广告策划[001].ppt

如何打通任督二脉从营销战略看广告策划该怎么做,广告策划是一项战略性运动，必须站在战略和营销的高度进行广告策划。广告策划是一项系统的运动。广告策划、公关策划、营销策划、企业战略策划都是相关联的。广告策划是营销策划中的一部分。,不懂营销的人不能进行广告策划，不懂消费者行为学的人不能广告策划。其实，做广告的人很冤枉！,永远也不要把广告独立出来看。脱离战略和营销策略的广告是没有用的！,市场,产品,价格,智慧、策略,渠道,促销,定位,营销实战机器人,广告策划的“十有”内涵,营销策划包含有以下十个具体内涵，简称“十有”内涵：有目标、有要求、有效果、有创意有亮点、有具体、有计划、有回报有可行性、有可操作性做营销策划要以“十有”内涵作为评判标准,广告策划的操作过程,策划的过程是：营销策划在具体操作中，是一个过程。是从调研、诊断、分析、思考、归纳、判断开始直到展开策划、拟定策略、方案实施以及跟踪控制的过程,策划的“八何分析法”,八何分析法即5W2H1E分析法，是简单有用的方法。应用于策划时，一是策划分析用；二是策划的内容构成。做营销策划时，都必须包括有5W2H1E这8个元素Why(为什么)策划为什么这样做？理由是什么？What(什么)策划的目的是什么？策划要做什么？Where(何处)策划在哪里做？从哪里入手？When(何时)策划什么时间完成，什么时候实施？Who(谁)策划谁来做？谁来承担？谁来完成？How(如何)-策划怎么做？如何实施？办法怎样？Howmuch(多少)策划做到什么程度？需要投入多少？Effect(效果)策划结果如何？成果如何？,广告策划的流程是：,搜集所需资料,分析各种资料,确定策划目标,构思策略方案,预算相关费用,撰写策划文案,沟通策划方案,实施策划方案,广告策划的步骤,广告策划八步骤,市场分析,产品定位,广告语,媒介计划,公关建议,确立目标,视觉表现,评估,市场分析,市场分析,产品分析,消费者分析,竞争对者分析,政策,宗教,文化,宏观经济,实施广告策划的一些建议,1、马斯洛格式塔模型2、USP理论3、4P理论4、4C理论5、波特五竞争力模型6、SWOT模型,马斯洛模型,生理需要,安全需要,爱与归属需要,受尊重的需要,自我实现,马斯洛定律,需要和谐需要责任需要满足需要成就需要悠闲,USP,USP即“独特的销售主张”(UniqueSellingProposition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”，“USP”是罗塞里夫斯（RosserReeves）在50年代首创的，他当时是美国TedBates广告公司董事长。里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。,USP的应用,1、培养以市场为导向的思维，把注意力放在满足客户需求上，并将优越的价值传递给客户；2、锁定目标客户群，不要试图向所有的买家提供所有服务，应根据自身特点有所侧重，向适合自己的特定买家群体提供服务；3、调查客户需求，通过各种途径与客户沟通，了解他们具体的采购要求，并努力寻找解决方案；4、锁定竞争者，知己知彼是在任何竞争中取胜的前提；5、自我调整满足客户需求，调整方面包括企业的质量管理、产品研发、服务、生产能力及管理能力等。,品牌特性,消费者需求,商品效应,独特销售主张,4P理论,4p理论以一种营销理论即；Product，Price，Place，Promotion取其开头字母。中文意思为，产品，价格，渠道，促销。杰瑞。麦卡锡（JerryMcCarthy）教授在其营销学（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。,产品Product从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。,价格Price,是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。,渠道Place所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。