科技图书选题(潘正安).ppt

1,科技图书选题,潘正安2009年,2,科技图书出版,我国科技图书约占图书总量的五分之一，出版科技图书的出版社主要是中央科技社、地方科技社和部分大学社，约占全国出版社总数的三分之一。科技图书主要包括专业性强的科学、技术和医学类图书，面向大众的科普、食品、保健、服装和其他生活用书，各层次专业教育和职业教育教材。科技图书学科专业门类多、读者层次多、图书功能复杂，每一种书的读者人数比较少。出版从业者应具备相应的专业背景。只有少数科技出版社涉及的专业领域比较宽，大多数科技出版社规模比较小。,3,选题策划贯穿出版价值链,4,一、选题概述,选题的概念选题评估标准选题论证程序选题策划与论证职责分工科技图书编辑素质出版社选题管理信息系统,5,选题的概念,图书选题有两个含义：一是为计划出版图书选定的题目；二是为确定图书的策划方案所进行的相关工作。选题策划方案是图书产品设计方案，是出版工作计划，又是投资决策方案，应包括市场策划、产品策划、实施计划和财务预算等。编辑要负起投资人的责任。选题策划方案是组稿、审稿和写作的依据。选题立项付诸实施后，在组稿、审稿、编辑加工和设计制作过程中仍需进一步充实、完善。,6,选题的概念(续),选题立项并进入组稿阶段，需要动员各界专家、学者参与编写工作，出版社也要投入大量人力和资金，如果需要作重大调整就意味着前期投入的人力和资金要部分废弃，也是不尊重作者的行为。因此选题立项应力求调研充分、策划细致、决策慎重。选题质量对图书内容质量起至关重要的作用。在图书质量的四个方面中，内容质量构成图书价值的核心，设计、编校和印制质量对内容质量起保证作用。,7,选题的概念(续),选题策划是编辑最具挑战的创造性劳动之一。一位资深出版专家指出，高质量图书包含的创造性劳动，有一半来自编辑。编辑的深度策划主要通过选题体现出来。好点子只是孕育选题的有利条件，经过编辑充分调研论证和周密的策划才能产生好选题。富于创意的选题可以激发作者的创作热情。选题计划是选题工作的指导原则，也是出版工作的初始计划。,8,市场策划,市场策划确定图书的服务对象(或目标顾客)，以及为读者提供的具体利益，对图书命运起决定性的作用。选题规划是市场的中观策划：确定本出版单位的细分市场定位，各细分市场的优势、劣势、机会、威胁，占领细分市场的合理产品结构。单个选题的市场策划是微观策划读者定位及潜在读者数量估计，图书为读者提供的利益、价值、功能，主要竞争产品。图书定价，上市时间，销售推广策略、预期销量。,9,产品策划,产品策划是为实现市场目标，对图书功能、价值的具体设计。书名、核心卖点及其呈现方式内容及其选材角度、深度、表达方式、插图、篇幅装帧、版式、印制工艺编辑应初步构思产品，并与作者沟通、相互启发，力求丰富和提升产品策划内涵，激发作者在理解选题意图的基础上创造性地发挥。作者先有写作意图，编辑应从市场、产品角度评估、提升，将其转化为产品设计方案。,10,选题评估标准,明确选题目标、可行性与投入产出率。忌可批性选题策划。图书具有精神产品和物质产品双重属性，既要担负传承文化的使命，又要遵循市场经济规律。出版单位因定位和价值取向不同，评价选题的标准有很大差异。社会效益标准符合法律和社会公认道德标准的基本要求。出版社创立品牌、奉献社会的自我选择：扶持投资大、周期长的重大选题；扶持重大社会效益选题。,11,选题评估标准：市场机会,图书针对的目标市场是否客观存在？主要读者包括哪些人群？读者使用该图书的目的是什么？近期需求规模有多大？成长性如何？竞争状况如何？本社在该目标市场上的销售渠道是否畅通？图书计划上市的时机是否合适？有无特别的社会活动对该图书销售起促进作用？可能产生什么效果？实施可行性如何？,12,选题评估标准：产品价值,重点考察图书产品功能设计是否符合目标读者解决特定问题的需求？本产品与市场上现有产品相比具有哪些优势？图书篇幅、定价与目标读者是否相称？定价有无竞争优势？图书产品功能、价值可从以下方面评估。实用性、针对性、思想性、创新性、前瞻性,13,选题评估标准：可行性,选题的可行性包括实施选题方案所要求的作者力量、编辑力量、印刷制作能力和销售手段能否实现，以及资金投入和盈亏分析。财务预算是选题可行性评估的重点，即图书的合理定价与预期销售量能否实现合理利润。图书成本计算及赢利模式分析是编辑的基本业务技能，需要反复研练并不断积累实践经验。财务预算要遵循稳健原则，对经营风险予以充分注意。,14,选题评估标准：战略价值,考察选题实施后对出版社整体利益和长期利益产生的影响。