麦当劳CRM分析1.ppt

麦当劳CRM方案设计,MBA99春2010年6月,小组成员,目录,一、企业SBU简介,1、企业SBU业务简介自1990年以深圳为起点首度踏足中国以来，麦当劳已在全国各地开设了约670家餐厅，遍布中国25个省和直辖市。在中国的众多消费者心目中，麦当劳已经成为西方文化的图腾之一，成为了让无数青少年神往的就餐“乐园”。,一、企业SBU简介,2、企业使命、愿景、价值主张,一、企业SBU简介,3、企业目标市场STP分析,一、企业SBU简介,4、SWOT分析优势：1.全球品牌，QSCV文化深入人心，市场稳定度高。2.连锁店遍布各大城市，物流配送体系完善，有规模经济。3.营运管理品质高，强有力的管理使得QSCV(质量、服务、清洁、价值)的文化得到很好地执行。4.人员地域化，本土化，完善的人力资源培训体系，使得人员素质高且能迎合公司文化，具有共同价值观，公司政策易于贯彻执行。,一、企业SBU简介,优势：5.品牌被顾客认同，在一定范围内形成顾客忠诚。6.目标市场明确，有针对性地采取营销措施。7.广大的市场覆盖率，再加上雄厚资金的支持，连锁店可以实现信息的及时共享，随时将市场的机会与不利因素反馈到总部和各分支机构，以做出及时反映。,一、企业SBU简介,4、SWOT分析劣势：1.员工人数多，店面多，机构庞大，管理不易。2.信息系统的开发成本高，对人员的素质要求也更高，而且将增大信息筛选和分析的工作量，从而所要求的人力成本也更高。3.品牌定位被限制。4.全球企业管理的限制，缺乏应变的灵活性。,一、企业SBU简介,4、SWOT分析机会：1.新产品的研发，与本土化结合开发出更多符合本土口味的产品。2.更多样的麦当劳经验，多年的经营经验使其更懂得如何获得顾客的青睐与顾客关系的维持。3.更多样的策略联盟，与大卖场、大商圈以及房地产发展商的合作使其更接近顾客。4.顾客消费潜力高，人口结构优化，家庭结构优化，方便、快捷的快餐对年轻的上班族有很强的吸引力。,一、企业SBU简介,4、SWOT分析威胁：1.顾客的口味选择，过于简单的产品系列可能导致顾客的流失。2.法规的限制，包括开店的限制、产品原料来源的限制等等。3.进入障碍的成本较低，连锁的形式容易被迅速模仿，产品容易被大量复制并以成本领先策略抢走一部分顾客。4.树大招风，成为多数餐饮的假想竞争对手并以此为据制定战略。,价值主张一：利益相关者强生：我们的信条,在强生精心经营百年间保持不变的原则与理念中，尤为显著的是我们的信条。强生及其所有分公司最醒目位置悬挂的从来不是市场任务，亦非营运周期或营利数据，而始终是仅有一页的、语言简洁纯朴的我们的信条。它有目共睹，它深入每个强生员工的心中。在过去六十年间，它已被翻译成36种语言，遍布世界地区。强生信条真挚教诲每一位员工，首先关注我们的客户：关注世界上所有的医生、护士及父母们;其次，关注自己的员工，并尊重他们的尊严和价值;另外，也关注我们的社会，时刻提醒自己为社会作出贡献，维护我们所共有的财产;最后，关注股东的利益，给股东们合理的回报。,我们的信条,我们相信我们首先要对医生、护士和病人，对父母亲以及所有使用我们的产品和接受我们服务的人负责。为了满足他们的需求，我们所做的一切都必须是高质量的。我们必须不断地致力于降低成本，以保持合理的价格。客户的订货必须迅速而准确地供应。我们的供应商和经销商应该有机会获得合理的利润。,我们的信条,我们要对世界各地和我们一起共事的男女同仁负责。每一位同仁都应视为独立的个体。我们必须维护他们的尊严，赞赏他们的优点。要使他们对其工作有一种安全感。薪酬必须公平合理，工作环境必须清洁、整齐和安全。我们必须设法帮助员工履行他们对家庭的责任。必须让员工在提出建议和申诉时畅所欲言。对于合格的人必须给予平等的聘用、发展和升迁的机会。,我们的信条,我们必须具备称职的管理人员，他们的行为必须公正并符合道德。我们要对我们所生活和工作的社会，对整个世界负责。我们必须做好公民-支持对社会有益的活动和慈善事业，缴纳我们应付的税款。我们必须鼓励全民进步，促进健康和教育事业。我们必须很好地维护我们所使用的财产，保护环境和自然资源。,我们的信条,最后，我们要对全体股东负责。企业经营必须获得可靠的利润。我们必须尝试新的构想。必须坚持研究工作，开发革新项目，承担错误的代价并加以改正。必须购置新设备，提供新设施，推出新产品。必须设立储备金，以备不时之需。如果我们依照这些原则进行经营，股东们就会获得合理的回报。,价值主张二：顾客核心需求,价值主张三：主广告标语NIKE：JUSTDOIT麦当劳：“常常欢笑，常常麦当劳”,二、SBU基础数据,1、市场范围2、销售额：年/季度/月3、客户平均销售额、最高最低销售额4、客户生命周期、购买频率/RFV5、客户价值/终生价值6、客户清单7、客户按销售额从大到小排序清单,客户价值/终生价值,麦当劳的成功在于从顾客的角度出发，挖掘更多的顾客让渡价值，为顾客提供最物超所值的餐饮服务，才赢得了广泛的信誉与市场。