团购直销第一书

艳姐，这个您看看，有没有用，实体书已经卖光了还有，这个书是2006年的，会不会太落后了？FDS-团购直销第一书华夏鸿图新营销丛书 主编：肖建中8000亿空白市场大金矿 业绩10倍速增长新模式团 购直 销第一书肖建中著北京大学出版社序：团购直销，掀起营销新革命在买方市场主导、销售竞争日益激烈的今天，许多商家大叹生意难做，而有一些商家却借助新的营销模式，赚得盆满钵盈。这种新的营销模式，便是团购直销。由于它的出现，改变了市场的游戏规则，带来了营销领域的新革命。所谓团购，简而言之，就是团体采购的意思。这种于上个世纪90年代初期开始崭露头角的消费模式发展到现在，已形成一个巨大的市场。据不完全统计，当前，办公用品团购市场容量高达2000多亿元；因员工各种福利品的发放所形成的团购市场高达1000多亿；礼品团购销售额高达1000亿元1500亿元之巨；服装、建材这还只是传统上人们所说的团购市场，即以企事业单位、协会、团体等为采购主体的组织型团购市场。由于网络的迅速普及，最近三五年，个人自发组织或借由网络工具的网络团购所形成一股新兴的“散客团购”，或者称个人型团购，呈风起云涌之势，而且其声浪可以说是一波高过一波。大到房产、汽车、珠宝、家电、数码产品等价值不菲的商品，小到工作、生活、休闲娱乐的各种产品、服务等，应有尽有，都成了个人型团购的对象。在“团购就是力量”理念的倡导下，个人型团购市场正激发出无穷的潜力。而所谓直销，我们认为可以分为两大类，一是厂家或商家将商品直接销售给企事业单位、团体、个人等以用于消费的销售模式，二是指国家直销管理条例规定的，由直销企业招募直销员，由他们在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经营方式。无论以上那一类，由于直销减少了销售环节，让消费者能够以较低的价格买到称心的商品，企业也可以获得相当的利润。因此，直销在我国历经风雨，终于从幕后走到了前台。据有关专家预测，到2010年，中国大陆直销整体规模将达到800到1000亿人民币，其中，2008年前的平均发展速度将达到60%。随着直销管理条例的出台，直销将会走出越来越广阔的天地那么，如果将团购与直销相结合，将会产生什么样的效果呢？一方面，直销可借团购采购数量巨大的特点增加销售，另一方面，团购可借直销直接面对消费者的优势降低成本，其结果是消费者以零售难以企及的价格、质量、服务优势采购到了商品，商家因中间环节的减少、营销费用的降低，大量销售其商品而利润倍增。因此，将团购与直销相结合，无论对消费者，还是企业，可以说是皆大欢喜。许多企业开始捷足先登，借助团购直销这一营销模式大发其财。以戴尔为例。从1998年戴尔在中国厦门成立中国客户中心以来，直销模式使其在中国的销售额呈几何级数增长，由1998年的3亿元扩张到2006年800亿元的预期销售额，其最大的成功之处在于它对大客户的团购直销业务约占其整体业务销售的90%。再说联想。收购IBM台式机后，联想集团在营销策略上进行了战略性的调整，成立了专门的大客户中心。目前，对这些大客户的团购直销业务已经占到联想中国PC销售额的1/3左右。白酒领域的佼佼者茅台，大力开展团购直销业务，目前团购占到了其销售业绩半壁江山。这样激动人心的故事还在延续团购直销既是战略，也是战术，既是方法，也是工具可以说，绝大多数行业，绝大多数商品，都可以采用团购直销这一营销模式，去攻城略地、抢占市场先机。因此，我们大胆预言，团购直销在不久的将来，一定会掀起市场营销新革命！借助这一新的营销模式，将会使我们突破面对个体一点点辛苦经营的瓶颈，让销售业绩呈核裂变式的，成十上百倍的爆炸性增长。在团购直销市场这块日益巨大的蛋糕面前，广大的厂商、管理者及一线销售人员都已经跃跃欲试了，到底谁能捷足先登呢？看谁的行动最快吧！我与我的企业已经早就开始啦，你也赶快行动吧，千万不要落伍哦。预祝你成功！愿我们相会在团购直销金矿的顶峰！肖建中 2005年12月10内容简介团购的巨大市场，以及直销的灿烂前景，将会使团购直销市场掀起营销领域的新革命。笔者结合自己多年的实践工作经验，从团购直销波浪壮阔的发展形式，到团购直销市场的诸多拓展方法，从如何拜访团购客户，到团购交易促成技巧等，内容系统全面，环环相扣，撰写了这本团购直销领域的第一本专业著作。在写作体例上，本书采用“案例+操作细节”的方式，用大量的现实案例为启发点，重点阐述开展团购直销工作时，如何把握每一环节的具体操作细节，使您阅读起来轻松愉悦，迅速掌握团购直销的真谛。目 录前言：团购直销，掀起营销新革命 21. 团购直销市场一座闪闪发亮的金矿 10开篇案例：团购蛋糕抢夺战 111.1“钱”途无量的团购 12企业团购：采购市场的常青树 12散客团购：掀起消费新风暴 14如何区分团购客户的类型 17团购客户需要“区别”对待 201.2魅力无穷的直销 23直销，历经风雨见彩虹 24直销模式的区分 25直销是企业与消费者的双赢选择 281.3团购+直销=无限可能 30团购与直销的关系 30商家：团购直销，爱你没商量 32买家：实惠多多，我喜欢 34团购直销结合：如虎添翼 352.