看到积极因素通常是项目策划人的本能，注意负面影响更显得客观、全面。考察选题是否符合本社选题规划确定的原则和方向？实施该选题是否有助于改善图书产品结构，有助于建立或强化本社品牌?对现有产品销售有无促进作用或负面影响？社会效益如何？,15,选题论证程序,选题必须经过论证并获得批准后方可实施。出版社通常对选题实行责任编辑、编辑室和出版社三级论证制度。随着出版社营销体系逐步完善，销售人员与顾客更加贴近，更加熟悉顾客要求，在选题论证过程中可以发挥更大作用。相应的工作机制正在逐步形成。,16,选题论证程序(续),选题正式立项前，参与论证的人员既要看到选题的潜在价值，也要尽量发现并提出问题，以利于策划编辑周密思考。选题立项后，有关领导要对组稿工作尽量给予指导，市场、销售部门也应对选题的实施提供帮助，力争效益最大化。实施过程中，根据需要可对选题进行再论证。交稿后仍可能需要论证，以研究后期制作方案、上市时机、印数定价和宣传促销手段等。,17,选题论证与策划职责分工,责任编辑、编辑室主任、总编辑(或主管社长，下同)在选题工作中承担不同职责，“三级策划制”和“三级论证制”是选题运作与管理的基本模式。通常，责任编辑提出选题方案，征求市场部门意见后，由编辑室主任组织在本室范围内论证，报总编室，经总编辑主持选题论证会集体论证，由总编辑代表出版社做出决定。组稿要按选题审批时确定的方案实施。不能将选题申报审批当成走形式，选题批准后自由发挥，随意变更书名、篇幅、读者对象或图书类型。,18,社长、总编辑职责,负责制订全社出版发展战略和总体选题思路，组织各编辑部门制订选题计划，引导编辑开发选题，组织开发重大选题，对已列选选题的运作进行宏观指导。负责制订本社编辑业务管理规范，建立选题创新机制和创新体系，推动本社图书出版品牌构建，做好人才培养和队伍建设。为建立有利于选题工作的环境，出版社要建立图书选题信息系统；经常组织调研工作，有针对性地组织市场分析和选题工作研究。,19,编辑室主任职责,编辑室一般按照学科专业、图书类型或读者层次等方式分类设置，承担相应的出版任务。编辑室主任是编辑室的首席策划者和组织管理者，在出版社内起承上启下的作用，根据全社发展战略，确定本室的业务范围和特色、出书结构和规模，组织本室编辑制订选题计划、开发重点选题、构建专业图书品牌。编辑室主任还要在选题开发以及图书宣传、促销、渠道建设等方面，征求市场、销售部门意见，寻求配合与支持。负责本部门人才培养和队伍建设工作。,20,责任编辑职责,责任编辑策划选题是在出版社发展战略和选题计划指导下，从选题创意开始到出版项目实施全过程的策划。策划编辑制的形成，体现了出版业更加注重研究图书市场，但从图书项目运作的整个过程来看，“责任编辑”这个传统称呼更能全面、准确地反映图书策划者的工作内涵。作为图书出版项目的具体承担者，责任编辑处于联系作者、审查书稿、协调社内外加工制作与宣传销售以及沟通读者的中心位置。,21,科技图书编辑素质,学科功底扎实精通出版流程熟悉服务对象通用能力组织协调能力工具使用能力,22,学科功底扎实,专业图书编辑应当是相应专业领域的研究者，具备对专业内容的鉴赏、选择、策划和组织能力，热心于专业图书宣传。科技编辑经常参加专业领域的活动，可以了解其基本情况、发展动态和趋势，结识潜在作者。一专多能科技编辑也是科学技术领域的通才，掌握科学技术工作的一般方法，在学科交叉渗透方面有较宽的知识面。处理专业不熟悉的选题时应补充必要的知识。适应出版工作不断创新的需要。,23,精通出版流程,现代图书出版企业内部岗位分工越来越细，策划编辑对图书项目要能够把握全局，对选题、组稿、审稿、编辑加工以及图书设计、排版、印制、宣传、销售各环节的工作内容和要求都应熟悉，做好各环节的组织策划。善于与出版销售各环节人员沟通，调动其为自己负责的图书贡献智慧和精力。图书编辑要具备敏锐的市场嗅觉，以及内容策划、组织、审查把关方面的熟练技能。,24,熟悉服务对象,编辑应有选择地专注于某个分支领域开展工作，经年持续积累，提高把握市场和选择内容能力，实现资源的充分利用、深度开发和价值延伸。对编辑实行适当的专业分工，既是做好工作的必要手段，也是提高业务素质的需要。漫无目标的编辑，难以提高业务水平。编辑对某个领域有了较强的把握能力，可以转入维持阶段。必要时可考虑开辟新的领域。,25,熟悉服务对象(续),宣传图书是策划编辑的责任。经历了选题策划、组稿和审稿的责任编辑，对图书的市场定位、内容价值和产品特点应该有全面、细致的认识，由责任编辑参与策划并实施宣传计划具有天然的优势。