他为顾客提供的顾客价值包括：（1）提供最卓越的快速服务的餐厅。（2）提供全方位生活照顾的多元商品服务。（3）创造欢乐的工作职场，以快乐的员工，提供满意对味的服务。（4）以10倍据点，遍布每个角落，便利於满足顾客。（5）本质是欢乐快速的餐厅。（6）美味的食品。（7）严谨一贯的作业标准打造口感一致的食品，保证质量。,客户价值/终生价值,（8）欢乐气氛的服务价值。（9）顾客值得信赖的品牌。（10）时尚的前沿，年轻人聚会的好去处。（11）超值的价格。（12）卫生的用餐环境。（13）营养搭配的早餐。从中麦当劳提炼出其举世闻名的顾客主流价值QSCV：,客户价值/终生价值,客户生命价值CustomerLifetimeValue，CLV，预期从该客户身上得到的未来财务贡献流的净现值。,客户价值估值模型,三、十分位分析,1、客户十分位分析,三、十分位分析,2、销售十分位分析,四、客户档案：苏宁电器“阳光会员申请表”,姓名性别出生年月日婚姻状况证件类型证件号码联系方式：固话、手机、电邮家庭住址邮编,四、客户档案：苏宁电器“阳光会员申请表”,单位类别：政府机构、事业单位、工业企业、军队、商业企业、金融单位、IT行业、其他职业性质：经济贸易、市场营销、广告策划、商业服务、金融保险、技术人员、医护人员、房地产、交通运输、教师、军人、自由职业、学生、其他职业级别：单位负责人级、部门负责人级、科室负责人级、职员工作时间：1-3年、4-6年、7-9年、10年以上教育水平：高中及以下、大专、本科、本科以上,四、客户档案：苏宁电器“阳光会员申请表”,兴趣爱好：旅游度假、美容健身、娱乐购物、网上冲浪、艺术、文学、其他积分信息获得方式：电邮、电话、短信、信件、网络家庭月收入：2000以下、2001-5000、5001-10000、10001元以上个人月收入：1000以下、1001-2000、2001-4000、4001以上家庭成员数目：0-20岁位、20-30岁位、30-40岁位、40岁以上位住宅性质：自购无贷款、自购有贷款、租用、与父母同住、公司宿舍、其他住宅面积：100平方米以下、101-150、151-200、201平方米以上工作单位工作电话,五、客户分类描述,1、客户十分位：第一组、第五组、第十组2、销售十分位：第一组/大客户、第五组、第十组,C1:自我娛樂型,男性偏高(91.2%vs.89%),单身比例高於平均平均年龄为各组群中最高(22岁),2225岁的比例为各群中最高平均收入是各群中次高的(1714元/月)大学/大专的在各群中最高(68%vs.60%)和其他组群比较,私营业主,服务业及待业中在本群的人数是最高除一般最常做的娱乐外(看电影,上网与听音乐),阅读与养宠物的是各群中最高数码程度第三高,PDA/NDS的拥有比例最高,觉得自己喜欢在游戏中与朋友一起,而不觉得自己是游戏的顶尖高手玩游戏是想要满足生活上的娱乐,同时可以抒发压力;最不会为追求名利及打发时间而玩,为满足自己而玩,是花时间不花钱的一群人玩游戏是为满足自己生活上的娱乐,给自己生活中无法得到的满足,同时可以放松心情因此,最不在意游戏的知名度,但是重视游戏特质,喜欢需要技巧的游戏易受到外挂严重而流失,网路广告和相关刊物是偏好的宣传渠道,最不在意游戏的知名度,注重游戏特质,偏好讲究技巧但规则清楚不用太多互动的游戏对大话西游3的安全性评价最高,对魔域评价偏低EVE评价技巧最难,魔域最简单.梦幻西游和大话西游3社群功能最好,惊天动地最差.对魔域的评价偏低认为梦幻西游规则限制最严,属於花时间不花钱的一群:花时间次高(每34hrsvs.28hrs),与各群相较最排斥在周间白天玩游戏花钱第三低(每月$144vs.$173),主要花在和自己相关的项目上,与其他组比较尤其倾向花在购买宝物武器与拥有特殊技巧上上花在其他类型游戏的时间上,局网连网游戏%最高,其次为单机版PC游戏(在各群中最高).其他游戏每周约花22hrs,是组群中第三高的(平均21hrs)网上贸易行为不活络:过去半年在各群中从未在网上进行贸易的最高(45%vs.37%).贸易金额居倒数第三(358vs.442)玩过的游戏款数次高(5.6vs.5.2),主要玩的游戏中问道在群高於其他群.人数在EVE和机甲世纪最高经常保持联络的玩家13人与平均类似在遇到问题时,倾向透过玩家交流的经验解决或不处理较易受到游戏外挂严重而不玩倾向透过网络广告与相关刊物得知相关信息,较不偏向从朋友处得知,C2:闲闲交友型,女性在各组中最高(17%vs.11%),单身比例最低(83%vs.91%),已婚者中一半有子女(9%)平均年龄为各组群中次高(22.2岁),35岁以上的人群比例为各群中最高平均收入是各群中第三低的(1511元/月)学历与平均状况相似,但硕博士2%偏高相较其他群,有较高的比例的办公室文员(13%vs9%),技术人员(18%vs14%)及工人(6%vs4%)除一般最常做的娱乐外(看电影,上网与听音乐),美食,打麻将打牌与看电视的是各群中最高数码化程度次高的一群,掌上游戏机拥有各组中最高,拥有数码产品的数量是各组中次高的,倾向认为自己喜欢在游戏中与朋友一起玩游戏是想打发时间和交新朋友,为延伸社交圈而玩线上游戏,是一群花时间不花钱的玩家玩游戏是为了打發時間与交新朋友因此重视游戏知名度与游戏特质,偏好简单与互动性高的游戏易受到亲友反对或朋友离开而留流失,游戏的选择上,注重游戏知名度及游戏特质,偏好简单和自由互动的游戏安全性对梦幻西游评价最高.EVE评价技巧最难,问道最简单.