杭州千岛湖科技创新基地总部营销推广案_72PPT_XXXX.ppt

杭州千岛湖赛伯乐千岛湖科技创新基地总部营销推广案,提交：香港五道梁行杭州事业部日期：2010年1月15日,我们的做法，与传统广告公司有所不同,因为市场在变，游戏规则在变,消费者需求的洞察，是一切工作的前提营销学其实就是不断变化着的“人”学，广告也不是报幕,五道梁行，在追索市场的需求中,寻求制胜之道,我们不是报幕员,第一节宏观市场研究第二节竞品分析第三节本案分析项目简介项目背景项目综合定位SWOT分析第四节营销推广策略核心营销战略推广策略销售策略创新第五节项目提升建议项目运营建议管理创新策略产品力提升策略,第一节宏观市场研究,先简略说说千岛湖,千岛湖，位于浙江省淳安县境内，因湖内拥有星罗棋布的1078个岛屿而得名，是世界上岛屿最多的湖，国家一级水体。千岛湖景区总面积982平方公里，其中湖区面积573平方公里。千岛湖是两江一湖（富春江、新安江、千岛湖）国家级重点风景名胜区的主要组成部分。它地处长江三角洲的腹地，是上海经济区和我国东南一流风景旅游城市杭州的“后花园”。千岛湖距杭州129公里，距黄山140公里，是镶嵌在杭州千岛湖黄山名城、名水、名山这条黄金旅游线上的一颗灿烂的明珠。它与西湖、黄山、太湖、金华双龙洞、武夷山等国家级风景区构成了一个有机的旅游网络，千岛湖处于这一网络的中心部位，从上海、江苏、安徽、江西、福建等地区来都很方便。,千岛湖地处长三角经济圈、交通圈、生态圈、生活圈的“四圈”环境之中，随着杭千高速、淳开公路、昌文公路的开通，千岛湖对外交通将极大改善，与杭州、上海、南京等周边城市和西湖、黄山、三清山等著名景区的交通条件全面改善，区位优势更为明显。千岛湖一流的景观环境和生态环境，完善的接待设施和广阔的发展空间，具备发展度假旅游的绝对优势。同时，湖区的摄云列岛、界首群岛、龙川半岛、珍珠列岛，外围的浪川芹川古民居、白马盆地、金坳幽谷、屏门童家坪等具有较高价值的旅游资源，随着千汾线、昌文线的开通，开发条件逐步成熟。,千岛湖旅游历经25年的发展，目前已进入产业黄金发展期、业态形式转变期和休闲度假转轨期，一批民营企业集团纷纷投资千岛湖开发高档别墅、豪华游轮俱乐部和综合度假村，使原本以单纯观光为主的淳安旅游向休闲度假、会议旅游、水上运动综合型转变成为可能。千岛湖镇荣获国际花园城市桂冠，城市旅游接待功能越来越完善，休闲度假氛围越来越浓厚，为全县旅游转轨变型、打造度假之都提供了保证。国家级生态示范区的创建，为千岛湖保持优良生态环境和景观环境提供了保障。,青溪新城,作为最大的国家级森林公园、生态示范区、4A旅游区、国家级卫生城镇及全国文明城镇示范点，千岛湖的品牌优势非常明显。特别是杭（杭州）千（千岛湖）高速的开通，更是激发出千岛湖新城巨大的开发投资潜力。万向集团、杭州绿城、美都房产、开元旅业、滨江房产等国内外知名企业纷纷落户千岛湖，使千岛湖成为一片旅游、房产开发的投资热土。淳安青溪新城是杭州市委十届四次全会提出的建设20个新城之一，该新城包括鼓山、坪山、珍珠半岛区块。它依山伴水，风景秀丽，生态环境得天独厚。以“城在山中，山在湖中，湖在景中，城景交融”的城市发展形态拟将青溪新城规划建设成一个集旅游、休闲、娱乐、居住、滨水商务、科研办公为一体的高档景观居住区，形成一个公共性、可达性、景观化和功能化的新城，打造成千岛湖城市东入口的金厅堂。目前，县委十二届八次全会正式启动了青溪新城建设，并确定了新城城市规划方案。项目拟于在新城范围内推出土地综合开发和商业地产项目招商，根据开发区青溪新城规划及投资规模，提供商业、旅游、房产等种类项目用地，利用独特的自然条件，以低密度、组团等各种开发模式，逐步的把该区块打造成集旅游、休闲度假、房产和滨水商务等功能配套服务于一体的城市副中心。