策划编辑熟悉专业图书读者的需求和阅读习惯，在与专业读者的信息沟通方面具有更多的共同语言。,26,出版社选题信息管理系统,出版社应创造条件，为编辑提供必要的选题信息支持，以提高选题工作的质量和效率。可以为编辑提供的信息有：本社已出版的图书及其销售情况，本社当前图书销售渠道情况，书店零售监测数据，本社已立项的选题及其进展情况，相关的教学活动、学术交流、产业经济技术会展信息等等。出版信息管理系统可实现选题信息有效传递，便于编辑检索查阅。,27,二、图书市场战略,规模扩张战略“专、精、特”战略市场细分战略精品战略品牌战略,28,规模扩张战略,好处：提高知名度、品牌影响力、谈判能力；降低材料和服务采购成本；有实力开发新产品、改进流程，建立销售渠道；抗风险能力强。问题：管理层级多，决策程序复杂，官僚主义，工作效率低，缺乏灵活应变能力。方式：内涵式扩张，内部易协调，发展速度慢。因人才局限，跨度不宜太大。兼并重组，需要成熟社会环境。现有出版集团大多缺乏有机整合。,29,“专、精、特”战略,中小出版社或大出版社中的产品线，聚焦特定领域，对作者及读者服务针对性强，满足个性化需求。机制灵活，工作效率高。规模小，难以利用大渠道优势，抗风险能力弱。中央专业出版社应保持历史上形成的优势，在此基础上再寻求发展机遇。国外学会出版社大多采用该模式。,30,市场细分战略,市场细分战略可以集中企业资源，加强对作者和读者服务的针对性，提高竞争力。中小出版企业采取市场细分战略，可以专注于某个细分领域，以“专、精、特”为目标，可以在细分市场上取得优势。如果不顾自身实力全面出击，势必力量分散，失去竞争优势，甚至面临出局的危险。大型出版企业同样要有所为、有所不为。其产品线要采取市场细分策略。,31,精品战略,精品书通常是指社会效益与经济效益俱佳的图书，或者社会效益突出的图书，或者经济效益突出又符合基本社会价值标准的图书。畅销书和常销书一般应当是精品书。精品书是构建出版社品牌的重要支撑，也常常是出版社多年的摇钱树。实施精品战略是出版社持续发展、提高核心竞争力的重要举措。精品书内容质量与印制质量都应当是优秀的。精品书的销量取决于目标读者数量，有大有小。,32,精品战略(续),精品书的内容取决于对目标读者需求的准确把握，不一定是高深的学问。精品书的印制标准要与目标读者的消费水平相适应，不能片面地将精品理解成豪华精装。编辑策划精品书需要具备的条件：出版社内良好的氛围；学科专业功底扎实、出版业务技能娴熟；适当的机遇；细致、到位的工作。精品与低效率并非同义语。虽然精品产生过程中某些环节要经历反复打磨，但精品选题创意来自深厚的积淀，图书生产经营靠各环节协调运转。,33,品牌战略：品牌的含义,品牌是由名称、符号或图形设计等组成的特殊商业概念，用于：区别不同经营者及其产品与服务；标示品牌产品和服务的利益与价值；由品牌而产生的深层次社会文化影响。品牌产品的利益比较容易变化和模仿，而品牌的价值和文化则需要依靠长期积累。好品牌往往与令人满意的利益联系起来。品牌是现代商业的重要成果，是商誉的重要表现形式，是借以经营并获取超额利润的无形资产。,34,品牌战略：图书品牌的主要特征,图书品牌是一些模糊概念。出版社品牌。出版社在某些领域具有优势，拥有一批知名度很高的产品，吸引了一批高水平作家，拥有明确界定的读者对象，在读者、渠道和出版界逐步形成出版社的品牌形象。专业领域品牌。在某一领域出版了大量高质量图书，品种覆盖细分市场的大多数分支和层次。产品品牌。包括系列书品牌、单一图书品牌等。作家品牌。编辑品牌。,35,品牌战略：品牌的扩散效应,图书质量无法一眼望穿，购买时不可能进行全面检测，只能凭购买者的经验选择，在此过程中品牌可以起重要影响。读者在使用图书的过程中逐步认识图书质量，进而加深对图书品牌的印象。鲜明的图书品牌可以使读者加深印象。当读者买过一本书并形成好印象后，今后需要类似的书，会自然想起同一品牌中的其他图书。,36,品牌战略：品牌的知名度与美誉度,专业图书面向小众化市场，出版者无力对每一个产品进行充分宣传，需要依靠突出的出版社品牌和专业领域品牌吸引并留住读者。图书品牌也是吸引优秀作者的有效手段。质量低劣的图书产品会损害出版社形象。出书品味差、平庸书多，会在学术界产生消极影响，给编辑的选题组稿活动造成困难。,37,品牌战略：机制保证,品牌对提高出版经营质量意义重大。出版企业应将建立和维护品牌作为长期战略，根据自身优势制订品牌构建计划，将品牌理念融入出版经营各环节，通过严密的运行机制，保证图书产品质量和服务水平，提升品牌形象。图书是个性化商品。