河北邢台平乡盛世名城项目前期发展策划演示方案_110页.ppt

,项目前期发展策划演示方案,目录,A市场研究B项目理解C市场定位D产品设计建议E运营策略建议F营销创新策略建议G效益分析,方案说明,1、本报告为盛世名城项目前期策划演示提案，内容重点为项目市场定位、产品定位及开发策略等定位建议，旨在经过深刻的项目理解之后，对地块的整体规划及产品创新设计作较详细阐述；而对于本案营销推广方面的建议，则根据我司以往众多操盘经验，提出策略性建议（包括营销策略创新），不作为本提案的内容重点；2、本报告中的各项定位均紧密结合平乡县房地产现状及市场的发展预测。,B项目理解C市场定位D产品设计建议E运营策略建议F营销创新策略建议G效益分析,A市场研究,平乡县房地产现状,平乡整体经济发展，生活水平提高，激活人们改善居住品质意识，促使房地产业快速起步；市政规划逐步落实，房地产业发展机遇较大，外地公司不断进入，先进开发理念，加剧行业的竞争；市场在建在售楼盘：名仕佳园、金色家园、东方丽景、御景新城等；相对需求，供应量较大，市场竞争较为激烈；科学社区规划、舒适户型、人性化物业管理，方被消费群体认可，赢得市场。,市场供给状况,目前在售主要楼盘：金色家园、名仕嘉园、东方丽景、御景新城等总供应量将近20万平米；市场供应量较大，但产品品质参差不齐。,项目位置：文明路与昌平大街交口东南角开发商：邢台恒嘉房地产开发有限公司平乡县房管局占地面积53360平米总建面积11万平米户型面积93160平方米工程进度年底封顶物业公司恒嘉房地产有限公司建筑结构砖混建筑风格现代主义风格销售价格均价：900元/平米优惠政策一次性98折营销主题城市中央教育前沿建筑形式整个社区由20栋五+一多层组成,面积为93160平米，最大户型三室两厅二卫164平米左右；配套设施社区商业周边配套平乡宾馆、平乡县医院、平乡一中；,金色家园,项目地处城市中心地段，位置优越；项目周边各种配套齐全；项目体量较大，容易形成成熟社区；项目为县重点住宅项目，市场信誉度较好；项目营销推广方式较好，市场关注度较高；,项目优势,项目建筑密度较大，通透性差，整体给人压抑感；项目景观规划设计没有亮点；项目入市较晚，流失部分客户；,项目劣势,金色家园,项目位置：振兴路与文明路交口东行200米开发商：河北广厦兴业房地产开发有限公司占地面积：48560平米总建面积83270平米物业公司未定工程进度现房销售户型面积131.41152.65平方米现销售率销售80%建筑结构砖混销售价格均价：950元/平米营销主题平乡，首席多层花园洋房社区建筑形式全部5+1多层，一层为车库；配套设施小部分社区商业周边配套县医院、工商银行、华丰宾馆；,御景新城,项目位置较偏，周边配套和居住氛围不浓厚；项目本身景观规划设计、建筑设计较差，过于土气；项目户型种类少且面积普遍较大，客户选择面窄；,项目优势,项目入市较早，抢占市场先机；项目价格较低，易被大众接受；,项目劣势,御景新城,市场总结,在项目开发上，平乡房地产市场处于初期阶段，但在售项目开发时间比较早，客户对于期房销售有一定认可，体现了平乡地产市场具有一定潜力；,在市场规范上，需要长时间培育；客户群对于房地产的了解停留在产品阶段，即关注点绝大部分集中于价格、建筑质量、地段、户型、楼层等等。,当前市场有效需求有限，且在售项目先入为主，对于本项目体量如此之大，挖掘更多潜在客户群尤为重要，要求项目的前期定位、规划、以及后期策划营销迎合市场，突出项目差异化。,市场观点,产品发展建议,1、提升社区景观规划的标准，打造平乡第一；2、建筑立面的处理上更时尚、高档，彰显大城市风格；3、产品多样化，风格多样化、层次多样化4、户型设计上注重人性化、舒适性、实用性，适当增加享受级空间，如入户花园，敞开式阳台，大面积角窗等等。