ShaanxiUniversityofTechnology,Page28,4.品牌创建初期任务,明确品类宗属：顾客心智只储存品类和代表性品牌从“怕上火，喝王老吉”（功能）到“怕上火，喝王老吉凉茶”（品类）打造代表性品项：加强认识和加深印象可口可乐6.5盎司弧形瓶装、310毫升罐装王老吉（代表品项是品牌发展早期的“明星代言人”）原则：占据心智的东西要集中；集中兵力容易突破。,tianyunzhang2011，ShaanxiUniversityofTechnology,Page29,4.品牌创建初期任务,获得高级信任状支持：保护品牌和防范负面认知王老吉“凉茶始祖”，人们容易理解。“定军春”是“陕西省著名商标”，春光油脂企业通过ISO9001：2000（质量