,珍珠半岛片区是青溪新城极为重要的组成部分，地理位置优越，生态环境良好，交通条件便利，而且随着“两隧两桥”工程的即将开通和东南旅游码头的建成运营，该区块将是淳安区位优势最明显的地块之一，拥有巨大潜力和良好前景，被定位为淳安科技硅谷。,珍珠半岛,本区内只有万豪千岛百度有可比性!,第二节竞品分析,千岛百度,千岛百度位于珍珠半岛高新技术产业区内，西临西环路，南临城中湖南路，东为科技路，该区块是杭州市政府提出的20个新城之一的千岛湖坪山新城的核心区块。定位于生态型、低密度、智能化，集事业、游息、情感、艺术等空间于一体的综合型国际化创意园。她首期开发80亩，远期规划600余亩。目前正在开发的一期千羽苑组团，用地80亩，总建筑面积5万平方米，户型面积在102-593平方米。建筑产品有组院式、联排、叠排、双拼以及独栋等，建筑围合形成小院、岛式、模块等形态。,项目概况,*独幢千岛百度建筑大多为3-4层，单体面积300-3000平方米，。空间采光性能极佳，南北通畅；单栋建筑形成围合，形成大面积中庭花园。*自由分割、灵活组合千岛百度设计层高3.65.4米，根据或事业或休闲或娱乐的使用功能需要，进行适当的分割。建筑内部空间为模块式组合，大开间柱网式结构便于灵活分隔大开间短进深，前后宽幅落地窗，四面有窗的通透设计，360度环绕式景观，屋顶大面积露台，以300平米左右面积为单位，可任意分割，灵活组合。*LOFT空间设计部分LOFT空间层高达到6.6米,针对一些有特殊使用要求，千岛百度提供定制服务，按照客户要求设计建筑结构。,项目建设,20万平方米园林景观与原生态水系，构筑园区内恢宏景观，800米中心景观绿地逶迤绵延，水岸线蜿蜒环抱，庭院式中心绿化，点式组团绿化。全岛、半岛、绿地、水面相连，辽阔蓝天、和煦阳光、碧绿草地与涟漪水面融为一体千岛百度的绿化主题以自然水系、缓坡草坪交错环绕布局形成，体现创意所具有的时尚感、现代感。千岛百度以建筑为主体，环境为主题的景观设计，将园区公共集中绿地与组团内绿地有效结合，形成多层次的、丰富的绿化组合，各单元能享受从私密空间到公共空间多层次的、丰富的生态环境景观。,园林景观:,规划特点,项目具有低密度、低容积率、高绿化率的优势特点。项目充分考虑使用者的事业空间、游息空间、情感空间、艺术空间的交融和需求，运用传统庭院设计，利用千岛湖原生态水系资源，布置了合院小栋事业生活空间和相关配套的服务设施，形成完美的院落组团。千岛百度的规划主题以自然水系、缓坡草坪与个性建筑交错布局，体现创意产业所具有的节奏感、现代感，并满足他们所需要的静谧和祥和。围合式布局形成的庭院式中心绿化，最大限度的体现了以人为中心的理念。,项目设有主题会所，提供餐饮、休闲、娱乐、保健、养生等服务，为客户提供周全的人文关怀.另外,项目周边酒店、金融、运动休闲、餐饮设施、购物、医疗等设施一应俱全，生活十分方便。平台整合策略千岛百度将通过客户、品牌、网络、渠道等方面的优势，为入园客户在多个层次上构建广泛的合作、交流平台，达到资源共享，互惠互利、共同发展的目的。增值服务项目提供沙龙、论坛、会展、业务外包、培训、科技项目及扶持资金的申报等服务。,项目配套,事业空间+生活空间+情感空间+艺术空间这里是一个多维的空间，事业、生活、情感、艺术她从人文、社会、景观等诸多方面出发，为懂得生活的成功人士、专家、研究机构、事业圈层等提供创意生活花园，设置个性化创意空间，并提供各种生活、商务、休闲、娱乐配套设施，并根据使用者的个性化和特定的使用需要，量身定制产品。