广州珠江帝景品牌深化与推广思路探讨_89PPT.ppt

珠江帝景品牌深化与推广思路探讨,换一个角度看珠帝,寻找珠江帝景的品牌蓝海，先从6个问题开始,经典是对经典的传承，经典是对经典的革新,1、五年的珠江帝景品牌平台缺失什么，如何进一步丰满与提升？2、如何处理珠江帝景品牌与产品子品牌的关系？3、新组团产品的价值定义与其在整体战略体系中的作用？4、如何以新组团为平台实现整体品牌的提升与深化？5、如何预知未来，铺设清晰的年度推广节奏与脉络？6、品牌的新形象是否能够实现优势差异并有效推动销售？,一、战略指导二、要素分析三、客户界定四、核心策略五、推广执行,目录,战略指导,1、从硬件平台到软件平台,从标榜展示到人文体验,3、从大平台带动到多元丰满,母品牌树标杆，新子品牌唱主角,4、深入关注圈层与人的聚合,7、抓住两个节点，铺设双线脉络,9、完成大社区品牌的形象与气质定义，人气/口碑就是销售力,要素分析,关键词：大户型供应量缩减价格上扬,随着国六条的出台，广州地产的出货量下半年出现缩，出现了商品住宅市场多年以来的最低供应量。成交均价与同期相比攀升至了20，将是小户型的天下，大户型住宅供应量将进一步缩减，价格上涨已成定局。,广州的顶级洋房豪宅的分布主要集中在天河、东山CBD区域及珠江新城、滨江一线、琶洲会展圈等城市核心区域内，而市区内已基本无别墅供应。,滨江一线,天河东山CBD,珠江新城板块,琶洲会展板块,汇景新城/誉峰/一号公馆/滨江,富力爱丁堡国际公寓/雅居乐江北项目等,城边别墅:帝景山庄/万科城别墅/林语山庄等,区域竞争小结,在占位市场的价值竞争中品牌/区位/资源/人文的较量珠江帝景的复合价值优势最突出应该加以重点强调,客户界定,意见领袖企业高管/高级公务员领事馆官员等,边缘客户弱辐射区域高端人士/投资客户,跟随型客户周边高支付型私营企业主,客户等高线划分,意见领袖对于文化感知力较强的财富精英,跟随型客户具备一定感知力/需要引导的主体客户群,边缘型客户强感知与支付能力/区域辐射较弱的高端人士,对话引领引导,核心客户锁定：意见领袖型具国际化视野的行业领军人物+实用跟随型具有强支付能力的私营企业主,海外买家将逐步成为高端物业购置的主力人群,1、今年7月，商务部等六部委下发了关于规范房地产市场外资准入和管理的意见，为限外令的海外人士购房提供了依据。这些客户往往是已经在国外购置了高档住房，在广州这样的大都市购买一套高品质的地标式建筑十分正常。2、近期人民币的升值全面提升了国内地产资产价值，而对人民币升值更强的预期，吸引了投机资金继续流入房地产市场，继续加大着对我国中心城市商业地产的投资规模。内地楼市可作长线投资，加上憧憬人民币会继续升值，未来在内地买楼收租，以求保值增值者可望持续增多。3、在广州房地产市场上，高端物业将在相当长的时期内成为稀缺的资源，而且它的价格和香港及国外高端物业还有一定差距，至少在2010年之前是这样。,市场条件支持,1、海外购买者持续增多，需求市场提供的机遇。2、物业服务提供的条件支持，如代理租赁，转让服务等，为投资者解除了后顾之忧。3、看重物业本身的优势和资源的稀缺性，深谙广州高端物业将在相当长的时期内成为稀缺的资源，加之价格和香港及国外高端物业的差距，为投资坚定了信心。,市场条件支持,推广历程回顾,江畔艺术之都,品牌初期创立阶段,欧洲文化之旅,品牌建立阶段,品牌巩固阶段,六大价值集于一身,品牌确立阶段,品牌拉升阶段,品牌发展阶段,品牌全面升级阶段,确立豪宅精神坐标,无处不在的优质生活,品牌更新阶段，从园林住宅基础上走向具有园林景观的居住、商务、投资为一体的住宅,品牌更新确立阶段,全新品牌建立阶段,珠江新城工作，珠江帝景生活，成为CBD总部的高端人士后花园,顶级房地产奢侈品牌确立阶段,顶级房地产奢侈品牌，奠定地标性的观光旅游、城市庆典、金融商圈等功能的城市中心的高档住宅,广州仅此一座,品牌行程,传播主题,江畔之都.皇者之风,十全十美十大看点,360度尊贵体系,现楼时代,多项优势叠加，唯有珠江帝景,巅峰的生活只有一种,珠江帝景广州骄傲,产品体验价值,珠江帝景5年行程,新转折目标和形象起点,（初级认可）,（二级认可）,（终极认可）,区位价值、环境价值、配套价值、需求价值表现形态：珠江帝景集中优势支撑下的升值前景,开发商品牌信誉、产品质量、建筑布局表现形态：珠江帝景整体产品,同步国际的服务、占据城市的核心资源表现形态：同步国际的居住与服务体验,走向下一次辉煌的转折点,核心策略,产品定位,珠江帝景广州中轴江岸，65万欧式领袖级大型江景社区,形象定位之品牌,中轴江岸版图，主流国际人生,形象定位之新组团,六年社区中央，中轴之轴，国际级名流生活领地,新组团案名,1、帝者居中轴而神纳百川，领一隅而达济天下，引世界之首享今生安荣。