浏阳大围山项目定位PPT演示课件

,2012年12月,飞天实业浏阳大围山东门古镇项目定位报告,1,每一个族群都有一个让她们魂牵梦绕的故乡,2,平遥，是晋商的故乡,3,凤凰，是湘西人的故乡,4,束河，是纳西族的故乡,5,周庄、同里、甪直、西塘、乌镇、南浔，是所有江南水乡人的故乡,6,这里不一定有她的亲人但一定有从历史深处走出来的亲切乡音斑驳老墙还有从古巷中飘出的熟悉的家乡的味道,7,今天华中的客家人也有自己的故乡她就是湘东明珠大围山脚下的中国中部浏阳河源客家第一镇,8,目录,第一部分项目本体认识,第二部分基础研究,项目基本情况,旅游业宏观背景,区域房地产市场,目标客户访谈,第四部分项目定位,市场定位,产品定位,客户定位,价格定位,第三部分文化专题研究,本土文化挖掘,本案文化主题选择,9,项目区位：省会长沙东大门的浏阳市，历史悠久，被称为“将军之乡”、“花炮之乡”。,长沙市,宁乡,望城,长沙县,浏阳市,株洲市,湘潭市,娄底市,益阳市,灰汤镇,浏阳地理位置：浏阳隶属长沙市，位于湖南东部偏北，东邻江西省铜鼓、万载、宜春；南接江西省萍乡及湖南省醴陵、株洲；西倚省会长沙；北界岳阳市平江。,浏阳市人文：著名的“将军之乡”与“花炮之乡”，本市流行的方言有浏阳话、长沙话、客家话；浏阳市经济：全国百强县第65位，2010年其综合竞争力位居湖南省各县（市）第2位。浏阳市资源：大围山国家森林公园、周洛风景、道吾山、株树桥水库(浏阳湖)、古风洞、石霜寺、宝盖寺、天马山、浏阳文庙、胡耀邦故居、谭嗣同纪念馆、文家市秋收起义纪念馆等。,10,项目区位：大围山镇位于湖南省东北部湘赣边界，常住人口约2万，素有“小上海”、“浏东重镇”之称，境内自然资源和人文景观资源丰富。,大围山镇地处湖南省东北部，湘赣边境，北与平江接壤，东与江西铜鼓相邻，南界张坊镇，西连达浒镇，闻名遐迩的浏阳河发源于此，璀璨的湘东明珠大围山镶嵌其中。据清嘉庆一统志载：大围山“岗峦围绕，盘踞四县，因名大围。”又因地扼湘赣两省交通要冲，为平、浏、铜三县货物集散地，是一个凝聚灿烂历史文化的边陲古镇。古称上东镇，素有“小上海”、“浏东重镇”之称。大围山镇总面积410平方公里，共辖15个行政村、2个居委会，380个村民小组、5个居民小组，共有常住人口约2万人。资源：被称为湘东明珠的大围山、浏阳河源头大溪河、10400亩果园风光、明初修建的跳石桥、清代民居锦绶堂和大围书院等古建筑。,11,区域景点：拥有国家级大围山森林公园、浏阳河发源地大溪河、万亩桃林等自然景观，以及锦绶堂、上坪会议旧址、横跨大溪河两岸的客家风情古建筑等名胜古迹。,大围山森林公园：国家级森林公园，“湘东绿色明珠”规模大，面积7万余亩，顶峰海拔1607.9米，植物和生物种类繁多，堪称“天然动植物博物馆”；景区众多，包含奇峰异石、飞流瀑布等自然景点、将军庙、红莲寺等寺庙遗址、扁担坳、桃树岩等红色景点。大溪河：浏阳河发源地，景色优美，两岸客家风情浓厚。锦绶堂、上坪会议旧址等；红色旅游景点；客家建筑、围山书院等人文景点。,大围山,大溪河,锦绶堂,大溪河,12,区域景点东门古镇：以客家民俗文化街、浏阳河溯源风光带为入口，整合现有资源，打造集革命教育、观光、休闲于一体的特色古镇。,打造客家民俗文化街。该街位于东门古镇园林大桥与红军大桥之间，全长430米，计划投资1亿元，打造集文化、商业、旅游、休闲等于一体的文化型休闲购物商业街区。打造浏阳河溯源风光带观光带。该工程西起东门古镇园林大桥，东至省苏维矣旧址绵绶堂，全长约2000米，拟打造“十里柳堤”，将其与白沙古镇串联起来；推动东门古镇入口广场、革命烈士纪念园、以锦绶堂为核心的红色景区建设；结合万亩桃林及周边因素，整合浏阳河源头的水上休闲，集中打造集革命教育、桃林观光、农家休闲、赏花垂钓于一体的精品景区。,13,区域核心景点：一山（大围山）一水（浏阳河）一古镇（客家古镇）。,一山：大围山，湘东明珠；一水：闻名世界的浏阳河发源于此；一古镇：湖南省客家人分布最集中的区域，分布大量客家古建筑。,14,景点配套：大围山景区内已有餐饮、酒店配套，但无特色；且缺少特色旅游产品购物、以及具有积聚客户能力的特色休闲娱乐业态。,酒店/宾馆：森林宾馆、玉泉山庄、株树桥宾馆、杜鹃山庄、钓鱼山庄等酒楼：栗木楼土菜馆等。,15,区域交通：一大机场、三大高铁，通达性非常好；2012年底大浏高速公路通车后，连接长沙的交通将更加便利，去往长沙市区仅需80分钟。,内部交通两横三纵两横：省道-浏阳市-江西省县道：浏阳市-大围山镇国家森林公园三纵：都张线，都佳-三元桥-田心桥-永幸-张坊镇东平线，东兴-鲁家湾-同幸-平江县小平线，小南京-上坪-平江县,黄花机场,100公里,长沙火车站,120公里,浏阳汽车西站,60公里,长沙火车南站,120公里,对外交通1）长沙黄花机场-长浏高速-东浏公路-大围山镇2）湘潭-京珠高速-长浏高速-东浏公路-大围山镇3）株洲西-长株高速-长浏高速-东浏公路-大围山镇,大围山核心景区,10公里,大浏高速官渡出口,10公里,大浏高速张坊出口,10公里,16,区域客户动线：客户主要来自省内，多为大围山一日游。本案是浏阳、湘潭、株洲、长沙游客进入大围山景区的必经之路。,17,地块基本指标：小规模商住项目，未来将打造成客家民俗文化街，可发展的物业类型有：商业、酒店、公寓。