,项目研究,项目概况,东临：昌平街南临：育才路西临：建设大街北临：育英路,项目四至：,项目占地270亩，位于平乡县唯一的水景公园平安公园对面，县一中、中医院，平乡县小学，育英学校等环拥周围。,建设大街,昌平街,一期,二期,三期,四期,育才路,规划路（育德路）,规划路（育英路）,主入口,主入口,主入口,会所,广场,本案SWOT分析,竞争优势（S）,区位优势项目位于平乡县城西北发展地段；扼守城市主干道以及通往市区的主干道,交通便捷；未来升值前景巨大，且便于自身打造属于自己的居住生活圈；,配套优势教育资源：平乡一中、益华中学；休闲配套：平安公园医疗配套：平乡中医院,规模优势270亩的大规模社区，易形成规模开发和良好的社区氛围，能够以大盘姿态入市，有利于项目整体推广及销售。,在县城居民看来，县城西部为将来的工业区，并非居住发展方向；项目地块周边工厂企业较多，部分在售项目借此打击本项目，造成一定影响；项目地周边居住、商业氛围不浓厚，尚未形成舒适的居住环境；,竞争劣势（W）,SWOT分析,竞争机会（O）,其他项目的大力度宣传已经为整个县城的地产市场预热，本项目可借势发力，占据市场主导；其他项目规模均远不及本案，在形成完善的社区规划的前提下，规模优势在县城客户群心理竞争优势明显；在售的项目大部分处于后期，预期下一阶段的市场竞争将有所缓和；,SWOT分析,竞争威胁（T）,现存项目已消化一大部分市场需求，又因平乡县外来人口、流动人口目前数量有限，县城及周边富裕乡镇购买人群数量能否支撑如此巨大的项目体量尚难预测；要求项目在前期认真研究市场的前提下、必须在规划、户型设计上下功夫，应立足长远；,名仕嘉园、东方丽景均有后续产品推出，同时不排除新地块、新项目的出现，这些在小小的县城中都会对我项目造成一定威胁；,竞争威胁（T）,政策风险：普遍认国家政策对于一线、二线城市房产市场影响较大，但是国家政策对尚不成熟的县城房地产市场存在的风险，更应当谨慎，如前段时间邢台房管监察部门对于房产销售的大力度检查正是主要针对郊县市场；,本项目体量大，项目的分期运做时间较长，对开发公司的经营运作有较大考验；,A市场研究C市场定位D产品设计建议E运营策略建议F营销创新策略建议G效益分析,B项目理解,项目整体定位,本案位于平乡县西北方向，建设大街、育才街与昌平路所环区域，县中医院、县一中、县小学等环拥周围，属于城市工业发展方向，但具有优越的交通优势与发展前景。与平乡县唯一水景公园平安公园隔路相望。,项目整体定位建议,新平乡宜居生活样板城,说明：,本案凭借近270亩的规模将成为相对独立于平乡县而同时又服务于城市及周边地区的综合性、城市化的新居住城镇，因此，创造一个270亩新的生活小镇将成为本案最大的亮点。充分展示项目的规模性与主题性，同时加入高品质、高舒适度的城市生活配套，切合社区田园诗化的居住情趣，全方位塑造一种充满人文精神与文化气质的居住氛围，将本案塑造为平乡县首屈一指的规模大盘新生活小镇作品一号。,规划分区及说明,依据本案地理条件及功能设定，将地块划分为居住区、洋房区、商业区三个功能区，其中以居住区为主要功能区域。,项目规划分区示意,沿街商业,分区规划说明,1、本案整体为两个地块，分四期开发；2、南侧与北侧地块由于独立分布的特点，分别规划为本案中不同开发周期中的项目组团；3、根据不同地块开发顺序及平乡城市房地产发展，考虑消费者对小高层、高层等住宅产品的接受能力，各个组团的产品设置亦各有侧重，如在首期开发中，将以多层作为主打产品，之后可视市场接受程度适量设置花园洋房乃至小高层住宅等产品。