如何开展竞争对手信息收集与对标分析

二一六年三月二十九日,如何开展竞争对手信息收集与分析,主要内容,主要内容,研究市场竞争的策略和手段是水泥营销的重要内容：,二是制定竞争策略（拿出致胜的措施）,一是明确竞争对象（先找出你的对手）,明确两个问题：,第一部分市场竞争的作用和表现,商品生产者之间、消费者之间、生产与消费者之间为了各自的经济利益，在市场活动中进行争夺的一种经济关系。,什么是市场竞争：,只要存在交易就存在竞争，利益是驱动竞争的原动力。,第一部分市场竞争的作用和表现,达尔文在1859年的物种起源书中提到：,第一部分市场竞争的作用和表现,物竞天择、适者生存,水泥市场亦是如此:,立窑淘汰、技术改进兼并重组、转移阵地,竞争迫使企业重视科学技术研究，不断改进生产技术、更新设备，降低生产成本和经营费用，获得最佳的效益，从而推动整个社会的不断进步。,市场竞争的积极作用：,第一部分市场竞争的作用和表现,中国水泥工业发展历程,当今的竞争已经突破了地区、国家的界限，成为全球性的竞争，企业目标已不仅仅放在国内市场，而且放在国际市场，企业集团、跨国公司的迅速发展，已使市场竞争进入更加激烈的历史时期。世界水泥看中国中国水泥看海螺,第一部分市场竞争的作用和表现,1、市场竞争实现了优胜劣汰,第一部分市场竞争的作用和表现,很多立窑、小规模生产线在激烈的市场竞争中逐渐退出历史舞台，更为先进的生产线赢得了市场主动,2、市场竞争促进了社会资源的优化配置和合理利用,第一部分市场竞争的作用和表现,提高产品质量和服务质量（提升服务）,改进生产技术和管理水平（脱硝脱氮）,3、市场竞争有助于增强企业活力,第一部分市场竞争的作用和表现,市场的竞争性导致企业强烈的意识到市场需求的重要性。,酒香不怕巷子深？,“皇帝的女儿”不愁嫁？,4、迈克尔波特竞争战略五力模型,第一部分市场竞争的作用和表现,五大竞争驱动力1、新加入者的威胁：2、客户的议价能力：3、替代品或服务的威胁：4、供货商的议价能力：5、既有竞争者：,4、迈克尔波特竞争战略五力模型,第一部分市场竞争的作用和表现,五大竞争驱动力水泥行业1、新加入者的威胁：行业准入门槛提高2、客户的议价能力：阶段性、季节性3、替代品或服务的威胁：无4、供货商的议价能力：阶段性、集中度5、既有竞争者：协同、共存状态多,主要内容,主要包括六项基本内容：,产品竞争,第二部分市场竞争的分类和形式,素质能力竞争,服务竞争,信息竞争,信誉竞争,价格竞争,五个“非价格”手段、一个“价格”手段。水泥作为工业品，产品、价格、服务最重要。,市场竞争的分类,1、完全竞争市场,指一种没有任何外在力量阻止和干扰的市场情况,第二部分市场竞争的分类和形式,买主和卖主很多,产品同质,卖主进出行业自由,市场信息畅通,完全竞争市场的四个必备条件：,2、垄断竞争市场,产品差别的存在是垄断竞争市场区别与完全竞争市场的根本特征,第二部分市场竞争的分类和形式,卖主涨价，不会失掉全部客户,对手降价，也不能把客户都吸引过去,3、寡头垄断市场,由于竞争主要是在几家大企业之间进行，企业之间存在相互依存、相互影响的关系。一家的经济效益好坏，不仅取决于自己的决定，还要受制于竞争对手的反应。,第二部分市场竞争的分类和形式,美国七大汽车公司产量占全国的99%,美国八大飞机制造商的产量占86%,无差别：一家降价，企业企业必须跟着降（产品同质，有行业标准）,有差别：产品有差异，买者不仅关心价格，还注重商标,寡头垄断市场的两种形式：,水泥行业现状，集中度不断提高，国家关注水泥行业反垄断。,各省份前三大企业熟料产能集中度,中国建材：产能增长2009年开始，10、11年产能、产量大幅提升。商业模式：追求垄断利润。湖南比较明显，涉及到了混凝土行业，目前湖南南方混凝土产业面临困难。两广行业现状：海螺、华润、台泥占据市场主导，华润水泥在资本市场行业的进退。拥有5000吨企业不多，前十大集中度高，国内最早实行行业协同的区域。福建市场：海螺产能只有60万吨，销量规模超过了1000万吨，份额15%左右。,行业趋势：严重产能过剩，像钢铁、水泥、平板玻璃、电解铝这些行业严重过剩，已经出现了重组的时间窗口。对于这样一些行业支持一些破局性重组。全球前两大水泥生产商法国拉法基(Lafarge)与瑞士豪瑞(Holcim)合并，世界水泥巨头也开始走上了重组整合之路。相比较之下，国内水泥行业的合并、重组才刚刚开始，密集程度还远远不够。,4、完全垄断市场,一个行业只有一家企业，而且产品没有其它产品可以替代。