梦幻西游和大话西游3社群功能最好,机甲世纪,RF最差.对魔域在此方面的评价偏低认为EVE的推则限制最严,属於花时间不花钱的一群:花时间是各群中第三高(每周32hrsvs.18hrs)玩的时间偏向周间晚上.相较各群最排斥周间通宵与周末晚间玩花在其他类型游戏的时间上,局网连网游戏%最高,其次为单机版PC游戏(但是各群中最低(4.8%vs.5.5%).其他游戏每周约花17hrs(低於平均的21hrs),是组群中次低的每月花$152在线上游戏上(低於玩家平均$173),偏好花在让自己漂亮上网上贸易行为普通:从未在网上进行贸易的(38%vs.37%)与贸易金额($403vs.$442)都较平均差玩过的游戏款数第三高,但低於平均(5vs.5.2),主要玩的游戏中,天龙八部和问道在群高於其他群.在武林外传,天龙八部与诛仙比例最高经常保持联络的玩家人数少於平均问题倾向找游戏中的玩家解决.易受到亲友反对和朋友不玩而离开,最不会因花太多时间而离开游戏得知游戏信息渠道与平均相似,但最不倾向由网吧得知,C4:轻度玩家型,对玩游戏没有明显的动机,时间和花费在线上游戏都是最低的轻度玩家,对於玩线上游戏并没有明显的动机所以不在乎游戏的特质会或知名度,偏好简单的游戏,偏好简单规则清楚不用太多互动的游戏EVE评价技巧最难,问道最简单.梦幻西游和大话西游3社群功能最好,机甲世纪,RF最差.认为梦幻西游规则限制最严,性别分布与平均类似,单身%比平均高些(92%vs.91%)平均年龄和分布与平均状况相似平均收入是各群中第二低的(1450元/月)学历及职业状况与平均状况相似在轮廓上,与平均的状况很类似.没有太多突出的特点常做的娱乐上,上网超过看电影,跃居为此群人最常做的娱乐.此外,相较其他群较高比例从事踏青看电视与阅读数码化程度偏低,是所有群中有个人电脑最低的一群,拥有数码产品的数量是各组中次低的,属於最少花钱与少花时间的一群:花时间是各群中次少的(每周花22hrsvs28hrs)偏向在周末晚上玩线上游戏花在其他类型游戏的时间上每周共19hrs,是各群中第三低的.除局网连网游戏外,花在街机是各群中最高(每周4hrsvs.2hrs)每月花$89在线上游戏上(最低,玩家平均$173),偏好花在购买宝物武器上,而不倾向花在维系社交关系上网上贸易行为最不活络:从未在网上进行贸易的最高(55%vs.37%).贸易金额次低($234vs.$442)玩过的游戏款数不多(4.7vs.5.2),没有特别玩的游戏.人数比例在在劲舞团最高经常保持联络的玩家人数为族群中最少(10人vs.13人)问题倾向找玩家交流经验解决.易受到太贵太花时间而离开倾向透过游戏网站得知游戏信息,六、策略方向,客户保留客户提升客户开发客户推荐客户参与新产品开发,七、客户分类与策略方向,1、客户特征C、对公司决定的回应R、以往的购买记录P2、目标与策略CRP、目标与策略、PDCA,八、CRM三维分析框架：,顾客结构*商品结构*消费行为结构,顾客结构：由市场细分指标决定，在此选用消费频率与消费金额的结合，分为：（1）年消费满5000元（平均每次50元，100次以上）及以上的顾客，这类顾客有很强的消费能力且对麦当劳有一定的依赖感，对其应注重维持，发放VIP会员卡，并以组织活动、问卷调查、发放礼金的形式与其保持联络，让其为产品与服务的改进提供意见。（2）年消费在500-5000元之间的顾客，发放普通会员卡，这类顾客有一定的消费能力且对麦当劳有较强的偏好，是企业必须极力挖掘的市场，对其应进行宣传与跟踪，鼓励其成为VIP会员。,（3）年消费在500元以下的顾客，消费能力不足或偏好不稳定，这类顾客容易被竞争对手抢夺，对其应进行定期的市场调查，从中分门别类，对消费能力不足的推出低端产品，对偏好不稳定的要调查原因，鼓励其成为会员，并定期发放折扣券。,商品结构：（1）超值套餐系列，包括巨无霸、麦辣鸡腿汉堡、板烧鸡腿汉堡、珍宝三角（黑椒鸡腿、卡罗比牛肉）、麦乐鸡、麦香鱼、麦香鱼、双层吉士汉堡九款主食配中薯和中汽水。（2）儿童套餐，主菜+配菜+一款饮品+免费玩具，其中前三个环节可以在选定范围内自由搭配。（3）不一样的早餐，早晨全餐，热香饼+猪柳，热香饼，吉士蛋挞，烟肉蛋松饼，麦香猪柳蛋。（4）另外，单点的还包括咖啡、甜筒冰淇淋、苹果派等等。,消费行为结构：（1）儿童类消费，这类消费者一般冲着麦当劳亲切的形象和欢乐的氛围，以及免费赠送的玩具，而这类消费者一方面会带动家长消费，一方面是未来的潜在客户，应注重培育其麦当劳文化。