服务品牌创建与管理.ppt

服务品牌讲义,以服务对象为中心的服务品牌定义是：服务品牌是服务对象对服务主体服务工作的过程和结果的满意度以及信任感和忠诚度。服务品牌也是一种复杂的关系符号，它是服务主体、服务对象与社会大众及其相关利益者之间的关系的总和，如承诺关系、情感关系、合作关系和支持关系等。服务品牌的构建工作：就是指为达到这些目的而开展的所有工作。,什么是服务品牌,自上个世纪80年代起，服务营销从产品营销中解放出来，有关服务营销的研究成果迅速增加。对于服务区别于产品的特征基本达成了共识：无形性、差异性、不可分离性和不可贮存性；不管是制造业还是服务业，品牌的应用和功能是一样的；由于服务的特殊性，服务品牌所涵盖的品牌要素比产品品牌更多更复杂，员工形象、服务环境和氛围等都是服务品牌的组成部分；服务品牌与顾客之间的沟通接触点更多，除了公共关系、广告、营销之外，服务环境、员工形象、服务设施等都是顾客的品牌接触点；,服务品牌的特点,遵义服务品牌示范店：消费者信任示范店，甚至只到示范店买香烟，因为它代表无假烟以及优质的服务等等其他经营户：不销售假烟，改善服务环境，争取成为丝路情示范店消费者：在遵义卷烟示范店能得到愉快的购物体验，形成高忠诚度，发挥口碑效应同行业：将遵义服务品牌当作学习榜样,按照服务品牌建设的成功标准来要求遵义服务品牌建设至少要达到以下目标,品牌构建流程,竞争者状态,行业现状,市场动态,企业现状,品牌现状,消费者需求,品牌核心价值,品牌个性,品牌承诺,品牌愿景,品牌定位,品牌行为规范系统,品牌VI识别系统,品牌管理体系,品牌规范体系,品牌体系规划,传播策略与规划,传播实施计划,渠道选择,品牌传播推广,仁达方略服务品牌建构流程,品牌理念体系,创意表现,品牌实施,诊断阶段,概念提炼阶段,体系构造阶段,推广实施阶段,竞争者状态,行业现状,市场动态,企业现状,品牌现状,消费者需求,品牌核心价值,品牌个性,品牌承诺,品牌愿景,品牌命名与定位,品牌行为规范系统,品牌VI识别系统,品牌管理体系,品牌规范体系,品牌体系规划,传播策略与规划,传播实施计划,渠道选择,品牌传播推广,服务品牌建构中体现特色的环节,品牌理念体系,创意表现,品牌实施,第一大新点：在于品牌核心价值的提炼、品牌命名与定位,第二大新点：独特的服务品牌体系的规划,第三大创新点：品牌传播推广方式的创新,第四大创新点：品牌落地实施的独特做法,诊断阶段,概念提炼阶段,体系构造阶段,推广实施阶段,品牌体系,调研诊断概念体系识别体系实施体系传播体系管理体系,品牌力成功品牌的标志,品牌力及强势品牌1,品牌力，就是指品牌在市场上所表现出来的影响力和竞争力。进一步来讲，就是品牌在市场上所表现出来的区隔力、吸引力、扩展力、渗透力、激发力、适应力、联想力、溢价能力。由此可见，品牌力是一种综合的竞争力。这种综合的竞争力往往只有强势品牌才具有。因此，我们重要的目标是要创建强势品牌。强势品牌：是指对经营环境具有极好的适应性并因此而生存和发展起来的品牌，在市场上处于强势地位。按照可口可乐公司前总经理唐纳德基欧（DonaldKeough)的观点，强势品牌的特征是品牌个性独特，品牌形象恰当且具有吸引力，对外传递信息一致，品牌本身完整，能够经受时间的考验，品牌的发展能够适应新的市场需求。,品牌力及强势品牌2,强势品牌的区隔力，就是强势品牌所表现出来的差异性。这种差异性可以通过品牌定位和品牌个性来反映，这是品牌力的基础和核心。强势品牌的吸引力，就是强势品牌在市场上对消费者的影响力，也可以称为强势品牌的市场力，它可以左右消费者的购买行为和忠诚度；这种吸引力可以通过品牌的市场占有率、消费者对某品牌的重复购买率等指标来反映。