如何成为优秀的团购直销人员 38开篇案例：别让煮熟的鸭子飞走 382.1明确自己的角色与定位 39团购直销人员的3大角色 40团购直销是前途无限的工作 422.2自我规划，每天前进一小步 45确定自己的奋斗目标 45做时间的主人 47勤奋努力：吃得咸鱼抵得渴 49让学习成为习惯 502.3成为优秀团购直销人员的5大关键 51勇敢面对拒绝 51随机应变，借力使力 53善用“攻心”战术 54做到有礼、有利、有节 55成交勿忘收好款 562.4让自己快乐地向前冲 57如何释放工作压力 58激发自己的热情 58自我激励的黄金步骤 593.客户资料收集与市场规划广泛撒网，全面布局 61开篇案例：A牌胶囊战苏南 613.1团购直销定位：知己知彼胜算大 62我是谁：产品自我分析 62目标团购客户在哪里 64摸清竞争者的底细 66知己知彼：团购消费群界定办法 683.2潜在客户初步资料收集的4大途径 69收集途径1：黄页、网络、报刊杂志 70收集途径2：购买数据库 71收集途径3：与关联企业共享资源 71收集途径4：参观行业展览会 723.3摸清客户脾性，建立客户数据库 73准客户运营情况调查 73准客户采购量调查：开发价值如何 75准客户采购流程调查 77准客户采购参与者调查：究竟谁说了算 79准客户数据库的建立与客户分类 803.4团购直销市场拓展规划 82产品：如何创造差异化 82价格：如何与传统渠道协调共存 83渠道：如何规避与传统渠道的冲突 84促销：如何造势吸引群体眼球 844. 活用电话“一线万金”有诀窍 85开篇案例：“放长线钓大鱼” 854.1拨打陌生电话前的准备 87明确打电话的目的 88准备好你的问题 89准备好你的答案 90所需资料的准备 90准备好你的“道具” 91如何应对“意外”情况 92调整好自己的态度 954.2首次电话沟通：破冰之旅 96开场白的5个关键因素 96拒绝应对技巧 98客户情况初探 100初步建立与客户的融洽关系 101如何为后续沟通创造机会 1024.3后续电话定乾坤 102首次电话后的跟进 103如何使客户需求浮出水面 103探询客户的具体需求 106探询竞争对手的情况 1074.4电话沟通的技巧 108选择好打电话的时间 108增强声音感染力 109倾听的技巧 111表达同理心 1125.组织型团购市场的6大攻略 113开篇案例：四条线路撬开垄断市场 1145.1关系营销：关系网，网天下 115亲戚朋友:多一条关系多一条路 115聚会:醉翁之意不在酒 116培训:学知识、交朋友、谈业务 117文体活动:生意就在娱乐后 1175.2商务活动 118展会：经济活动中的一道亮丽的风景 118参观考察：实力与公关的双簧 122技术交流：给你点“厉害”看看 124休闲娱乐：生意在场外 1265.3合纵连横：相融共生，共享财富 129横向交流：让行业链变成食物链 129跨行业联合：强强联合求双赢 1305.4团购中介：专业的人做专业的事 1315.5超市团购：让我们的产品“跳”出来 1325.6新闻广告：处处留心皆商机 1336.一举中“标”，捕获政府团购大鳄 135开篇案例：团购市场的“超级买家” 1356.1如何获取团购招标信息 137留意国家指定的媒介 137勤联系，多沟通 138从项目起点找信息 139借助电子商务平台 1396.2团购项目分析与标书制作 140招标书的一般构成 141团购项目分析办法 142投标策略 143投标文件制作 1446.3投标制胜的5大策略 146精挑细选招标项目 148巧妙确定投标报价 148实实在在响应招标文件 149投标文件也需要“包装” 151在招标机构留下良好记录 1526.4投标的5大误区 153不熟悉投标的基本法规 153对标书研究不透彻 154不严格遵守投标流程 154毫无技巧地盲目报价 155公关沟通过度 1567. 化零为整，拨动个人团购心弦的3大策略 157开篇案例：中国移动“动”起来 1577.1会议营销：会议舞剑，意在销售 158会议营销的3大形式 158会议的主题选择:给消费者一个聚集的理由 161会议营销的6大操作要领 1637.2社区营销：把商品送到家门口 165造势：让社区人员也疯狂 166体验：让消费者现场享受那一刻 1687.3网络团购：让鼠标“链”接你我他 169网络团购优势多 169与网站联手：共享网络团购大餐 170网络团购常见问题及应对办法 173社区营销+网络团购的经典案例 1758. 