,用地性质：商住、服务用地用地面积：34827.47，约52.2亩，其中：商业服务业设施用地所占面积为金用地面积的40%，面积为13930.99；居住用地所占地块面积为净用地面积的60%，面积为20896.48。（可调）容积率：1.0FAR2.0建筑密度：30.0D45.0核算建筑面积：69655绿地率：20%建筑限高：18米,18,地块四至：北临浏阳河一线河景，自然资源优势明显；西临大围路，是长沙、浏阳到大围山核心景区的必经之路，发展性良好。,浏阳河,大,围,路,地块,大围山方向,浏阳、长沙方向,红军桥,北临：大溪河东临：红军桥、民房西临：大围路南临：民房、烈士塔,大溪河,红军桥,大围路,民房,白沙大捷纪念碑,19,发展商认识：集房地产开发、酒店管理、生态农业、新材料高科技等为一体的实业公司，具有旅游地产开发经验。,湖南飞天实业有限公司成立于2000年10月，注册资本1亿元人民币，涉足房地产投资开发、酒店管理、生态农业和新材料高科技等领域，目前已形成了集房地产开发、酒店管理、生态农业、新材料高科技等为一体的实业公司。公司旗下拥有柏盛和实业有限公司、明泰建筑工程有限公司、鹏达实业有限公司、湘飞天温泉度假区等多家二级公司。公司重点开发的“湖南浏阳华天大酒店飞天温泉度假区”，湖南顶级森林温泉、养生度假之地；景区拥有美容养颜区、动感休闲区、养生保健区、温泉SPA区等七大温泉沐浴区，集温泉浴汤、膳宿会务、娱乐养生等服务项目于一体，是理想的旅游休闲、商务会议之所。,20,目录,第一部分项目本体认识,第二部分基础研究,项目基本情况,旅游业宏观背景,区域房地产市场,案例研究,目标客户访谈,第四部分项目定位,市场定位,产品定位,客户定位,价格定位,第三部分文化专题研究,本土文化挖掘,本案文化主题选择,21,世界旅游业现状：世界旅游业已成为全球经济的重要组成部分，并成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一；中国已成为全球第三大旅游目的地。,2011年，在天津举办的中国旅游产业博览会上，联合国世界旅游组织秘书长塔勒布瑞法依表示，21世纪头十年是国际旅游业发展最繁荣的十年；未来十年，尽管挑战依然存在，但旅游业将会成为世界经济的重要推手。2000-2010年国际旅游业表现出三大发展趋势：在旅游业超常增长的趋势下，新兴经济体成为新的旅游目的地和客源地，为国际旅游产业带来了新的发展动力，同时科技革新为旅游业的扩展创造了无数新机遇。旅游、文化、体育以及创新产业在过去几年内已展示出格外强劲的发展势头，这些产业将成为这个十年中最有活力、经济上最重要的产业和发展实体。如今，尽管世界上很多地区都面临着众多挑战，包括高失业率、经济持续不稳定、油价上涨、税收增加及其他变化，但旅游业仍然在稳健发展。中国当今全球第三大旅游目的地，是这一趋势的代表。中国在短短十年内就增加了万国际旅游者。同时，在国家对旅游业的大力支持下，中国已将自身定位为全世界最重要的客源地之一，吸引着全球的目的地管理者和私营企业。,22,国内旅游业现状：旅游业已成为中国经济的支柱产业，对国民经济发展具有强大的带动作用。,旅游业持续增长：2011年国内旅游人数约26亿人次，同比增长12%；国内旅游收入约1.9万亿元，同比增长21%；旅游业带动其它产业发展：我国与旅游相关的行业超过110个，旅游业发展带动了社会投资，促进了相关产业发展。其中，旅游业对住宿业的贡献率超过90%，对民航和铁路客运业的贡献率超过80%；旅游促进了社会消费，2010年，我国居民国内旅游消费达到12579.8亿元，占居民消费总支出的9.4%；旅游促进了社会就业，“十一五”时期新增旅游直接就业约300万人，带动间接就业约1700万人。目前，我国旅游直接从业人数超过1350万人，与旅游相关的就业人数约8000万人。旅游业是国民经济支柱产业：一般来说，在国民经济中所占比重超过5就是支柱产业。我国旅游业在GDP中所占的比重2002年就达到了544，并且正在以10以上的增速不断提高其在国民经济中所占的比重。由此可见，旅游业的确是国民经济的重要产业，在国民经济中起的作用亦越来越大。,23,国务院关于加快发展旅游业的意见（国发200941号）提出明确要求：1）到2015年，我国旅游市场规模进一步扩大，国内旅游达到33亿人次，入境过夜旅游9000万人次，出境旅游8300万人次。2）旅游消费稳步增长，旅游消费相当于居民消费总量的10%。经济社会效益更加明显，旅游业总收入年均增长12%以上，旅游业增加值占全国GDP的比重提高到4.5%，占服务业增加值的比重达到12%。3）旅游服务质量明显提高，市场秩序明显好转，可持续发展能力明显增强，力争到2020年，我国旅游产业规模、质量、效益基本达到世界旅游强国水平。,政策支持：国务院于2009年发布国务院关于加快发展旅游业的意见，为旅游业发展提供政策支持。,24,省内旅游发展现状：2010年全省旅游总收入占GDP总量的9.5%，2012年全省旅游总收入有望超2千亿。,“十一五”期间，我省成功地实现由旅游资源大省向旅4游产业大省的跨越。2009年，全省首次实现了旅游总收入过千亿元的奋斗目标，成为全省第七个千亿产业，旅游增加值占GDP总量比重达到5.23%。