客户关系管理信息.ppt

第5章客户的信息,第三篇客户关系的维护,P141,5.1,5.2,5.3,5.4,客户信息的重要性,应当掌握客户的哪些信息,搜集客户信息的渠道,运用数据库管理客户信息,主要内容,第5章客户的信息（P141),5.1客户信息的重要性,5.1.1客户信息是企业决策的基础5.1.2客户信息是客户分级的基础5.1.3客户信息是客户沟通的基础5.1.4客户信息是客户满意的基础,5.1.1客户信息是企业决策的基础（P141）,任何一个企业总是在特定的客户环境中经营发展的，有什么样的客户环境，就应有与之相适应的经营战略和策略。如果企业对客户的信息掌握不全、不准，判断就会失误，决策就会偏差，而如果企业无法制订出正确的经营战略和策略，就可能失去好不容易建立起来的客户关系。所以，企业必须全面、准确、及时地掌握客户的信息。,惠氏CRM：精准服务销售希望,惠氏尽量通过各种途径获取消费者的信息小孩的信息惠氏会了解，小孩子是什么时候出生，在哪家医院出生，男孩还是女孩，妈妈在医院里接受过什么带小孩的教育，小孩子的喂养状况如何等等。妈妈的信息关于妈妈，惠氏会了解她的生日、家庭地址、电话以及一些有特性的信息。比如，喜欢说什么语言中国很大，有些人觉得讲普通话别扭，更愿意用方言，比如广东人，这种情况下如果用普通话沟通，互动性会很差。此外有一些妈妈用EMAIL，有些妈妈喜欢手机短信。这些信息都非常重要可以帮助提供个性化的服务。为此，惠氏定期更新这些信息，保证数据库的活力并随时了解客户变化。,惠氏CRM：精准服务销售希望,惠氏充分利用CRM现有的系统帮助市场和销售。目前惠氏有一百多万条客户资料，客户分布全国五十多个城市。每次市场部推出全国性的活动，都会到CRM部门来要相关的资料。了解惠氏的客户分布在哪些城市，分布量怎样，每个竞争品牌的情况怎样，每个阶段惠氏的客户群是多少。这些资料CRM系统中都有。这样惠氏做出的推广计划更有代表性和针对性。,2014“金音奖”中国最佳呼叫中心与CRM获奖榜单隆重发布,5.1.2客户信息是客户分级的基础（P141）,企业只有收集全面的客户信息，特别是客户与企业的交易信息：才能知道自己有哪些客户；才能知道他们分别有多少价值；才能识别哪些是优质客户，哪些是劣质客户；才能识别哪些是贡献大的客户，哪些是贡献小的客户；才能根据客户带给企业的价值的大小和贡献的不同，对客户进行分级管理。,案例：中国邮政的大客户分级管理,对大客户的分类：综合大客户、专业大客户和协作大客户。综合大客户是指对邮政产品和服务呈多样性需求的客户。专业大客户是指对邮政产品和服务呈单一性需求且使用邮政业务量大的客户。专业大客户分为：信函大客户、物流大客户、速递大客户、包裹大客户、报刊业务大客户、金融业务大客户、信息业务大客户、集邮业务大客户。协作大客户是指通信公司、金融保险、社会公用性等服务行业，与邮政建立了互利互惠、共同发展的长期业务合作关系。这类大客户发展潜能大，盈利效果好，是邮政通信企业的最大业务之一。邮政大客户分级管理是针对不同的客户类型、客户级别，采取不同年服务模式与营销措施，实施个性化服务与差异性管理，满足不同客户的用邮需求。,为什么要分类呢？,9,5.1.3客户信息是客户沟通的基础（P142),大众营销、大众广告、大众服务难以实现有针对性地与客户沟通。如果企业能够掌握详尽的客户信息：就可以做到“因人而异”地进行“一对一”沟通；就可以根据每个客户的不同特点，有针对性地实施营销活动，如发函、打电话或上门拜访，从而避免大规模的高额广告投入，使企业的营销成本降到最低点而成功率达到最高点。