强势品牌的扩展力，就是强势品牌对其他企业的感召力和自身的延伸力与辐射力；这种扩展力可以通过加盟者的多少、贴牌企业的数量、分销商的多寡、品牌延伸的程度和范围等来反映。强势品牌的渗透力，就是强势品牌跨越国界、跨越文化的穿透力；这种渗透力可以通过品牌跨越国界的多少、品牌文化的冲突情况等来反映。强势品牌的激发力，强势品牌打动消费者的内心和激发员工积极性的能力。强势品牌的适应力，就是强势品牌适应市场需求变化的能力；它可以通过品牌危机的管理能力、品牌的生命周期等来反映。强势品牌的联想力，就是强势品牌能够给消费者带来品牌联想的程度；它可以通过品牌联想度等指标来反映。强势品牌的溢价能力，就是强势品牌比一般品牌能够创造更多的价值；这种溢价能力可以通过品牌的价格和品牌资产的价值来体现。,仁达方略服务品牌VI标识实施案例,邯郸烟草：设计阐释：1.大雁阵形飞翔的艺术造型喻示志存高远、团队协作、行动一致；翱翔长空的大雁是“行”的诠释，行者无疆，体现了行业特色、地域文化及“雁行”服务的内涵。3.标识颜色采用绿色、浅绿色，预示邯郸烟草局的企业活力，充满生机，预示邯郸烟草局蓬勃发展的企业前景。,九江烟草：应用元素：水文化、润服务、水元素、烟叶嫩芽,延边烟草“金达莱”服务品牌,西安烟草：设计阐释：“丝”蕴着丰富的文化内涵，象征意义有：用“丝”字做标志的主体造型，借丝绸的高贵、坚韧、完美、及财富的象征、寓意西烟的服务品牌以给国家创造财富，给顾客带来品质，给员工打造平台为己任。,41,以下是学术界对服务品牌构建的理论框架,烟草行业服务品牌的建设与管理框架体系,第一框架：服务品牌识别,第二框架：服务品牌要素选择,第三框架：服务品牌的整合传播及体验传播,第四框架：服务品牌的管理,第五框架：服务品牌的健康自检体系,意义：服务品牌识别是创建强势服务品牌的基础是指导创建工作的指示器是战略品牌管理的核心是建立和积累服务品牌资产重要来源与载体因此必须要有一个丰富而清晰的品牌识别规划和管理好品牌识别是创建强势服务品牌的首要任务,第一框架：服务品牌识别,服务品牌识别的规划与管理品牌识别的发展史,品牌识别是继品牌形象、品牌定位和品牌个性之后于20世纪90年代初逐渐兴起来的一个重要的品牌概念。它的出现源于品牌管理思想的改变。当时，品牌管理者希望从以往过多地关注品牌的表象“品牌形象”转变到关注品牌的核心和持久的内涵，于是借着“识别（Identity)”的本义，产生了“品牌识别”这一概念。品牌管理学者对这一概念进行过多方面的论述，但从目前来看，最具代表和影响性的观点，当属戴维阿克的见解,服务品牌识别的规划与管理定义及特点1,戴维阿克认为，品牌识别：就是指品牌战略者渴望创造或保持的一系列独特的品牌联想。这些联想代表着品牌所表达的事物和理念，暗示着品牌对顾客的承诺。从这一定义可见，品牌识别不是简单地建立或设计某一标识物，关键在于要让它能够引发一系列的联想，突出品牌的本质，以积累品牌资产。为了让品牌识别产生这些效用，应该让品牌识别与顾客产生共鸣，让顾客对品牌产生一种认同感，与竞争者形成差异，并能够代表品牌主体现在和将来可以做些什么。为此，要构建品牌识别，首先必须对顾客、竞争者和品牌本身进行战略性分析。,服务品牌识别的规划与管理定义及特点2,战略性品牌分析应该考虑三个方面的内容：一是顾客分析。包括对顾客购买倾向或市场动态、顾客购买动机、市场细分、未满足的需求进行分析。二是竞争者分析。包括对竞争者品牌形象与定位、竞争者集群定位、竞争者的优势与劣势进行分析。三是品牌自身分析。包括对现有品牌形象、品牌传统、品牌自身的优势与劣势、品牌灵魂、与其他品牌的联系进行分析。可见，战略性品牌分析是品牌识别规划的前提。,服务品牌识别的规划与管理品牌识别的构成框架（深度）,从深度上来讲，品牌识别的结构是由品牌精髓、核心识别和延伸识别3个层次所构成品牌识别发挥作用的条件是它所形成的价值主张和为子品牌提供信誉保障，品牌识别的最终目的或努力方向是建立品牌与顾客之间的关系。