（2）早餐类消费，一般为年轻的20-30岁的上班族，这类人接受西方的营养观念，并且消费能力在不断提升，应注意挖掘与保持关系，可以发给早餐卡对早餐提供一定折扣。（3）闲聊者，或者可以称之为氛围的消费者，这类人群一般为中学生，闲暇之余点杯饮料就可以在餐厅里坐上半天，或看书，或聊天，打发时间，对于这类消费行为应着重挖掘其潜力，注意餐饮的座椅设计以减少其用餐时间，或通过促销手段促使其提高消费金额与频率。,（4）常年性消费，常年以此为家，对麦当劳的食品及服务表现出极大的忠诚，对于此类用户，应注意维护稳定，保持与其良好的客户关系是最关键的。（5）促销性消费，既当麦当劳采取降价或优惠措施时，其消费金额与数量明显增加，或总是消费低价产品，需求弹性较高的市场，对于此类客户，麦当劳应大量搜集资料，注意交易量，看看此类市场有多大，若足够大，表明价格对于大多数客户有很大的吸引力，那么，麦当劳就要考虑调整价格策略，若跟季节性有关，则应在适当的时候推出优惠性措施。,综上所述，以下将针对麦当劳的超值套餐业务作简要三维分析：在顾客结构方面，超值套餐的消费者也可以根据上述框架分为四类：年消费满5000元（平均每次50元，100次以上）及以上的顾客，年消费在500-5000元之间的顾客，年消费在500元以下的顾客，具体以上有所分析，在此不再详述；在商品结构方面，如上所述，包括巨无霸、麦辣鸡腿汉堡、板烧鸡腿汉堡、珍宝三角（黑椒鸡腿、卡罗比牛肉）、麦乐鸡、麦香鱼、麦香鱼、双层吉士汉堡九款主食配中薯和中汽水；在消费行为结构方面，属于后三类，即闲聊者，常年性消费和促销性消费。,1、商品结构/国美电器/数据,彩电：厦华长虹东芝/2125293342手机：NOKIA三星联想/66008110冰洗：容声LG小天鹅/数码：富士SONY佳能电脑：联想方正DELL空调：海尔科龙长虹厨卫电器：万和火王美的小家电：海尔美的格兰仕影音：奇声三洋步步高,2、消费行为结构/沃尔玛/数据,买多/买少：沃尔玛周消费200元/50元买东/买西：面包、切片牛肉、云南红买早/买晚：“干”拖把买涨/买跌：优惠价/M&M买品牌？大白兔奶糖低价？潘婷、飘柔、海飞丝常来常往？每周采购一次。RFV/最近、频率、价值,3、顾客结构/银行理财/数据,1、自信的资产管理人；2、令人满意的计划拥护者；3、老式的传统主义者；4、置办家业者；5、迷惘的生育高峰一代；6、惜时如金的人；7、处于借债边缘的家庭；8、被压垮的幸存者。,顾客结构*商品结构*消费行为结构,顾客结构*商品结构*消费行为结构,九、CRM基础设计顾客结构*商品结构*消费行为结构,积分卡、商品条形码、IT客户、商品、消费行为记录、发现、比较,顾客*商品*行为,日常经营决策：1、需求/畅销品2、潜在需求/销售增长率高的商品3、将来需求/顾客意见领袖所购买的商品4、滞销商品5、业务专题/库存商品陈列促销、,客户分群：1、RFV2、顾客结构客户十分位销售十分位客户结构3、什么、为什么、怎么办,战略决策：STP价值主张客户满意度关系空间发展战略,1、经营目标：客户保留、客户提升、客户开发客户推荐、客户意见领袖参与2、CRM对策库3、知识管理,十、客户关系空间策略,以对话为核心,1、CRM关系水平类型,基本型反应型可靠型主动型合伙型,发现：客户知识的了解程度,对话：对话的丰富程度以及对话开展的时效性指标,2、关系空间,3、B2B客户分类,买家在忠诚度阶梯上的位置,低,高,供应商的客户服务成本,4、关系空间决策,（1）关系空间决策（2）关系空间对话渠道策略,5、CRM价值：同一客户在不同时期对企业的利润贡献/美元,资料来源：“零背叛：质量回到服务领域”，哈佛商业评论，1990（9）、（10）,十一、CRM流程,知识发现、市场计划、客户互动、分析提炼,1、CRM流程,分析与提炼,客户互动,市场计划,知识发现,学习,行动,2、CRM模式,营销STP/4Ps,CRM消费行为差异（T/4Ps）,营销4P敏感度Ti/Pi,顾客分类Ti老顾客维护新顾客开发对策库,TM,A,B,C,D,E,营销计划,客户互动,A1,A2,A3,营销计划,客户互动,A21,A22,A23,3、CRM运行：两轮示意图,4、快速反应：PRODICES,CRM不再专注于大量化的市场营销理念，而代之以频繁的、小规模的和高针对性的营销活动。这种管理理念使活动更加有效，减少浪费和客户的不满意。它改变了市场营销部门的工作性质。CRM使企业迅速对市场作出反应成为可能。,5、CRM基本商业逻辑,CRM其实就是为客户量体裁衣，提供他需要的服务，并以长期融洽的关系来保证长期的交易。这是一种古以有之的基本商业思想和实践，CRM系统只是帮助我们落实这一基本商业逻辑的现代方法。技术进步给客户关系管理带来了新的机会，企业以前所未有的速度获得了极为详尽的客户知识，包括客户个人信息，他们的行为习惯以及他们的需要。