,5.1.4客户信息是客户满意的基础(P142),如果企业能够掌握详尽的客户信息，就可以在把握客户需求特征和行为爱好的基础上，有针对性地为客户提供个性化的产品或服务，满足客户的特殊需要，从而提高他们的满意度，这对于保持良好的客户关系，实现客户忠诚将起到重要作用。,惠氏的CRM中心不直接从事电话销售，惠氏也不轻易电话访问客户。通常三种情况下惠氏才会主动电话访问客户：一是客户填写资料时表明愿意接受电话回访；二是客户产前，这时，通常产妇会比较需要一些基本知识，惠氏打电话给客户询问是否需要什么协助，这样可以拉近客户距离，创造潜在客户；三是每次电话访问之后，惠氏会在电话中约好下次电话访问的时间，如果对方愿意，下次就可以再次电话访问。惠氏的CRM部门还进行育儿教育，由于中国大城市多是一个小孩，每个爸爸妈妈都是第一次当父母，没有经验。而长辈的理念又和现代的育儿理念有差异，惠氏通过提供现代育儿理念和服务，赢取消费者。,案例：被胡萝卜汁留住的客户(P143）,丽晶酒店之所以能培养出这样忠诚的客户，重要原因之一就是它详尽掌握了客户的信息（如收集和储存客户爱喝胡萝卜汁的信息）。丽晶酒店建立了一个信息量足够大的客户数据库，它将客户的姓名、生日、家人情况、工作单位、工作性质、爱吃的东西、爱听的歌、喜爱的颜色、什么时间来的酒店、住了几天、每次住宿的价位是什么范围、每次都住什么类型的房间、房间是向阳还是背阳、喜欢的温度和湿度是多少、喜欢什么样的环境等信息输入到客户数据库中，这样丽晶酒店就对客户的信息了如指掌，进而就可以为客户提供更好的服务，使客户满意。,案例：被胡萝卜汁留住的客户(P143）,5.2应当掌握客户的哪些信息(P143),5.2.1个人客户的信息5.2.2企业客户的信息,假如你现在要开一家美容院，为了更好地经营，你想建立顾客信息资料卡，请思考如何建立，包含哪些项目？,？,5.2.1个人客户的信息(P143),(1)基本信息：姓名、户籍、籍贯、血型、身高、体重、出生日期、性格特征，身份证号码、家庭住址、电话、传真、手机、电子邮箱，所在单位的名称、职务，单位地址、电话、传真等。(2)消费情况：消费的金额、消费的频率、每次消费的规模、消费的档次、消费的偏好、购买渠道与购买方式的偏好、消费高峰时点、消费低峰时点、最近一次的消费时间等。(3)事业情况：以往就业情况、单位名称、地点、职务、年收入，在目前单位的职务、年收入、对目前单位的态度，对事业的态度、长期事业目标是什么、中期事业目标是什么、最得意的个人成就是什么等。,(4)家庭情况：已婚或未婚、结婚纪念日、如何庆祝结婚纪念日，配偶姓名、生日及血型、教育情况、兴趣专长及嗜好，有无子女，子女的姓名、年龄、生日、教育程度，对婚姻的看法、对子女教育的看法等。(5)生活情况：过去的医疗病史、目前的健康状况，是否喝酒（种类、数量）、对喝酒的看法，是否吸烟（种类、数量）、对吸烟的看法，喜欢在何处用餐、喜欢吃什么菜，对生活的态度、有无座右铭，休闲习惯是什么、度假习惯是什么，喜欢哪种运动、喜欢聊的话题是什么，最喜欢哪类媒体，个人生活的中期目标是什么、长期目标是什么。(6)教育情况：高中、大学、研究生的起止时间，最高学历、所修专业、主要课程，在校期间所获奖励、参加的社团、最喜欢的运动项目等。,5.2.1个人客户的信息(P143),（7）个性情况：曾参加过什么俱乐部或社团、目前所在的俱乐部或社团，是否热衷政治活动、宗教信仰或态度，喜欢看哪些类型的书，忌讳哪些事、重视哪些事，固执吗、重视别人的意见吗，待人处事的风格，自己认为自己的个性如何、家人认为他的个性如何、朋友认为他的个性如何、同事认为他的个性如何。(8)人际情况：亲戚情况、与亲戚相处的情况、最要好的亲戚，朋友情况、与朋友相处的情况、最要好的朋友，邻居情况、与邻居相处的情况、最要好的邻居，对人际关系的看法。