浙江宁波它山谷房地产项目发展战略及营销推广研究提报_263页.ppt

它山谷地提报方案,宁波合润地产出品,就本次提案而言，旨在阐述我司对它山谷地项目的理解与诠释。,序,本报告整体思路,项目认知市场背景及发展趋势区域市场解析别墅市场解析案例研究,项目产品分析项目SWOT分析发展战略确立物业档次市场定位目标客群分析定位产品定位价格定位,关于景点广告定位及推广核心营销推广攻击合润成功案例团队介绍,“大宁波”版图东进、南拓、北联、西扩,随着几年来宁波城市“东进、南拓、北进”策略的逐步实施，宁波城市已经逐渐脱离传统老三区的概念范畴，鄞州中心区、东部新城、江北洪塘、城西居住区等区域即将成为宁波市区的重要组成部分，“大宁波”版图已经依稀可见，宁波逐渐向国际化大都市靠近。,宁波七大住宅板块房价概况,城市版块运动已经启动,国际化都市的形成必然使得宁波由单核城市转变为多核城市，每一个核心区域都即将成为城市的副中心并且承担着不同的城市功能：东部新城版块：未来的宁波城市的行政商务中心鄞州中心区版块：宁波城市的南客厅，南部CBD江北新城版块：联结杭州湾大桥经济的前沿阵地。城西板块该扮演怎么样的角色？,宁波城市的大规划中西部属于控制开发区域，但是控制开发不是意味着遗弃，而是意味着保护，宁波城市西部自然环境得天独厚：北靠母亲河姚江，西临风光秀丽的四明山脉，拥有世界闻名的梁祝文化公园。西部历来以无污染产业以及原始农村居民为主，无论是历史还是自然环境，其居住的先天条件都优于宁波城市的其他区域，因此城西版块是宁波城市的生态居住区。,宁波生态后花园,城西自然环境得天独厚，先天居住条件优越,占地8600亩，拥有樟溪河、尚化山的自然景观和鄞江它山堰等历史文化资源,交通通达：距市区25公里，距杭甬高速出口、宁波绕城高速公路出口2公里，至栎社国际机场8公里。,原生态：三面环绕四明山系山脉，东、西两面紧靠四明山脉，保持了良好的原始生态景观。,资源丰富：整体项目设有约40余处大小旅游景点，完全按照国家5A级景区配置。,规模宏大：四明山东大门门户景区，景区总面积约800公顷。,配套完善：10万平方米的大型停车场、超五星级中心酒店群。,旅游价值：四明山宁波城市后花园，长三角乃至华东的移居、旅游圣地。,项目规模宏大、资源丰富优势尽显,道琼斯指数,恒生指数,上证指数,深成指,全球性金融危机已渐行渐远，中国经济先于全球而复苏,2008年底全球性的经济/金融危机,其影响程度超过1997年，直逼1929年。中国国民经济在08年底，09年初经受住了严重的考验，并先于全球经济而复苏。,楼市在政策调控下2008年全线低迷，但在2009年却迎来了非理性的疯长。,一线城市：成交量激增，价格疯涨进入09年以后，以北京、上海、深圳为代表的一线城市房地产市场在需求普遍反弹的带动下，08年供大于求的局面得到改善，成交价格止跌回涨,4月以来，成交均价更是一路飙升，详见右图：,根据国家统计局的数据1-11月，全国商品房销售面积75203万平方米，同比增长53.0%。北京、江苏、浙江、福建、广东等省市均比去年同期增长50%以上，尤其是北京售价格总指数累计为110.6%。,宁波外贸经济初步复苏，整体发展趋向稳定,国庆长假等因素影响外贸经营规模，整体发展态势基本稳定。7月份以来，市累计出口、进口降幅维持逐月递减趋势。10月份市外贸出现回调，当月进出口、出口和进口环比分别下降14.1、9.1和22.1，除季节因素外，10月份有八天长假和第106届广交会也是重要因素，造成外贸出口业务在环比持续增长的情况下明显回落。,2009年宁波市场进入快速上涨期，“走量3、自我与优越时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化的主张，强烈的优越感来自与众不同。,审视他们的心态,客户群分析,在最低层次的需求满足之后他们追求更高层次的需求在这个时代“格调主义”已成为更高层次的需求追求时尚、个性、有品位的生活方式已成为时尚。,他们需要什么？