目前市场上活跃的出版社大多在特定领域具有优势，即使是大出版社，也只能在有限的几个领域施展自如。出书过于杂乱的出版企业难以取得竞争优势，会越来越难以生存。,38,三、选题计划,选题计划概述制订选题计划的组织工作制订选题计划的工作步骤出书结构选题计划需注意的几个问题,39,选题计划概述,选题计划又称选题规划，是出版社为一段时期内出版工作设计的蓝图，明确选题工作的方针，为出版社长期发展指明方向，是提高出版质量、构建出版品牌、赢得竞争优势的重要手段。日常选题工作是对选题计划验证、落实和充实的过程，也为选题计划的再次修订积累素材。积极的选题计划可凝聚编辑力量、吸引优秀作者。选题计划是制订图书出版计划、销售计划乃至出版人才培养计划的依据。,40,选题计划概述(续),选题计划分为短期和中长期选题计划两类。中长期选题计划多称选题规划，是对三年、五年或更长时期内出版工作的计划，由文字说明和选题列表构成。文字说明阐述出版社的图书市场定位、选题原则、出书方向、目标、重点和措施等。列表部分列出已有选题和计划开发选题的主要门类、方向和具体品种。中长期选题规划通常对前两三年的工作阐述较详细，对规划后期侧重于原则性描述。中长期选题规划应定期滚动修订。,41,选题计划概述(续),短期选题计划常指年度选题计划，是在中长期选题规划基础上形成的，根据选题规划要求达到的阶段性目标，提出年度选题工作的主要方向、重点项目和目标，对编辑选题、组稿工作提出具体要求，具有较强的操作性。中长期选题规划中的原则性、意向性选题，在年度计划中可作为调研任务予以安排。新闻出版总署将年度出书计划称为选题计划。离开选题计划的选题工作往往具有盲目性。,42,制订选题计划的组织工作,制订选题规划由社长或总编辑主持，提出规划总体目标、重点和要求，编辑部门在广泛调研的基础上，提出本部门业务范围内的详细规划，经总编室汇总、分析，再经上下结合、反复讨论修改而成，报主管部门审批或备案。出版社内部要对编辑部门进行合理业务分工。要发动全体编辑认真参与规划编制工作，通过规划编制过程锻炼编辑队伍，使编辑熟悉规划内容，并使规划具有群众基础，以便规划实施。,43,制订选题计划的工作步骤,总结现有出版业务主要版块出书状况、投入产出分析、SWOT分析调研提出选题规划初步框架论证完善,44,选题结构,在选定的细分市场中，合理的出书结构是建立出版品牌、赢得市场竞争优势的重要手段。建立合理出书结构需要重视选题规划，旨在提高投入产出率，以适当的图书品种实现增加有效供给的目标，减少内部竞争造成的内耗。选题规划要注意的主要结构关系专业结构、层次结构、功能结构、效益结构,45,专业结构,专业常作为科技图书市场细分的主要形式。为特定专业领域各层次读者提供各类型的图书，可形成该专业的立体出书结构，强化专业品牌，形成良性发展。确定专业结构要充分考虑需求因素，善于利用本社现有专业优势。市场处于变动之中，出版社各专业分支面对的市场需求存在很大差异，要适应市场变化调整工作重点，不可片面强调原有专业优势而开发过多不适合当前市场需求的图书。业务开拓应优先选择原有优势业务相近领域。,46,层次结构,读者受教育程度、工作性质不同，对图书的要求各不相同。多数领域，读者受教育程度越高,人数越少,但每个人的购买能力越强。在市场空间较大时，就相同主题区分不同读者层次设计选题，可加强图书针对性，促进销售。,47,功能结构,读者专业、层次的差异，以及使用图书的场合、目的不同，对图书功能有不同要求。选题规划要根据本社编辑力量、作者资源及市场情况，考虑辞书、手册、专著、应用技术图书、科普书、教材和考试辅导用书等各种类型的图书比例。,48,效益结构,规模、质量、结构、效益关系。专业骨干重点书与一般图书关系。专著、应用技术与普及型图书比例。常销书、畅销书比例。新书、重印书、修订图书比例。,49,缺乏规划难以形成合理出书结构,脱离选题规划，随机积累选题，虽有较多数量，但选题之间往往缺乏联系，难以形成合理图书品种结构，图书质量也不会高。热点常出现选题撞车、相互交叉甚至简单重复。虽然出书品种多，但有效供给没有增加，销售额增长少。在专业出版领域易发生经营亏损。选题简单重复往往缺乏市场策划的理性过程，内容质量不高，经常因争夺作者造成负面影响，也是因抄袭引发著作权纠纷的多发地带。,50,细分市场发展策略,优势领域优化结构，关注趋势，稳定品种，增加精品，提高利润。弱势领域发展空间大、竞争对手多者：重点突破，增加品种，扩大份额。发展空间大、竞争对手少者：扩大力量，全方位占领。发展空间小者：追求成功率。,51,选题计划与编辑的创造性,选题策划应遵循选题计划确定的原则，以提高选题工作效率和工作质量，但不要死守教条。