2010年，全省实现旅游总收入1425.8亿元，相当于GDP比重为9.5%，旅游总收入在全国的排名上升到第10位。从产业规模、全国排位，以及旅游总收入、旅游增加值占全省经济总量的比重等绝对数和相对数看，我省已成为旅游产业大省。今年，全省旅游总收入可望跨越两千亿元台阶，在2009年的基础上，实现三年翻一番的目标。,25,政策支持：2012年6月，湖南省委、省政府关于建设旅游强省的决定和湖南省“十二五”旅游规划提出要把旅游业培育成战略性支柱产业和人民群众满意的现代服务业，实现湖南旅游由旅游产业大省向旅游强省的跨越。政策解读：决定明确把湖南旅游业建设成规模大、实力强、效益好、可持续发展的战略性支柱产业和民众满意的现代服务业的战略定位，提出了优化旅游产业发展布局、打造旅游品牌、健全旅游产业体系、完善旅游交通设施、提高旅游管理服务水平、加快旅游业的信息化建设等十项重点工作，明确了旅游强省建设的四大政策支持措施，即加大财税支持力度，拓宽投融资渠道，保障旅游建设用地和加强规划和法治建设。,政策支持：关于建设旅游强省的决定和湖南省“十二五”旅游规划出台，推动全省旅游发展迈上新的台阶。,26,区域旅游政策支持：大围山景区为省、市政府重点发展区域，将规划打造成东部度假旅游圈。本案位于泛大围山景区的核心位置，将直接受益于政府规划带来的机遇和区域发展带来的客流。,近年来，湖南省人民政府把大围山列入了重点开发景区;长沙市政府把大围山作为继靖港古镇、灰汤温泉后重点打造的三大旅游模块之一；2011年，长沙市政府提出整体开发泛大围山生态旅游区。2012年，长沙市政府下发关于加快现代旅游业发展建设旅游强市的决定中提到加快推进大围山生态旅游区创建国家生态旅游示范区，整合大围山客家文化古镇、浏阳河旅游风光带和文家市等东部旅游资源，推动形成以大围山生态旅游区为核心的东部度假旅游圈。这些政策的出台是各级政府领导着眼于经济社会发展大局，作出的重大战略决策，是审时度势的战略之举，这些文件的出台必将为项目又好又快发展带来强劲的动力。,27,区域旅游政策支持：“旅游新方向，中国大围山”，区域将被打造成大围山旅游经济开发区，政府对区域旅游景点高起点、高标准的定位和政策支持，推动泛大围山景区开始进入起飞阶段。,2012年11月23日印发的2013年浏阳政府工作报告明确指出要培育品牌，做强旅游产业，主要从以下几个方面展开：1）打响“旅游新方向，中国大围山”品牌，争创国家5A级景区，规划建设大围山旅游经济开发区。2）建设浏阳河沿河风光带和浏西花木走廊观光带。打造城区综合休闲旅游圈、南区红色教育旅游圈和北区运动体验旅游圈。3）发挥旅游投资公司的融资功能，推进旅游规划、基础设施、营销宣传等配套建设。提升杜鹃花节、漂流节等特色节会的影响力，打造国内知名旅游目的地。4）大力发展花炮文化、菊花石文化、花木文化、蒸菜文化、中医文化等产业，着力培育浏阳河两岸特色文化街区。,28,旅游业发展背景小结,世界旅游业已成为国际经济的重要组成部分；中国已成为世界第三大旅游目的地，旅游业发展不受经济危机影响，已发展成为国民经济的支柱产业；政策支持为旅游业发展注入强劲动力；项目所在区域为省市重点发展区域，将直接受益于政府规划带来的利好。,29,目录,第一部分项目本体认识,第二部分基础研究,项目基本情况,核心问题分析,旅游业宏观背景,区域房地产市场,案例研究,目标客户访谈,第四部分项目定位,市场定位,产品定位,客户定位,价格定位,第三部分文化专题研究,本土文化挖掘,本案文化主题选择,30,研究范围界定：项目所在的大围山镇：暂无商品房项目在售，主要研究在营物业的经营情况；周边其它同级市场：主要针对在售商品房个案进行研究；,官渡镇,沿溪镇,永安镇,大围山镇,文家市镇,浏阳市,长沙黄花国际机场,31,大围山镇商业业态：以中低档服装、小型生活超市、农贸市场和餐饮店为主，老镇核心主要满足当地居民所需，沿大围路主要满足游客需求。,松花湾柴火饭店,围山宾馆,美惠服饰,丰采百货,素素服饰,发哥鞋业,东门中心完小,大围山特卖场,老百姓批发部,万家隆超市,意大利红蜻蜓皮鞋,宏达餐馆,旺旺柴火饭店,宏炜餐馆,本案,32,大围山镇商业租金及售价：目前区域内无商业在售；租金在10-42元/月之间；本案西面大围路处于发展新区，租金水平在10-15元/月之间。,1,3,4,2,本案,33,大围山镇酒店-分布：区域内酒店主要分布在大围山景区内，距离本案约10公里。,龙须别墅,围山别墅,山星园宾馆,森林宾馆,围山宾馆,本案,玉泉山庄,34,大围山镇酒店-基本情况：目前区域内多为客房数量在20-42间之间的经济型酒店，多配套餐饮、会议和休闲配套；客房价格主要在180-250元之间；入住率随季节波动较大，多为游客、商务客。,35,其它乡镇项目分析-沿溪大厦：位于沿溪镇客运站附近，目前商业一层对外报价1.2万，二层报价约9000元/，规划为大型集贸市场，后期将进行统一的经营管理；住宅在售均价2280元/。