2、Dignitary，享自然之权，呈人生之贵,帝纳湾DignitaryGulf,核心客户定位,30-50岁，兼顾居住与投资的主流国际型精英阶层,客户传播对接组合,感性+理性,皇冠之上，名流之城,中轴之芯，揽一线珠江，坐拥中轴线广场、观光塔，毗邻新领事馆、珠江新城、琶洲会展中心，千亿市政配套成就六年成熟名门领地,中轴江岸版图，主流国际人生,+,强化圈层文化，深化品牌内涵树立品牌国际化名流江岸社区形象以意见领袖为核心拉动项目的人气与口碑,直接对接项目核心卖点，第一时间有效传递项目主体购买价值，为品牌形象提升搭建坚实平台,主流硬广类,辅助软文类,核心概念,从展示型品牌走向体验型品牌以人文带动圈层型价值标杆,新组团推广主题,皇冠之上，名流之城,核心调性,名流国际尊崇风标,整体品牌核心卖点群,65万平米欧式江畔艺术之都，千亿市政配套成就中轴至尊领地三面环水，坐拥中轴线广场、城市观光塔，静享城中世外桃园隔江对望珠江新城、双子塔，毗邻琶洲会展中心，新领事馆区五年造城，万名名流巨贾汇聚，尊享15：1大管家制名门礼遇,中轴江岸版图，主流国际人生,新组团核心卖点群,203251跃式设计，超大景观阳台及入户花园独拥五星级酒店式会所，专享“三进式”酒店管理俯览珠江及56万中轴广场360度双重观景1000豪华入户大堂，15000独立皇家园林,六年社区中央，中轴之轴，国际级名流生活领地,金地荔湖城品牌价值关联集成,主品牌形象定位,新品形象定位,核心概念,六年社区中央，中轴之轴，国际级名流生活领地,主题广告语,皇冠之上,名流之城,中轴江岸版图，主流国际人生,自然中的现代城从展示型品牌走向体验型品牌以人文带动圈层型价值标杆,年度营销思考,五一推出A3栋,帝纳湾产品营销思路,核心点:江景、中轴线景观、电视观光塔景观,五一推出A4栋,核心点:大社区景观、坐拥六年成熟人文,六年社区中央，中轴之轴，国际级名流生活领地,皇冠之上，名流之城,传播差异：景观之王,传播差异：成熟人文,新货与旧货,整体策略新货领导市场，树风标，聚人气，带动旧货旧货联动新货，互补功能，配合节点与集团灵活营销,整体推广节点阶段,预热,预告,首期主推,二期主推,尾货推广,2.1,5.1,10.1,12.1,与A3联动偏“克莱”,新年整合强推克莱+帝1座,主题式整合推广,与A4联动偏“帝1座”,整体子品牌组合推广,新货推广,旧货推广,整体脉络,品牌深化,延续期,品牌丰富,品牌风标,承接期,品牌深化,品牌风标,国际名流人文,国际圈层文化,品牌延续,07年10月,07年5月,年度品牌推进,品牌丰富,07年2月,07年12月,城市中轴国际江岸名流,品牌资产叠加,推广策略,坚持广州日报整体告之，高端圈层小众媒体细分传播,广告,坚持现场（1+1+1）的体验式营销策略,坚持高端小众圈层的营销与公关策略,公关,现场,承接期02月03月,节点：1、旧货新年推广2、新年现场包装3、新品预告核心攻击点：公关活动户外媒体,春节2月,强势启动0405月,节点：1、正式开盘2、样板间落成3、销售环境到位核心攻击点：强势入市多渠道攻势,整体产品联动6月08月,节点：1、现场环境成熟2、工程进度实景核心攻击点：公关活动促销计划,节点：新年推广攻击点：新春酒会,开盘日5月,节点：强销准备到位攻击点：开盘活动,二期强销0912月,节点：1、二期开盘2、组团环境,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,联动促销7月,节点：淡季主动出击攻击点：促销活动,开盘活动10月,节点：二期开盘攻击点：开盘活动,核心攻击点：新一轮的销售攻势,【软宣战术组织流程图】,在整体品牌价值平台上进行区域、环境、配套、政策等方面的整体组织，主推旧货，预热新组团产品,广州新中轴江岸国际名流社区六年成就大器,中轴之芯江景楼王,理性阐述国际名流社区圈层生活体验,通过业绩诉求品牌中轴地位,三大子品牌联动成就复合豪宅社区标杆地位,淡市不淡，从市场角度切入配合整体促销活动,二期新品国际人文,基于六年成熟之上分析A4的优势产品素质与地位,论国际豪宅社区的东西方文化融合趋势与圈层,【软宣战术组织流程图】,整体平台,标杆+圈层,品牌+市场,社区+人文,承接期02月03月,强势启动0405月,整体产品联动6月08月,二期强销0912月,公关行程,春节,5.1首期开盘,二期开盘,圣诞,中国顶级私人物品展,游轮名流红酒茶道品鉴会,新年酒会及音乐会,欧式宫廷版圣诞宴会,主题：珠江帝景中国顶级私人物品展时间：5二期开盘地点：五星级酒点会所及豪华游轮,要点：联合奢侈品牌，面向高端圈层,主题：珠江帝景游轮名流红酒茶道品鉴会时间：10开盘地点：五星级酒点会所,要点：社区体验豪华游艇中西奢侈圈层文化,豪宅推广有法可循,风水论,风水大师风水鉴证书,朱雀之水,玄武之塔,塔镇白虎,火旺青龙,“政商文”三脉汇聚，阴阳相济，藏风纳气,天地造化，万物归源,服务论,品牌说明书,专属定制型物管服务品牌,圈层论