选题计划中的意向选题要在调研的基础上落实。选题计划中的重点方向和品种，要主动开展工作，调研落实。因制订选题计划时考虑不细致或客观环境变化，有的选题需要调整甚至撤销。,52,选题计划与编辑的创造性(续),编辑主观能动性是选题工作的活力源泉。选题规划不应禁锢编辑的选题思想。选题嗅觉是编辑职业素养的标志之一。编辑从各种角度收集信息，作为选题策划的基本素材。拓展性选题选题计划中未考虑的个别机会性选题，如果双效目标有把握，符合本社业务方向，应果断列选。对可作为出版社未来开拓业务的方向，可有计划地进行探索性开发。,53,四、选题策划的前期工作,选题信息需求分析选题机会贴近社会经济发展贴近社会关注热点贴近公众日常生活贴近国家教育政策,54,选题信息,专业会议专题调研（学校、科研设计单位、企业、学会协会）专业报刊、网站专题文章和新闻线索作者交流社会活动（政府法令、公共活动、考试培训、突发事件）工作、生活需要图书市场调查（书店、书展、市场数据）,55,选题信息：专业会议,作用：拓宽专业知识，了解专业动态，结识潜在作者，发掘选题线索。会前准备：研究与会人员情况，梳理相关选题，提出工作设想，准备专业书目。会间活动：听取报告，了解业界动向，掌握报告人情况；个别交流，结识朋友，挖掘选题信息，征求选题意见；物色作者，落实组稿。会后总结：整理选题、组稿思路，落实到位；整理通讯录，保持联络。,56,选题信息：用户调查,了解典型读者已有知识、工作或学习环境、关注的重点，有助于了解需求、设计图书内容。目前调查读者意见尚并不普遍，常以图书销售数据、作者意见代替读者意见，针对性差。征求读者意见需注意技巧。要避免被调查者个人主观因素造成的偏差。针对性差、工作效率低甚至说不清读者分布是征求读者意见难以推行的重要原因。,57,需求分析,读者需求是策划选题的基础。界定目标读者、选定主题、了解背景、收集市场信息是图书需求量评估的起点和基本方法。教育、培训类图书可根据学生人数估计。了解选题背景可从侧面分析需求情况。用户调查有参考价值，但技巧性强。图书需求量评估是编辑的难题。,58,需求分析举例：专著,研究前沿类选题，要了解该研究领域当前国内外状况，国内从事该类研究的人员数量、分布及发展趋势，研究成果对本学科及相关学科的影响或应用价值。听取多方面意见，力求评价客观、全面。市场容量小的选题要算好账。,59,需求分析举例：应用技术,新技术(含工具、产品)推广类选题，要了解目前的技术成熟程度或研究进展，推广情况，可能的应用空间，推广技术是否需要图书配合，用户由原来的技术改用新技术的成本和风险，改用新技术可带来的利益。知识含量少、易于掌握的技术门类，策划选题要慎重。,60,选题机会：贴近社会经济发展,管理类图书市场社会生产力水平提高，经济增长方式受到重视，先是大量借鉴国外经验，后本土管理类著作水平显著提高。外语类图书市场对外开放。环境、安全、能源类图书随着经济发展水平逐渐提高，提高发展质量、构建和谐社会的要求受到重视。,61,选题机会：贴近社会关注热点,励志类图书成才与自我激励。体验类图书时尚生活。社会突发事件。如果与人们日常生活关系紧密，且有丰富的知识含量，应积极开发选题。有的题材远离大众，公众关注的热情不会很专注。有的题材缺乏知识含量，看看报纸、上上网就够了。,62,选题机会：贴近公众日常生活,健康、饮食、家居等题材出书已经很多了，关键要把握好读者阅读心理，巧妙设计图书内容。在激烈竞争中，应注重特色、创立品牌。,63,选题机会：贴近国家教育政策,义务教育教材实行一纲多本，带来巨大商机；教材政府采购、循环使用又产生新的问题。高等教育扩大招生已经完成，目前已经由规模增长型向质量效益型发展转变。人口出生率逐年下降。终生教育，以什么方式实现？,64,五、选题策划的一般要求,读者对象竞争分析图书功能篇幅、装帧与定价书名产品生命周期,作者选择进度计划与上市时间宣传推广计划财务预算选题初步评价套书、系列书或配套产品、附带产品,65,读者对象,界定读者对象既是分析市场需求的需要，也是设计图书功能的需要。例如，糖尿病题材，读者可以是病人及其家属、医生、研究人员。不同读者阅读的差异性主要表现在两个方面：阅读目的、阅读能力。读者对象常是市场细分的主要方式之一。读者人数多的领域，市场竞争也激烈。应合理确定读者对象宽窄。,66,读者对象(续),专业出版虽然潜在读者人数少，但竞争压力小，读者购买能力强，因而具有经营价值。目标读者人数太少，可考虑兼顾读者人群，但应以某个人群为主，突出特色。注意区分读者。