,4、为避免在今后的推广过程中，由于长期宣传易给市场造成的项目单一、重复的名称和形象，规划中的每个组团（地块）都将拥有各自的主题（分案名）；5、分案名设在总案名之下，既考虑到“270亩新生活小镇”的全盘大局，又可在不同组团的推广过程中起到“多组团、多主题、多卖点”的效果；,A市场研究B项目理解D产品设计建议E运营策略建议F营销创新策略建议G效益分析,C市场定位,项目产品定位,集多层、小高层、花园洋房于一体的国际化居住新城说明：平乡的房地产市场尚处在起步阶段，住宅市场中的产品以多层为主，小高层还未推向市场。鉴于本案270亩的大盘规模，结合平乡房地产市场的发展趋势，建议将本项目建设成为平乡第一个综合性、国际化主题的“新生活小镇”。,1+3模式-说明:建议以文化主题景观园林融合三种建筑风格，超越目前市场上充斥的低品质产品，突出规模优势、景观优势、多样化优势，打造集多层住宅、小高层住宅、花园洋房于一体的高品质居住新城。,分区域产品说明,客群定位,核心客户-平乡县城区欲改善居住环境或为子女置业的居民；重要客户-平乡县周边乡镇富裕居民为子女在县城购房的群体；其他客户-其他不可预计客户，如市内投资人士、偶得客户等。,-对户型和物业有相对较高的要求；-在目前现有的选择居住的条件之外，社区的规划和景观以及其他附加值逐渐成为影响他们消费的一个因素；-开始注重绿色、健康的生活环境。,消费特征分析,说明：,我司的市场调研中表明：县城周边的富裕乡镇人群在县城购房，占据市场需求的一定份额，成为项目目标消费群体不可忽视的一部分。,项目冠名方案建议,【威尼斯花园】以水乡威尼斯为推广意象，彰显本案近邻大型水系的规划特点。【诺尔理想城】将“县一中”作为一大配套卖点，突出独特的人文教育环境,吻合天下父母望子成龙的愿望。【观澜国际花园】在突出水景卖点的同时，将国际化风格融于案名，时尚而前卫。【丽景蓝湾】诗意居所，“蓝湾”是美好亲水生活的真实写照。,居住区香榭丽舍柏林印象花园洋房区维多丽亚小高层区罗曼风景,分组团案名建议1国际化社区印象,以国际闻名的都市或景观作为不同组团主题，意在表达本案的国际化高端品质，不同组团代表各自的建筑风格，在项目总体案名下，既存在关联，又独具建筑魅力。,维多利亚,香榭丽舍,柏林印象,罗曼风景,居住区龙湾家府花园洋房区至尊福邸小高层区龙府峰会,分组团案名建议2中式幽雅意境,将“水”作为各个组团案名的灵魂，重点打造北方地区不多见的“亲水生活模式”卖点，富有中式园林感的幽雅意境切合中国人的传统思维，雅俗共赏且具有亲和力。,龙湾,家府,至尊府邸,龙府峰会,A市场研究B项目理解C市场定位E运营策略建议F营销创新策略建议G效益分析,D产品设计建议,建筑立面设计建议,建议本案的建筑单体风格以不同组团的主题为基调，融合现代设计元素，楼体外立面简约、典雅，以线条装饰透露出独特的艺术美感，形成一道道亮丽的建筑风景。,香榭丽舍,柏林印象,维多利亚,产品创新建议,平乡县房地产市场正处于初步发展阶段，但从整体来看，楼盘的产品品质、整体规划、景观设计、物业管理等方面还不成熟。因此，在产品设计上，建议创新产品思路，通过产品亮点引领市场，打造本案高品质、大社区的形象。,【多层住宅】错层空间的舒适居所,屋顶设计飘板、条板等形象化符号。私家花园设计，业主从楼外的花园直接进入户内。错层设计，丰富室内空间感。建筑平面布置：一梯两户、分户墙取直，使每一建筑单元成为设计模块进行组合。外立面建议采用哑光外墙乳胶漆，颜色与小区景观相协调。,多层住宅参考彩图示例,【花园洋房】层层退台的情景HOUSE,层层退台设计。每层均设计露天情景阳台，屋顶选择坡屋顶，铺设屋面瓦。私家花园设计。室内错层设计，丰富视觉空间感。建筑平面布置：一梯两户。外立面建议采用高级哑光外墙乳胶漆，颜色与小区景观相协调。,花园洋房彩图示例,【小高层】观景电梯的至上享受,11.5F框架结构。