团购客户拜访及交易促成 179开篇案例：带着创意拜访客户的杜海涛 1798.1拜访前的3件要事 181预约关键人物 181选择合适的交流场所 182准备好拜访“道具” 1838.2现场交流:如何打动客户 184演好你的开场戏 184挖掘客户需求 186向客户推销利益与价值 189魔术般演示你的产品 191现场气氛控制 191客户拜访9忌 1938.3交易促成的4大策略 197成功不走寻常路：创造性地解决客户的问题 197提供超值服务：用“心”感动客户 199定制化营销：只为您量身定做 200突破关键人物：四两拔千斤 2009.谈判签约与客户关系维护 202开篇案例：“梯度消费”打破团购谈判僵局 2029.1谈判的策略与技巧 203谈判前的准备 203团购谈判让步的大原则 205团购谈判中的常用技巧 207如何避开价格陷阱 2119.2货款回收 213防患于未然 214有效收款的4大方式 217收款的6大要诀 2199.3如何留住团购客户 224团购客户“跳槽”的4大原因 2256大策略管理客户关系 22710.打造卓越的团购直销团队 233开篇案例：PH的大客户销售团队 23310.1团队建设：组织建设与权责划分 234如何规划团队组织结构 234管理流程：让销售工作井井有条 237岗位职责：明确责任站好岗 239团购客户经理制度实施策略 24010.2系统培训：激发团队潜能 242需求分析：成功培训的先导 243让培训与企业发展相适应 246如何让销售培训达到实战效果 24910.3销售目标管理：变销售任务为真实业绩 251销售目标的分解 252目标的跟踪和控制 253目标的修正和稽核 25510.4团队管理：员工激励与冲突管理 255员工激励：保持火热的销售激情 255冲突管理：化矛盾为能量 2581. 团购直销市场一座闪闪发亮的金矿团购，团购团体采购！团体采购必然销售量大，成交的金额自然可观，是为开源。直销，直销直接销售！直接销售去掉了许多中间环节，必然有效降低成本，是为节流。企业增加利润的方法无非是开源节流，而团购直销则恰好是企业开源节流的超级利器；如果企业拥有了这两大超级利器，就可以快速挖掘闪闪发亮的利润金矿。开篇案例：团购蛋糕抢夺战团购蛋糕抢夺战春节的脚步越来越近，全国各大超市都在忙忙碌碌地准备迎接团购客户，一场争抢节前大宗客户福利团购的商战正在静悄悄地打响。在位于西安市西门、解放路、朝阳门等的几家大超市里，全都抽调精兵强将接待团购客户。据介绍，最近几天前来集中采购的大客户明显增多，主要是科研院所、企事业单位，有时候每天的团购业务能占到全天销售额的三到四成。而在湖南长沙，各种类型的促销活动也在各大卖场里粉墨登场，其中“团购”尤其是商家的重头戏，是销售中的“主打牌”。以JYD超市为例，其为“团购”增派了“面对面”服务专人，每店“团购部”的日常工作人员由二三个增加到了七八个。此外，JYD也为“团购”客户群准备了专门的“套餐服务”以及“团购特价”。 这不是某个地方的热闹景象，其实，每逢春节前的一个多月，全国各地，各大卖场，纷纷举起了刀叉，分抢团购这块大蛋糕。不仅本土超市在异常忙碌地备战团购，洋超市也不甘示弱想方设法争夺大客户。在许多洋超市里，几乎都精心布置了“团购陈列室”，专供大客户在此洽谈团购业务。据业内人士介绍，现代零售企业团购批发的利润几乎占了总销售利润的10以上，随着“团购”高峰期的到来，让利性的“团购价”和有点特别的“团购服务”是吸引“团购”客户群的“必杀技”。团购是一块让人眼馋的肥肉，厂商企业想吃，购买者也想吃。厂商企业通过团购可以获得大量订单，既降低了生产成本又扩大了市场影响力，增加了利润；而团购的参与者可以获得最直接的购货渠道，既避免了买到假货、差货，又能享受到比市场零售价低得多的价格。政府采购、社团及企业购买一直都占有消费市场相当大的份额。据财政部统计，2002年全国政府采购的规模已经突破1000亿元。随着政府阳光采购工程的开展，政府采购金额还将继续增长。此外社团及企业特别是大型企业也是消费大户，而且企业的效益越好，福利性团购的预算也就越大。据2005年2月16日的中国质量报报道，根据据不完全统计，2004年仅礼品团购的销售额就有1000亿元1500亿元。团购的覆盖面极广，几乎每一种产品都可以进行团购，每一个企业都可以开拓团购市场。上面的案例还只是团购市场这座闪闪发亮的金矿一两缕金光，下面我们再掀开这座金矿的一角看看。1.1“钱”途无量的团购企业团购：采购市场的常青树老李是H集团公司的工会主席，每当逢年过节发福利时，他都会感到十分头痛，因为职工的需求不一，众口难调。有人建议老李干脆发钱就行了，省得花那么多心思。但老李说：“虽然过节福利不多，也不值几个钱，但发福利可以点燃全体职工的热情”于是，2002年春节发给每位职工两壶油和25公斤大米；2003年春节发给每位职工一套被子；2004年春节发给每位职工两张100元的地铁卡；2005年春节发给每位职工一台微波炉。老李坚持逢年过节都给职工发放实物，而且实物的体积越大，使用周期越长，使用频率越高越好。