如，B超诊断仪的研究开发人员、维修人员和医生，前两者可阅读相同的书，而医生显然对电路图不感兴趣。不适当地夸大读者范围，会使图书失去特色，反而得不到读者认可。,67,竞争分析,对市场上相关图书的出版及销售信息进行调查，判定图书市场规模，分析竞争状况。应详细了解本社图书销售情况、相关选题进展情况；外社图书的内容、特色、篇幅、定价、读者评价等。专业性强的领域市场容量有限，不宜推出过多重复品种。相反，大众读物中的受公众关注较多的题材，可推出多种图书，以质量、特色、定价和宣传推广取胜。,68,图书功能,内容创造功能，功能实现价值。图书功能存在多样性，如传递思想、道德教化、学习指导、实用工具、资料备查、兴趣养成、娱乐休闲等。一个选题常包括多种功能组合。图书功能由读者对象、内容、特色、表达形式、篇幅、装帧等因素构成。读者类型及其使用图书目的、场合、习惯等因素不同，对图书功能需求有很大差异性。,69,图书功能：读者需求动机分析,读者需求动机是设计图书产品功能的基础。读者需求动机常具有多样性和复杂性。例如，小孩看书是为了好玩，而家长们则希望孩子在趣味中得到道德教化、知识积累和智力启蒙。又如，读者购买考试辅导书的直接目的是了解考试要求，提高复习针对性并顺利通过考试。隐性动机因人而异。在符合有关法规及公认道德标准的前提下，图书功能设计要充分重视读者的需求动机。,70,图书功能：相同题材多种图书,同一题材，内容深度、切入角度、编排方式、插图表格、检索方式、篇幅、装帧设计不同，可形成功能不同的图书产品。例如，针对焊接技术，可以设计供研究者参考的焊接结构和力学性能理论专著，供焊接工程师使用的工具书，供焊工学习操作技能用的知识读本。对内容加工深度不同，可形成不同的图书。例如，就职业工具书而言，提供丰富、便查、可靠的资料可形成图书基本价值，提供工作思路及方法指导可形成较高价值，而提供可直接借鉴的解决方案则创造更高读者价值。,71,图书功能：以顾客为导向,图书功能设计与展示学科或专业知识体系有很大差别，如果与目标读者的需求脱节，不可能成为精品书。既要以恰当的方式提供目标顾客需要的内容，又要注意剪除多余的内容。图书编写计划不能只考虑作者自身工作需要，要考虑在图书市场的适应性。图书功能与成本、定价有很大关系，要根据目标读者使用图书的目的权衡确定。,72,图书功能：利用编排与装帧,编排方式、重点提示、检索方式、图文呼应等手段，可能成为提升图书功能的手段。装帧设计可成为创造图书功能的手段。尽管图书开本、封面和版式设计在制作过程中才正式确定，实现图书的某些功能可能需要借助这些手段，因而选题策划阶段也应考虑。例如，木材材积速查手册采用便携的小开本是该类图书的卖点之一。,73,图书功能：编辑的策划作用,责任编辑要当好图书的导演。责任编辑通过以下手段策划图书功能。选题创意，选择作者与作者共同拟就编写提纲、样稿和写作方案审稿，提出装帧设计方案。借助外力，主动征求相关专家的意见，可以延伸编辑的智力。,74,书名,出版前用作图书项目代号，出版后用于图书宣传、销售并延续到读者使用图书的整个过程。好书名可调动作者写作热情，方便作者理解写作要求，便于出版社内各环节理解图书市场定位，做好审稿、装帧设计和宣传工作。好书名有利于传播图书信息、吸引读者注意力，便于读者了解图书，促进销售。,75,书名：取名原则,书名力求体现图书价值，显示图书功能，反映图书主题、内涵、特色、读者对象等。简练。书名简洁便于记忆，封面设计容易醒目。准确。书名模糊会造成读者选书时犹豫不决。如建筑安全员读本要比建筑安全准确。书名多由名词、名词性词组或短句构成，尽量不用标点。适应网络搜索。包含主题词并前置者便于搜索。生动。科技书名多质朴。普及读物常选择生动的书名，如登上健康快车。忌哗众取宠，以免降低格调、欺骗读者。蒙骗读者既违背职业道德，也会为读者所唾弃。,76,书名：补充说明,副书名，用于图书内涵复杂时，如Excel2002高级应用金融财务；主书名采用象征、隐喻等手法时，如一线万金电话销售培训指南。丛书、系列书应先列总书名，再列分册书名。多卷书各分册可在总书名后加设分册名，或在总书名后以卷号或“上”、“中”、“下”表示。修订图书原则上用原书名。必须修改时，可在新版书封面括注“原书名”字样。,77,产品生命周期,图书生命周期是指图书上市后，有商业价值的销售期限。生命周期越长，出版资源利用率越高。不同类型图书的生命周期存在很大差异。影响科技图书生命周期的主要因素是图书的内容质量和科学技术的发展。合理设计图书内容与功能、必要的宣传推广，既能扩大销售量，也可以延长产品生命周期。