建筑平面布置：一梯三户/一梯两户。外立面与多层住宅同样的哑光外墙乳胶漆，在色彩上可以略有不同，但要与小区整体氛围融合。设置外挂式观光电梯，给电梯中的业主以上下间的景观享受。居室全部采用落地飘窗来加强室内的通透度。,所有户型融入人性化设计理念，保证全明设计，增强透明度，确保起居室、卧室、厨房、卫生间均有采光窗。动静分区、干湿分离，具有良好的日照、采光与通风性，充分考虑管线布置的合理性与隐蔽性。户内客厅为阳面设置，并以大面积外飘落地窗与南向景观相连通，将户外绿色景观导入，做到室内外空间的相互渗透。,小高层住宅彩图示例,景观创新设计建议,规划理念中国北方的“中央公园”好园林是住户思想和灵性的守护者，它赋予园林景观人文内蕴。在景观规划中，注重传统中式与现代风格相结合的文化元素，创造出符合中国人居住习惯的中国北方“中央公园”。从人的触觉、视觉、嗅觉等出发，突出景观设计、设施设计和色彩设计。和通常的环境设计相比，重点突出环境可使用的重要设计理念。住宅的环境不仅是可以观赏的，而且是可以参与的，可以引发人的审美思考。充分利用自然要素如阳光、树木、水、绿地等组成小型主题公园，完美连接整座社区的人文景观与生态景观，形成本案园区的超级美景。,创新一、水系,社区水系说明：本案营造社区自身水系，由一条主水系，多个分支，尽可能多的贯穿项目各个居住组团，形成各个居住组团内的独特亲水景观，将水的自然元素充分体现到本案中。,坡地绿化打造地势的高低层次，可沿着本案的水系景观，营造独具风格的坡地绿化体系，表达出“生态、健康”、“绿色新生活小镇”项目特点。,创新二、绿化,景观同样注重人与人之间的交流，在本案的各个组团中可设计不同主题广场，根据不同年龄人群的身份、性格特点，为老年人、儿童、青年人以及中年人提供相应的活动场所，回归以人为本的居住理念，让每一位业主都能享受到花园般美好的人生。,创新三、主题广场与艺术走廊,7大主题广场+1个艺术走廊,文化广场：开卷有益木艺广场：雕刻时光诗歌广场：天籁之笔水景广场：中央公园光柱广场：世纪之光太极广场：朝花夕拾撒野广场：七色彩虹艺术走廊：浪漫时光步道,独具特色的功能设施,少儿玩耍：“撒野广场”青年漫步：“艺术走廊”、“诗歌广场”中年鉴赏：“木艺广场”老年活动：“太极广场”、“健身步道”,1、文化广场开卷有益,位置：社区入口广场材质：石雕或铁艺（外表做防锈处理）形式：浮雕书法。运用石头（铁）的原色配合鲜红的印章装饰。说明：这是社区的灵魂之笔，是艺术与生活，文化与作品的完美融合，它让居者在步入社区的一瞬间便切身体味到浓浓的书香气息。,2、艺术走廊浪漫时光步道,享受一生的浪漫时光。将现代化的元素植入社区内部以社区主干道为轴线，在道路两边设置不同主题的艺术雕塑作品（如右图所示），提高项目品位，丰富社区文化，符合年青人追逐时尚的潮流。说明：在这里，雕塑携带着艺术与文化回到人们身边，诸多雕塑作品组合视觉美感，“虚实之壁”穿越了无形的思想与有形的工艺，将人文涵养渗透其中。,3、诗歌广场：天籁之笔,中国是文化大国，具有很深的文脉底蕴，诗歌广场，将传统与本案的地域文脉相结合，凸显其文化品质。说明：这里不仅是年轻人的天地，也是莘莘学子及热爱文化的人士，习古诗、恋古韵的理想场地，它打破年龄的界限，时刻为居者灌输文化知识，不仅能陶冶人们的情操，更能将中国文明代代流传。所用材质：广场采用马赛克铺地。表现形式：将埃兹拉庞德所翻译的诗人李白的作品刻于广场上，文字采用中英文对照。,4、水景广场中央公园,水，是园林灵魂所在。灵动的水系是优雅的象征，是富足的表现，它能将整个社区的氛围带动起来，增加园林意境。,说明：复古的水车，盈动的碧波，成了居者放飞心情的绝佳场地，周末或傍晚时光，哗哗的水声与人们娱乐笑声连成一片，构成了一个欢乐的海洋。