,5.2.1个人客户的信息(P143),香港丽晶酒店,姓名、生日、家人情况、工作单位、工作性质、爱吃的东西、爱听的歌、喜爱的颜色、住了几天、什么时间来的酒店、每次住宿的价位是什么范围、每次都住什么类型的房间、房间是向阳还是背阳、喜欢的温度和湿度是多少、喜欢什么样的环境等,5.2.2企业客户的信息（P144）,(1)基本信息：企业的名称、地址、电话、创立时间、组织方式、业种、资产等。(2)客户特征：规模、服务区域、经营观念、经营方向、经营特点、企业形象、声誉等。(3)业务状况：销售能力、销售业绩、发展潜力与优势、存在的问题及未来的对策等。(4)交易状况：交易条件、信用状况及出现过的信用问题、与客户的关系及合作态度等。(5)负责人信息：所有者、经营管理者、法人代表，及其姓名、年龄、学历、个性、兴趣、爱好、家庭、能力、素质等。,5.3收集客户信息的渠道（P144）,3.1直接渠道3.2间接渠道,是指客户与企业的各种接触机会,是指企业从公开的信息中或者通过购买获得客户信息。,5.3.1直接渠道（P145),(1)在调查中获取客户信息(2)在营销活动中获取客户信息(3)在服务过程中获取客户信息(4)在销售终端收集客户信息(5)通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息(6)网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道(7)从客户投诉中收集客户信息,(1)在调查中获取客户信息,即调查人员通过面谈、问卷调查、电话调查等方法得到第一手的客户资料，也可以通过仪器观察、记录被调查客户的行为而获取信息。美国尼尔森公司就曾通过计算机系统，在全国各地1250个家庭的电视机里装上电子监视器，每90秒钟扫描一次电视机，只要收看3分钟以上的节目，就会被监视器记录下来，这样就可以得到家庭、个人收视偏好的信息。优秀的营销人员往往善于收集、整理、保存和利用各种有效的客户信息。如在拜访客户时，除了日常的信息搜集外，还会思考：这个客户与其他客户有什么相同？有什么不同？并对重点客户进行长期的信息跟踪。,(2)在营销活动中获取客户信息,广告发布后，潜在客户或目标客户与企业联系或者打电话，或者剪下优惠券寄回，或者参观企业的展室等。与客户往来函电，包括询价、发盘、还盘、接受、合同执行、争议处理等，可以反应客户的经营品质、经营作风和经营能力，也可以反映客户关注的的问题及其交易态度等。频繁的营销方案：如特价、竞赛等或会员制度、联谊会、俱乐部等也可以有效地收集客户信息。,(3)在服务过程中获取客户信息,在服务过程中，客户通常能够直接并且毫无避讳地讲述：自己对产品的看法和期望对服务的评价和要求对竞争对手的认识，以及其他客户的意愿和销售机会其信息量之大、准确性之高是在其他条件下难以实现的。此外，服务记录、客户服务部的热线电话记录以及其他客户服务系统也能够收集到客户信息。,(4)在终端收集客户信息,终端是直接接触最终客户的前沿阵地，通过面对面接触可以收集到客户的第一手资料。商场通过客户采购商品的档次、品牌、数量、消费金额、采购时间、采购次数等，可以大致判断客户的消费模式、生活方式、消费水平以及对价格和促销的敏感程度等。这些信息对商场管理和促销具有重要价值，因为可据此确定进货的种类和档次以及促销的时机、方式和频率.同时对生产厂家也具有非常重要的价值，通过这些信息，生产厂家可以知道什么样的人喜欢什么颜色的衣服、何时购买、在什么价格范围内购买，这样生产厂家就可以针对特定客户来设计产品，并制订价格策略和促销策略。,讨论：星巴克收银时要输入顾客性别、年龄段，有什么用？怎么用？