IT的力量：记录、发现、比较,十二、CRM业务专题,客户盈利能力；客户保留；客户细分；客户消费倾向；渠道优化；目标客户营销；信用风险管理；欺诈监测；购物倾向分析；,需求预测；价格优化；购物筐分析；交叉销售；增量销售；活动管理；库存控制；业绩分析；流程效率；,十三、业务专题,（个人报告）,十三、业务专题(个人报告),1、业务专题简介2、业务流程设计：（1）传统条件（2）CRM条件3、业务目标4、业务报表设计：基于目标与业务流程5、CRM流程6、CRM流程第一轮7、CRM流程第二轮8、CRM运行：两轮示意图,1、业务专题简介,业务专题（例）：交叉销售GOOGLE等相关文献查阅业务经验回顾总结分析、比较、整理业务专题简介,交叉销售,所谓交叉销售，就是发现现有客户的多种需求，并通过满足其需求而实现销售多种相关的服务或产品的营销方式。促成交叉销售的各种策略和方法即“交叉营销”。简单地是，说服现有的顾客去购买另一种产品，也是根据客人的多种需求，在满足其需求的基础上实现销售多种相关的服务或产品的营销方式。,交叉销售,交叉销售在传统的银行业和保险业等领域的作用最为明显，因为消费者在购买这些产品或服务时必须提交真实的个人资料，这些数据一方面可以用来进一步分析顾客的需求（CRM中的数据挖掘就是典型的应用之一），作为市场调研的基础，从而为顾客提供更多更好的服务，另一方面也可以在保护用户个人隐私的前提下将这些用户资源与其他具有互补型的企业互为开展营销。,形成了交叉销售新机会的因素,(一)企业合并企业之间的合并、兼并的情况给交叉销售提供了机会。在这种情况下，交叉销售的基础就在于两种（或多种）客户群体的合并，特别是如果合并的两所公司的产品覆盖范围是互补的情况。(二)数据仓库对于任何企业，一个全局的客户信息管理都是非常重要的。更重要的是，如果存储在这些系统中的信息“以客户为中心”，这意味着这些信息是针对客户而且是跨产品的，这将推动以信息为主导的交叉销售的真正实现。(三)更好的客户分类通过考察客户的详细信息，企业能够对客户进行更准确的分类。从而通过对客户的过往行为的考察，预测客户未来的消费行为，进行有效的交叉销售。(四)新的渠道即基于渠道关联的交叉销售，这个容易被理解并接受，此处不再赘述。(五)个人社会特性的改变(或称为客户生命周期变化)个人的发展变化以及其在不同的生命周期阶段，在消费行为上也呈现不同的倾向。基于同一用户，针对其不同时期的特点开展交叉销售也就有迹可循了。,妨碍交叉销售实施的因素,1急功近利。企业希望每一项活动都能产生立即的效果，造成职工追求眼前利益，只注重今天是不是能将产品销售出去，而忽略与客户建立长期的关系。2缺乏激励。企业若不能调动员工的积极性，则员工会有“我干嘛这么麻烦把公司所有产品都介绍给客人知道”的态度。3有限的销售技巧。员工没有能力去洞悉客人的需求，发现生意的契机。4没有明确划分销售区域。客户与公司联系最紧密的是推销人员。划分销售人员的销售区域，可以防止他们游击战式的盲目销售，并方便他们跟自己区域内的客户建立长久的联系。同样地，如果地域划分太广，或经常更换的话，对建立这种关系也是不利的。5推销员高度流动。这也是影响建立长期关系的一个障碍。6公司产品信息的缺乏。这种情形对总、分公司距离较远时特别严重。分公司如果缺乏总公司产品信息的话，势必无法在它的地域内刨造出交叉销售的效果等等。,实施交叉销售的条件,企业要实行交叉销售，就要消除以上障碍。交叉销售不只是偶尔印些产品说明书，介绍一下公司的新产品。如果企业不随时告诉员工新产品(服务)的信息，只有一套形同虚没的奖励交叉销售的制度，久而久之，员工若有做交叉销售的机会，却因企业政策不配套，而错失良机，他们会有挫折感或对这套办法感到反感。因此，企业实施交叉销售，必须具备六个条件：1管理哲学。企业的管理人员要重视顾客的需要，强调与客户建立长期的关系，并把这一观念贯穿在企业的方方面面中。一个实行交叉销售的企业，一定认识到加强与客户之间的关系，是一种扬期的投资。即使你现在跟他们没有业务往来，维持与客户之间的联系，是为下一次生意做准备。如果你忽略了这个联系，客户就可能跟别人发展合作关系。2人员素质。有一样东西是你的对手永远都不能提供给客户的，那就是你。与客户之间的关系通常是建立在人员素质之上的。一个成功的交叉销售，往往决定于你是否能够给客户信任感，并且维持长久的关系。客户所购买的并不只是产品本身，除此之外，还有对推销人员的兴趣、以及推销人员对他们的关心，并且能长期做到的言行一致。3教育与训练。短期的关系建立在解决今天的问题上完成这次交易。面长期关系的建立，则靠你对客户的了解，能洞悉他将来的需要。当然，没有一个人在每一个方面都是专家，训练你的员工能洞悉机会，能和客户讨论并且知道何时向企业求援。4激励。没有激励，就没有完成一项工作的动力。要使交叉销售发挥作用，就不能不从激励人手。一个企业必须鼓励它的员工在与客户的每一次接触中，要为公司其他部门创造销售的机会以及提高整个公司的销售额。