,开发商：浏阳市立天置业有限公司项目地址：浏阳市沿溪镇车站路与经三路交叉口总占地面积：73亩总建筑面积：1.8万物业类型：商业、住宅规划总户数：住宅104户，商业2层开盘时间：未正式开盘，2011年12月底开始接受预定价格：商铺一层1-1.5万，均价1.2万，二层均价9000；住宅均价2280元/客户：商铺客户主要来自长沙、浏阳等投资客户；住宅主要为本地农民和返乡置业客户，置业多用于自住；业态：集贸市场；销售模式：直接销售，后期进行统一经营管理,36,竞争项目分析-秋收边贸城：位于文家市镇核心位置，一层商业在售9500元/，住宅在售均价2400元/；规划有超市、宾馆、大型集贸市场等；业主可委托金苹果对商铺进行统一的经营管理。,整体形象定位：农村示范商业项目开发商：浏阳绿信房地产开发有限公司项目地址：浏阳市文家市镇向阳路总占地面积：17亩总建筑面积：2万物业类型：商业、住宅、宾馆规划总户数：商业343户，住宅42户停车位：约200个开盘时间：2011.9销售情况：截止到目前商铺销售70%，住宅销售60%。价格：商铺一层0.8-1.3万，均价9500，二层均价6500，三层均价5500；住宅均价2400元/客户：商铺客户主要来自长沙、浏阳，其次为本地返乡置业客户，置业目的多为投资；住宅主要为本地农村返乡置业客户，置业目的多为自住。业态：800超市，电子电器城，小商品城，服饰鞋帽城，特产城，家私布艺城，休闲娱乐城等；销售模式：直接销售，可委托金苹果进行统一经营管理开业时间：2013.5,37,潜在竞争项目-军旗广场：位于文家市镇南川河畔，总占地面积约58.05亩，是文家市镇进行红色旅游整体开发的起步项目，规划有大型军旗广场、主题四星级酒店、商住综合楼等。,“军旗广场”是文家市镇进行红色旅游整体开发的起步项目。该项目占地3.87公顷，地处文家市新镇区核心地块，是未来文家市镇旅游开发、城镇建设的圆点。项目将先期建设军旗广场、主题四星级酒店、商住综合楼，后期建设青少年素质教育基地、商业步行街等设施；相关配套的后续项目还有沿河风光带、红色文化艺术中心、水上游乐园等，将致力打造成一座红色旅游新镇。,38,区域市场小结,1）大围山镇：区域内尚无商品房开发；在营商业和酒店多为自建房；商业：业态多为中低档服装、中小型生活超市，租金在10-42元/月之间，主要满足周边居民生活需求;酒店：多为小规模经济型宾馆，房价在250元以下，客户多为游客和商务人士，入住率受季节影响波动大；2）周边在售项目：在售项目上也多规划为大型集贸市场，主要满足周边居民需求；一层商业均价在9500-12000之间；住宅均价在2200-2400元/之间；,39,目录,第一部分项目本体认识,第二部分基础研究,项目基本情况,核心问题分析,旅游业宏观背景,区域房地产市场,案例研究,目标客户访谈,第四部分项目定位,市场定位,产品定位,客户定位,价格定位,第三部分文化专题研究,本土文化挖掘,本案文化主题选择,40,目标投资者客户访谈,目标经营者客户访谈,目标游客客户访谈,目标客户访谈,41,1、调研目标长株潭及浏阳高端商铺客户对本案的接受程度调研；客户对本案产品的需求情况调研。2、客户选取原则长株潭、浏阳具有经济实力的高端商铺消费人群；近期有购置商铺物业意向的潜在客户。3、调研方法访谈方式：以问卷提纲式为主。4、调研地点在办公室内进行电话访谈、售楼部来访客户访谈；5、执行情况共82份有效客户访谈记录样本，其中长株潭客户问卷43份，浏阳客户问卷39份。,本次研究采用探索性分析（定性分析）方法，以个案深度访谈研究形式进行。同时，个别问题采用定量分析。本调查力求客观反映采访样本的意见与需求。,42,客户背景：目标客户52%来自长株潭，以31-50岁的中青年为主，职业多为私营业主和企业高管。,43,对本案购买意向：79%的客户认为若政府规划落实，且确实可以发展起来的话，可以考虑购买本案商铺，21%的客户认为本案太远，或者尚未发展起来投资风险太大，不考虑购买。客户整体对本案的认可度较高。,72%的浏阳客户表示可以考虑购买本案商铺，另有28%的客户表示不会考虑；80%的长沙客户可以考虑购买本案商铺或者非常有兴趣；客户对本案商铺的认可度整体较高。,44,意向购买商铺总价：绝大部分客户购买商铺时可承受总价50-100万之间，可接受单价在13000-20000元/之间。,45,意向购买面积：客户意向购买商铺面积主要在20-30以及40-60之间；74%的客户意向购买一层商铺。,46,购买商铺目的：71%的客户购买本案商铺目的为投资。,47,业态建议：特色餐饮、休闲娱乐、旅游纪念品零售是大多数客户认为本案可发展的业态；其他建议：统一经营管理、返租经营、引入大型主力商家带动发展等保证投资回报的经营模式，提到最多。,48,目标投资者客户访谈,目标经营者客户访谈,目标游客客户访谈,目标客户访谈,49,1、调研目标长株潭及浏阳目标商家对本案的接受程度调研；客户对本案商铺的需求情况调研。2、客户选取原则特色餐饮、休闲娱乐中大型商家；民俗产品、工艺品和礼品等零售商家；3、调研方法访谈方式：以问卷提纲式为主。4、调研地点在办公室内进行电话访谈；售楼部来访客户访谈；上门拜访访谈；5、执行情况共51份有效客户访谈记录样本，其中中大型商家问卷14份，小铺经营者问卷37份。,本次研究采用探索性分析（定性分析）方法，以个案深度访谈研究形式进行。同时，个别问题采用定量分析。本调查力求客观反映采访样本的意见与需求。