,78,产品生命周期(续),常销书延长生命周期的潜力大。销售渠道影响图书生命周期。市场竞争强化了优胜劣汰，好销的书能长期立足。低水平重复加快了图书更新速度，许多书被迫提前退市。专业书店、网络书店可延长科技图书销售生命周期。图书修订是产品生命的延续。,79,产品生命周期(续),80,作者选择,作者选择是否合适决定了图书的内容质量。经验丰富的作者能启发编辑策划好图书内容，做好宣传工作。应考察作者的专业经历、写作能力、精力、写作热情以及在图书宣传、销售方面可发挥的作用，确定是否多人合作、是否安排审稿等。选择作者力求门当户对。应用技术类书稿要求作者实际工作经验丰富，对以研究创新为主的学术水平并没有特别要求。,81,调动作者写作热情,作者写作动机评职称展示新技术、新产品借写作过程总结个人工作经验、研究成果，或系统地整理对某个专业领域的学问提高知名度、提高学术影响力挣稿费针对不同作者的特点，调动作者热情，既可实现组稿目的，也可降低组稿成本。,82,进度计划与上市日期,“图书出版日”源于市场策划。选题策划是为未来图书市场设计产品，要考虑从选题策划到产品上市的合理时间间隔。对组稿过程可能涉及的选择作者、落实分工、安排审稿等过程要做合理计划。对交稿后的出版过程要有所考虑。进度失控可能使图书出版时内容已经陈旧。,83,篇幅,篇幅取决于图书功能。篇幅影响图书成本、定价和销售量，进而影响图书利润。篇幅过小且低于实现图书功能的合理需要，图书功能存在缺陷，不便书店销售、销售收入低。超出内容要求的过大篇幅使图书失去特色，降低图书价值，书价增加，销量下降。内容取舍取决于读者用书目的，不能过分受制于选题涉及领域的知识含量或作者收集资料的多寡。,84,篇幅：要言不烦,精简篇幅可以节省图书成本，也节省了读者的时间，以较小篇幅展示主题内涵，实现丰富的图书功能，可提高图书价值，在信息泛滥的年代更显珍贵。要果断剪除多余内容。在书稿中充斥其他书中一再重复的内容，反而降低图书价值。作者未必愿意舍弃自己得意的体会。耗费心智精练文字反而会减少稿酬。编辑要善于说服作者，读者利益至上。,85,篇幅：受读者对象影响大,工人读物应严格控制篇幅、精选内容，突出“怎么办”，基础理论知识以必需为度，研究进展应尽量删除。篇幅过大令读者恐惧。家庭医学科普书重在以通俗语言解答大众最关心的问题，过于看重科学性和系统性必然造成篇幅膨胀。书中充满普通读者看不懂的专业术语和高深学问，反而远离大众。,86,装帧设计,既是面子工程，也可影响图书功能。为复杂的内容设计人性化的版面。装帧设计对图书成本影响大。价格便宜总是产品的优势。随着全社会生活水平逐渐提高，可适当提高图书产品外在质量，但需视读者对象及图书价值而定。,87,定价,图书价格取决于读者对图书价值的期望、价格承受能力和竞争状况。理解价值定价法（顾客导向定价法、购买行为定价法）是图书定价的主要方法。面向零售市场的图书，成本导向定价法基本上是错误的。以书定价。主动策划价格，根据市场和读者因素推断价格，再反向设计产品，确定篇幅和装帧。,88,宣传销售,预想图书销售环境，据此设计图书产品，为销售做好准备。图书自身形象就是很好的宣传媒体。挖掘作者在图书宣传销售方面的潜力。巧借机会宣传图书。科技图书通常难以承担高额宣传预算。,89,财务预算,选题阶段通过项目可行性研究，选择赢利模式，确定投资规模，估计利润，安排工作计划。不同类型的图书，赢利模式存在很大差异。编辑要对成本和预期收入有整体把握能力。要熟悉图书生产直接成本（包括稿酬和编辑费用），也要熟悉宣传费用、销售费用和销售损耗等。对市场风险要有充分的认识。,90,财务预算(续),设想可能出现的好、中、差结果，按照稳健原则策划选题方案，以利于方案顺利实施。对预期利润率低于本出版社规定甚至可能亏损的选题，应找出调整选题方案的可行方法。社会效益好但可能亏损的选题，要通过财务预算明确预期的投入产出，确定可能的亏损额，根据出版社的经济承受能力和经营战略需要作出是否出版的决定，或为筹集经费提供依据。,91,选题初步评价,在选题方案初步形成后，编辑对方案做一次全面的检查和反思。考察选题依据的选题背景、需求预测、读者阅读动机是客观存在还是编辑的主观愿望。分析图书的主要功能、附加功能是否与需求一致，有无多余功能，篇幅、价格是否恰当。与竞争产品相比有哪些优势？作者能否承担编写并按时完成，进度计划、上市时机是否合适？预计销售量实现的可能性，能否达到合理的效益目标，可能存在哪些风险？,92,选题初步评价(续),编辑换位思考，假设自己是一位读者，会不会买这本书？