总的来说，无非以吃的东西为主，如水果类；其次是一些日用品，种类更是五花八门，大到床上被褥，小到纸巾牙膏等。其实，发的这些东西加起来也不过是百八十元，但感觉上却是沉甸甸的。而且员工每次使用这些东西时，总是感叹单位的福利真好。我国是一个有着几千年历史的礼仪之邦，过年过节单位发福利自然成为了一种传统习俗，年年重复，具有广泛的普遍性。因此，每临近这些日子，掌握采购大权的部门、领导就成了厂家、商家争相追逐的对象。另外，团购商品的范围一越来越广，小到西瓜、月饼、大米，大到汽车、房子，真是应有尽有。以下案例中的刘老板就是靠小小的劳保用品起的家。五年前，刘老板在东北S市开一家10平方米的劳保用品商店，专门向附近的建筑工地销售劳保手套、劳保用鞋、防护用品、特种工装、一般工装等劳保用品。开张的第一年，生意马马虎虎，勉强能糊口度日。后来一个偶然的机会，刘老板通过朋友介绍，他认识了当地一个比较大的国有煤矿的后勤主任。经过努力争取，最后与这个煤矿签订了劳保用品的长期供应合同。由于煤矿每月固定购买的劳保用品量很大，短短几年内他就成为了该市最大的劳保用品批发商。国内的团购经过近几年的发展已经逐渐成熟，在电脑IT汽车、家电、房产、建材等行业，团购正在成为重要的新兴销售渠道。很多大企业都加大了协助经销商进行团购销售的力度，其中联想公司就是其中之一。面对戴尔、惠普们的咄咄逼人，要想保住怀中金字的IBM招牌和大客户资源，联想必须进攻：通过“做大（客户）冲击竞争者”，在这样的思路下，一个新的“大客户业务部”在新联想成立。每隔一周，联想与IBM的Think团队会有一次深入沟通，双方销售团队会坦诚交流商情与商机，并讨论一下如何利用双方特色共同服务大客户的全线产品需求。与戴尔的直销方式不同，联想式直销的核心是“双轨制”，即客户经理与代理商同时面对客户，但客户经理只管谈判不管签单。事实上，300名客户经理的主要任务是辅助代理商获取大客户信任，以利于合同进行，而并非与代理商争利。这种通过客户经理与代理商的双重界面来锁定客户是比较稳固的。这正是联想当前在大客户市场力求突破而采取的新战略。联想成立的“大客户业务部”，目的就是为了协助代理商争夺团购客户，由此也充分说明了大客户（这里表现为团购这一业务模式的大客户）对许多企业生存、发展具有多么重要的意义，甚至改变了其竞争的战略。从以上几个案例中，我们可以看到团购具有以下几个特点：1、团购多是一次性购买，一次性消费（快消品）。2、团购多为批量购买，价格上应该有适当的优惠。3、团购多集中在企事业单位，受单位的效益影响。4、团购不遵循流通市场的规律，但也有规律可寻。目前，团购在销售中已经具有举足轻重的地位。鉴于企事业单位的巨大的团购市场需求，很多企业已经把团购销售作为一种销售主渠道来看待，并成立了专门的组织和队伍来运作团购销售。事实表明，一些将团购作为主渠道的企业，其节日团购销量一度占到年销售总额的1/2以上。事实上，作为消费市场常青树的企业团购，已经成为众多企业热烈追捧的对象，越来越多的企事业单位之间生产物资资料的团购往来愈加紧密；每逢节假日，越来越多的企事业单位以团购的方式将采购来的商品作为员工的奖励；越来越多的商家与学校、地方团体紧密联系，促进其团购销售。散客团购：掀起消费新风暴难道只有大公司大企业才可以进行团购，享受优惠吗？非也，个人消费者通过“有效整合”，同样可以成为团购客户，享受团购的一切好处。例如，菜场里李阿姨正准备买一些百合回家做菜。百合刚刚上市，价格还比较高，要5元1斤，李阿姨站在菜摊前犹豫了。同一个小区的张阿姨也来买菜，新鲜的百合立刻吸引了张阿姨的注意。张阿姨在向摊主了解了百合的价格后看到李阿姨也有意购买。于是张阿姨对李阿姨说：“您买吗，要几斤”。李阿姨说：“我想买2斤，就是价格贵了点。”于是张阿姨对摊主说：“我要买3斤，她买2斤，我们一起买，可不可以便宜一点。”这时旁边的陈老伯也凑了过来。“对，便宜一点，我也买2斤。”摊主考虑价格不降的话有可能会损失3个顾客，他们有可能去隔壁的菜摊去买。价格降一点就可以一次卖掉7斤百合。摊主明智的选择了调低价格。李阿姨、张阿姨和陈老伯也都满意的买到了价格便宜的百合。在买菜的过程中，李阿姨、张阿姨和陈老伯互相并不认识，他们只是为买到价格便宜的百合而临时建立了一种利益同盟。而摊主在其他菜摊的竞争压力下也会选择少赚一点，一次性的多卖几个顾客，因为他知道如果今天的菜卖不完，明天就可能只有降价才能卖掉，不如尽早卖掉，明天还可以进新鲜的百合。某些零买客户通过“搭便车”行为，将自己与集团客户捆绑在一起，或临时结成一个“集体”，同样也能享受到“团体折扣”。还有一些客户自发性地组织成立会员俱乐部，通过大批量购买产品来享受团购的优惠。最初，团购是企事业等单位为了降低成本而进行大批量采购的行为。但时至今日，由个体消费者组织的“散客团购”掀起了消费市场的新风暴，并呈现愈演愈烈之势，其风头似乎盖过了机关、团体等以组织为主体的传统型团购。