,(5)通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息,由于博览会、展销会、洽谈会针对性强且客户群体集中，因此可以成为迅速收集客户信息、达成购买意向的场所。,中国进出口商品交易会,中国进出口商品交易会即广州交易会，简称广交会，英文名为Cantonfair。创办于1957年春季，每年春秋两季在广州举办，迄今已接近58年历史，是中国目前历史最长、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会采购商最多且分布国别地区最广、成交效果最好、信誉最佳的综合性国际贸易盛会。自2007年4月第101届起，广交会由中国出口商品交易会更名为中国进出口商品交易会，由单一出口平台变为进出口双向交易平台。主办单位：中华人民共和国商务部、广东省人民政府承办单位：中国对外贸易中心春季开展时间：每年4月15日至5月5日秋季开展时间：每年10月15日至11月4日每届分三期举行，每期5天，都有不同的参展范围举办地址：广州市海珠区阅江中路382号琶洲国际会展中心官方网站：,(6)网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道,随着电子商务的开展，客户越来越多地转向网站了解企业的产品或服务，或完成订单等操作，因此，企业可以通过客户访问网站进行注册的方式，建立客户档案资料。客户拨打客服电话，呼叫中心可以自动将客户的来电记录在计算机数据库内。另外，在客户订货时，通过询问客户的一些基本送货信息，也可以初步建立起客户信息数据库，然后逐步补充。由于网站和呼叫中心收集客户信息的成本较低，所以通过网站、呼叫中心收集客户信息越来越受到企业的重视，已经成为企业收集客户信息的重要渠道。,(7)从客户投诉中收集客户信息,客户投诉也是企业了解客户信息的重要渠道，企业可将客户的投诉意见进行分析整理，同时建立客户投诉的档案资料，从而为改进服务、开发新产品提供基础数据资料。,5.3.1直接渠道,在以上这些直接渠道中，客户与企业接触的主动性越强，客户信息的真实性和价值就越高，如客户呼入电话，包括投诉电话、请求帮助或者抱怨时所反馈的客户信息就比呼叫中心的呼出电话得到的客户信息价值高。同时，客户与企业接触的频率越高，客户信息的质量就越高，如在营业厅或呼叫中心获取的客户资料一般要比在展会中得到的客户信息真实，而且成本较低。,5.3.2间接渠道（P147),（1）各种媒介国内外各种权威性报纸、杂志、图书和国内外各大通讯社、互联网、电视台发布的有关信息，往往都会涉及到客户的信息。（2）工商行政管理部门及驻外机构工商行政管理部门一般掌握客户的注册情况、资金情况、经营范围、经营历史等，是可靠的信息来源。对国外客户，可委托我国驻各国大使馆、领事馆的商务参赞帮助了解，也可以通过我国一些大公司的驻外业务机构帮助了解客户的资信情况、经营范围、经营能力等。（3）国内外金融机构及其分支机构一般来说，客户均与各种金融机构有业务往来，通过金融机构调查客户的信息，尤其是资金状况是比较准确的。(但很难）,（4）国内外咨询公司及市场研究公司此类公司具有业务范围较广、速度较快、信息准确的优势，可以充分利用这个渠道对指定的客户进行全面调查，获取客户的相关信息。（5）从已建立客户数据库的公司租用或购买小公司由于实力有限或其他因素的限制，无力自己去收集客户信息，对此可通过向已经建立客户数据库的公司租用或购买来获取客户的信息，这往往比自己去收集客户信息的费用要低得多。（6）其他渠道例如，从战略合作伙伴或者老客户，以及行业协会、商会等也可以获取相关的客户信息，还可以与同行业的一个不具有竞争威胁的企业交换客户信息。