,洗衣机的例子,使用程序：1、放衣物；2、加洗衣粉；3、选择洗衣模式按启动键,运行机理：1、功能设计；2、电路板设计；3、外观设计；4、材料选择；5、制造原件和组装；6、营销模式选择与实施；7、售后服务；,一、了解服务品牌识别系统的构架戴维阿克将品牌识别的范围概括为品牌作为产品（提供的具体的服务项目）、组织（服务主体）、个人（服务主体的员工）和符号（服务品牌标识等）4个方面，并相应地选择了12个识别要素。在此将其理论转化为服务品牌能应用的理念，就此进行解释和选择品牌作为产品（提供的具体的服务项目）包含的识别要素有产品范围、产品属性、品质价值、用途、使用者、原产地6个方面；品牌作为组织（服务主体）包含识别要素有组织属性、本土化与全球化两个方面；品牌作为个人（服务主体的员工）包含识别要素有品牌个性、品牌与顾客关系两个方面；品牌作为符号（服务品牌标识等）包含的识别要素有视觉形象与寓意、品牌传统两个方面就是说，一个完整的品牌识别可以由12个品牌识别要素来构成。当然，并非所有的品牌识别都需要从这4个不同的角度和12个识别要素方面来构建。事实上，对有些品牌来讲，只要从某一角度来构建品牌识别就可能是可行的、合适的。但树立从多角度、多层面构建品牌识别的观念是有益的。好处主要是可以明确、丰富和区别某一品牌识别,第一步，了解服务品牌识别系统的构架并进行选择,二、选择要素，构建服务品牌识别系统：（1）服务项目范围。服务主体提供的服务项目范围或服务项目类别是品牌的产品识别的核心要素，因为它能影响品牌识别所联想的类型。服务品牌如果能够与服务主体类别建立起牢固的联系，那么，当服务品牌被提及时，顾客就会回想起该品牌，这是终极目标。如遵义与烟草行业（遵义烟草）。（将服务品牌与行业类别建立起联系，最好的结果是在人们提到某种行业时，能够很快地回想起某服务品牌，而不是在人们提到某服务品牌时，想起该服务品牌是某个行业。这两种结果是有很大区别的。譬如，提到烟草行业想到遵义与提到遵义想到烟草行业是有本质区别的。前者意味着服务品牌与行业建立了牢固的联系，在顾客心目中，某服务品牌就是某行业的代词；后者意味着服务品牌与行业类别建立了一定的联系，但不是牢固的联系。从实际情况来看，服务品牌要与行业类别建立起牢固的联系，是非常不容易的，它需要服务品牌围绕某一核心理念和某类服务项目及进行长年累月地打造。如果要进行多元化或多角化经营时怎么办？品牌经营者就应该想办法让顾客联想到服务品牌提供的主要服务项目或类别）,第一步，了解服务品牌识别系统的构架并进行选择,（2）服务项目属性，即服务项目的性质或特点这也常常是服务品牌做为产品识别（提供的具体的服务项目）的主要元素。因为服务项目属性常常可以让顾客联想到品牌的功能性或情感性的利益。因此，服务主体要关心如何将服务项目的属性转化为服务品牌的功能性或情感性的利益，这可以通过提供好的产品、好的服务、好的购物环境等来实现。（例如，麦当劳快餐店以提供快速食品为特色，为了将这一特色转化为顾客的利益，麦当劳快餐店要求员工做到顾客排队购买食品的等待时间不得超过2分钟；当顾客点完所需要的食品后，服务员必须在1分钟内将食品送到顾客手中。麦当劳快餐店的服务形象就有效地树立起来了）,第一步，了解服务品牌识别系统的构架并进行选择,品牌识别的实施一般分为这样几个步骤：制定和诠释品牌识别；进行品牌定位；制定和实施品牌创建计划；对品牌创建活动的效果进行追踪。服务品牌识别诠释出来之后，就要通过恰当的途径将它们传播给组织成员、合作者和消费者。这是实施品牌识别的关键任务之一。为了达到理想的效果，品牌识别应当进行多次传播。