服装品牌管理.ppt

指导老师：朱伟明,T,heAnalysisofUSCausal-WearBrandEnteredChinaMarket,美国休闲装品牌进入中国壁垒,目录,20世纪8090年代迅速崛起的休闲装品牌经过这几年激烈的竞争，市场需求出现疲软，产能超过实际需求能力。一部分老的休闲品牌开始衰退，逐渐被更有竞争力的品牌代替。产业进入了发展期和战略机遇期，休闲装的种类也在不断改变和“进化”。,休闲装具体变化表现为,运动休闲主体化,时尚休闲风格化,商务休闲年轻化,户外休闲生活化,牛仔休闲个性化,现状概述,经过多年的发展，我国休闲服行业已形成完整、贯通的产业链，具有成熟的生产技术、完整的配套环节和丰富的生产管理经验。,产业发展,珠三角、长三角及环渤海地区已经形成了多个发达的专业化产业集群，聚集了大量的面辅料供应商和成衣厂商，形成了相对聚集的、完整的产业链体系。,国内休闲装的本土品牌与国际品牌众多，市场格局分散。但是市场规模很大，以平均每年20的速度增长。,数据来源：09年以前中国市场服装品牌价值研究09年以后,危机,库存剧增，资金周转不灵活，这也导致了国内企业更无暇顾及研发和创新，形成一个恶性循环系统。与国际知名服装品牌相比，我国休闲服企业的研发和创新能力明显落后，尤其是面、辅料的研发能力、新型服装款式的创新能力、制作工艺的开发能力以及品牌价值的提升能力。同时，从奢侈品牌到大众品牌，国际知名服装品牌大举抢滩中国市场，利用品牌、资金、技术、信息及管理等方面的优势，加大了渠道拓展和产品营销的力度，抢占市场份额。,原因分析,由于国际快时尚品牌进入，蚕食市场份额和消费市场细分，消费者不再为某一品牌左右，延伸出个性化风格的市场等原因作用。当前国内休闲装市场凸显一个非常明显的趋势，就是市场不断分化，整个市场开始了一场大变革。分化市场导致了两中大模式开始形成,依据以上原因，未来国内休闲装很有可能形成一下两中模式：是“大而全”模式如美邦和以纯。尽可能做加法，不断丰富产品，以满足更广泛的消费群。是“小而精”模式，开始出现多中主题户外休闲、时尚休闲、生活化主题休闲、运动休闲等多中概念,未来趋势,ABERCROMBIE&FITCHCO.集团简介,Abercrombie和配饰。该公司还经营直接面向消费者的GillyHicks品牌店铺则是为女性提供内衣、个人护理产品,睡衣裤和家庭产品。截至2011年1月29日,公司在北美、欧洲和日本经营1069家门店。,单位：美元,图表页,北美,亚洲,其他,欧洲,A&F驰名世界的正是它充满标志性且略带诱惑的美国格调。精选的音乐在店里播放，令人蠢蠢欲动的古龙香水弥漫四周，每个售货员都是精挑细选的热辣型男，他们都在20岁左右，阳光性感的外形让人难以忘怀。A&F的热辣型男形象一直广受赞誉，已经成为品牌的独特标识。,热辣型男成为品牌标识,Price,Fashion,Basic,W弱势,S优势,O机会,T威胁,SOWT分析,机会,1，亚洲经济崛起2，中国休闲装市场发展迅速3，市场转型,威胁,1，美国国内经济不景气2，行业竞争加剧3，民族保护主义,优势,1，国际化品牌2，品牌营销运作成熟3，美国流行文化力4，资金力量雄厚,弱势,1，不熟悉中国市场2，文化背景差距3，产品、渠道,SWOT分析,1，国际性品牌在世界销售、制造休闲装、拥有全球化视野2，品牌营销运作成熟在世界各地运营品牌，终端店铺成列为其一大特色3，美国流行文化力美国流行文化向心力（包括美国青春主题电影）4，资金力量雄厚上市公司，美国最大的休闲装零售商,弱势,1，亚洲经济崛起以中国为首的亚洲国家经济发展迅速2，中国休闲装市场发展迅速中国休闲装市场每年以25的速度增长3，市场转型中国消费者越来越倾向于消费国际性品牌4，“大而全”的模式适合未来中国市场发展的方向,1，不熟悉中国市场中国市场商业秩序尚未完善，零售业竞争操作不规范2，文化背景差距东方文化沉稳，内敛与美国流行文化相悖3，产品设计其产品为西方人设计，亚洲人肤色不同、身材较小，因此，会出现服装的配色、尺码不符合市场需要,文化争议,大量含有性暗示的平片和多媒体宣传以及店内昏暗的光线，都使A&F同时受到批评和喜爱,其宣扬的美国文化与东方文化不符A&F推出的Quarterly杂志也是品牌的争议焦点，一直受到部分保守团体批评和抵制，原因是杂志中刊登了裸体照片、关于性爱的文章及酒精饮料的食谱。这本杂志同时也是A&F的目录，包含了产品资讯及价格。2010年7月，杂志开始复刊，于全球各大A&F店铺中贩售。,图：香港旗舰店开张,1，美国国内经济不景气其在北美的店铺占到90以上，核心消费群体在美国本土，美国本土消费者购买力下降明显，公司处境困难2，行业竞争加剧中国国内休闲装市场行业竞争日趋激烈，国际性品牌大肆进入，本土品牌崛起3，民族保护主义中国本土民族保护主义情绪上升，有排斥外来品