,5.3.2间接渠道（P147),5.4运用客户数据库管理客户信息（P148),客户数据库是运用数据库技术，全面收集关于现有客户、潜在客户或目标客户的综合数据资料，追踪和掌握现有客户、潜在客户和目标客户的情况、需求和偏好，并且进行深入的统计、分析和数据挖掘，从而使企业的营销工作更有针对性。客户数据库是企业维护客户关系、获取竞争优势的重要手段和有效工具。,案例：金日集团依靠客户数据库信息调整营销策略,公司推出金日心源素时：把产品定位为40岁以上男人的保健品。在产品功效“耐缺氧”、“抗氧化”方面着重宣传。在推出金日心源素的三个月后，金日集团客户服务部从金日心源素的客户数据库中发现真实情况与公司原来的主观判断存在较大偏差。数据分析表明，20-30岁这个年龄段的客户最多（占总数的20%），其次是40-50岁（占总数的13%），50-60岁（占总数的12.9%），而且实际服用人群的性别区分不明显，男女比例均衡。说明20-30岁的消费者经济能力及保健品购买意识较强。,此外，客户症状最多的是头晕、失眠、记忆力减退，而金日心源素对头晕、失眠、胸闷、记忆力、头痛、嗜睡等症状效果明显。为此：金日集团调整了市场定位淡化了目标消费群的性别区分，将其定位为“中老年人”的保健品，但不要过于突出，而要照应“因生存压力大而造成心脑不适现象的青年一族”；增加了“延缓衰老”的功效诉求；停止宣传“耐缺氧”、“抗氧化”，集中诉求对“胸闷、心悸、头晕、失眠、心慌、气喘、疲劳、体虚”八大症状的疗效。经过调整，金日心源素上市几年就取得了骄人业绩，成为心脑保健领域的领导品牌。,案例：金日集团依靠客户数据库信息调整营销策略,5.4运用客户数据库管理客户信息（P148）,5.4.1运用客户数据库可以深入分析客户的消费行为5.4.2运用客户数据库可以对客户开展一对一的营销5.4.3运用客户数据库可以实现客户服务及管理的自动化5.4.4运用客户数据库可以实现对客户的动态管理,5.4.1运用客户数据库可以深入分析客户的消费行为（P149）,客户数据库是基于长期对客户信息的积累和跟踪建立起来的，剔除了一些偶然因素，对客户判断是客观、全面的。客户数据库可以帮助企业了解客户过去的消费行为，指示客户未来购买模式，推测客户未来的消费行为。通过对客户过去的购买习惯进行分析，可以了解吸引客户的因素是产品/服务/价格，有针对性的开发新产品、推荐服务或调整价格。,(1)最近一次消费最近一次消费是指客户上一次购买的时间，它是维系客户的一个重要指标，可以反映客户的忠诚度。一般来说，上一次消费时间越近是越理想的，因为最近才购买本企业的产品或服务的客户是最有可能再购买的客户。要吸引一位几个月前购买本企业的产品或服务的客户，比吸引一位几年前购买的客户要容易得多。如果最近一次消费时间离现在很远，说明客户长期没有光顾，就要调查客户是否己经离流失。最近一次消费还可以监督企业目前业务的进展情况如果最近消费的客户人数增加，则表示企业发展稳健；如果最近一次消费的客户人数减少，则表明企业的业绩可能滑坡。,几个重要指标,(2)消费频率消费频率是指客户在限定的时间内购买本企业的产品或服务的次数。一般来说，最频繁购买的客户，可能是满意度最高、忠诚度最高的客户，也可能是最有价值的客户。(3)消费金额消费金额是客户购买本企业的产品或服务的金额的多少。通过比较客户在一定期限内购买本企业的产品或服务的数量，可以知道客户购买态度的变化，如果购买量下降，则要引起足够重视。(4)每次平均消费金额每次平均消费金额可说明客户结构，帮助认清客户规模及市场的大小。,几个重要指标,将最近一次消费、消费频率结合起来分析：可判断客户下一次交易的时间距离现在还有多久。将消费频率、消费金额结合起来分析：可计算出在一段时间内客户为企业创造的利润，从而帮助企业明确谁才是自己最有价值的客户。