,50,中大型商家访谈,51,中大型商家休闲娱乐：清吧、酒吧考虑进驻，建议发展200-300左右的精品酒吧和清吧。,访谈一：长沙某酒吧刘总客户背景：目前共有2家分店，一家在长沙，一家在邵阳；其中长沙店经营面积约600；经营状况：位于长沙闻名省内外，客源有保障；客户人均消费100元左右，月营业额在100-200万之间；目前不满之处：没有进行整体的规划，各方面配套都跟不上，最不满的就是停车、进出都不方便；选址要求：未来两年内准备再开一家店，只要在省内即可；进驻意向：非常有兴趣；浏阳本地人，对大围山那边非常了解，知道那边要打造一条商业街；之前有去溪布街看过，规划得很好，但是感觉他们没有务实，没达到预期，很失望；你们那里适合做200左右的小清吧，层高4.2米左右，设置在1-2F都可以，单层。,52,中大型商家餐饮：咖啡厅、中西餐厅考虑进驻。,访谈2：湘潭中西餐厅刘总客户背景：目前共有1家店，面积300左右，客户人均消费额30-40元左右，每月的营业额约3万元；对目前店里面的音响不满意，未来准备自己买家店铺经营。进驻意向：如果项目确实不错的话，去考察了之后可以的话，当然可以考虑的。关键是你们要做出特色，要把人吸引过来。需要200-300的店铺，1、2楼都可以。,访谈1：长沙蒋经理客户背景：目前在长沙有3家店，访问的店位于湘江边上，面积300左右，人均消费金额40元左右。进驻意向：有意向进驻，靠河，环境应该不错；对选址没有具体要求，要有小资人群，经营面积150左右，1楼最好，2楼也可以，3楼就不适合了。,53,中大型商家餐饮：特色中式酒楼考虑进驻,访谈1：陈董客户背景：目前共有2家分店，访问的一家位于浏阳。面积约300，人均消费30元左右，月营业额30万左右，因为该店处于拆迁范围，环境不好，也没有装修的打算，所以正在考察新店地址；进驻意向：可以考虑，觉得那边不是很远，但是目前镇上的经济发展得不怎么样，而且只有夏天有人，冬天没什么人。以后如果你们开发，有消费客群的话，需要300-400的店铺，租金最高不超过10万元/年，层高一般要求即可，楼层最高2楼。到时候项目起来可以去看看。,54,小铺经营者访谈,55,客户背景：目标客户54%来自长株潭，经营业态多为土特产、民俗产品购物和工艺品、特色小吃。其中经营小吃客户主要来自浏阳。,56,客户背景：目标客户经营面积多在50以下；租金根据店铺区位的不同差别较大,浏阳部分小吃店租金情况,57,客户需求：客流量、租金/售价是目标商户选择商铺时最主要考虑的因素。,58,客户需求：57%的目标客户表示可以考虑到本项目经营。,客户语录太平街手工印象杨女士可以考虑去你们那里经营；觉得那边吃的会好一些，大围山的水果很有名，也有很多当地特产。我们一般去那里玩，都是先去漂流，然后摘果子吃饭。太平街藏刀阁曹咏玲之前在少林寺做过，游客消费能力不高，本产品不适宜在风景区经营，产品都是上千块钱，是靠朋友介绍来的，需要很长的市场培育期；浏阳陈氏猪手陈先生非常有兴趣去你们项目去经营，但客流量一定要大，其他一切都好说,59,客户需求：若选择到本项目经营，本土特色小吃、工艺品/礼品及民俗产品购物是目标经营者选择最多的业态。,客户语录太平街西藏工艺品蒋蓉消费者消费能力高，市场要做起来，没有时间去耗，建议做餐饮。坡子街湘绣菊花石景区游客消费不高，只是买一些便宜的纪念品，我们的产品比较贵，是靠老顾客来销售的，景区的消费力达不到我们的要求；如果卖一些小件的还可以，大件的肯定不行.,60,客户需求：目标商户需求面积多在80以下，以20-30居多；商铺开间需求5-6米，进深需求8-9米，层高需求3.6-4米。,61,客户需求：目标商户多希望经营一层商铺；可承受租金方面客户多表示需要视项目发展情况而定。,62,客户需求：餐饮、休闲娱乐和酒店客房是目标商户最希望本案具有的商业配套。,63,目标投资者客户访谈,目标经营者客户访谈,目标游客客户访谈,目标客户访谈,64,1、调研目标长株潭、浏阳及部分省外目标游客；目标游客对本案的认可度调研。2、客户选取原则18岁以上；有较高的旅游频次；3、调研方法访谈方式：以问卷提纲式为主。4、调研地点在办公室内进行电话访谈；售楼部来访客户访谈；上门拜访访谈；5、执行情况共50份有效客户访谈记录样本。,本次研究采用探索性分析（定性分析）方法，以个案深度访谈研究形式进行。同时，个别问题采用定量分析。本调查力求客观反映采访样本的意见与需求。,65,目标游客背景：目标客户多为省内企业职员、高管，年龄在25-40岁之间，旅游频次多为1年一次或两次。,66,目标游客背景：客户外出旅游形式多为散客；风景、民俗风情、特色小吃等是客户选择景点的主要考虑因素。,客户语录问：您最喜欢的旅游景点是什么地方？该景点最吸引你的地方是什么？管总：最喜欢山西，喜欢那里的民俗风情；刘琛：最喜欢云南，喜欢那里的风景和小吃；李赛凤：最喜欢阳朔，自然风光秀丽，人文气息浓厚；杨方：最喜欢杭州，那里有与众不同的景色和深厚的文化底蕴；鲁先生：最喜欢长隆欢乐世界，那里节目很多；方先生：最喜欢厦门，环境好，景色优美，建筑有特色；胡莹莹：最喜欢大围山的赛马场。,67,客户需求：目标游客外出旅游花费主要在2000-5000之间；从整体上来看，休闲娱乐占消费比例最高，其次为餐饮和购物。