（只是理想状态）,第二部分市场竞争的分类和形式,铁路运输（也有公路、航空运输、水运）,电力供应（也有煤气、石油能源）,市场竞争策略的种类,以创新取胜,第二部分市场竞争的分类和形式,以优质取胜,以价廉取胜,以快速取胜,以宣传取胜,以服务取胜,市场主导地位竞争策略,扩大市场需求（新对象、原有客户挖潜）,第二部分市场竞争的分类和形式,维护市场份额(降低成本),扩大市场占有率，提高控制力和话语权,市场挑战者竞争策略（新增产能）,确定挑战目标,第二部分市场竞争的分类和形式,确定进攻策略,市场追随者竞争策略（非主导地位）,紧密追随,第二部分市场竞争的分类和形式,保持距离,有选择性,主要内容,主要竞争对手定期进行信息搜集、分析是很必要的，所谓：“知己知彼、百战不殆”。,竞争对手分析的前提就是搜集情报：,第三部分如何开展对手信息收集,1、区位：竞争对手的区位（距离市场运距）、物流条件（决定物流费用）决定竞争能力：决定性作用、战略布局,一对手信息收集内容,第三部分如何开展对手信息收集,2、生产条件：矿山、产能、工艺设备配置。决定成本水平：规模效益、技术先进程度、产品品质,一对手信息收集内容,第三部分如何开展对手信息收集,3、经营能力：资金、产销存、价格、渠道、销售政策、策略等决定运营能力：,一对手信息收集内容,第三部分如何开展对手信息收集,4、其他：企业战略战略决定成败,一对手信息收集内容,第三部分如何开展对手信息收集,一对手信息收集内容,第三部分如何开展对手信息收集,依据孙子兵法，情报等于谍报，可分为乡间、内间、反间、死间、生间五种。,二对手信息收集方式,第三部分如何开展对手信息收集,1、定期到主要竞争对手实地了解生产情况；2、从市场了解客户经营情况；3、相关其他渠道了解：媒体、政府相关财税部门、网络等。,二对手信息收集方式,第三部分如何开展对手信息收集,1、合理、合规、合法；2、相互验证，力求准确；3、注重系统性、连续性。,三信息收集注意事项,第三部分如何开展对手信息收集,主要内容,竞争对手分析,战略的本质是竞争！企业核心的问题是解决竞争！,第四部分如何开展对手对标分析,1、何种关系：现实的和潜在的；2、竞争对象的大小程度：强大、一般、弱小；,一确定竞争对象,3、对公司的影响程度：强、共存、弱。,第四部分如何开展对手对标分析,我们在哪里？,我们的敌人在哪里？,我们的优势在哪里？,找不着北了？,孙子兵法始计篇、作战篇、谋攻篇,第四部分如何开展对手对标分析,区域内的主要竞争对手是谁？主要竞争厂家在哪里？主要竞争对手的竞争能力怎样？竞争对手与我们公司相比优劣势怎样？基本竞争格局及其变化？,第四部分如何开展对手对标分析,企业的策略是可以学习的，调整的，但管理水平却不是那么容易提升的，水泥是标准化的水平，成本是硬实力，而成本是布局、资源、装备、位置和管理水平的综合结果，根深蒂固，绝非朝夕之功。华润余忠良,第四部分如何开展对手对标分析,1、竞争对手经营分析（1）经营结果分析（2）经营过程分析（3）发展规划分析,二竞争对手分析的内容,第四部分如何开展对手对标分析,（1）经营结果分析,二竞争对手分析的内容,第四部分如何开展对手对标分析,单位：万吨元/吨,（1）经营结果分析,二竞争对手分析的内容,第四部分如何开展对手对标分析,单位：万吨,（2）竞争对手过程分析主要竞争因素分析（三个因素）：,二竞争对手分析的内容,价格品质服务,是否获得较高性价比，有经济效益；是否合作愉快，对经营管理有所收获。,第四部分如何开展对手对标分析,（2）竞争对手过程分析竞争能力分析（4个能力）：,三竞争对手分析的内容,财务能力分析；生产能力分析；销售能力分析；管理能力分析。,第四部分如何开展对手对标分析,（2）竞争对手过程分析竞争能力分析财务能力,三竞争对手分析的内容,财税补贴、优惠政策、贷款西部优惠、复合水泥退税、节能奖励,第四部分如何开展对手对标分析,三竞争对手分析的内容,第四部分如何开展对手对标分析,（2）竞争对手过程分析竞争能力分析生产能力,三竞争对手分析的内容,矿山：自采、外购、外委品质：石灰石品位、实物质量发运：发运设施、码头品种：高等级水泥、特种水泥,第四部分如何开展对手对标分析,三竞争对手分析的内容,第四部分如何开展对手对标分析,（2）竞争对手过程分析竞争能力分析销售能力,三竞争对手分析的内容,价格、渠道、政策、策略、人员、服务、销售结构,第四部分如何开展对手对标分析,三竞争对手分析的内容,比较：海螺受粤北新增越堡2条日产5000吨生产线（水泥磨下半年投产）冲击，熟料长期高库位，熟料价格降幅大，同比价差较水泥大。