,5、木艺广场雕刻时光,说明：展现中西文化的艺术场地。木艺，在中国由来已久，精致考究的制作过程，在每一个细节展现，它与灵动的水车遥相呼应，构成园林的又一奇景。另外，通过园林景观的不同划分，各种艺术小品使整个园林景观丰富起来，美化社区的同时，更突显出浓厚的文化品味，这里可以让一家人轻松地度过午后的美妙时光，也可以是孩子游戏娱乐的快乐场地。,6、撒野广场七色彩虹,说明：可爱的雕塑小品、巧妙设计的座椅，以及各种游乐设施，打造出一个儿童乐园。让孩子们在园林中尽情撒野，尽情欢笑，在满足孩子们的乐趣同时使社区功能完整、统一。撒野广场中还要专门开辟出“小小苗圃”。专门让社区的孩子在这里种植，在体验辛勤劳作的同时，观察小苗成长的每一过程，从小培养孩子对自然、科学的热爱。,7、光柱广场世纪之光,形式：以12个造型独特的雕塑灯柱组成，运用灯光的效果使之成为社区内别具一格的景点。特点：园林文化景观的又一主题标志。12个灯柱采用对称式布置，形成一个主题广场。光柱上可以雕刻体现文化韵味的古文或繁体字。内容可以是神话故事，亦或是诗词。,8、太极广场朝花夕拾,老年人活动的理想场地。在这里，或漫步休憩、或下棋博弈、或翩翩起舞，都是修养身心的好办法。说明：广场中央设计的是黑白分明的太极图，周边则刻满代表历史文明的甲骨文，到处散发着浓厚的文化气息。,有机的分布中式特色的园林小品，将湿地与小品、湿地与流水、湿地与观景巧妙结合，塑造有生命力的流水廊线景观带。,社区配套建议,三大主题会所运动会所1000运动会所，设置室内温水游泳池、桌球室、壁球室、韵律室、桑拿室、健身房、乒乓房、棋艺室等。,1000休闲会所咖啡厅、茶室、书吧、红酒吧等。2500社区会所特色餐饮、社区阅览室、儿童游乐房、护理中心（美容、保健、医疗服务）、社区超市、洗衣房、物业服务室、社区保安中心。,会所功能示意,会所功能示意,双语幼儿园社区内设置双语幼儿园，施行双语“一对一”专属教育模式，教师针对每位业主的子女制定有针对性的成长教育方案。,精品商街本案的商业设置在A、B、C、D区的临街部分，包括社区商业与城市商业两部分。,沿街商业,有关本案商业物业的建议,1、本案为270亩大盘，完全建成后将服务众多人群，为满足新居住区域的发展需求，要对商业物业部分周全考虑。2、从城市化功能考虑，商业部分全部为临街设置。3、在A区内东南角设置大型超市（10002000平米），服务本案及周边人群，带动人气。4、店铺设计为二层，开间为6-8米，进深控制在12米以内，从而控制总价，利于销售；5、外立面呈现代风格，时尚、简约，统一装修；,规划特色,特色一：邻里中心以居住人群为中心，其特色之一是全部设施紧密围绕人们的在家附近寻求生活、文化交流的需要，构成了一套巨大的家庭住宅延伸体系，比如：菜场、超市是厨房的延伸；洗衣房是卫生间的延伸；餐饮、小吃是餐厅的延伸。特色二：邻里中心把日常商业和服务设施集于其中，既缩短了这些设施与社区居民的距离，又满足了人们多样化需求；既便民、利民，又提高了居民的生活质量和城市环境质量。特色三：邻里中心的服务对象以本区居民日常生活为主，有别于中心商务对外交流为主的城市功能，但两者又互为交叉，共同构成城市人居活动中心的完整系统。,业态设置建议,集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体，业态包括便利店、洗衣店、超市、茶社、药店、花店、礼品店、书店、布艺、精品冲印、西饼、果蔬、餐厅、音像、银行、邮局、家电、体育用品、精品服饰店、网吧、特色餐饮店、净菜市场等。,A市场研究B项目理解C市场定位D产品设计建议F营销创新策略建议G效益分析,E运营策略建议,开发策略建议,从平乡目前的房地产市场观察，多层产品在一定时期内仍将是消费者的首选，小高层住宅产品在将来市场存在一定需求。