这可用多种方法来达成，如部门管理人员奖金发放不是以本部门的成长率而论，而是用公司销售增长率为计算基准。5信息系统。客户资料对公司而言，是一项重要的资产，但却不是容易获得的，而且这些资料还可能依它不同的用途而分存在不同的部门，因此，为支援交叉销售，首先你必须整理所有资料，建立资料库。有了正确的信息，你对你所做的推荐就充满信心。6内部与外部沟通。信息沟通对交叉销售而言是一项重要的工作。一个企业必须将它所有的产品信息传达给所有的员工及顾客知道；企业要实施交叉销售技巧，首先高层主管要重视。就象IBM公司把1987年称为“顾客年”一样，你也可以先定一年命名为“交叉销售年”以表示对交叉销售的重视。企业上下，从管理人员到基层职工，都要把交叉销售牢记在心。为了有效的实施交叉销售，首先要做的就是一个总经理直接抓的领导小组。这个小组应由各部门负责人所组成，如此才能确保各部门了解并于日后充分配合计划的实施。,交叉销售的策略,交叉销售的策略：找对人、说对话、做对事企业与现有客户的交易信息储存在数据库中，企业可以借助数据挖掘工具进行关联规则分析，建立相关模型，高效地挖掘出客户的潜在相关需求，实现交叉销售。通过移动通信的例子可以说明上述三步策略。第一步：“找对人”。通过分析客户通信服务产品的使用特征，运用通话频率、时长、联络广度、长途通话等因素可以将几百客户聚积成组内特征相似、组间特征各异的组群，由此，便可寻找出针对不同用户群的产品销售机会。有实例证明：进行用户群特征研究并建立了相应的模型后的市场活动响应率，是无模型时的响应率提高了5.34倍。可见，找对人可以提高营销活动的命中率，减少活动经费。第二步：“说对话”。也就是要选择客户偏好的媒介对目标客户开展产品的宣传活动。以运营商做WAP推广为例，首先在“找对人”的基础上，选取小样本的目标客户利用不同的促销方式开展宣传，如短信PUSH、机场传单、帐单夹寄广告等，通过收集响应的客户数据，确定有效的促销渠道。第三步：“做对事”。指向客户推销他们期望的产品。移动运营商所拥有的数据库其实就是体现客户消费需求差异的外在表现因素。通过数据挖掘，寻找产品与产品之间的关联规则，可有效帮助运营商找到产品组合销售的机会。在移动通信领域，可对彩信、全球呼、GPRS、IP、手机银行、移动秘书等业务的使用情况进行关联分析，据此发现互补和替代性，以最优组合向客户进行捆绑销售。交叉销售可广泛应用于零售、金融、医疗保健、汽车修理等领域。实施交叉销售有两点值得注意：一是公司要有多样化产品，且产品最好互补；二是构建数据的关联规则时，应考虑前期促销、竞争者行动等外部因素。,波士顿咨询公司(BCG)的实施交叉销售三条黄金法则,交叉推荐与交叉销售所谓推荐，就是指公司的不同部门需要识别各自的优质客户，并系统地将他们转移到其他部门。当需要把公司的不同产品销售给同一个客户时，主动、及时的推荐是关键的一步。为了能够使不同的部门互相推荐各自的优质客户，就必须改变员工的行为模式，使他们愿意并且习惯于彼此分享各自的优质客户。这听起来似乎很容易，但具体实践中，这一改变并不那么容易实现。销售人员会想：“为什么要那么费事呢?那是我的客户。”一些银行和保险公司试图采用财务激励手段宋改变员工的这种意识，但是效果往往并不令人满意。于是，一些机构开始尝试不同的办法。变革现行的组织结构。有这样一个案例，一家在业内比较著名的全球性金融机构，试图在它的投资银行事业部和财产保管事业部之间实现尽可能多的交叉销售。对于这家金融机构来说，财务激励手段是很难奏效的，那些拿着高薪的投资银行客户代表，很难为了一点儿物质激励就拱手让出自己的优质客户。所以，这家金融机构决定对现行的组织结构进行变革：成立了一个优质客户管理小组，确保投资银行事业部向财产保管事业部推荐客户。当然，仅仅进行组织结构的变革还是不够的，还必须注重“强协作文化”的培养。这种“强协作文化”会向员工灌输这样一种观点：坚持不懈地分享优质客户将有利于整个公司的发展，因此也有利于每一个员工。这家金融机构通过推动“强协作文化”，员工的行为模式已经发生了很大改变。目前，在个人客户业务方面，这家金融机构的工作效率得到了业界的认可，被认为是效率最高的金融机构。实现多种交易渠道之间的相互推荐。这样做的出发点，足要让客户获得一种完整、连续的体验：客户可以在一个交易渠道中开始某个交易，而在另一个交易渠道中完成这个交易。只要这些渠道可以共享客户信息并且完全清楚客户所采取的交易路径。举例来说，比如一个在线申请抵押业务的顾客突然中断了申请，尽管他要填的表单还没有填完。那么下次当他打电话给银行时，客户服务代表就需要看着电脑屏幕所显示的那位顾客在线申请的信息，并及时传递给关系经理，由关系经理通过电话追踪那位顾客。通过这样一种跨交易渠道的协作，一家商业银行使得大约10的在线抵押服务浏览者成为了线下抵押服务购买者,实施交叉销售三条黄金法则,开展团体零售针对于组织机构的交叉销售在许多市场上仍处于起步阶段。不过一些富有开拓精神的银行和保险公司正在以一种所谓的“团体零售”方式开展这类交叉销售。