,新的生活方式,新的产品价值,新的人生价值,新的社交圈子,他们享受格调、品味，他们渴望,因此，慢谷庄园的存在意义将被定位为：彰显一个阶层的生活模式,格调+显赫,一群处于财富平稳期的“社会顶尖级精英”,锁定：我们的目标消费群,继续看，项目反证：,1、樟溪引入社区的绝美版图私密稀缺性。水系自然隔断，公共资源私有化。,2、依山傍水自然态规划独立性、生态性,3、坡地丘林、水系纯然贵族园林庭院式亲水平台独立领地,通过规划调整，将社区内的园林与外围环境的山脉进行融合，使得社区内拥有坡地、自然的起伏。同时通过对沿河道区域亲水平台的打造，真正将小区与水、与山相结合。,4、全新巴洛克主义建筑承袭艺术人文,因此,第三章广告定位推广传播核心,庄园,“每一部贵族小说都有庄园，每一座庄园都有玫瑰花丛，每一簇花丛下都有一个俏丽的小姐在等待着一个英俊的青年。”,R,庄园的四大属性,金溪湾项目与庄园的必然联系,金溪湾项目传播定位：,其实，我们更需要一个与庄园有关的案名,那么，称呼它什么庄园，最为妥帖？这不是个酿酒文化之地，所以，成就不了西班牙的葡萄酒庄园这也不是一个畜牧业发达的地方，所以，成就不了美国文化意味的西部庄园但是，这是一个有自然山水及中国古代灌溉文化的独特境地如果，这是一个山水文化、潜龙文化、风水文化等等综合性庄园那么，必将被世人所推崇。建一个本土文化与山水文化相结合的庄园，这是众望所归的选择,这是一块神奇的土地有山，有水，连绵起伏，耐人寻味如果安家于此看花开花落，云卷云舒精彩过后，淡泊明志如果要给这样的一个地方安一个名字它必然融合着山与水的神话,如果你是个成功的商人到达了这里，你将不再为工作而皱眉你的生活节奏将会慢下来你会看小说、读散文在午后的阳光下抚摸爱犬如果你是个成功的政客安居于此，你将不再为政治而烦恼你的生活节奏将与一个自由撰稿人一样看看远山，听听近水这里将是诗人的聚集地因为到这里的每一个人，都将与诗意有关,慢谷庄园,让生活慢下来的山水别墅,慢谷庄园决不将工作和生活捆绑销售慢谷庄园把生活与工作彻底剥离慢谷庄园只销售生活,慢谷庄园的广告不只是宣传硬件房子更渲染一种独特的居住/生活体验即与楼盘有关的居住文化,于是，我们归纳出“慢谷庄园”四宝：,山风、溪水、鸟鸣、书籍它们是打开成功阶级心灵和荷包的钥匙,山风山风本身就是一种享受，来自山间的，却又超脱于现实。关联词：灵动、震撼、感动、思想、浪漫、修养、沉静,溪水水，来自山间的水，心灵深处最真挚的感动关联词：活、优雅、静谧、源泉、悠远、长久、安详,鸟鸣你有多久没有听见鸟鸣声？关联词：生灵、活跃、无拘无束、神韵、自由、天空,书籍“知本经济”时代，最大的财富就来自于书籍关联词：新知、思想、内省、观照、学习、世界、阶梯、休闲,在慢谷庄园，你会,发现居住的真意,我们倡导的是一种云淡风轻的慢生活在庄园里享受它山谷境、金溪缓流、鸟语花香、云卷云舒,清晨，在鸟鸣中醒来开窗望见悠悠溪水东去,休假的日子里唯一值得伤神的是清晨飞过的白鹭是否还是昨晚溪水畔的那一只,转身绕过繁华在午后的阳台休憩荷香与咖啡香逐渐钻入我的心里,夜色已然降临水面一片平静属于我的，只有窸窸窣窣的虫鸣这是我一天中最期待的时刻,请再次感受：慢谷庄园让生活慢下来的山水别墅,我们认为优秀的其他案名,卡普里庄园卡普里岛（Capri），又译卡布里岛，意大利那不勒斯湾南部，索伦托半岛外的一个小岛，自从罗马共和国时代以来就以风景秀丽闻名，是著名的旅游胜地。,它山境里圣托里尼庄园圣托里尼岛（Santorini）是爱琴海最璀璨的一颗明珠，柏拉图笔下的自由之地，这里有世界上最美的日落，最壮阔的海景，这里蓝白相知的色彩天地是艺术家的聚集地，是摄影家的天堂，在这里，你可以作诗人，也可以作画家，彩绘出你心目中圣托里尼最蓝的天空。它山境里的圣托里尼庄园，自然更有一番韵味。,演绎6大庄园价值,这是庄园区位独立性的基本要素，也是与城市保持的距离。非城区，到宁波25分钟，到绕城高速公路出口不到2公里。庄园生活一般都比邻而不紧邻闹市区，或远郊，或近海，或近山，或临湖。区域的独立性跟这部分人不愿与众为群的心理完全吻合，在某种程度上也表明了其不可侵犯性。,1、郊区，庄园与城市的适当距离,满足生态性构成是庄园的“最基本自然属性”。