广告语：“你是你自己的总统”、“创意空间，悠闲生活”“一个人本空间的搜索引擎”,项目理念：,项目现状：一期去化的少量单位被退，陷入困局。,从建筑设计上看是厂房的风格？科技研发一定要在这样的环境中进行吗？在水泥的森林里谈何休闲、娱乐、保健、养生？,户型图,户外、室内看板以及售楼处设计风格混乱，再加上非常工业化的建筑外观，曾让我们的调查员误以为是互联网或通讯行业的营业厅。,千岛百度的硬伤,1、建筑上是鲜明的大工业化时代（比创意经济时代、信息时代要早的时期风格，外立面施工工艺相对粗糙，户型设计上大而粗放。定位上的居住功能（生活空间+情感空间）难以实现。和艺术空间更不搭边。招商缺少方法。2、目标客群定位上过于多元化，这些人群需求上存在冲突，交集很小。仅可能成为SOHO或创意产业园的替代产品，产品设计定位决定了目标人群范围有限。3、广告诉求凌乱，“你是你自己的总统”，更多是强调自我的主张也价值的实现，在本案的目标人群中无法引发共鸣，对于企业总部而言，本项目本原受限于千岛湖的地域及区位条件影响。对于SOHO需求而言，本项目体量明显便大，无法实现供求对接，导致策略失败。“创意空间，悠闲生活”，主要诉求居住功能与办公功能的结合，这在上海、北京或杭州而言，是有大量需求存在的，并且这样的需求也主要针对于小户型，目标人群主要是过渡型或投机性需求。错误的定位导致本项目在推广上游移不定。,我们需精准定位项目，找准对谁说话，说什么话！我们确定是为企业首脑和决策层服务的，正是利用项目本身所占有的不可多得的自然资源，为企业的创新动力研发、脑力风暴、科学决策、高层公关、贵宾接待、首脑度假等提供融合创新研发、商务办公、休闲度假于一体的综合企业服务。,对本案的提示作用：,第三节本案分析,从硅谷说起,在硅谷所到之处，绿树成荫、鸟语花香；园区工作人员个个精神饱满、热情洋溢。绵延上百公里的硅谷就像个环境优美的大花园，而点缀其中的高科技公司就是公园中的精品小筑。我们认为，硅谷之所以成功，一个很重要的原因就是它的各种环境，既包括自然环境，也包括社会环境、人文环境，尤其是轻松、自由、能够激发人的想象力和创造欲的人文环境。硅谷有着堪称世界上最为优越和人性化的办公环境！动力型地产的优质板块。同为动力型地产，千岛湖科技创新总部又是怎样的？,千岛湖科技创新总部位于珍珠半岛东南区秀水大道以南，以打造淳安顶级的、生态化的企业总部基地为目标，从企业需求出发，定制极富独立性、灵活性、生态性、标志性、展示性的专属价值空间，使其成为淳安市未来极具特色跟产业价值的多元化产业基地。项目总占地面积约230亩，共分两块，其中临湖用地200亩，规划容积率为0.2,拟建设约40幢建筑单体,总建筑面积为2.7万平方米。计划引进国内或区域企业共30-50家，在基地内建立科技创新研发总部。沿规划中道路用地共是30亩，容积率为1.0,拟建设研发总部服务大楼,约20000平方米,为入驻的各企业科技创新研发总部提供接待、会议及学术交流等全方位服务。是集企业办公、研发设计、商务交流、会议会展、酒店、酒店式公寓等为一体的智能化、高效益、生态型企业总部基地。,项目简介,按照淳安县政府“三年打好基础、五年初具规模、十年建成一个新千岛湖镇”的目标。要加大招商引资力度，提高项目准入门槛，体现生态优先原则，提高投入强度，提升产出效益，重点引进苗子性、高成长企业，尤其要全力以赴引进和培育战略性、龙头性企业。加大高新技术、文化创意和旅游休闲产业培育力度。按照珍珠半岛的现有实际和高新技术产业的特点，实行适当的功能分区，兴建中小科技企业创业园、赛伯乐科技研发总部、生物信息港和生态文化创意谷。到2011年，要引进高新技术（含总部经济）企业50家以上。