它们与其他一些金融机构、零售机构或者教育团体签订排他性协议，要求这些机构的雇员、顾客或者学生的相关信息可以彼此共享，或者根据对方的要求，银行和保险公司为这些机构及其所掌握的顾客提供服务，为其开发个性化的产品和服务。“团体零售”在金融服务领域传播得非常迅速。比如在西班牙，互联银行(Bankiilter)已经在一些专业服务公司的办公场所开设了分支机构，为这些专业服务公司及其员工提供更加便捷的服务。这种主动出击的做法极大地提高了互联银行的交叉销售业绩，使单位顾客的产品购买种类数由不久前的25个迅速提高到目前的6个。也可以通过订立合同达到类似的目的。荷兰银行(ABNAMRO)与瑞典LF保险集团签订的管理资产的合同中就包括这样的条款：瑞典LF保险集团要向荷兰银行推荐其优质客户，荷兰银行可以向这些客户销售其共同基金产品。,实施交叉销售三条黄金法则,组建团队进行交叉销售当针对顾客的交叉销售需要专业的产品与技术支持时，组建一个团队的办法将会对推动交叉销售的开展十分有效。有这样一个案例。有一家开展多项保险业务的保险公司，最初，它把自己的寿险业务和非寿险业务组织成两个相互独立的业务单元，这两个业务单元分别有自己的销售队伍。后来，这家保险公司改变了业务模式，组成了互锁团队(interlockteam)。在互锁团队中，寿险销售员与非寿险销售员在一起开展工作，每个顾客的文件被分配给一个单独的互锁团队。这家保险公司开始把顾客关系以及基于顾客关系所开展的交叉销售作为目标。而在过去，不管是寿险销售员还是非寿险销售员，在这方面的努力都是十分有限的。不仅如此，这家保险公司还将它的这一目标与激励政策紧紧捆绑在起，销售人员只要完成年度目标75的分项日标，就可以获得年终红利，最高为基本工资的20倍。事实上，这家保险公司的这些努力为其带来了前所未有的交叉销售业绩。有这样一家在业内举足轻重的欧洲银行保险公司，它的普通销售团队(针对银行产品)与专门销售团队(针对保险产品)是分开的，而它的日标是要加强保险产品的销售。其中，普通销售团队只销售很少几个保险产品，而专门销售团队则把目光盯在了组织购买者这一细分市场，而不是公司所瞄准的大众细分市场。因此，普通销售团队没有动力把优质顾客与专门销售团队分享，最后的结果是公司所期望的保险销售目标没有能够完全实现。为了解决这个问题，公司决定把普通销售团队与专门销售团队组合起来，共同把保险产品卖给大众细分市场。公司首先对这些销售员进行培训，还把保险产品简化，以方便销售人员理解和销售。除此之外，公司还采取了一些与保险销售相关的激励措施，为普通销售人员设计了每个礼拜销售两个寿险产品和一个非寿险产品的计划，而他们完成这些目标的业绩将成为他们获取职务晋升的重要因素之一。结果是，这家公司在大众细分市场上的保险销售业绩人人提高，银行和保险两类业务总体收益的增长连续两年超过50。无论足产品交叉销售，交易渠道交叉销售，还是细分市场交叉销售，公司单独使用，或者同时使用，都能有效增加公司的财务回报，提高顾客的保有率，削减营销成本。美国富国银行(WellsFargo)的调查结果表明，与获取新顾客相比，对老顾客交叉销售，支付的成本仅为十分之一。,2、业务流程设计：（1）传统条件,美特斯邦威交叉销售业务专员（例）一、数据分析销售数据分析：畅销品、一般商品、滞销品及其库存交叉销售数据分析：交叉销售额及比率、交叉销售笔数及比率优秀营业员/顾客类型（经验）二、交叉销售正常销售流程交叉销售（畅销品、一般商品、滞销品）三、导购培训正常销售流程顾客类型（经验）与需求要点,2、业务流程设计：（2）CRM条件,美特斯邦威交叉销售业务专员（例）一、数据分析销售数据分析/顾客结构：畅销品、一般商品、滞销品及其库存交叉销售数据分析/顾客结构：交叉销售额及比率、交叉销售笔数及比率优秀营业员/顾客结构与顾客识别二、交叉销售正常销售流程顾客识别交叉销售/顾客结构（畅销品、销售增长率高的商品、顾客意见领袖所购买的商品、一般商品、滞销品）三、导购培训正常销售流程顾客结构、顾客识别与需求分析(畅销品、销售增长率高的商品、顾客意见领袖所购买的商品）顾客结构与导购技巧培训,交叉销售业务流程,销售数据分析：基于顾客结构,销售现场交叉销售：基于顾客结构,导购培训：基于顾客结构,定位分析,3、业务目标：交叉销售,交叉销售额/月/季度/年人均交叉销售额/月交叉销售率（交叉销售额/总销售额）/月人均交叉销售率/月成套购买率（成套销售额/总销售额）/月人均成套购买率/月业务目标分解/福州市、FZA、ME&CITY、学生、男女装等,4、业务报表设计：基于目标与业务流程,关键数据：你想要知道什么？控制什么？实证什么？