明珠策划提案(1).PPT

汕头明珠花园整合传播提案,1999/8/16,目录,第一部分市场状况第二部分推广障碍第三部分解决之道包括目标群、定位、利益、广告策略、推广策略、促销策略、媒介策略、营销建议等；第四部分广告表现包括电视、报纸、电台、路牌广告、LOGO设计、销售现场氛围设计、推广所需物料设计等。,营销目标,1999年9月-1月，宝珠苑发售40%以上；至2000年4月，售出宝珠苑的90%以上；形成品牌效应，为今后的持续推广打下良好的基础；,广告目标,完成销售形成品牌效应，为今后的持续推广打下良好的基础；,本提案依据,对公司房地产资料库的综合提炼、分析；品牌小组人员多次飞赴汕头，对汕头地区的市场状况、竞争状况、消费者状况、消费者对广告的接受意向和习惯，以及项目本身状况，进行了质化和量化相结合的、深入详尽的调研与分析；并就发展方向等与香港著名设计师方生进行了多次深入的研讨；借鉴了本公司于广州市场推广房地产的经验，就销售培训、趋势发展等方面做了借鉴。,市场概况,市场状况,缺乏总体规划，整体布局安排不合理；楼盘设计跟风，千篇一律，排列拥挤，配置单纯；楼盘风格单调，大多数盲目追求欧陆风格；,竞争状况,中信世贸花园：具强大的品牌效应，规模大，规格齐全，以地方化的策略进行销售推广“天时地利，人生得意”；中信海滨花园：具强大的品牌效应，开发较早，有一定的地理优势（临近公园、海滨），感性诉求“一种全新的生活方式”；中泰花园：规格齐全，定位偏低，针对要在汕头安家的消费者诉求“汕头人的家”；,消费者状况,二次与多次购房者占了80%；对风水特别看重；装修豪华，无品味，攀比严重；高层购买者文化层次偏高；高层购买者趋向个性化。,明珠花园优势,地处成熟的繁华社区；第一期的良好发售，建立了相当的知名度；有着“管理严格、高尚”的良好口碑；,明珠花园劣势,先天性规划不足，外型设计落后保守；楼盘规模小，容易产生实力不足的误解；地面活动空间不够；管理费、水电费昂贵；安全、停电等问题的潜在忧虑。,明珠花园的机会,第一期良好的发售业绩，树立了明珠花园“高尚、风水佳、管理好”等三方面的极佳口碑。明珠广场成熟的商业环境，并有成为本市现代购物中心的潜力。当地高尚高层的社区形象未能形成有力的竞争对手。,明珠花园的威胁,供大于求，消费者可选择的机会多；竞争品牌处于强势地位；,推广障碍,最大的推广障碍来自,先天性条件不足，外形设计落后保守；受中信等多层、低层的影响，普遍对高层认识不足或有误解（例如不安全、空间小等）；,解决之道,广告策略,解决之道广告策略,重新定位，变市场供大于求为“我，仅此一家，别无分店”的独特的市场空间。,市场定位,现代都市中最具休闲、尊贵品味的高尚高层住宅小区。由于外形处于劣势，以及楼盘规模较小，所以我们定位在“休闲尊贵”而非时尚、潮流。这有利于形成独特的卖点，变供大于求的市场空间为“有限的选择”。,品牌个性,欧陆式的休闲、尊贵具有温馨、典雅的品牌调性,什么才是明珠花园的“休闲”？,欧陆式的休闲太空泛；地中海式的休闲与明珠的地理特色不相符；现代都市的流行、时尚休闲太空泛；英皇室的生活尊贵休闲过于高贵；等等。结论：需要具体、具象、关联性强的休闲概念去转换（代替）明珠花园,什么才是明珠花园的“休闲”？,休闲的具象,法国小城的休闲构成（支持点）,绿色空间概念空中花园；至尊地位豪华会所及全国会员卡；品味十足香港十大设计师提供的室内装修设计；,法国小城的休闲构成（支持点）,健康概念中央净水系统；尊贵生活体现酒店式服务；购物新时尚华联超市。,目标群描述,面对众多楼盘的推出，他们的选择变得从容淡定。由于大众化的、普遍的楼盘并无多少个性，但当一个具强烈品牌个性的楼盘出现时，便成了他们心中的渴求。所以，他们是懂得生活、懂得选择、有品味的一族。,创意概念,有如置身于法国小城式的休闲、尊贵生活,广告语,明珠花园步入法国小城的生活空间,创意策略,创造“法国小城式的休闲、尊贵”的品牌差异并以此为单一卖点，塑造全新的明珠花园形象。,创意策略,电视广告塑造“法国小城式的休闲与尊贵”的视象概念；平面广告选取若干个则面，从不同的角度塑造“法国小城式的休闲与尊贵”的形象概念；软性文章多方面、更详细地推介明珠花园的“法国小城式的休闲与尊贵”的生活概念；,创意策略,现场广告展示板、单张、电视广告杂志、售楼书等，同样以不同的角度及表现方式多方面、更详细地推介明珠花园的“法国小城式的休闲与尊贵”的生活概念。,创意策略,促销及事件促销活动以“法国小城式的休闲与尊贵”的生活概念为展开。,创意阐述,电视广告广告杂志报纸广告售楼书单张现场广告及气氛,促销活动,明珠花园，送您真正“体验欧陆尊贵、休闲的文化之旅”前四十名买家有五个赴欧洲旅游的名额，其余的为五个赴欧洲旅游的名额。分配的方式为公开抽签。,促销活动,参考促销方式：“香港十大设计师，为您度身定做”赠送香港十大设计师之一的经典室内设计。与汕头著名的高档家私品牌联合促销，明珠花园的业主买家私双倍奉送或打折。前十名业主送五（或十）年管理费；前五名业主加送私家车位；,媒介策略阐述,营销建议,建议发售前3个星期，组织35组假客户（每组2-3人），进行培训和模拟实验；在周六周日或节假日等，营造销售现场气氛；建议周六周日或节假日安排专人拨打洽订热线（双线则轮流打），营造现场气氛；,营销建议（续）,建议制定业主介绍的优惠政策，利用消费者的口碑、趋众心理等，促使客户介绍客户；建议实施责任户数业绩法，让销售人员自定或公司规定责任户数；并于每周一做统计，完成或超出者即奖现金，以资鼓励。建议有效利用明珠广场的人气优势，带动销售气氛；,推广物料准备,电视广告广告杂志室外：旗帜（用于现场及周边路等临近环境的包装