归纳起来，品牌识别传播的途径主要有：制作品牌识别的音像资料，如录像带、VCD或DVD盘；编制品牌识别手册；整理和编制品牌故事或典故；出版品牌书籍和案例资料；制作电视剧；利用品牌发言人的演讲；举行研讨会；建立网站。北京公交公司服务品牌形象代言人：李素丽,第二步，服务品牌识别的实施,消费者处理信息的特点,根据消费者处理信息的特点，要求我们的服务品牌外在表现是：简单而有效容易记忆通过母品牌的影响力来发展要保持品牌形象的一致性和长久性差异化,服务品牌核心价值主张的基本范围,社会创新精神多样性信任粗狂团队合作竞争性关系专一敬业快乐简单指导原则反应能力乐观的前景少说多做家庭娱乐正宗公开业绩舒适健康,实用性紧迫感安全性完整性质量公正诚信发展创造性责任感培养性价值可靠性人精确性可购性知识清洁有保障技术先进顾客关注点教育,第二框架：服务品牌要素选择,品牌要素是指那些用以识别和区分品牌的标志性设计。主要包括：品牌名称、标识、象征物、广告语、广告曲和包装等。它虽然独立于品牌传播活动之外，但却是提高服务品牌知名度和服务品牌联想的重要途径，是创建强势服务品牌的重要基础。,（一）显著性：是指品牌要素的选择要具有与众不同的特征，以便于品牌识别。1.独创性。2.新颖性。（二）记忆性：指品牌要素的选择要具有内在记忆功能，使服务对象在接受服务的过程中很容易记起和辨认品牌，从而扩大品牌的知名度。简单而言，要好认、好读、好记、好看。（三）含意性：指品牌要素的选择要具有内在的含意，使服务对象在接受服务的过程中对服务品牌产生丰富的联想。（四）转换性：指品牌要素的选择要考虑到其延伸功能，以便品牌在扩展的过程中能够突破产品种类和地域两个方面的限制，从而提高品牌的扩展力。（五）适应性：指品牌要素的选择要有一定的应变性和灵活性。1、要与企业的风格相适应。2.要与行业相适应。3.要与消费者心理相适应。4.要与时代相适应（六）保护性：指品牌要素的选择要有利于品牌的法律保护和市场竞争。,服务品牌要素的选择可参照如下六大标准：,詹尼弗阿克的品牌个性“大五”分类,第三框架：服务品牌的整合传播及体验传播,一、公共关系：是指各种各样用来影响组织的利益相关者观点的活动。利益相关者包括公众和特定的利益相关者，如政府官员与工作人员、媒体等。目的：是在组织和利益相关者之间创造一种积极的友好关系和相互理解。口碑的形成，双向沟通（公关传播）比单向沟通（广告传播）更有效，要把活动传播、事件传播、新闻传播、人际传播等工作做好；二、品牌故事：品牌故事有情节、有人物，它们更多地运用隐喻方式与人们沟通，激发人们的想象；因为品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉、把品牌融人了人们的生活；因为品牌故事可以演义成品牌传奇，演义成品牌神话，促使人们去祟拜。,服务品牌传播的主要工具,公共关系的种类,营销公共关系与活动,大众心理学也证明，品牌越有传奇色彩，就越能引起大众的关注。品牌的渊源、创始人的独特经历、品牌的沿革以及消费者的个性化消费经验，都能激发更多的市场兴趣，从而为品牌力的扩散推波助澜。服务品牌要想成为顶级品牌和偶像品牌也是如此，必须有非凡的吸引力，而这非凡的吸引力源于服务品牌传奇故事。偶像服务品牌最典型的手法就是利用商业媒体编织成故事和文化；并且认为，随着时间的推移，服务品牌不断地演绎着它的神话故事，人们最后发现神话寓于服务品牌的标识（如服务品牌的名称、商标和各种图案设计）之中。服务品牌成了一种象征，成了神话形象的体现。因而当人们体验服务产品时，他们在体验着服务品牌神话的方方面面,文化式品牌塑造模式-品牌故事,四种服务品牌传播与创建模式的比较,是一个跨职能的过程。