经验-数据支持报表分析-驱动因素与对策数据挖掘是一种分析具体数据并萃取和展现可付诸行动的、隐含的和新颖的信息，以解决业务问题的流程验证驱动型与发现驱动型数据挖掘,业务报表设计,交叉销售额/比率,结果报表,驱动因素报表,人均,成套,顾客结构,商品结构,价格策略,商品陈列,销售额,导购技巧,4、业务报表设计例,营业员销售周（日/月）报表：,4、业务报表设计例,销售额、交叉销售额-人均销售额、交叉销售额-成套销售额、交叉销售额-顾客结构销售额、交叉销售额-商品结构销售额、交叉销售额-顾客/商品结构销售额、交叉销售额-价格、陈列销售额、交叉销售额-导购,5、CRM流程,分析与提炼,客户互动,市场计划,知识发现,学习,行动,6、CRM流程第一轮：知识发现,经验、常识-数据支持报表分析-驱动因素与对策数据挖掘中国移动实例：金卡客户月消费额大于等于1000元漫游费：长途漫游费用高职业职务：高层经理经常商务旅行,6、CRM流程第一轮：目标与市场计划,客户群：金卡客户市场目标：客户保留/季度客户保留率95%市场计划：中国移动金卡顾客的“机场贵宾候机厅”计划STP：中国移动金卡顾客；P产品：商务/上网阅读、服务/登机饮品、休息等；P价格：免费；P渠道：机场主干网；P促销：机场广告牌、POP、WOM、中国移动金卡顾客期刊；,6、CRM流程第一轮：客户互动,金卡客户“易登机”计划使用情况统计“易登机”计划使用情况（使用代表满意，不使用代表不满意；市场调查可用于完善产品和服务的设计）“易登机”计划之产品使用情况统计：商务/阅读上网、服务/登机饮品礼品、休息等A1：“易登机”计划使用70%-100%A2：“易登机”计划使用40%-70%A3：“易登机”计划使用040%,6、CRM流程第一轮：分析提炼,AA1：A+“易登机”计划A2：A+“易登机”计划A3：A+非“易登机”计划,7、CRM流程第二轮：知识发现,A3：A+低调,7、CRM流程第二轮：目标与市场计划,A3市场目标：客户保留/季度客户保留率95%市场计划：省立医院全球通贵宾诊室/健康计划预约挂号、专人导诊、专家会诊、其它市场计划：全球通财经论坛、明星演唱会、高尔夫球俱乐部、积分兑换、子女教育、理财、健身、美容讲座、旅游、汽车美容、音乐会、购物，等等,7、CRM流程第二轮：客户互动,A3：“省立医院全球通贵宾诊室/健康计划”使用情况统计分析A31A32A33,7、CRM流程第二轮：分析提炼,A3：A+非“易登机”计划+低调A31：A3+省立医院全球通贵宾诊室/健康计划A32：A3+省立医院全球通贵宾诊室/健康计划A33：A3+非“省立医院全球通贵宾诊室/健康计划”,TM,A,B,C,D,E,营销计划,客户互动,A1,A2,A3,营销计划,客户互动,A21,A22,A23,8、CRM运行：两轮示意图,业务专题：目标客户营销,简例,目标客户营销,“HBR哈佛商业评论”征订；（销售与市场）产品的平均预期寿命（客户保持该产品的时间总长）等于18个月；以一个客户为单位每个月的预期产品利润等于8元；因此每次成功交易的收入是144元；目标成功率为10%；因此以一个联系到的客户为单位的平均收入为14.4元（144*10%）；每一次与客户联系（以销售产品计）的计划成本是10元；因此每次与客户联系的平均利润为4.4元(4.4/14.4=30%),目标客户营销,因此每次与客户联系的平均利润为4.4元(4.4/14.4=30%)如果成功率降到7%以下，（144*7%=10.08元，每一次联系客户的成本为10元)，则这次商业活动是亏本的；关键：成功率必须高于7%；CRM：客户档案资料、对比类推、战略联盟（商学院、EMBA、MBA等）、从最近类似的商业推广活动中分析数据来验证回应反应良好的客户的特征、建立预测模型等；中国移动金卡顾客的AMOI手机“A9”推广应用；,业务专题：客户保留,简例,客户保留,中国移动（质量/关键时刻信赖-）中国联通（时尚/彩信时尚魅力四射-、低价、CDMA）移动客户流失/使用率下降幅度50%以上调查流失客户特征/创新者、时尚、费率敏感、年青、本科学历、电子行业、流失客户群分析/高端或低端客户群客户流失信号指标/使用率下降、话费下降、客户服务中心投诉与新业务咨询等客户流失倾向分析预测模型/流失客户特征、营销手段敏感性、转移成本、客户价值、客户保留计划：中国移动全球通全面升级方案,客户保留,流失客户特征流失客户消费行为追踪客户流失信号指标客户流失倾向分析预测模型客户保留计划成本效益分析；保留客户特征、保留客户主要因素的分析与验证；赢回客户的主要因素和活动方式的验证；忠实客户的特征确定；客户价值成本效益分析；,业务专题：关联性（购物篮）分析,简例,关联分析/购物篮分析,产品购买的关联性（购物篮分析），即在同一次交易中不同产品被一起购买；啤酒与尿布销售关联分析与经营决策：商品货架资源分配、商品库存量、商品关联陈列；购物筐分析与客户特征联系起来分析；购物筐/“啤酒与尿布”-客户特征/年青的球迷爸爸；时髦客户“购买红葡萄酒+果冻+咖啡”25-45岁高收入女性-/-时髦商品，如水果篮、光波炉、XO等的促销推广对象；,关联分析/购物篮分析,所谓事物之间的相关性是指当一个事物变化时，另一个事物也会发生变化。正相关、负相关。碳酸饮料气温指数、啤酒气温指数等，便利店可