为什么要买？愿意付多少钱？尝试找一位典型读者看看选题方案，可能有意外收获。经过评估的选题，如果具备可行性，就可以申报审批了。对评估中发现的缺陷，应进行必要调整。如果无法找到赢利模式，或需求不确定因素太大、经济风险高，应放弃选题，或通过进一步调研修正选题方案。,93,六、图书产品线构建,丛书、系列图书和图书产品线都是指具有某种联系的多种图书组合，侧重点有所不同。丛书多指针对某个专业领域各分支、或针对某类读者相似的阅读目的而策划的多册图书，各分册在篇幅、版式等方面有很多的相似性。系列图书的范围要比丛书宽，图书品种间的联系更灵活。图书产品线多指具有较大经济规模、较长生命周期的系列图书，对某位编辑、某个专业板块甚至某个出版社具有重大价值。,94,构建图书产品线的主要方式,选题类比，挖掘畅销书反馈的市场信息，经拓展延伸，打造成图书产品群。重点图书深度开发，如牛津词典系列、辞海系列。重点作者持续、深度开发。专业板块图书系统构建、结构优化。引进国外成熟系列图书。,95,丛书选题,某领域多个分支有丰富的知识和信息，研究或应用活跃，读者多，是策划丛书的有利条件。编写丛书是一个学科、专业领域成熟的标记，也是出版者强化品牌的有效手段。策划丛书选题要明确各分册的功能定位，考虑各分册间的衔接，兼顾篇幅的相对均衡性。因科技发展，常见一本书演变成丛书的情况。知识含量不足或读者定位不当的丛书，往往各分册功能存在缺陷，选一种书解决不了问题，买一套书既增加花费又浪费阅读时间。适得其反。,96,丛书选题(续),丛书可同期出版、分批出版，也可放宽视野，面向较宽的人群，时间跨度大一些，每年出版几个分册，个别分册可根据需要进行修订。分册少的丛书，应优先考虑同时出版。在选题、组稿和审稿方面需做好计划。策划丛书选题要充分利用已有出版资源，将可利用的现有图书进行修订、改编甚至直接纳入丛书，也可将引进版权图书纳入丛书。,97,类比选题：卖点移植,独创性图书上市并畅销，分析其畅销元素，并设计类似的新选题，以求获得相似的市场反应，这就是选题的类比。设计类比选题要求编辑具有敏锐的判断力，既要抓住市场机遇，又要避免误判偶然因素。独创性选题经营风险大，既可能大卖，赚了钱又赚声誉，也可能遭到市场冷遇。选题类比从积极方面看是利用畅销书带来的市场信息；从消极方面看有跟风的感觉。策划选题时应借鉴优点、有所创新。,98,类比选题：卖点移植(续),确定选题：将相同形式可能出现的不同内容的选题，或者将相同内容可能出现的不同形式的选题罗列出来，加以比较和筛选，再进行针对性的调研和论证，确定适当的选题。产品组合：将有某种联系的图书产品，按照一定方式组成整体进行宣传销售，扩大声势，可相互促进销售。,99,类比选题(续),就相同题材变换形式的方法适用于市场空间大的题材。由于大多数科技书市场容量小，同一题材采用多种形式后，关联图书平均销售量普遍下降，利润下降。辞书、手册、百科全书等，如果存在篇幅大、定价高、使用不便等特点，在市场空间比较大的前提下，可考虑改编、改印为简明版、缩印本或单行本，提高出版资源的利用效益。,100,七、选题策划中的几个专门问题,自投稿引进版与外向型选题修订版图书选题,101,自投稿,自投稿是作者出于自身理解或目的，向出版社提交的写作计划甚至完整书稿。有的作者请熟悉出版社的朋友或大牌专家向出版社推荐。投稿动机：作者将长期研究或专业工作经验总结成书，推荐给社会；因本单位教学、培训、推广成果或宣传需要而出书；评职称。自投稿经常投向专业对口的出版社。,102,自投稿(续),收到自投稿，编辑要了解详细情况，对预感“烫手的山芋”要善于冷处理，待通过各种渠道了解情况后再作判断。自投稿属于选题素材，虽有少量能孕育成书，大多没有出版价值。对自投稿来者不拒是编辑缺乏经验的表现。符合选题计划原则的选题信息，应进一步调研论证，深入探讨，看发展成选题的可能性。不符合本社出版宗旨的投稿，经领导同意后，果断、得体地向投稿者表明谢绝之意并退还投稿。,103,引进版选题,引进国外优秀科技著作的目的，一是向中国读者介绍国外先进科学技术，二是赚取利润。出版社要将引进选题纳入选题规划统筹考虑。开发引进版选题，编辑先根据选题计划原则有意识地寻找书目，经初步评估确定引进意向后，再要求版权管理人员向外商索取样书。漫无目的地索取样书是滥用外商对中国同行的信任，这种不道德行为必然损害出版社的形象，对以后的版权引进工作造成负面影响。,104,引进版选题(续),样书评阅重点应放在市场需求方面。遇外版书内容过于超前或专业性过强，应慎重。收到样书后编辑要先审阅，判断其引进价值、是否符