樟溪自然天成，常年自然动态水系，三面环山，靠近自然湿地。内水系，引水入园，造就家家有水景、户户临河而居。在它山溪水畔，这块价值飙升的土地上，身份也在飞涨，塑造着庄园的传奇故事。,2、生态，庄园的天然水域环境。,三面环山的自然环境，造就慢谷庄园依山傍水的独占特权。这里是景区，是世人关注和仰慕的自然美景区域，普通人所可望而不可及的居住压境。但，慢谷庄园的主人们却能在此长期居住，成为被世人关注和景仰的一小部分特权人群。,3、自然山体，庄园的独占特权。,源自于意大利文艺复兴时期的宫廷建筑的高贵充分体现庄园的“别墅有别”。不同于一般建筑，慢谷庄园所体现的是高贵血统的宫廷文化内涵的建筑。,4、建筑，全新巴洛克文化别墅,庄园，讲究对土地的占有。慢谷庄园1.0的容积率，把更多的土地留给园林和与自然环境相结合的休憩空间。土地的占有是庄园体现尊贵的最基本，因为土地资源，是赢得社会经济利益的根本保障；而现代意义的庄园，它承袭了庄园的历史血脉，在建筑与土地在比例度上的把握，则是社会责任的充分体现。,5、低密度，是庄园对土地的占有。,高贵，是现代庄园配套的第一原则。慢谷庄园，五星级国际水准的酒店配套，游艇码头，景区配套商业，大型SPA会所等，是庄园里每天的生活日记。在生态私密的空间中享受超于利益之外的一种纯粹休闲生活，高贵在庄园形成每一天的记忆。,6、配套，现代庄园的豪华日记,如果说6大价值演绎了它山溪水畔的顶级国际庄园物质层面。那么,精神层面呢？,慢,无论世界如何变化也无论商人和政客如何叱咤风云最终他们都将回归于自然钟情于“阳光暖暖，日子缓缓”的慢生活,看看都市中翻滚的广告，所有的豪宅都似乎与尊贵、奢侈等有关，但真正博得高端购房者青睐的，远不是这些单词。从消费者的心里需求出发，就成了去除平凡的一剂良药。,建筑承袭了文艺复兴时期的贵族慢生活情调环境承袭了历史上欧洲乡村庄园的生态化慢生活情调规划承袭了欧洲庄园史上引水入户的传统慢生活情调山体承袭了庄园的观山望海悠然自得的慢生活情调配套承袭了贵族生活的便捷与舒适的慢生活情调,慢谷庄园的慢生活情调,慢谷庄园,项目的建筑有出处，景观有来源，规划有沿袭，配套有借鉴，慢谷庄园通过总结吸纳中外庄园精华，再度发扬，形成独有的别墅情调-慢城庄园,慢谷庄园的慢生活情调可以理解为：,源自世界，山水庄园的慢生活,其含义：既有宫廷华贵般的艺术之美，又有生态自然的原味浪漫；既是最独特稀缺但又不骄傲冷酷；既是国际化的，又适合国人的。,主传播口号：,生活慢下来,广告语演绎,生活慢下来。有鸟鸣的地方，才是心灵的休憩之所。生活慢下来。告别高尔夫，听听溪水声。生活慢下来。早上我在前阳台晒太阳，下午就去后阳台。生活慢下来。他们说，我是个隐者。,USP:景区+水+别墅=庄园,核心策略：庄园&慢,广告语:生活慢下来,定位：承袭历史的显赫居住区,CI:它山溪水畔的顶级国际庄园,关于高层部分的若干建议,高层具有的优势：景观面好总价低以住宅的价格，享有别墅的配套,USP,别墅区的景观高层,关于高层部分的若干建议,建议案名：,云山漫步,云山，寓意高层的御景功能，在山与云之间漫步，可见建筑形态为高层。漫步，在山与水之间漫步，既是对景观的认可，也是对悠然生活的认可。,关于高层部分的若干建议,建议风格：,延续别墅的风格，但稍作精简,关于2、3、4期的若干建议,它山谷境,一期,二期,三期,四期,别墅,高层,慢谷庄园,云山漫步,别墅,高层,基本型联排,40-120复合型住宅,别墅,高层,改善型独栋、联排,改善型第一、第二居所,量身定制型别墅板块,量身定制型别墅板块,农夫、山泉、有点田,建议在最后一期的地块中，划分出一个区域，作为量身定制区。真正实现回归心灵、回归自然，拥有山、水、田地的农夫生活。吸引高端客户关注，并使之成为一大特色！