,68,客户需求：目标客户外出旅游时，最关注的因素为景区特色，其次为完善的旅游商业配套。,69,客户需求：最吸引目标客户的业态，首先为本土特色美食，其次为丰富的节目演出和酒吧等休闲商业，再次为民俗特色产品购物。,70,客户需求：最具吸引力的休闲娱乐业态为特色节目和特色演出，其次为水上酒吧清吧，再次为SPA、足浴等。,71,客户需求：最具吸引力的餐饮，首先是本土特色小吃，其次为咖啡厅和中大型特色酒楼，再次为中西餐厅。,72,客户需求：94%的目标客户表示可以考虑到本项目旅游。,客户语录问：您还希望我们项目引进哪些业态？管总：引入民俗风情体验，与周边主要旅游景点联动，并入湖湘民俗旅游线路；李赛凤：养生度假、商务会议；杨方：文化内涵的东西和地方特色的景色；丁小姐：民族特色节目演出；蒋小姐：民族特色展示；郭瑞涛：文化展览；胡女士：在装饰上多一些民俗风情。,73,客户需求：获知旅游资讯渠道多为朋友同事等介绍、互联网及报纸、杂志等广告。,74,本案物业发展研判：,75,文化主题是旅游地产项目的灵魂，成功的旅游地产项目都具有鲜明的文化主题特征。那么，什么样的主题适合本案发展？接下来我们将对浏阳本土文化进行深入研究。,76,目录,第一部分项目本体认识,第二部分基础研究,项目基本情况,核心问题分析,旅游业宏观背景,区域房地产市场,目标客户访谈,第三部分文化专题研究,本土文化挖掘,本案文化主题选择,第四部分项目定位,市场定位,产品定位,客户定位,价格定位,77,概况：古代浏阳地属荆州，因县城位于浏水之阳而得名。东汉建安14年（公元209年），即为东吴将领周瑜“俸邑”之一。由此可知浏阳建县至今已1790年。而且浏阳是著名的“将军之乡”与闻名的“花炮之乡”。本市流行的方言有浏阳话、长沙话、客家话，其中有18个讲客家话的山乡，是湖南省客家人分布最集中的地方，广泛流传着一种客家民歌。当代名人：曾经一曲优美的浏阳河唱遍长城内外、大江南北，使世人对浏阳这块红色土地充满无限向往。谭嗣同、胡耀邦、王震、王首道、彭佩云等众多耳熟能详、名垂青史的仁人志士从这里走出，一代伟人毛泽东也曾多次踏上浏阳的这片土地，播下了革命的火种，留下了光辉的足迹。浏阳经济：花炮为浏阳的传统产业，也是支柱产业，在国内和国外的市场占有率分别达到50%和57%。浏阳烟花燃放企业共承接各类焰火燃放1000多场，燃放总额达10亿余元，占国内燃放市场份额的70%以上。浏阳美食：以浏阳蒸菜最为出名，被誉为“中国蒸菜之乡”。,主要本土文化：浏阳河、“将军之乡”、“花炮之乡”、“客家文化”、“浏阳蒸菜”为典型。,78,浏阳河：全长222公里，被全世界广泛传唱的一条河，河域孕育出丰富特产，两岸古迹众多。,简介：浏阳河位于湖南省东部，是湘江的一级支流，发源于罗霄山脉的大围山北麓，有大溪河和小溪河两个源流。全长共222公里，流域面积3211平方公里，流经浏阳市、长沙县市共40个乡镇。浏阳河源头至大溪河小溪河交汇处，杨潭乡（现高坪乡）双江口河段为上游；双江口至镇头市河段为中游；浏阳河下游从镇头市起始，最后在长沙市的陈家屋场注入湘江。河域文化：1）河域特产：浏阳河十曲九弯，清波荡漾。两岸青山翠枝，紫霞丹花。用浏阳河水漂洗的夏布洁白如银，是著名特产。河道中所产菊花石为世界一绝。浏阳河畔还有湘绣、花炮、豆豉、茴饼、纸伞、竹编等特产饮誉海外。2）河域古迹：浏阳河是条挂满了珠宝的彩带，开福寺、马王堆汉墓、陶公庙、许光达故居、黄兴故居、徐特立故居、谭嗣同故居、浏阳文庙、浏阳算学馆、孙隐山等文物，均在这彩带上熠熠生辉。3）浏阳河歌曲：优美动听的各区浏阳河，掠云越波，传遍了五湖，也让浏阳河成为中华大地上被最引人注目的一条河流。,79,浏阳夏布：织工精巧、质地细腻，明代即被列为朝廷贡品，价值堪比杭州丝绸；现代夏布多为用作高档服装、床上用品等，是制作日本、韩国传统服饰的上乘原料。,夏布简介：夏布是一种用苎麻以纯手工纺织而成的平纹布。苎麻，也称白叶苎麻，是多年生宿根草本植物，自古便是重要的纺织纤维作物。神农誉麻，史称“富贵丝”。浏阳夏布：据地方志记载，以苎麻、大麻为原料的浏阳夏布，曾以“织工精巧、质地特别细腻称雄于世，明代即被列为朝廷贡品，历来有杭州纺绸换浏阳夏布之说，清中叶已负盛名”；谭嗣同在浏阳麻利志中称浏阳夏布“战天下之商务而未尝遇敌”的从容与自信，可以找到许多历史注脚，如中国实业志所载“明末清初，浏阳夏布畅销各埠年可销万筒（18万匹）”的盛况；“清咸丰年间，山东谦益祥在浏阳设庄收购夏布，年均7万余匹”的营销个案。1901年（清光绪二十七年），承载着民间精湛纺织技艺和中国农耕文化特质的浏阳夏布，开始远渡重洋，销往日本、朝鲜、南洋等地。现代应用：有“天然纤维之王”“中国草”的美称。用途广泛，可作高档的服装、床上用品、褥垫、工艺美术品面料；目前制作和服、韩国传统服饰的最高档布料，即为夏布；,80,浏阳菊花石：形成于2.7-2.75亿年前，曾在巴拿马万国博览会获奖，深得伟人毛泽东、革命烈士谭嗣同的喜爱。,菊花石分布在中国南方湖南、广西、江苏、贵州等地的二叠系栖霞期地层。它质地坚硬，外表呈青灰色，里面有天然形成的白色菊花形结晶体，看上去很像自然界的菊花，因此被称为菊花石；菊花石在国宾馆、中南海紫光阁、中国工艺美术馆、湖南省工艺美术馆等都有收藏和展陈。