珍珠半岛是淳安县动力型地产的集中板块，赛伯乐科技研发总部是其中的示范性地产项目，是新型科技研发及办公物业的大胆创新。,项目背景,项目综合定位,千岛湖科技创新总部与目前市场上普通产业别墅及研发别墅、办公别墅、创意创业园的区别,本案是杭州全新的一种物业类型,创新总部，注定是为企业上层建筑服务的。既然无法成为大型企业的总部经济园，项目又拥有无可比拟的自然环境资源，因此服务于企业首脑，为企业创新战略提供脑力风暴中心或创新创意中心，便成为本项目的最理想选择。企业的创新力来自于企业的高层首脑，这注定了本项目将是为企业上层建筑服务的。这些企业拥有良好的产业基础及资金基础，在行业内已经形成相当的影响力，正致力于融入世界经济，放眼全球，因此需要更科学的企业决策，需要更富有创新意识的决断，同时需要更有发展前景的企业动力。综合前面的分析，我们知道创新总部的概念决定了项目的高端性、私密性、科技性；也决定了项目物业中需要如下基础配套：宽敞的接待与会客空间（为企业贵宾提供接待功能）脑力风暴及创新动力研发中心（例如项目概念的产生、企业融资渠道开拓、企业蓝海发展战略的输出等等。）首脑度假休闲（旺盛的体力及良好的精神状态是带领企业发展的根本因素）企业贵宾商务休闲（在放松、健康的自然环境里，既为贵宾的到来带来了健康的享受，也带来了整体企业形象的提升）。,解读创新总部：,企业创新研发中心企业总裁等高层决策中心企业高层（几个最高领导间）会议企业高层休闲度假企业高级洽谈会所企业间高层娱乐互动、情感沟通贵宾接待,产品定位,我们通过之前的对比分析，找出了创新总部与普通的创意园、企业别墅、产业花园、总部经济园等众多其他类物业形态的区别，我们知道这些差异化主要体现在：创新总部为企业首脑及上层服务创新总部重点为企业提供持续发展动力战略创新总部重点为企业上层提供具有极其良好自然环境，充满健康与自然的沟通交流的平台，实现企业的公共关系战略。创新总部为企业提供比办公更为高端的企业运营形态，它不是生产基地，不是企业物流仓储，也不是企业办公总部，它是企业发展运营的最高级形式。创新总部完全脱离了原有企业靠产能、靠规模、靠原材料资源等发展的原始形态，从这里产出的将是企业战略决策、企业融资方案、企业公共关系资源、企业蓝海战略发展方向等企业最为核心的竞争,项目差异化分析：,产品风格：,建筑单体风格采用现代简约风格，强调阳光、水、自然的融合。,建筑采用大量环保、低碳新技术、新科技，并大量使用自然采光，亲水亲自然设计。,建筑单体面积灵动式设计,4,D,3,2,B,1,C,A,甲,乙,其中数字1-4区域为一个建筑单元，A-D为另一个建筑单元，均为300平米左右。按图中所示，其中数字1为甲单元的接待区域及会议区域，A为乙单元的接待区域及会议区域。甲单元的2-3设计为整层的结构，规划为企业的贵宾接待及决策层头脑风暴中心及企业创新动力研发中心，甲单元的4设计为首脑度假或贵宾度假接待区域。乙单元的B-C设计为整层的结构，规划为企业的贵宾接待及决策层头脑风暴中心及企业创新动力研发中心，乙单元的D设计为首脑度假或贵宾度假接待区域。备注：若企业需要600平米左右的企业创新动力研究中心，则仅需打通甲乙单元的隔墙既可。,第四节营销推广策略,创新CEOPARK创新总裁公园,项目定位分析：,通过对项目的市场研究分析及产品定位分析，我们可以看出本项目与其他物业类型的区别，也理解了项目主要诉求对象是企业创新动力的决策人，也就是企业的首脑层。针对这样的人群，我们给本项目赋予这样一个角色定位：,如果说是“首席执行官”恭喜，你回答对了十分之一！,CEO，是什么？,C：Creative,代表了创新创意、创新研发的意义。