同时查超运价上升，海螺均价较去年同期降幅较华润大。,第四部分如何开展对手对标分析,销售价格,比较：海螺广东区域熟料比重高于华润广东大区13个百分点，P.II42.5及以上水泥比重低于华润9个百分点，P.C32.5低于华润3个百分点。华润水泥注重提高水泥销售比重，注重P.II及以上利润水平较高的高等水泥市场拓展，注重通过P.C水泥拓展提升品牌影响。,三竞争对手分析的内容,华润广东大区,海螺广东区域,第四部分如何开展对手对标分析,销售结构,（2）竞争对手过程分析竞争能力分析管理能力,三竞争对手分析的内容,员工素质：管理团队：生产组织：设备驾驭、生产组织,第四部分如何开展对手对标分析,（3）竞争对手规划、战略分析：目标市场定位：核心、补充；战略意图：,三竞争对手分析的内容,战略形式：低价领先、集中式、差异化,市场主导地位、市场挑战地位、市场跟随地位、市场利基地位。,第四部分如何开展对手对标分析,2、“SWOT”分析,三竞争对手分析的内容,“SWOT”分析是一种较为全面的分析本公司自身及竞争对手在既定的内在条件下企业竞争力的一种定性分析方法，即找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，以便更为直观的掌握企业竞争现状和竞争趋势，提高企业的竞争力。,第四部分如何开展对手对标分析,S代表strength(优势)W代表weakness(劣势)O代表opportunity(机会)T代表threat(威胁)其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。,三竞争对手分析的内容,第四部分如何开展对手对标分析,2、“SWOT”分析,三竞争对手分析的内容,我们的优势在哪里？成本、经营？,孙子兵法：“策之而知得失之计、作之而知动静之理、形之而知死生之地、角之而知有余不足之处”。,第四部分如何开展对手对标分析,3、竞争对手产品成本分析,三竞争对手分析的内容,影响水泥、熟料产品成本构成要素有哪些？,第四部分如何开展对手对标分析,备注：其它生产成本中包括铁矿、砂岩等辅材消耗成本及其他生产消耗成本等构成。,熟料成本预测分析表,单位：元/吨、度,煤电占熟料可控成本的比例为多少？,第四部分如何开展对手对标分析,备注：其它生产成本中包括铁矿、砂岩等辅材消耗成本及其他生产消耗成本等构成。,熟料成本预测分析表,单位：元/吨、度,不同时间段影响成本波动的最大因素：煤炭（价格波动大）同一区域不同企业成本差异关键因素：管理水平（煤电耗、运转率），是否有矿山，技术装备。,第四部分如何开展对手对标分析,英德海螺与封开华润熟料成本,第四部分如何开展对手对标分析,水泥成本预测分析表,第四部分如何开展对手对标分析,1、影响水泥成本的主要因素有哪些？2、你所知道的磨机型号有哪些，台产和电耗是多少？3、目前主流磨机型号是什么，集团公司最大的磨机在哪里？,第四部分如何开展对手对标分析,英德台泥与英德海螺P.O成本,第四部分如何开展对手对标分析,4、竞争对手分析的几个关键点：,（1）战略、区位、布点分析,建水泥厂条件：有资源、物流条件好、有市场海螺：T型战略华润：两点一线战略,第四部分如何开展对手对标分析,珠三角区域竞争格局,省外华润台泥沿西江进入,封开华润、中材,粤北海螺台泥广英,龙门光大塔牌,第四部分如何开展对手对标分析,长三角环太湖区域竞争格局,第四部分如何开展对手对标分析,杭嘉绍及浙江沿海区域竞争格局,第四部分如何开展对手对标分析,4、竞争对手分析的几个关键点：,（2）物流运输对比,海螺水泥T型战略的立足点之一,长江、西江、北江水路运输优势,第四部分如何开展对手对标分析,4、竞争对手分析的几个关键点：,（3）市场份额对比（市场地位）,以小搏大？（福建、武汉)以大制小？（安徽沿江）,第四部分如何开展对手对标分析,4、竞争对手分析的几个关键点：,（3）市场份额对比,广东市场市场份额前四位企业为华润（21%）、海螺（17%）、台泥（10%）、塔牌（9%），合计57%。,第四部分如何开展对手对标分析,4、竞争对手分析的几个关键点：,（4）生产成本对比,水泥企业的成本底线是多少？,第四部分如何开展对手对标分析,4、竞争对手分析的几个关键点：,（5）经营能力,企业性质、人力资源、资金实力、公共关系等,第四部分如何开展对手对标分析,产品、服务、价格,追求综合成本最低（系统成本）经营成本=生产成本+物流成本,第四部分如何开展对手对标分析,主