最近两年来，“社区团购”在京城越来越火爆。团购商品最初的团购粮油、保健食品、洗涤用品、家装产品，到现在“团购”小时工、家教。除了团购商品以外，居住在朝阳区望京社区的居民们已经将“团购”的范围扩大到了“家教”等服务领域，就连外语学习、健身培训等服务也开始寻找团购，团购的形势也由最初的居民自发组织，到现在的网络团购、社区居委会参与组织团购等形式。除了北京、上海这样的大都市外，越来越多的省级城市及经济发达、网络普及率高的地县级城市也纷纷掀起社区团购热。如果说社区团购或多或少还带有传统团购的影子的话，那么，以网络为媒体，将个体消费者“链结”起来的“网络团购”，则代表了散客团购的主流与风暴。自北京楼市出现第一个网络团购案例以来，这种新的住房消费形式被广大购房人寄予厚望。根据不完全统计，2002至2003的约一年时间中，通过搜房网业主论坛和团购频道组织起来进行团购并取得成功的有20多起。其中著名的案例有：枫丹丽舍项目76户业主团购，总金额5千多万元；荣丰非常空间百余户约4千万元。然而，新的纪录还在不断的被刷新当中，日前，北京楼市签下团购最大一单，80余户业主和天之骄子开发商达成团购协议，总交易金额超过1亿元，创下了京城集体购房交易量新记录。这也成为搜房网确立向线下延伸影响力的思路后，努力推动并成功签约的最大一笔交易。由于网络的迅速发展，网络团购作为一种新的营销模式真可谓风起云涌，一浪高过一浪，产品由房产、汽车、建材、数码等大宗类别逐渐渗透到日常生活用品，而且由团购由产品领域深入到保险、旅游、教育培训、美容、健身等服务领域。买房可以团购，买车可以团购，买手机可以团购，买海产可以团购、买水果也可以团购现在，许多与生活有关的东西，基本上都可以团购。“团结就是力量”已经不再仅仅是一句口号，它实实在在地在买卖双方过招中爆发出了巨大的能量。许多企业纷纷开辟团购渠道，争夺团购这块肥肉；越来越多的企业、个人从团购这一消费模式中获得实实在在的利益；越来越多有影响力的团购网站纷纷建立，为企业与企业之间、企业与消费者之间牵线搭桥。对比整体上低迷的消费市场而言，如火如荼的团购消费可谓为冬天里的春天。既然企事业单位、个人小团体都对团购情有独钟，原意用钞票去选举心目中的供货厂商，那么作为企业而言，难道会眼睁睁的看着别人争抢团购蛋糕而无动于衷吗？如何区分团购客户的类型对于厂家或者商家来说，团购客户可分为两种类型，即组织型客户和个人型客户。一、组织型客户传统上说的团购客户通常指组织型客户，它是以政府机关、（非政府机关的）事业单位、企业、协会、民间团体为组织单位进行的团购。从采购用途这一角度来看，组织型客户还可以细分为：办公类团购即某单位直接对外大批采购基础设施办公设备等物件的类型。无论是政府部门向外采购办公用品，还是某集团公司需要10辆汽车，都属于这种类型。菲亚集团后勤中心的李主任前天刚将企业要采购一批新电脑显示器的信息在网上发布，这两天座上的电话就开始响个不停。“喂，您好！我们是科技公司，显示器”电话那边是一个毛头小伙子的声音。“喂，您好！请问是菲亚集团后勤中心吗！我们是“XX”电脑公司，显示器”电话那边是一个柔美的女声。“喂，您好！请问是菲亚集团后勤中心李主任吗！我是“XX电脑”北方区总代理的销售经理，显示器”电话那边是一个40上下年龄的男声。一周之后，李主任经过认真比较，终于选择了一家颇有名气的电脑厂家，一次性订购了5000个显示器。福利性团购即为单位的福利发放向外采购物品，一般来说单位效益越好，采购的预算也就越大。团购的主要客户有国有企业、机关团体和事业单位，随着市场经济的发展，民营企业也逐渐成为团购的主体之一。在广州番禺一家超市工作的小陈称，目前，团购的主体约有50%是民营企业，另外，还有一些学校等事业单位，其中，合资企业也占有不小的比例。胡女士是番禺一家民营企业的总经理，她的公司每年春节必定要进行集团购买。胡女士说，她从国有企业下岗后，经过近十年的打拼，创下了这家公司，这是与公司员工的共同努力分不开的，她很怀念以前在国有企业时，单位发放大米、食用油等过年物资的感觉，有一种大家庭的浓浓亲情，这是发多少现金，派多少红包都不能比的。于是，每年除了在公司的正常分红之外，一定要留出一笔钱，购买一些春节必备用品，作为一种慰问和奖励发给员工。礼品类团购指一些单位向其它部门赠送礼品，或者公司搞联合促销而采购赠品等。因此，每到接近年底、元旦、春节等节日，礼品的消耗量和储备量就会大增。新年将至，为公司采购公关礼品的王主任一次购买了100盒西游记系列中的蟠桃盛会银币。至于为什么选择银币作为公关礼品，王主任说，一来是银币有收藏和升值的价值，二来银币本身也很漂亮，可供欣赏，三是包装精美，价位也比较合适。其中，如果是公司搞联合促销而采购赠品的团购，这种操作多为企业对企业，产品必须有一定的关联性。例如买5L的金龙鱼花生油赠送1.25L可乐，这就是典型的联合促销引发的团购。