这是本项目的精神内涵及产业实质，也是淳安政府在青溪新城规划中明确提出的战略目标。本项目力求通过企业创新动力的不停输出，带来企业的长足发展，在为企业走向成熟发展的同时，为地方经济与区域产业结构调整带来新动力。同时C还可以代表Center，代表了核心和中心的意思，表示本项目期望通过3-5年的运作，成为整个区域的发展核心与原动力。力求通过企业首脑们的创新动力、科学决策、公共关系资源整合等战略动力的输出与本项目的运营有机结合，带来自科技创新、企业管理技术革新、企业发展战略等更高形式的发展。,E：Ecology,代表了环保、节能、生态学。本原的意义为生态学，这一方面它象征了本项目将摈弃以往企业依靠高能耗、扩大规模、占用资源等取得发展的粗放发展模式，转而依托高新技术的应用、科学的决策、企业发展战略的制定、蓝海发展战略的制订等精细化、科学化发展模式，这种模式是低碳型的，低能耗的，少污染甚至是无污染的，集约创新发展的。同时另一方面，也代表了本项目所处的位置是生态的，它既拥有了千岛湖优越的自然资源条件，给企业首脑们一个生态的、自然的思索环境，又拥有了生态的技术、环保科技的应用等方方面面的生态意识。,O：Open,开放式的，国际化的，不保守的。它代表了本项目与世界同步，信息沟通顺畅及时。一方面它代表了我们目标企业的首脑们渴望走向世界，渴望通过企业创新进入世界优秀企业行列的愿望，另一方面也代表了项目本身的国际化视野，为这样一群寻求企业创新动力的首脑们提供国际化信息交互平台。,CEO，还是,Creative+Ecology+Open创新+生态+国际化,千岛湖科技创新总部的目标客群定位,1、基于产业别墅产品的高端性与稀缺性，决定了其目标客户群范围较小。2、目标客户为综合实力雄厚的企业。此类企业的领导人着眼于建立良好的企业文化和企业环境，有强烈的创新意识，对企业形象有较高要求。同时，这类企业家投资谨慎，对物业的性价比及升值潜力判断有较丰富的经验。,1、科研用地的属性决定了只能招商针对企业决策者（层），而不能是普通个人。2、目标客户行业细分在以后的市场调研完成后进行。,用什么方式说服这样的一群人选择本项目？,案名建议创新CEOPARK是一个高端优越而人性化的空间，案名要能体现出：1、全球战略研发中心2、生态化、园林式环境；3、高档次的物业模式；4、面向国际化企业或正在走向国际化的企业5、物业的使用者是企业中的总裁级重要人物6、营造高层次的圈层氛围7、企业资产保值的考虑、合理避税，案名要体现出高端特质等,慧岛国际,推荐案名：,备用案名：半岛国际慧谷国际花园,核心广告语,林间。湖畔。CEO,“林间湖畔”点出了优越的自然资源，园林如画、湖景宜人，CEO表示本产品是专为国际企业总裁们服务的，这是项目的服务定位，和产品定位中的创新CEOPARK是相符的。CEO还可以演绎为Creative+Ecology+Open创新+生态+国际化在本案中，CEO已经不仅仅是首席执行官和企业首脑的代名词，它代表了更多的深层次含义，包含了更为广阔和深邃的内涵。,广告及新闻主题：1、慧岛国际全球招商公告2、慧岛国际创新CEOPARK盛大开盘3、中国首脑型地产的天骄千岛湖慧岛国际诞生宣言4、“创新CEO.PARK”企业创新动力5、中国首脑地产的新大陆千岛湖慧岛国际6、慧岛国际新浙江财富总部7、新国际人文商务标准创新CEOPARK/慧岛国际8、慧岛国际永不谢幕的首脑聚会9、慧岛国际千岛湖的国际化名片,传播战术组合,林间、湖畔、CEO花园式企业研发中心，创新总裁公园创新创意，企业动力，千岛湖慧岛国际集创新研发、商务办公、休闲度假于一体诚邀全球CEO加盟，共襄盛业环湖北路388号慧岛专线电台广告文案,1、