促销Promotion促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。,从4P到4C,产品(Product)客户价值(CustomerValue)；价格(Price)客户成本(CustomerCost)；地点(Place)客户便利（CustomerConvenience）；促销(Promotion)客户沟通（CustomerCommunication）；,波特五力竞争模型,1供应商的讨价还价能力（suppliersbargainingpower）2购买者的讨价还价能力(buyerbargainingpower)3新进入者的威胁(potentialnewentrants)4替代品的威胁(Threatsubstituteproduct)5行业内现有竞争者的竞争(Therivalryamongcompetingsellers),波特五力竞争模型,五力分析模型是迈克尔波特(MichaelPorter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。,SWOT分析法模型,SWOT分析法模型（也称TOWS分析法）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。,波士顿矩阵模型,波士顿矩阵分析法,低,市场增长率,高,QUESTION问题产品,DOG死狗产品,STAR明星产品,CASHCOW现金牛产品,市场占有率,低,高,金龙鱼系列产品分析,波士顿矩阵分析法,低,市场增长率,高,金龙鱼花生油,金龙鱼粟米油,金龙鱼色拉油,金龙鱼调和油,QUESTION问题产品,DOG死狗产品,STAR明星产品,CASHCOW现金牛,金龙鱼芝麻油,金龙鱼葵花油金龙鱼AE色拉油金龙鱼菜籽色拉油金龙鱼山茶油新品上市,整合的工作将集中于整合效益高且整合难度低的“黄金流程”,整合优先顺序矩阵(初步建议),行业吸引力,第一类业务,行业吸引力很大，而且招商局拥有相当资产和技能等竞争优势,招商局集团在行业内的竞争能力,高,中,低,低,中,高,保险*,公路,修船,旅游,第二类业务市场具有一定吸引力，招商具有近期盈利能力，但面临进一步发展挑战,第三类业务剩下的吸引力不大的各类业务,招商集团的业务发展模式,A,B,C,D,E,F,销售量,引入期,成长期,成熟期,衰退期,产品生命周期曲线,产品生命周期分析模型,A,B,C,D,E,F,销售量,蓄水期,开盘及热销期,持续销售期期,清盘期,根据产品生命周期曲线房地产项目制定的推广阶段图,产品生命周期与广告策略的运用,媒介排期模型,Continuity持续式Flighting跳跃式Pulsing脉动式,发展战略思考流程模型,设定目标,定义经营单元,进行环境分析,产生战略选择,测试动态影响并选择,设计细节并实施,监控结果,第1步,第2步,第3步,第4步,第5步,第6步,第7步,进行环境分析-行业参与者模型,宏观经济环境,社会力量,政府政策,科技,客户,顾客,分销商,供应商,竞争者,还有更多分析模型，需要大家一一牢记！使用这些模型无形中会增加你的分量！,策划应该用数字和图表说话，而不是文字！,1,2,3,4,Filters,1,2,4,5,3,6,虽然我们要追求实质，但形式依然很重要。要把你的PPT做的很精美。用图片、数字、图表来佐证,我们做策划是为了说服人使用我们的策划，如此合作才能进行。,一切可以说服人的办法都可以用到策划上来。（1）举例子（2）做比较（3）大量使用数据,整合现代农业、工业、旅游休闲业打开封闭园区，加入体验元素，以极具创意的建筑形态，极具体验娱乐感的建筑集群,打造领航大成都产业整合方向的创意工业旅游样板区！,在50亩地块之上，,进而整合企业竞争力，构筑六大产业总部经济示范区中国工业与现代农业结合的样板示范区成都乃至全国工厂管理的示范区质量体系示范区食品安全示范区产业链条示范区新型农业示范区,我们的灵感启源？,GOOGLE总部法国尼斯创意建筑街区伯明翰创意街区,举例子,GOOGLE总部位于美国加州圣克拉拉县的芒廷维尤,以人性化的管理、开放体验式工作环境，街区式工作场，成为全球著名工业旅游胜地。,在公司四座大楼的走廊里面，摆满了来自世界各地赞誉Google的物品。公司甚至还聘请专门讲解Google历史的讲解员