也是伟人毛泽东、革命烈士谭嗣同等喜爱之物，他们都用过的菊花石砚台现陈列在韶山滴水洞和谭嗣同纪念馆。1999年，湖南省人民政府赠送澳门特区政府成立的礼品大型菊花石雕龙球更是深受中央领导和澳门同胞的喜爱。最有名的是湖南浏阳当地出产的菊花石，其出产的菊花石雕是用生成于2.7-2.75亿年前的菊花石雕琢而成，技艺精湛，构思巧妙，曾获得巴拿马万国博览会奖牌。,81,浏阳茴饼：已有3000年产销历史，浏阳五大特产之一。,制作工艺：浏阳茴饼它采用糖皮包酥、缸隔炉烤的独特制作方法，具有小茴、桂子、芝麻等天然芳香。成品外表美观，面圆微凸，火色金黄光亮，表面起酥，里皮燥脆，内馅丰满，松泡爽口，油甜不腻。，以面粉、茶油、白糖、饴糖作主料，金桔花、小茵香、熟芝麻、桂子油、碎冰糖等为辅料，金黄光亮，边缘牙白，底色深黄。皮匀芯正。松脆酥香，有茴香独特风味。经过和皮子、和蕊子、擦油酥、扯脐包酥、开皮灌蕊、成型烘烤等十多道工序精制而成。,简介：浏阳茴饼是浏阳著名的传统产品，表面起酥、内馅丰满有茴香独特风味，相传已有三千年的产销历史，久负盛名。它与浏阳花炮、夏布、菊花石、豆豉一起构成浏阳五大土特产。,82,浏阳豆豉：浏阳地方土特产，距今已有2000余年历史。,简介：浏阳的地方土特产，历史悠久，马王堆汉墓出土物中的豆豉姜与浏阳豆豉相似，距今已2000年。1935年中国实业志载：“湖南豆豉以浏阳产为最著名”。当时浏阳曾有“无豉不成店，处处豆豉香”的誉称。其独特的风味和丰富的营养价值深受民众喜爱，远销日本、新加坡、港澳、东南亚一些国家和地区。,83,浏阳纸伞：早年浏阳乃至长沙出口创汇的主产品，典型江南水文化代表，远销国内外。,浏阳纸伞：浏阳市东区一带生产的竹纸伞历史悠久，是早年浏阳乃至长沙出口创汇的主产品。随着现代雨具的出现，竹纸伞逐渐转变成为工艺品，全手工制作的竹纸伞成为人们收藏的对象之一。浏阳市生产的竹纸伞色彩鲜艳、轻盈精巧，是典型江南水文化的代表。竹纸伞畅销日本、韩国、东南亚等国家和地区，经久不衰。,84,浏阳名人：谭嗣同、胡耀邦、王震、王首道、彭佩云等众多仁人志士从浏阳走出，浏阳因此被称为“将军故里”。,85,名人足迹：一代伟人毛泽东曾多次踏上这片红色土地，项目所在的东门古镇，毛泽东领导秋收起义部队第三团曾在这里进行激烈的战斗。白沙大捷是直接参与指挥的第一次作战行动的胜利，革命军事生涯的新起点；上坪会议初步形成了农村包围城市的伟大战略思想，为新中国革命事业的胜利奠定基础。,白沙大捷：1927年9月11日清晨，工农革命军第三团指战员聚集在铜鼓桥头大沙洲上。毛泽东庄重地下达了进攻浏阳的命令。随后，部队分三路向浏阳白沙镇进发。白沙镇位于浏阳东部边陲的大围山北麓，平江浏阳铜鼓三县交界处，是浏阳河的发源地，历来为兵家必争之地。驻守在白沙的系国民党唐生智部第八军第一团的一个加强连，共五个排200余人，另有地主团防武装和敌清乡队。战斗于下午5时打响，正在吃晚饭的敌军慌张应战，但经不起中路军第三营的猛烈冲击，白沙守敌大部被歼。白沙之战只用1小时左右结束，除毙敌20余人外，还生俘100余人，缴获了一批枪支弹药。毛泽东喜称白沙首战告捷为“旗开得胜，马到成功”。这是毛泽东直接参与指挥的第一次作战行动，也是他革命军事生涯的新起点。,上坪会议：上坪会议旧址位于浏阳市大围山镇上坪村下新屋。1927年9月11日，毛泽东领导的秋收起义部队在江西铜鼓整编后，亲率中国工农革命军第一军第三团进攻浏阳，连克白沙、东门两镇。14日傍晚，毛泽东接到一团急报称进攻平江荆坪失利。鉴于时局突变，毛泽东立即以前敌委员会的名义指示一团迅速向三团靠拢，同时向省委写信说明工农革命军不再去攻打长沙，并于当晚在上坪村下新屋召开由三团连以上干部参加的重要军事会议。会议分析了起义部队面临的严峻形势，作出了放弃攻打长沙，到文家市会师的决策，初步形成了以农村包围城市的伟大战略思想。,86,文化古迹围山书院：浏阳八大书院之一，由谭嗣同的老师、维新派名儒涂启先带头捐资、捐地并主持修建，是浏阳书院文化的代表。,始建于光绪二十四年(1898)的围山书院，总占地面积3039平方米，建筑面积1635平方米，名列浏阳八大书院之一。由谭嗣同的老师、维新派名儒涂启先带头捐资、捐地并主持修建。书院建筑为青砖、石柱、木梁结构，沿中轴线五单元对称排列。有春满堂、大成殿、嘉惠祠等，前后天井4个。围山书院是浏阳盛极一时的书院文化的代表。以永福桥(东门老桥)为起点，夹大溪河两岸，明、清时建造的吊脚楼群，是一道独特的景观。楼为土木结构，约三分之二建于河岸，三分之一延伸于河面上，以木柱支撑楼饭，临河面开有各式小窗户，便于观赏河景。建筑古朴雅致，富于江南水乡情调。,87,花炮文化：“国家烟花之乡”，国际市场占有率达60%，屡次在国际国内大赛上获奖，带领浏阳走出湖南，走向全国，走向世界。,历史渊源：浏阳是国家命名的中国烟花之乡，浏阳花炮“始于唐，盛于宋”，源远流长，至今已有1300余年的悠久历史。发展现状：共包括十三大类三千余个品种，远销世界一百多个国家和地区，年出口创汇6000多万美元，国际市场占有率为60%，国内市场占有率为40%，以花炮为龙头的外贸出口，连续十一年居全省县(市)之首，已形成了一个年销售额达20余亿元的现代化产业群和产业集团，成为了湖南、全国乃至全球花炮生产品种齐全、品质优良的产业基地，并已逐步建立了国际和国内庞大的市场营销网络。