浙江省滨湖科技住宅全程定位及策划.ppt

绝对产品主义的制导营销,问题篇,产品篇,营销篇,推广篇,客户篇,PART1问题篇,分析问题,性价比,核心卖点,产品线,1300000,市场背景,Q1：性价比相对低了。,新区楼盘价格对比,价格预期中上,Q1：性价比相对低了。,Q2：核心卖点相对较弱。,地段价值：未来市中心区位，新城三大主干道交汇环境价值：距开阳湖较近，步行约五分钟空间价值：逾百米超宽楼距，释放极品生活空间环保价值：率先采用太阳能，领先洛阳的环保人居配套价值：拥揽中央的鼎级配套，喝彩新城的咫尺繁华,Q1：性价比相对低了。,Q2：核心卖点相对较弱。,Q3：产品线存在严重的问题。,客户需求与本案产品线的拟合模型,客户量,面积,405060708090100110120130140150170190,一室需求曲线,两室需求曲线,三室需求曲线,四室需求曲线,客户量,面积,140150160170180190200220260280300350370400,复式需求曲线,客户需求与本案产品线的拟合模型,客户需求与住宅总价的趋势关系,客户量,总价,PART2产品篇,产品主义,现有产品力提升,新概念导入,产品线重组,导入新概念的必要性,前面已经提及，本案所具备的卖点不具备唯一性和绝对的市场地位。,自身,导入新概念的必要性,市场,市场竞争激烈，仅靠现有产品力提升，无法获得稳赢的市场地位。,科技住宅,独创超前革命,科技住宅体系构建,太阳能利用系统,分户太阳能热水供应,太阳能路灯,阳光导入系统（阳光会所）,稀土指示系统,家居保安系统,家用设备控制系统,家居综合布线系统,家居信息化系统,智能化家居系统,节能环保系统,PVC塑钢LowE玻璃（北向）,生物净水系统,密封保温入户门,阳光会所,利用该装置，将会所打造成全阳光会所，会所的每个空间，都将充满阳光，给业主带来完全不同的体验。,卖场展示,会所未竣工前，将该装置用于案场展示，给客户新鲜的体验。,智能化家居的壹天,多种配置智能家居体系,基本配置（4000元以内）：智能安保系统、家居控制系统舒适配置（10000元以内）：智能安保系统、家居控制系统、智能照明系统、电动窗帘系统全能配置（30000元左右）：智能照明系统、电动窗帘系统、智能安防系统、综合布线系统、全宅音响系统、家庭娱乐系统、环境控制系统、网络家电系统、家居控制系统,建议采用菜单式营销策略，即标配采用基本配置，但预留升级接口，客户可根据需要后期自己进行升级。这样既节约了成本，又保证了系统的实用型和个性化。,建议北向窗全部采用PVC塑钢LowE玻璃窗,建议水景采用生物净水技术。,建议采用保温密封入户门。,这种门在门墙内填充玻璃棉或矿棉等防火保温材料,在外门窗口加密封条。,产品线,景观园林,物业,科技住宅体系,复式住宅建议大多数取消。,20,拆分,A1、E1户型（160左右）30多的一室120多的三室,30多的小户型,拆分,E3户型（190左右）90多的两室2,建议由设计院进行拆分,重组,B1B2(19070多)D1D2（160100）,重组前后的产品线结构对比,客户需求与本案产品线的拟合模型,客户量,面积,405060708090100110120130140150170190,一室需求曲线,两室需求曲线,三室需求曲线,四室需求曲线,重组后的产品线明细,卖点分析丰满的产品特质,地段价值：新城中央三条主干道环伺环境价值：居新区音乐喷泉几步之遥景观价值：法国大师手笔地中海风情国际豪景服务价值：唯一纽约上市地产品牌成员企业中原第一物业品牌科技价值：科技概念住宅，集太阳能利用、智能家居和节能环保于一体的科技集成住宅。,新城中央滨湖科技住宅,PART3客户篇,制导目标,新区楼盘购买群体分析,本案目标客户分析,目标客源导入客源特征1,中大户型高层公寓客户描述：年龄：40-55岁职业：私企业主、企业高管、公务员购买力：首付、还贷能力较强，甚至具备一次性付款的能力置业经历：多为二次以上，对于产品景观、环境、品质及前景较挑剔特征：多已拥有一定的事业和财富基础看好房地产发展,目标客源导入导入方式和渠道,渠道,1.