二、个人型客户个人型客户则是指以个人为单位组织起来的团购客户，其中以当前最为盛行的网络团购为主。它是指在网络平台上将有相同商品购买需求的消费者组成一个整体与商家讨价还价，以便获得较零售更便宜的价格和更优质的服务。网络团购也可以进一步分为自发团购直销和商业团购直销这两种。自发团购是指由网友自发组织起来向厂商进行批量购买的行为。自发团购有以下特征：发起人自己参与购买，为了使自己的购买价格更低、服务更好，所以在网络上邀请其他购买者集合订单，一起同往；自发团购组织者通常有着较高的购买分辨能力和砍价能力，也愿意为自己和大家争取到更好价格服务付出自己的劳动；自发团购组织者除了享受到与他人同样的低价外，不会去获取额外的利益；由于自发团购者与其它网友是同一利益群体，在发生购销纠纷时，自发团购者会坚决站在消费者一边，维护参与者的利益；由商业网络公司组织的团购称之为商业团购。作为当前如火如荼的网络团购形式之一，规范的商业团购网站有以下特征：遵守相关国家法律法规，具有商业法人资格、网络运营资格（ICP证）；具有正规的办公场所、团购谈判专家及售后客服人员；拥有系统的团购供货商准入机制，并与团购供货厂商签订规范的团购合同，对厂商有较高的管理和约束能力；以购买者利益为先，一旦发生购销纠纷，网站会以签订的团购合同和手头的后续订单督促供货商进行良好的售后服务，价格和服务不能达到标准，团购网站会随时放弃与该厂商的合作并推出替代品牌；拥有强大公司规模和资金实力的商业网站能提供更安全、便捷和完善的服务。当然，还有一种形态是个人组织者与厂商谈妥价格后，打着自发团购的旗号，在网络上集结订单，以从厂商处获取利益。此种形态往往但也应属于商业团购，但由于不具有合法性，故不属于本书讨论之列。本书中所讨论的团购，主要是侧重组织型团购这个角度，但同时也会对网络团购作一些阐述。团购客户需要“区别”对待企业是不是对所有客户都应该一视同仁呢？例如，为了准备过年，单身在外工作的甲准备购买A牌酒两瓶，乙准备为家里购买A牌酒两箱，而丙准备代单位订购A牌酒300箱。对于购买同一种商品的这三个人，我们销售的方式以及成交的策略应该是有所区别的。团购市场要想开发成功，客户的重要性不言而喻。因此，在团购客户的开发过程中，除了进行前期周密的市场调研外，还要准确分析目标客户的不同特点，针对不同客户的不同需求，有针对性地采取策略，方能作好客户的开发工作，继而为成功团购营销奠定基础。同样是商品消费，但相对于个人、家庭和团体购买来讲，三者之间存在很多差异，企业在采取策略的时候应该具体问题具体分析，根据实际情况进行适当调整：1、参与采购的对象不同对于个人消费而言，决定购买（采购）某商品一般为消费者本人决策为主，同事、亲戚朋友等起一定的建议作用。家庭消费则以夫妻为主体，做采购决定的一般来讲都是妻子（据统计，平均一个家庭的钱7080%都是由妻子做主进行消费的），家庭其他成员的意见起一定的参考作用。个人、家庭消费者进行消费采购时，参与讨论者比较少，流程也比较简单：大家一起商量商量，最后定个大致方向，在市场上（网上）转悠转悠，就把东西买回来了。而企事业单位的团购则有很大的不同，其组织结构复杂，人员关系也非常复杂，采购流程更加复杂。例如，一家大型的企业机构中，可能有局长、处长等高中级领导，还有工程人员、财务人员等，以及使用设备并负责维护这些设备的人，这些人都可能与采购有关。企事业单位的团购与企业的效益和领导人有很大关系，发放的决定者也就是个别人，时间多在五一、十一、中秋、春节、元旦等，企业也集中在当地的强势企业，所以这一部分客户是相对集中的。再就是新兴的网络团购，往往会涉及到自发结成团体的网民能否在意见上达成一致，如遇到购买大宗商品，如汽车、商品房，还会牵涉到能否找到规范的、有影响力的商业团购网站牵线搭桥。2、消费金额不同对于个人或家庭来说，每年的正常收入有限，用于购买专项产品的钱也很有限，一般来讲主要是衣食住行方面的消费。如果一个家庭买了汽车或房子等高额商品，通常很长一段时间内不会再采购同类商品。总之，对商家来说，个人或单个家庭的消费不会对其销售产生很大的影响。但是团购客户不同，往往一次消费就会对企业形成较大的销售业绩，如果成为回头客，重复性地进行采购，则会大大提高企业的销售业绩。因此有人说：团购是三年不开张，开张吃三年！这也是为什么越来越多的商家看好团购，大力开辟团购市场的原因之所在。春节快到了，王老师准备为自己的父母选购一些保健品。星期六的上午她专门到商场的专柜选购，但转了几圈也没有买。“看得上眼的太贵，价格低的又看不上眼！”王老师抱怨道。但与此同时，一家保险公司部门经理则二话没说，就下单订了200盒每盒380元的花旗参礼盒，他坦言是送给有关部门的。这位经理还说：“买保健品就是为了送礼，太便宜出不了手。再说这也是一种感情消费。”据该商场保健品销售的负责人透露，现在他们的保健品绝大多数是团购，个人散客购买的量相对较少。3、销售方式不同在针对个人、家庭的客户的销售过程中，最常用的销售方式就是广告开路，店面销售。