品牌荣誉：从摩纳哥第二届国际焰火大赛到中国工艺美术百花奖大赛，乃至第三届国际音乐焰火大赛等国际、国内最高规格的历次焰火大赛中，浏阳花炮都以出类拔萃的雄姿名登榜首。,88,蒸菜文化：起源于明朝，营养价值高，浏阳因此被誉为“中国蒸菜之乡”。,简介：浏阳蒸菜是湘菜中的一道传统菜系，相传起源于明朝，历经500多年发展，菜品以蒸腊菜为主。历史起源：相传元末明初，朱元璋派兵与陈友谅开战，一时间战事频繁，民不聊生，浏阳老百姓为躲避官府抓丁，不得不躲进深山，为了少见炊烟，聪明的浏阳人将菜与饭一起蒸，饭好了菜也熟了，这样节省了做饭时间，又不易暴露行踪，从此浏阳蒸菜就这样诞生了。历史典故：唐朝的药王孙思邈，归隐浏阳孙隐山，著千金要方、千金翼方，喜食蒸菜，亦痴心研究蒸菜的营养价值和功效，活101岁；而花炮祖师李畋，以蒸菜宴请观赏花炮的乡亲。又相传，1927年，浏阳文家市老乡以“浏阳蒸菜”款待毛泽东和秋收起义会师的部队；1955年，王震将军以浏阳蒸菜款待上天山的“八千湘女”。荣誉：2011年8月30日，中国烹饪协会批准授予浏阳“中国蒸菜之乡”称号。2011年12月19日，在第六届中国蒸菜美食文化节闭幕式上，市委副书记吴震从中国烹饪协会常务副会长杨柳女士手中接过“中国蒸菜之乡”的牌匾，浏阳正式获得“中国蒸菜之乡”的称号。,89,客家文化简介：客家人是汉族在世界上分布范围广阔、影响深远的族群之一，历史上长期迁徙并聚居在落后山区，培养了其艰苦奋斗的品质；并有“古汉文化活化石”、“东方犹太人”的美誉。,客家人：客家是具有显著特征的汉族分支族群之一，也是汉族在世界上分布范围广阔、影响深远的民系之一。从西晋永嘉之乱开始，中原汉族居民大举南迁，抵达粤赣闽三地交界处，与当地土著居民杂处，互通婚姻，经过千年演化最终形成相对稳定的客家民系。此后，客家人又以梅州、惠州、汀州等地为基地，大量外迁到华南各省乃至世界各地。客家四州为梅州、赣州、汀州、惠州。福建省宁化县石壁是客家传说民系形成的中心地域，石壁被成称为“客家祖地”。客家文化特征：客家人非常团结合作，在中国大陆多居于闽、粤、赣地区，有浓厚的丘陵文化特色，客家人也被称为“丘陵上的民族”。客家文化特点是耕读传家，保留古代汉民族的特点，有古汉文化活化石之誉。由于客家人行走天下，移民世界，且在海外商界不乏成功者，因此亦有“东方犹太人”之称。有人说：哪里有阳光，哪里就有客家人；哪里有一片土，客家人就在哪里聚族而居，艰苦创业，繁衍后代。客家饮食：客家人早期既多聚居山高水冷地区，地湿雾重，食物宜温热，忌寒凉，故多用煎炒，少吃生冷，在使用香辣方面更为突出，菜肴有“鲜润、浓香、醇厚”的特色。出门即须爬山，生产条件艰苦，劳动时间长、强度大，需要较多脂肪和盐分补充大量消耗的热能，饮食以烹调山珍野味见长，略偏“咸、油”。长期的迁徙流离及聚居地区经济发展滞后，客家人艰苦度日，就地取材，制备咸菜、菜干、萝卜干等耐吃耐留的食物，家居可佐番薯饭并抑胀气，出门可配野菜充饥，这便形成了“咸、熟、陈”的特点,90,本土客家文化：湖南客家人的数量居全国第六，其中浏阳市是湖南客家人的集中分布区之一，区域内分布大量客家民俗文化印记，主要表现为客家围屋、客家话、客家民歌以及婚丧礼仪。,91,客家围屋：保存最完整、最直观的本土客家文化标志，最典型代表为锦绶堂。,石柱雕联、石鼓承柱、雕梁画栋等广泛应用于客家建筑中；天井、花园、假山、盆景、鱼池等也是客家建筑的常用元素。,92,客家语言：在浏阳分布有20多个讲客家话的山乡，客家语言保存了大量的古音古韵古词，“宁卖祖宗田，不卖祖宗言”。,浏阳的客家人主要分布在东区和北区一带，有多个乡镇有客家人分布，大约有万人口，主要集中在东乡和北乡。浏阳客家方言俗称“客家话”，分布在浏阳东部，东北部和东南部的山区中。客家人迁徙浏阳后，为摆脱在异乡生活的离群索居感，对客家祖宗特别崇拜，对客家传统异常珍惜，对保持自身语言有特别的操持，说客家话的人一般不准“打土谈”(即不准讲浏阳土话)，但久而久之，为交际的需要，不得不和浏阳本地人“打土谈”，于是浏阳客家人后来都具备双重方言，即既通行内部的客家话，对外交往时又大都会说浏阳土话客家人作为古代南迁的汉人，其语言也保存了大量的古音古韵古词，如：吃饭食饭、睡觉睡目、下雨落水、你们你等、我们俺等,93,客家民歌：以十送红军为代表，是客家人创作的口头咏唱文学，生活气息浓郁，内容丰富多彩。歌词比喻贴切，唱调高昂多变，富有山区文化特征。,民歌内容：客家民歌，有引人行正的劝歌，有谈情说爱的情歌，有歌颂山乡风貌的赞歌，有测验智慧的考歌，也有揭露鞭挞旧社会的骂歌。其形式又分为赛歌、对歌、盘歌和儿歌；民歌腔调：浏阳客家山歌旋律有长有短，线条流畅，长则优美、抒缓，短则活跃、生动。同时，浏阳客家人还非常喜欢在歌曲结束后加上呼喊的衬词：哦一喂，给山歌增添呼唤性色彩。根据演唱风格和音乐特点的不同，浏阳客家山歌大致可分为高腔山歌、平腔山歌、低腔山歌和儿歌四种。节奏节拍：节奏和节拍是音乐中不可缺的重要表现要素，他对音乐情绪的表达、内容的表现和形象的塑造，都具有重要意义。浏阳客家山歌由于行腔的灵活性和自由性，形成了丰富的节奏和多变的节拍形式。,唱歌不是人发癫，它是客家古相传，俺