当客户最近一次消费离现在很远、而消费频率或消费金额出现显著萎缩时：可以提示这些客户很可能即将流失或已经流失，从而促使企业做出相应的对策，如对其重点拜访或联系等。,综合分析最近一次消费、消费频率、消费金额的变化，可以帮助识别最有价值客户、忠诚客户和即将流失客户。,几个重要指标,客户价值矩阵（P150),对于“最好的客户”，企业要全力保留他们，因为他们是企业利润的基础。对于“乐于消费型客户”和“经常消费型客户”，他们是企业发展壮大的保证，企业应该想办法提高“乐于消费型客户”的购买频率，通过交叉购买和增量购买来提高“经常消费型客户”的平均消费金额。对于“不确定型客户”，企业需要找出有价值的客户，并促使其向另外三类客户转化。,客户价值矩阵（P150),吉之岛挖掘客户价值的金矿（P151),吉之岛挖掘客户价值从何处入手？吉之岛挖掘客户价值的最主要指标有哪三个？CRM系统是根据什么指标发出客户流失的预警？吉之岛如何判断客户是否附近的居民？吉之岛如何判断客户中哪些是重视促销活动的？哪些对促销活动反应平淡？吉之岛把怎样的客户定位为团购客户？每次促销活动结束后吉之岛会进行什么分析？在零售业的CRM应用中，有哪两个主要流派？他们的分析角度有何不同？你认为吉之岛主要属于哪个流派？,永旺集团(,案例研究,消费频率(F)消费金额(M)最近一次消费(R),单看F值，到店频率非常低再看M值，每次到店采购金额很高,动态看待、非静态,各5级划分，共125个客户群,F值频繁；每次M值中的折扣商品比例可观,R值上周末；F值很规律（如周末）；M值也较规律，较大，且几乎没有折扣商品,定位为团购性会员。重大节日前夕与其加强联系。,对折扣兴趣一般，购物取决于时间,促销活动方面加强联系,1,2,3,5.4.2运用客户数据库可以对客户开展一对一的营销(P154),客户数据库是企业内部最容易收集到的营销信息，稍微对这些数据进行加工、提炼、挖掘、分析、处理和对比，可以在海量数据中探求客户现有及潜在的需求、模式、机会，从而直接针对目标客户进行一对一的营销。,有营销专家曰：没有数据库，就像在沙漠中迷失了方向一样会付出惨痛的代价。,案例：蒙牛牛奶顺利进军上海市场,蒙牛牛奶于2001年初进入上海市场，一开始想采取进入连锁超市的销售方式，但是这些体系的“门槛”太高，于是找到了麦德龙公司。麦德龙利用其强大的客户数据优势，将蒙牛牛奶的样品免费赠送给经过分析、精心挑选出的5000户家庭品尝，随后跟踪客户的反馈信息，同时在网上及直邮单上发布蒙牛牛奶的促销信息，从而促进了蒙牛牛奶在麦德龙的销售，从一开始每月只有几万元的销售额猛增到几十万元。就这样，蒙牛牛奶没有投入大量资金进行广告宣传，也没有投入巨额的超市“入场费”，而是在仅仅投入了数千盒样品的成本下，就顺利打开了上海市场。如果没有麦德龙庞大的客户数据系统的支持这是不可能做到的。,5.4.3运用客户数据库可以实现客户服务及管理的自动化(P155),客户数据库还能强化企业跟踪服务和自动服务的能力，使客户得到更快捷和更周到的服务，从而有利于企业更好地保持客户。通过对客户历史交易行为的监控、分析，当某一客户购买价值累计达到一定金额后，可以提示企业向该客户提供优惠或个性化服务。同时，客户数据库还可与企业的其他资源进行整合，使各业务部门根据其职能、权限实施信息查询和更新功能。连锁经营企业运用客户数据库营销更加有效，因为如果客户在某一连锁分店购买商品或服务时表现出某些需求特点，其他连锁分店的店员也可以了解到并在客户光临时主动给予满足。,案例：澳大利亚国民银行运用客户数据库实现对客户的自动管理(P156),澳大利亚国民银行是一家全球性的大银行，它每天都会将所收集到的客户信息放在数据库中，并设定了一些智能分析机制，对客户交易状态进行管理。例如，对一