建立市区售楼处；2.市区交通要道、大桥高炮看板；3.往县市高炮看板（后期）4.报纸、DM平面媒体；5.网络、网站；6.银行卡金卡客户直投广告,主要诉求点,1.科技住宅概念；2.景观园林；3.物业服务；4.邻湖、地段；,针对：中大户型高层公寓客户,目标客源导入客源特征2,中小户型高层公寓客户描述：年龄：35-45岁职业：企业中层管理或普通受薪者购买力：付款能力较强或还款能力较强置业经历：多为初次置业，对于户型、面积、附加值和总价较为关注特征：工作及生活规律性较强，追求居住品质和生活阶层的提升比较关注周边配套，小区生活品质、服务、生活成本和生活便利性,目标客源导入导入方式和渠道,渠道,1.主要干道引导旗；2.主要聚集区户外看板；3.银行金卡直投；4.新区企业媒体；5.售楼处的充分展示；,主要诉求点,1.顶级产品力（以科技概念为主）；2.邻湖、地段；3.完善配套前景；,针对：中小户型高层公寓客户,PART4营销篇,操作攻略,开盘时机,阶段性策略,08年6月部分单体工程出地面08年9月主体约612层（取得预售许可证）,项目工程节点,08年7月1日进场接待08年78月蓄客、内部认购期08年9月上旬具备预售资格，开盘销售,销售节点,9.7,从进场至9月初，近2.5个月时间的工作重点是尽可能多的蓄积意向客户。,6月7月8月9月10月11月12月,Action:与客户达成有效沟通并开始蓄客1、20000元换领VIP卡，赠送原始积分2、以问卷和客户访谈的形式了解客户的基本需求,VIP积分规则设定,交2万诚意金即可获得100初始积分；成为VIP客户后每10日还可获得5信赖积分，直至开盘日；价格确定后，VIP客户可选择补交诚意金进行实时升级：VIP升级客户可即时确定房源，并可根据补交额度获得不等的诚意积分（30以上20，60以上50，90以上100）；VIP客户每推荐一名新客户成交，可获赠10热心积分，每参加一次本案组织的活动，可获赠1热心积分。开盘时进行积分计算，总积分初始积分信赖积分诚意积分热心积分，客户可享受的优惠额度总积分100。,8月中旬可实施VIP升级操作，并确定价格。,Action1：VIP卡客户升级VIP客户补交至5万元可确定房源，保证选房成功率；Action2：确定价格，鼓励VIP升级客户付款（利用积分规则）,7月上旬中旬下旬8月上旬中旬下旬,建议第一批推出1、3、6号三栋住宅，保留其他房源。,PART4推广篇,直击目标,科技住宅概念深化,推广周期划分,2008.56,形象导入期,认购蓄势期,开盘强销期,2008.78,2008.9-11,进场接待,VIP认购,项目开盘,阶段时间,阶段,重要节点,设置悬念导入概念,概念落地实际利益点诉求,热销并持续,形象导入,认购蓄势,开盘强销,阶段,主题,目的,新城中央滨湖科技住宅,户外、广播、网络等,区位、科技湖景、景观物业,公关活动、户外、报广、DM、现场展示等,住进未来，你准备好了吗？,户外、报广、直效、公关活动等,2008.5-6,2008.7-8,2008.9-11,渠道与手段,具体推广执行（2008年6月2008年9月）,第一阶段:形象导入期,（08年5月08年6月）,阶段主题：新城中央滨湖科技住宅,VI基础延展,VI系统的设计完成及制作（手提袋、名片、胸卡、基础导示系统、工地围档等）,销售道具,折页/户型单页/产品手册/概念楼书/海报/宣传片,基础筹备工作,展示道具,建材、工法展示区展品/实体科技样板间的筹备,外卖场,说明：拓宽客户渠道，为成功开盘蓄积客户。,户外导引系统由于本项目区位相对不成熟，视觉通达性不够直接，需要通过导引系统有效引导客户到达本项目，并阻截周边其他项目人流；A、地盘导引系统：工地围墙、工地四角广告牌、售楼中心楼体广告牌；B、外部导引系统：设置引导牌、交通指示牌,现场包装,案场展示系统A、一般展示系统：沙盘、模型、展板等常规武器；B、特别展示系统：多媒体体验区、建材展示区、智能家居展示区（利用一楼剩余空间增设）,