团购客户则不容易受到广告的影响，需要专业的团队亲自上门分析需求，做出解决方案，然后签订条款非常缜密的合同，再购进产品。4、价格让渡不同个人、家庭消费由于采购量很小，不可能在价格上与商家进行过多的谈判。团购则不同了，由于采购的数量相对较大，于是在进行价格谈判时，就可以以个人、家庭完全不可能的较低价格购买到相同产品，这也是从采购方的角度来看，为什么企业、个人热衷团购的关键之所在。5、产品品质、服务要求不同对消费品客户的服务，只要保证产品的正常使用就能够基本满足客户的要求，有时甚至不要求产品以外的任何服务。团购客户则要求产品品质要好（至少不会比个人、单个家庭所购买的商品质量差），服务非常及时和周到全面。中国某航空公司向波音公司订购了一批民航客机。波音公司在产品设计阶段，为了满足该航空公司的安全要求，进行了各种应对方案的个性设计，使得微小故障不致造成飞机的任何安全隐患。产品交货后，为了全面服务还该航空公司，波音公司驻中国分部自掏腰包，派专家团一行30多人到该航空公司附近租了酒店，进行30多天的全面试飞服务。专家团走了之后，如果发现飞机某个地方出了小问题，只要该公司给波音公司打电话，波音公司就会在第一时间之内，派技术人员赶到飞机现场，在几个小时之内解决问题。最后，我们将个人、家庭消费与团购的差异性列表进行归纳。个人、家庭消费与团购的差异性比较客户类型差异点 个人、家庭客户 团购客户参与采购的对象不同 一个人基本可以做主 许多人与采购有关消费金额不同 较小，难以重复购买 较大，有可能会重复购买销售方式不同 广告开路，店面销售 专业团队上门做出解决方案价格让渡不同 降价的可能性很小 降价的可能性很大产品品质、服务要求不同 保证正常使用即可 产品要好、服务要全面、及时1.2魅力无穷的直销直销，创造了不少商业传奇。每当谈到直销时，人们都会联想到戴尔、安利、枚琳凯、雅芳等大型的跨国公司。因为直销卓越的营销理念和蕴涵在这种理念之下的丰富的管理哲学，已经连同这些先驱公司成功的案例，一起入选哈佛大学的MBA必修教材。直销模式意味着消除中间商及其低效率和高成本，但直销模式最根本的目的是构建更紧密的客户关系和创造更高的客户价值这就是直销企业取得成功的根本原因。直销，历经风雨见彩虹1994年到1995年，雅芳小姐、玫林凯小姐的出现，一种新的销售模式很快引起了中国内地消费者的广泛关注。其质量上乘的产品、面对面的销售解说、体贴的服务，让消费者耳目一新。其无需店铺的零风险经营，灵活自由的工作时间，高额的利润，让许多销售人员趋之若鹜。1995年安利集团投资1亿美元在广州建工厂，1997年，安利中国公司的营业额就已经达到了15亿元人民币。案例中说谈到的新的营销模式，就是我们说的直销。直销，是 的中译，又有种说法叫“无店铺销售”。世界直销协会对直销下了这样一个定义：直销是指在固定零售店铺以外的地方，如个人住所、工作地点及其他场所，独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范将产品和服务直接介绍给顾客，进行消费品的行销。由我国国务院总理温家宝签署第443号国务院令，公布的直销管理条例自2005年12月1日起施行。条例对相关概念予以明确：“直销”是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。上个世纪50年代，直销理论在原有“无店铺经营”、“面对面销售”的手段之外，增加了人员激励机制，销售人员不仅仅可以通过销售产品来提取佣金，还可以通过自己发展销售人员并从他们的销售额中提取佣金。新的激励机制是直销发展的一个重要转折。这种多层次直销的手段借着中国有关直销的法规不太健全，演变成了非法传销，1997年和1998年两年间在中国社会造成了非常严重的影响。但如今这已成为历史。随着消费者日益成熟，市场逐步规范，国家开始承认直销这一销售模式，直销管理条例的正式颁布实施，表明直销这一销售模式的强大生命力及其魅力之所在。据估计，到2010年，中国大陆直销整体规模将达到800到1000亿人民币，其中，2008年前的平均发展速度将达到60%。之后，直销公司在的发展完全可以用一日千里来形容，但是，直销同时也陷入了鱼龙混杂、鲜花与毒草一起疯长的混乱时期。直销模式的区分戴尔的直销模式戴尔公司是世界上最大的电脑直销商，也是全球发展最快的第二大电脑制造商。在过去的3年里，戴尔的销售额平均年增长53%，这个速度是竞争对手的2倍，是行业平均水平的5倍。戴尔的成功秘密何在？戴尔公司的每一个员工都会毫不犹豫地告诉你直销模式。戴尔的直销模式分为以下三个阶段：第一阶段：订货阶段顾客可以拨打800免费电话跟戴尔的销售小姐直接订货，也可以浏览戴尔网站进行网上订购。第二阶段：生产阶段当顾客的订单传送到生产部门后，所需的零部件清单也就自动产生，并将零部件备齐通过传送带送到装配线上。