杭千高速、杭州绕城高速广告（21M7M高炮）2、06省道高速广告（21M7M高炮）3、环湖北路两边广告（路灯或高炮）4、长途车站及附近户外广告5、杭州主城区中心地段户外广告,户外广告,一、目的：针对写字楼人群进行广告轰炸二、推介媒体：分众传媒三、频度频度1：30次/天15秒/次108000元/周折扣：4折频度2：60次/天15秒/次188000元/周折扣：4折,楼宇电视,广告文案：千岛湖慧岛国际创新CEOPARK集科技研发、商务办公、旅游休闲于一体花园别墅式企业总部中心，诚邀全球CEO加盟，共襄盛业环湖北路388短信,一、目的：高姿态的项目启动通告并提升项目形象二、推介媒体：首选都市快报都市快报（彩色整版195000-320000元）约7.2折钱江晚报（彩色整版180000-330000元）约7.5折楼市上半月刊（面向改善型居住和多次置业者）三、内容：项目招商启动广告或软文创新CEOPARK诠释、产品卖点展示及园区优惠政策等,纸媒,一、目的：高卷入度媒体，体现项目档次，详细解读本项目,项目宣传册,媒体预算表,注：因为网络与短信方面可能产生的费用很小，且有很大的不确定性，故不列入统计。,销售策略创新,一、借势营销：借千岛湖，青溪新城的未来发展，政府对珍珠半岛高新科技企业的的政策扶持之势，借淳安县城市经营对本案整体推动之势，实现本案的借势而上，有势可依。二、互动营销：充分利用各上下游企业和创新CEOPARK的品牌链接，实现园区内的互动、多赢。比如引进一个知名企业，就可能引进他的下游服务企业。三、本案的销售创新战术充分结合了动力型地产、运动战消化这一核心战略。提倡与目标客户的更多实效性沟通，讲究走出去、请进来；以阶段性重点事件营销为引爆点。,利用项目推介会与政府及媒体联合，增加认知度和企业的信心指数。淳安政府给予本项目一定公共关系资源，借用浙江各地商会资源,项目推介会,目标区域：杭州、上海、温州、金华、宁波、南京等地浙江商会。,重点突破，全面开花,重点先引进品牌企业入驻，可吸引媒体关注及相关上下游企业跟进。,目标企业：浙江商会在册排名前200强企业，采用人盯人战术，数据库营销。,利用优秀的业务团队和个人上门招商攻城拔寨,重点突破，全面开花,营销战术创新,四大营销利器为核心战术，辅以常规的销售技巧。一、ONETOONE直销营销模式：由高素质经理级人员专项负责意向中客户，专人服务，深度沟通。二、泛CLUB营销模式：针对性利用俱乐部的高端客户集群性，对诸如高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱乐部、浙江商会、温州商会等目标进行重点推广。三、新空间卖场营销模式：传统售楼处将以现代商用物业文明展览馆的形式面向市场和客户。以高科技感、高时代感的氛围给予每一个到访者巨大的感官冲击。销售人员将扮演讲解员的角色，系统的指导客户如何最大程度的享用本案带来的全新商务体验与物业附加值。四、阶段性主题营销模式：消费型地产常见的销售方式明显不适合本案，当以波浪式营销事件和主题活动贯穿全案。,各种圈层组织是泛CLUB营销重要突破口,泛CLUB营销,现代感与高科技感完美融合的招商中心,第五节项目提升建议,一、政策创新,1、一站通关：园区为入驻产业别墅企业的出口业务提供协助办理海关手续，设立产品出口快速通道，使企业有效掌控国际商机，真正实现无壁垒贸易交流。2、“企业外交官”全程解决方案：为避免“水土不服”现象，园区管委会免费负责为每家入驻企业量身聘配一名长期“企业外交官”，协助办理企业入园一切手续及日后经营中相关法律、外联事务，确保企业入园一站通、经营事事通！3、企业融资：4、税收政策：,