顾客期望与感知之间的差距.ppt

顾客期望与感知之间的差距一、服务质量差距定义二、服务质量差距模型三、服务质量差距产生的原因及缩小服务质量差距的措施,服务质量差距模型是20世纪80年代中期到90年代初，美国营销学家帕拉休拉曼（A.Parasuraman）,赞瑟姆（ValarieAZeithamal）和贝利（LeonardL.Berry）等人提出的,5GAP模型是专门用来分析质量问题的根源。顾客差距（差距5）即顾客期望与顾客感知的服务之间的差距这是差距模型的核心。,一、服务质量差距定义,二、服务质量差距模型,期望的服务是顾客的实际经历、个人需求以及口碑沟通的函数。另外，也受到企业营销沟通活动的影响。,实际经历的服务，在模型中称为感知的服务，它是一系列内部决策和内部活动的结果。在服务交易发生时，管理者对顾客期望的认识，对确定组织所遵循的服务质量标准起到指导作用。,三、服务质量差距产生的原因,（1）管理者认识的差距（差距1）（2）质量标准差距（差距2）（3）服务交易差距（差距3）（4）营销沟通的差距（差距4）（5）感知服务质量差距（差距5）,（1）管理者认识的差距（差距1）这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确,即消费者预期管理层认识之间的差距。产生的原因：A、对市场研究和需求分析的信息不准确；B、对期望的解释信息不准确；C、没有需求分析；D、从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失；E、臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。治疗措施：深入了解顾客所需，减少认知差距。-开展消费者调查；重视顾客抱怨；加强内部员工培训；,TIPS海底捞经验：重视顾客需要，提供贴心服务：一个流传甚广的故事是，一位顾客结完账，临走时随口问了一句：“怎么没有冰激凌？”5分钟后，服务员拿着“可爱多”气喘吁吁地跑回来：“让你们久等了，这是刚从超市买来的。”加强员工培训，提高员工素质：各分店都要有意识地在优秀服务员中选拔营销人员，提高营销人员海底捞的文化素质，丰富营销人员的饮食文化，饮食保健，饮食健康知识。并制定营销员的培训计划。,顾客抱怨往往能提供更具体的信息，因此处理抱怨是提高服务水平花费最少的手段。及时处理才能真正提高服务质量。,一线的服务人员直接接触顾客，因此对顾客对服务的期望和问题有更多的了解。通过内部员工把握顾客更真实的需求。,（2）质量标准差距（差距2）这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。即管理层认识服务质量规范之间的差距。产生的原因：A、计划失误或计划过程不够充分；B、计划管理混乱；C、组织无明确目标；D、服务质量的计划得不到最高管理层的支持。治疗措施：合理设定服务规范，减少标准差距。-管理层重视并参与；通过创新解决服务问题；服务规范要清晰具体；运用服务规范进行评估；,TIPS海底捞经验：海底捞的肉麻式服务、变态服务：如果是在饭点，几乎每家海底捞都是一样的情形：等位区里人声鼎沸，等待的人数几乎与就餐的相同。这就是传说中的海底捞等位场景。等待，原本是一个痛苦的过程，海底捞却把这变成了一种愉悦：手持号码等待就餐的顾客一边观望屏幕上打出的座位信息，一边接过免费的水果、饮料、零食；如果是一大帮朋友在等待，服务员还会主动送上扑克牌、跳棋之类的桌面游戏供大家打发时间；或者趁等位的时间到餐厅上网区浏览网页；还可以来个免费的美甲、擦皮鞋。,海底捞运用创造性思考以及尝试新方法来提高顾客服务。这种创新通常能在不增加甚至减少成本的同时提高顾客满意。,（3）服务交易差距（差距3）这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准，即服务质量规范服务交付之间的差距。产生的原因：A、标准太复杂或太苛刻；B、员工对标准有不同意见，例如一流服务质量可以有不同的行为；C、标准与现有的企业文化发生冲突；D、服务生产管理混乱；E、内部营销不充分或根本不开展内部营销；F、技术和系统没有按照标准为工作提供便利。差距原因粗略分为三类：管理和监督；职员对标准规则的认识和对顾客需要的认识；缺少生产系统和技术的支持。治疗措施：准确提供标准服务，减少交付差距-提供信息和训练；提供物质和精神支持；加强内部沟通；适当授权；,TIPS海底捞经验：广泛的培训内容：提供众多的培训，提供针对顾客年龄，针对顾客性别，针对顾客体质，针对季节的菜品搭配科学建议。合理的授权：在海底捞，从管理层到普通员工，都拥有超乎一般餐饮店员工所能得到的权力：200万以下的开支，副总可以签字；100万以下的开支，大区经理可以审批；而30万元以下的开支，各个分店的店长就可以做主。就连普普通通的一线员工，都大权在握：他们可以赠送水果盘或者零食；如果客人提出不满，他们还可以直接打折，甚至免单！,授权意味着最底层员工有权对提供什么样的顾客服务做出重要决定。因为适当授权不仅会让员工因为领导层的信任而受到激励，而且能根据不同情况灵活快速地采取措施，所以此时员工服务质量通常会提高。,员工必须对商品和顾客需要有充分的了解，具备这些知识才能回答顾客的问题和推荐商品，同时也能逐渐地增强员工的自信和理解能力，有助于解决服务问题。,（4）营销沟通的差距（差距4）这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。服务交付与外部沟通之间的差距。产生的原因：A、营销沟通计划与服务生产没统一；B、传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作；C、营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照这些标准完成工作；D、有故意夸大其辞，承诺太多的倾向。引起这一差距的原因可分为两类：一是外部营销沟通的计划与执行没有和服务生产统一起来；二是在广告等营销沟通过程中往往存在承诺过多的倾向。治疗措施：建立一种使外部营销沟通活动的计划和执行与服务生产统一起来的制度；制定更加完善的计划程序，加强管理监督；及时采取补救措施，弥补服务失误；,TIPS海底捞经验：较完善的宣传识别系统：a、加强海底捞现有内刊的管理，提高办刊质量。b、建立海底捞餐饮网站，增加网管人员，丰富网站内容，做到随时刷新。规范的推介体系：改变传统火锅菜单，制作图文并茂的精美点菜册。建立新菜品展示推介区（柜）。开展网上定餐，送餐上门业务。建立菜品及底料质量顾客安全告知拦。将公司生产的底料及各种配料料包的生产执行标准公布，每季度将公司基地生产的各种底料料包检验报告公布，将有的菜品无污染证书公布。,诚实的宣传企业的服务，并在宣传活动中帮助顾客了解自己在接受优质服务中所承担的角色和责任。同时也可以给消费者一些建议，告诉他们如何得到更好服务。,（5）感知服务质量差距（差距5）这一差距指感知或经历的服务与期望的服务不一样，它会导致以下后果：A、消极的质量评价（劣质）和质量问题；B、口碑不佳；C、对公司形象的消极影响；D、丧失业务。第五个差距也有可能产生积极的结果，它可能导致相符的质量或过高的质量。感知服务差距产生的原因可能是本部分讨论的众多原因中的一个或者是它们的组合。当然，也有可能是其他未被提到的因素。差距5=f（差距1，差距2，差距3，差距4），所以要提高服务质量水平就要尽力缩小这四方面的差距以使消费者满意。同时由于这些差距难以完全避免因此进行及时的服务补救也是提高服务水准的重要途径。所