,第四章营销推广确立营销攻击,回顾：观点一：由旅游带动房产，势不可挡的操作手段,执行：第一步：它山谷境整体宣传第二步：樟溪河谷宣传第三步：慢谷庄园整体推广,推广策略,1、挖掘它山文化，宣传它山历史文化渊源与媒体合作，炒作它山文化与政府联动，推广它山谷境这一文化景区组织它山文化节、庙会等相关活动2、它山谷境形象展示组织书画协会、摄影协会举办它山文化展组织考察队勘察活动，制造舆论组织“开工仪式”或“开山仪式”昭示项目开发3、它山谷境景点宣传进入实质宣传阶段，建议使用长效媒体：高速路导示牌、户外广告媒体等渠道。同时结合一定量的报纸、电视、网络等媒体。,第一步：它山谷境整体宣传,第二步：樟溪河谷宣传,利用前期整个景区铺垫的延续性，隆重推出一期樟溪河谷景区,建议樟溪河谷在原有的推广渠道上，以营销活动贯穿：如景区试营业、博物馆开馆日、有针对性的对学生、政府及相关人员派发景区门票等。,第三步：慢谷庄园整体推广,目标：打造它山溪水畔的顶级国际庄园,顶级庄园整体形象,顶级庄园产品形象,震撼展示,高调推广及活动,建立宁波市场第一展示高度,强势推广活动,战略：,传统推广策略,成功营造景区与社区的案例借鉴深圳华侨城，深圳人的终极置业梦想,位于深圳西部，占地4.8平方公里，下属有电子、旅游、房地产三大支柱产业以及酒店、文化等产业；它叫做“城”，却更类似于欧美的一座小镇：它有发达的自主产业，也有自成体系的生活系统；它是开放的，却又相对封闭；外面的人想进来，里面的人不想出去。因为观察的角度不同，不同的社会群体对华侨城有着不同的观感,外省市人：一个旅游城华侨城是世界之窗、锦绣中华、中国民俗文化村和欢乐谷，是中国主题公园最集中、最成功的地方深圳市民：一处城市绿洲华侨城是城市里的一片绿洲，是在“花园里建城市”，而不是在城市里建花园城区居民：一个充满活力的居住社区生活内容丰富多彩，生活空间自由开放。既有令人赏心悦目的湖山自然景观，又有浓郁丰厚的国际文化氛围,社区车行与步行系统使得的社区具有高度的可达性与渗透性，同时又形成与深南大道的区隔：相对独立，自成体系，又与城市紧密相关交通路网规划采用人车分流、丁字交叉等道路布局方式，使自然环境和景观尽可能得予保留和利用，并为创造丰富的道路景观提供了有利条件，同时弯曲有序的道路既满足了交通功能，也起到了限制过境车辆的进入和城区内汽车速度的作用，从而减少了汽车交通对居住环境的不良影响。兴建国内第一条社区自行车专用道,华侨城交通系统的打造注重与生态景观的结合，提升社区舒适度,人行,车行,在享有专属福利同时，以社区公约义务成为住户的行为价值准则，共同营造出和谐高尚社区,环城巴士停车场管理服务中心成立于2002年4月1日，主要职责是对华侨城城区内综合性停车场进行专业化管理，同时拥有环城巴士车队，主要肩负着华侨城业主外出购物时乘车需要。环城巴士车3辆。,社区侨城会卡业主可凭城卡免费乘坐；可用于华侨城内公共停车场、华侨城主题公园如欢乐谷、城内商家享受折扣优惠。,业主公约由业主委员会和管理服务中心根据业主调查内容共同制定社区文明公约，内容涉及社区居住文明各个方面，如环保、邻里爱护等。,承袭历史的显赫居住区高端形象,传统推广手段,以报纸、户外、网络、电台等传统推广渠道全面打造项目作为显赫居住区的高端形象。,慢谷庄园仅为VIP客户服务,即，建议所有的营销活动、样板房参观等，仅针对登记的VIP客户。专人专车定点往返接送客户。,豪华看房车市区定点接送,建立宁波市场第一展示高度,推广核心目标,将慢谷庄园及所依赖的景区，以最佳的形象展示给客户,1,样板区展示,珠海万科金域蓝湾项目,作为高端项目，样板区氛围营造最为重要，给予客户最直观的感受。无论是样板房里的分区、小区内小品的摆放，均需体现项目“慢”的主题。,2,景观主轴展示,慢谷庄园的庄园生活，集中体现了山、水、别墅三个主题，因此在景观主轴上我司建议通过精心打造水景、连绵起伏的坡地，与巴洛克主义别墅的完美结合，营造出悠然生活情调。有效的展示，将有利于对客户的深度把握。,3,样板房展示,慢谷庄园体现的是一种安逸、舒适的景区度假慢生活情调。因此在样板房设计方面，更需提供慢生活情调的展示。处处以舒适、慢节奏、享受安逸的调性装饰安排。给予客户到了就不想再离开的感受。,4,景区文化展示,在长江三角洲地区，它山文化有着巨大的影响力和辐射力。除了舞龙队、腰鼓队、武术队等民间文艺力量外，还将每年