因此，从本案的开发周期上考虑，可选择分4期进行开发；从产品层面上分析，本案的产品开发应遵循多层住宅花园洋房小高层的开发顺序；从地块开发顺序上，首期可开发A区地块，其次为B、C、D区。如下：,“四期开发原则”，滚动开发，稳步前进。,开发顺序图示,A市场研究B项目理解C市场定位D产品设计建议D运营策略建议G效益分析,F营销创新策略建议,卖点设计集成,发展区位位于城市西北区域，城市主入口，升值潜力巨大。生态环境项目对过为平乡县唯一的水景公园平安公园，优越的自然环境，为业主提供了良好的栖息之地。教育资源县一中、县小学、育英学校等位于项目周边，教育文化氛围良好、教育资源优势明显，临校而居，给孩子一个美好的未来。,大盘规模270亩大盘规划，未来新生活小镇成熟社区。水景园林主题园林景观，蜿蜒水系流淌，享受幽雅亲水生活。主题广场七大主题广场与一条艺术走廊，为老人、青年、儿童提供理想居住环境。产品创新错层居所、花园洋房、观景电梯等丰富的产品为客户提供多重选择。,推广策略,公关+新闻+广告说明：在预售之前，通过公关活动制造话题和新闻效应，吸引受众关注并巧妙传达项目销售信息。,广告推广定位建议,“新生活小镇作品一号”“人文大宅新派城市”,说明：,“新生活小镇”概念将是本项目在推广过程自始至终需要传达的主题概念，通过“270亩的大盘规模”与“充满人文气息的新居住氛围”作为推广的重要支撑点，塑造本项目在平乡房地产中不可复制的卖点，树立起高品质的居住新城形象。,广告创意主题,悠然美地上品人家左岸，品位生活第一排凭水临风达观天下鉴证人文大宅传世标准,营销包装策略,调研发现，平乡县内楼盘销售中心能做到销售中心气氛营造、样板房展示、销售道具宣传等全方位包装的并不多。产生这一情况主要是因为平乡市的房地产业基本属于发展初级阶段，卖方与买方对项目销售的包装概念相对较弱。因此，我司建议在注重产品品质的同时，通过良好的销售环境营造，更好地促进销售。,此外，运用营销包装策略，也会对开发企业的形象树立与宣传起到很好的促进作用，打造开发企业在平乡市的良好口碑，非常有利于本项目后期运作和开发企业的长远发展。,销售中心,在销售过程中，销售中心是项目面市，接待消费者的第一处所。项目销售中心应合理划分各个使用区域。从实用和展示两个角度体现270亩大盘的磅礴气魄和开发公司雄厚的综合实力。,销售中心外立面示意,销售中心内部功能分区,销售中心分为展示区、洽谈区、签约区三个部分。展示区：置业顾问与客户交流的公共区域，营造舒适的氛围、体现项目的优势。洽谈区：置业顾问向客户详细介绍项目情况及购房程序的区域，应能够显示出品位及规模。签约区：作为本单位工作区，可为客户办理购房手续，收取房款。,销售中心内部展示（一）,销售中心内部展示（二）,样板间（暂定）,销售过程中的示范环境展示非常重要，在本案销售初期，项目现场为施工凌乱的工地，对于看盘经验不多的客户，无法从凌乱的工地现状想象到未来的社区形象，因此，有必要设置样板房，通过未来环境的假设营造，达到局部展示生活环境的效果，利于项目的销售。,书香门第,雍容雅居,浪漫天成,品牌推广计划,说明：针对开发商在当地的认知度相对较小的实际情况，本案在运作初期，除做好项目宣传外，开发企业自身同样需要塑造形象。“品牌推广计划”即通过开发企业的形象广告以及各种公关活动，树立开发商在平乡的品牌地产开发商良好形象，为项目销售打实基础。,品牌策略,活动主题1：重金奖励高考状元形式：重金奖励平乡市高考状元文科状元、理科状元，3万元/人目的：由商业运作变通为公益活动，以此事件为噱头进行新闻炒作，将高考状元的感言及照片作为硬广、电视等媒体宣传。,活动主题二、成立质量监督委员会