组装人员将零部件组装成计算机，然后用戴尔特制的测试软件进行测试，通过测试的产品送到包装车间，包装后装入相应的卡车运送给顾客。第三阶段：发运阶段戴尔采用第三方物流，与专业的第三方物流公司如大海国际货运、联邦快递、美国联合包裹运送公司签订了代理合同，由这些第三方物流公司负责戴尔产品的运送。总之，戴尔直销模式的特点是快速配送、产品定制化、低价格和备受赞誉的顾客服务，这种销售模式给顾客带来的好处是：1.顾客在下达订单后35天内，计算机就可以送货到家。2.顾客可以根据自己的特殊需要，定制他们想要的计算机。3.厂家直销的产品不经过中间商层层转卖，所以产品零售价中不包含中间商的销售成本和利润，使顾客在价格上能获得最大优惠。4.直销模式使戴尔能直接根据顾客的订单进行生产，所以仓库中几乎没有存货，这就避免了产成品卖不出的风险，进一步降低了经营成本，使戴尔可以用更低的价格去回馈顾客。5.这种革命性的直销方式，还能保证顾客不会买到假货。按照计酬方式的不同，直销模式可分为单层次直销和多层次直销，于是一些国家和地区又将“单层次直销”习惯称为“直销”，而将“多层次直销”习惯称为“传销”，但在国际市场，无论是多层次直销还是单层次直销，都统称为“直销”。案例中的戴尔直销模式属于单层次直销模式。目前，中国的最具代表性的直销模式大致分为雅芳的“单层”模式和安利的“多层”模式，雅芳公司和安利公司分别代表着两种模式，其间差异很大。一、多层次直销多层次直销是指生产企业不通过店铺销售，而通过发展两个层次以上的直销员，并由直销员将本企业产品推销给消费者的一种促销经营方式。多层次直销的最佳定义是一种直销奖金制度，直销人员有两种取得奖金的基本方法：1、直销人员可以经由销售产品及服务给消费者而获得零售奖金。2、他们可以自直属下线的销售额或购买额中赚取佣金，也可自直属下线之再下线组织的总销售额中赚取佣金。因此，多层次直销模式下的直销人员不但销售产品及服务给消费者，也发展及训练下线组织从事直销事业。二、单层次直销单层次直销，是指生产企业不是通过店铺销售，而通过发展一个层次的直销员，并由直销员将生产企业的产品直接推销给消费者的一种经营方式。也就是说单层次直销，是只有生产者和消费者的直销。三、两种直销方式的根本区别从渠道的商品流程来看，在单层次直销中，商品流转形式为：生产企业直销员消费者；而在多层次直销中，商品流转形式为：生产企业直销员直销员消费者。可以说，商品流转形式的差异，是两种直销形式存在巨大差别的根源。在商品流转的过程中，给人们造成的假象是，多层次直销似乎只是比单层次直销多了几个层次的直销员。事实上，这种假象背后隐藏着巨大的商业诱因。只有揭穿商品流转形式这层面纱，我们才能清楚地看到这两者之间的本质区别。归根到底，与单层次直销相比，多层次直销极有可能引发更大的经营风险。首先，从商品的所有权转移来看，多层次直销比单层次直销要频繁得多，容易引起渠道成员之间的冲突。在多层次直销中，层次发展越多，引发冲突的可能性也就越大。由于一名直销员往往倾向于发展尽可能多的下线，因而交易关系数或销售人员的增长呈现出按几何级数递增的态势。如果其中的任何一个层次出现所有权转移危机，或者供应链断裂，就会引起整个渠道结构的麻烦，不可控的因数随之增加。相比较而言，单层次直销就少有这样的麻烦。它们的直销人员与顾客进行直接接触，并进行面对面的交流，能够将所有权转移风险降低到可控制的程度。其次，在多层次直销这种销售方式下，每一个直销员将商品销售之后，除了可以从公司得到佣金外，还可以由自己向公司推荐新的业务人员，发展自己的多层次直销网络，并根据下线销售业绩的大小，获得积分点进行累计，并从公司得到一定的奖金。而且每一个进入网络的新成员，都可以沿用这种下线发展模式和奖金获得模式，通过本人直销产品和发展自己的销售网络而得到更多的报酬。单层次直销与此不同。由于没有下线人员，它们的直销员的收入主要来源于本人推销商品的折扣。需要指出的是，本书所讨论的团购直销中的“直销”是指单层次直销模式，即由厂家或商家的业务人员直接向企业、团体或个人等对象销售商品。直销是企业与消费者的双赢选择小梅从事直销工作有两三年了。在从事直销之前，她是一名成功的白领人士，但不喜欢拘束的她有一段时间一直感觉每天朝九晚五的工作使她比较郁闷，坚持了一段时间后，她感觉调整不过了，于是辞了职。接触直销对她来说是个比较偶然的事。那段时间，她饮食不好，感觉乏力，去医院检查，又说没有问题。她弄不明白。一天，有朋友知道这事后，送给她一套保健品，说让她试一试，能否帮她调理调理。她坚持要给钱，朋友说，这样吧，你感觉有效再说。一个月之后，她感觉收效明显，原来的症状全没有了。这时朋友告诉她，这时某某公司的保健品，她一直做这个产品的直销员。产品的品质加上闲着无事，她也尝试着开始做直销，并一步步打开了市场。对比传统的销售方式，直销具有以下两点难以比拟的优势：1、流通渠道短，是“门到门”的销