求是大厦整合推广方案.ppt

目录,深南第e座原名：求是大厦广告整合全攻略BIGIDEA夺目广告2003.09.26,目录,目录一、我们的核心概念二、我们的项目定位三、我们的广告口号四、我们的操盘手法五、我们的创作策略六、我们的推广策略七、我们的品牌策略,目录,我们的核心概念是：加速度财富定律(Acceleration定律),目录,一、为什么要炒作一个概念？1、市场竞争十分激烈2、产品同质化严重,目录,二、怎样理解加速度财富定律？Acceleration，在物理中定义为：加速度。它是用来描述速度变化快慢的物理量，当物体受到合外力的方向和物体的运动方向相同时，物体就会做加速度运动，在一定的时间内，物体速度的变化率就是Acceleration。深南第e座，深圳地标深南大道上的梦想物。以其绝对的地段优势、景观优势、户型优势、配套优势等，汇聚成本物业的财富加速度，它给生活一个加速度，它给事业一个加速度，它给财富一个加速度它是人走向高尚生活领域的加速器。,目录,我们的项目定位是：深南路投资型国际商务公寓,目录,一、这个定位的依据是什么？依据1：依据深南路写字楼市场现状界定依据2：依据竞争对手的竞争程度界定1）自由之光2）东方银座,目录,2、周边写字楼广告表现手法周边项目在包装和宣传推广上，都具有同样的特色，即现代化和国际化。,目录,依据3：依据项目本身的具体属性界定总述：本项目属于一个小户型精品项目,结论：周边项目目前在市场上没有什么差异化的表现形式，而且形象的树立也是相差无几。没有什么特别的表现手法。,目录,优势点：地段优势：位于深南大道旁边，地铁站环境优势：近圆博会，有海景、园林规划优势：东栋为商务酒店式公寓，西栋为服务式公寓，有会所，泳池。劣势点：项目分东西两座，两座享受的物业管理不同项目为商住两用，该地段的住宅不是很适宜,目录,问题点：项目的物业管理是不是统一管理的。项目的商务氛围不是很浓。机会点：中心西区的大商务氛围的形成。本项目为小户型的项目，弥补在中心西区的商住空白。地铁的开通，更有利于本项目的销售。,目录,二、这个定位的内涵是什么？深南路：从目前市面上的广告来看，绝大多都以“中心区”、“中心西区”、“CBD”等来界定项目的区域属性，推广起来泛滥陈旧，对市场已几乎没有广告冲击力。而“深南路”的广告定位目前还没有项目使用，具有一定的定位高度，同时，本项目最大的卖点可以说就是“紧临深南路”，所以我们从定位上就把项目的切实卖点进行了一种高度性的提炼。投资型：28平方米及以上面积的空间，是最具投资价值的单位，同时“投资”也是本项目最大的卖点。国际商务公寓：直接点出项目的品质属性。,目录,依据4：依据目标客户的消费心理界定办公用户：创业型、小型企业，外地企业驻深代表处。居住客户：地铁沿线、邻近区域上班的白领人士，自由职业者，DINK家庭。投资客户：看好片区发展，专注于房地产投资的人士。,目录,我们的广告口号是：享受财富激进的时代内涵诠释：深南第e座，它给人生一个加速度，它给事业一个加速度，它给财富一个加速度，它对企业、对个人、对家庭都意味着一种的稳健的投资行为。进驻深南第e座，每一天，每一刻，都有一种财富的增加，抑或是物质的，抑或是精神的，所以，无论是个人，还是企业，在深南第e座，享受的是一个时代，是一个财富激进的时代。,目录,我们的操盘手法是：“短、平、快”概念盘本项目规模较小，户数不多，且户型均以小户型为主，所以我们主张打“短、平、快”手法。预期目标是在开盘2个月内完成80%的销售额，3个月完成所有销售任务。开盘前后1个月内，以猛烈的广告方式炒热项目Acceleration。接下来对项目进行商务投资的诉求。,目录,1、从命名上与之对比命名，我们主张在发音和气势与东方银座、银座国际达到抗衡。深南第e座深南鑫座希望之光新起点时代鑫座金都2、从表现上与之对比在平面表现上走国际化的商务形象，在诉求上突出投资价值。,目录,我们的创作策略是：表现商务性，诉求投资性立足产品特性原点，强力挖掘项目卖点，突出表现项目的商性诉求项目的投资价值。“借景创作”：从目前周边的竞争对手的推广表现可以看出，无论是东方银座，还是银座国际，都表现出较高的气势和形象，极具国际品味，而它们与本项目在硬件方面有着诸多的同质性，并且先于我们项目推出，而且在市场已树立起了一定的形象，有一定的口碑，所以我们不防可以借周边项目的势，与周边项目进行竞相比较，以达到形成三角鼎立之势，以达到提高本项目的形象和档次。,一、总体思想我们计划开盘后3个月完成销售任务，把整个项目的推广过程划分为三个阶段：导入期、强销期、尾盘期(按2004年5月1日开盘来制定广告计划),目录,3.1,4.1,5.1,5.15,中旬,广告开始,吉日内部认筹开始,宣传开始,开盘,炒作,具体操作第一阶段：导入期,目录,1、3月1日广告开始围墙：对现场氛开始渲染。户外广告：立柱广告牌地点：深南路深南市场段路边的围墙上的大型广告牌数量：1块时间：6个月主题：(1)3月7月，推广项目形象宣和品名。(2)7月8月，项目进入扫尾阶段，推广发展商品牌候车亭广告牌地点：(1)深南路华侨城段(2)深南路高交会馆段(3)深南路兴华宾馆段(4)华强北路(5)深南路科技园段时间：3月6月，3个月时间主题：项目形象和品名,目录,我们的推广策略是：借势造势，立体推广广告与活动相结合，广告推广为主，活动营销为辅；,目录,3、5月1日项目开盘开盘前广告宣传开盘前一天，即4月30日，特区报半版硬性的开盘广告，主题：概念+投资开盘日现场活动助势(1)开盘庆典(2)与东座业主签约仪式暨新闻发布会开盘后乘势炒作(1)派发单张：五一长假期间，在华强北、华侨城派发单张(2)现场活动：五一长假期间，在售楼现场举会吉庆表演(3)假日后炒作：软文炒作“与东座业主签约仪式”事件五一假日期间热销报道,目录,2、4月中旬报纸广告开始媒体：深圳特区报方式：2期软文炒作，1期硬性广告版面：半版主题：推出“加速度”概念,目录,5.15,7月上旬,广告宣传、活动营销,第二阶段：强销期,目录,广告宣传深圳特区报，3个半版，硬广告,目录,2、宣传推广设立4个临时展销点。(1)罗湖国贸(2)华强北女人世界(3)华侨城沃尔玛(4)中信城市广场配备：每个点一名销售名，桌椅，易拉宝宣传牌，项目宣传物料。3、活动营销现场不定期举行轻音乐会。世界咖啡知识讲座送布吉岛从人游,目录,第三阶段：尾盘期,7月上旬,7月下旬,广告宣传、促销活动,1、广告宣传深圳特区报，1/4版促销广告，2期2、促销建议送全套家庭装办