公司中所有可能接触到服务对象的主要部门以及外部传播机构，必须在计划和监督品牌关系方面加强通力合作，就是说公司内部不同部门以及为同一品牌服务的外部机构的管理人员，必须计划和管理好公司向现有顾客、潜在顾客和其他相关利益者发布的信息，同时包括计划和管理好从顾客和相关利益者那里接受到的所有信息。旨在建立和培养与服务对象及其他相关利益者的关系。为此，需要找到与他们沟通的方式，满足他们的需求。顾客及其他相关利益者越感到满足，他们越会回报给公司更多的支持。,服务品牌的整合传播的注意事项,服务主体做的每件事都是在传达有关品牌信息，或者说，顾客接触服务品牌的每个接触点都是在传递品牌信息。为了做到信息传递的一致性，避免互相矛盾，需要战略性地控制和影响所有传递的信息。例如，服务主体说它的服务质量很高，服务很到位。但是，如果顾客购买产品时，发现购买地点很不容易找到，好不容易找到之后，发现销售人员服务水平很一般，购买之后发现产品质量不好，如果这样，顾客所接触的品牌与宜传的内容存在很大的差异，服务品牌就会失去信誉，服务品牌与顾客的关系就很难建立起来。因此，为了避免此类事情的发生，让顾客所接触的品牌的每个接触点上接受的信息真实可靠，并且连贯一致。,服务品牌的整合传播的注意事项,从企业内部来看，源于企业内部的变化需要跨职能部门的整合。具体来讲，主要有以下几个方面的原因：(1)企业部门的分散化。当企业变得越来越大时，为了维持责任和控制管理，企业的部门和机构高度分散。品牌经营需要整合和协调所有的企业行为，但部门的分散使不协调的情况经常发生。事实上，自销售和营销分离出来之后，这种不协调就产生了。尤其是大型企业，营销部门还细分为一些专业领域，使事情变得更加复杂，各职能之间的联系经常被割断。而建立品牌关系需要跨职能配合，这意味着如果企业不能整合那些对顾客及其他利益相关者的传播，就不可能成功地建立良好的品牌关系。(2)营销部门专业化的增强。企业设立专门的营销传播机构和部门，这对搞好营销传播工作的确有利，这可以发挥分工和专业化的优势。但同时也使得各部门变得越来越专业，越来越孤立，往往意识不到其他部门的价值，而创建品牌需要保持凝聚力。如果不能把有关部门加以整合，专业化的增强只能加大公司与顾客之间的差距。,服务品牌建设与传播需要跨职能部门的整合,服务是由服务设施与情景组成的，小部分有形化，大部分是无形的，并且服务质量的稳定性也比产品质量的稳定性差，抗外界因素干扰力差。这就为服务品牌营造增加了不确定因素，增加了难度。从总经理到行政人员、销售团队乃至店铺职员，所有人都要统一思想。鼓励他们向大众传递一致的服务品牌价值观，并身体力行。当顾客的服务体验和企业的服务品牌承诺完全吻合时，会产生爆炸式的放大作用，远比一个老幼皆知的服务品牌更能吸引顾客。,第四框架：服务品牌管理,服务质量必须被服务对象感知服务质量必须被反映在服务主体的每一项活动中服务质量需要全员参与服务质量需要高质量的合作伙伴服务质量总是能够改进的服务质量改进有时需要一点跃进服务质量并不总意味着高成本服务质量是必要的，但可能不是充分的仅有改进服务质量的动力不足以挽救一个劣质的服务形象,全面服务质量管理的信条,不断加强有关消费心理和消费行为的研究，坚持以顾客需求为导向，从顾客需要的角度来不断调整自己的服务措施和服务内容。对精心创造出来的服务品牌，要长期关注顾客对本品牌的满意度，以维护品牌的声誉，实现创立服务品牌乃至服务名牌的最终目的。,第五框架：服务品牌健康自检体系,品牌忠诚度测量1.溢价一盒红塔山香烟，卷烟销售店的定价是10元，如果换成丝路情服务品牌示范店的，你愿意付多少钱？a品牌要比b品牌的价格低%我才愿意更换品牌？同样是一盒红塔山香烟，你愿意花10元买卷烟销售店的呢，还是愿意花10.5元买丝路情服务品牌示范店的？2.满意度/忠诚度测量（在体验过该服务品牌的人中）想到我最近的消费体验，我会说我感到很（失望、满意