市场营销学第5讲产品-张莉.ppt

第五讲产品策略与新产品开发(Product),本章内容,产品组合策略品牌与包装策略产品市场生命周期与营销策略新产品开发策略,产品的概念,传统的产品是指人们从事生产经营活动的直接而有效的物质成果。市场经济条件下，产品是指一切能够在市场上得到的，能满足消费者某种利益和欲望的有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。,产品整体概念示意图,核心产品：贵族的享受,核心产品：身份的象征,核心产品：驾驶人的乐趣,明确消费者所追求的核心利益；重视产品无形方面的特征；指明了竞争可在多层次上展开；必须注意潜在产品的开发，满足顾客潜在的需求。,产品整体概念的意义,产品的分类,产品分类关系图,产品的分类,产品依据不同的分类标准可以分成不同的类型:按产品的用途，可划分为消费品（消费资料）和产业用品（生产资料）两大类。直接用于满足最终消费者生活需要的产品由企业或组织购买后用以生产其他产品或为满足其业务活动的需要而购买的产品,产品的分类,按消费品的购买习惯可划分为：便利品：日用品、冲动购买品和应急用品；选购品：同质选购品和异质选购品；特殊品：指具有独特品质特色及（或）品牌标记的产品；非寻觅品：指消费者目前尚不知道，或虽知道而尚未有兴趣购买的产品。典型的非寻觅品为人寿保险及殡葬用品。,产品的分类,生产资料产品的分类根据生产资料进入生产过程的程度以及它们的相对成本划分为原材料与零件、资本项目、物料及服务等三类。,产品组合策略,产品组合是指企业生产经营的全部产品的结构。产品组合一般由若干条产品线组成，每条产品线又由若干个产品项目构成。产品线：又叫产品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。产品项目：是指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业其他产品的任何东西，也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。,产品组合策略,例：某企业的产品组合,产品组合策略,例：吉列的产品线和产品组合,产品组合策略,产品组合包括四个要素：宽度、长度、深度和关联度。产品组合的宽度：又叫广度，是指一企业所拥有的产品线的数量。产品组合的长度：是指企业各条产品线所包含的产品项目总数，产品项目总数除以产品线数为产品线的平均长度。,产品组合策略,产品组合的深度：是指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。产品组合的关联度：是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的紧密程度。,产品组合要素的意义,扩大产品组合的宽度，有利于企业扩展经营领域，实行多元化经营，更好的发挥优势，提高效益，分散风险；增加产品组合的长度，可以使企业的产品线更完全；加强产品组合的深度，可以使企业占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求；加强产品组合的关联度，可以使企业在某一特定的市场领域内加强竞争力，赢得良好的声誉。,产品组合分析,产品组合策略,产品组合策略，就是企业根据市场需求和自身条件，对产品组合的宽度、长度、深度和关联度等进行选择和调整的决策。,产品组合策略,一般策略：全面化组合市场专门化组合：不考虑产品组合的关联度；产品专门化组合：行业化，产品组合的关联度高；有限产品组合：某类产品中的部分产品，宽度有限；单一产品组合：使企业对产品的依赖性太大，适应性减弱而风险增加特殊专业性产品组合,对比：产品-市场矩阵图,市场（客户群）,产品,ABC,甲乙丙,（1）产品-市场集中化,（2）产品专业化,（3）市场专业化,（4）选择性专业化,（5）完全市场覆盖,产品组合策略,从动态角度分析，可供选择的产品组合策略有：扩大产品组合产品线扩展决策：向下扩展（增加低档）、向上扩展（增加高档）、双向扩展(同时增加高低档)产品线填补组合：应防止新旧产品间的过度竞争，且应体现产品间的差异缩减产品组合产品线现代化策略产品线特色化策略,案例,迎客松系列香烟芜湖卷烟厂生产各种品牌香烟，其中迎客松品牌系列从高档到低档的品种有：国宾迎客松、金牌迎客松、四星级迎客松、贵宾迎客松、极品迎客松、精品迎客松、普通迎客松，以满足不同层次顾客的需要。,芜湖卷烟厂迎客松牌香烟采取了产品线专业型策略。在同一产品线内生产密切相关、品种丰富的产品，以分别满足不同层次顾客的需要。,案例分析,本章内容,产品组合决策品牌与包装策略产品市场生命周期与营销策略新产品开发策略,世界上最富有的国家经济是建立在品牌之上的，而不是建立在商品之上，这一点毫无例外。阿尔.里斯（定位理论创始人）,引子,海尔：一流的促销二流的价格三流的质量,引子,品牌的概念:也就是产品的牌子，是制造商或经销商给自己的产品规定的商业名称。品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者获得的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。菲利普.科特勒,品牌策略,理念,象征,联想,个性,名称,商标,产品,服务,周期策略,延伸策略,扩张策略,数量策略,品牌层次结构图,包括：,1)品牌名称：品牌中可以读音的部分。,2)品牌标志：品牌中可以被识别（视觉识别），但不能用语言表达（读音）的部分。品牌标志图形品牌标志色品牌标志字,所谓商标，是品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护，就成为注册商标，实际上是一个法律名词。,辨析：品牌与商标TM,联系：都是无形资产；都具有一定专有性；都是为了区别于竞争者。,区别：品牌是市场概念，商标是法律概念；品牌区别产品，商标区别生产销售者;品牌内涵更广，而商标则是一个标记。,品牌的内容:(1)属性(2)利益：舒肤佳品牌的成功(3)价值：“Intelinside”的品牌价值(4)文化(5)个性(6)使用者：奇瑞QQ年轻人的第一辆车,品牌策略,品牌的作用:基本功能：识别商品或服务，即把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。,品牌策略,企业产品,客户,竞争产品,品牌,一般意义商家对顾客承诺顾客对商家认知战略意义提价值对竞争实验:两乐多元化,品牌策略,对生产者而言：1)有助于产品销售；2)有助于稳定价格；3)有助于市场细分和市场定位；4)有助于新产品开发；5)有助于建立竞争优势；6)有助于树立企业形象。,对消费者而言：1)便于识别产品的来源，从而保护消费者；2)便于消费者选购商品，降低购买成本；3)提高消费者的满意度。,品牌的制作品牌的设计个性显著简洁通俗新颖别致寓意深刻，富有韵味严肃性差别多样性,品牌策略,品牌的命名：产地命名人物命名制法命名效用命名外形命名译音命名寓意命名,夸张命名数字命名以产品成份命名以产品生产厂家命名以动植物命名以革命胜地、名胜古迹命名以自然存在物命名,品牌策略,品牌策略,(1)品牌化策略:企业给新产品建立品牌的过程。,品牌策略的类型,案例：“白家”品牌的诞生,以下情况可以不用品牌：大多数未经加工的原料产品；不会因生产商不同而形成不同特色的商品；某些生产简单，选择性不大的小商品；临时或一次性生产的商品。,(2)品牌归属策略：企业决定是采用产品制造商品牌、中间商品牌、或者混合使用制造商和经销商品牌。,品牌策略的类型,中间商品牌的好处，如伊藤的“IY”品牌：可以保证和控制货源；可以控制进货价格。,(3)品牌统分策略：企业决定对所有产品使用同一品牌还是不同品牌，包括个别品牌、统一品牌、分类品牌。,品牌策略的类型,（4）品牌战略决策,产品线扩展策略企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。,产品现有新的,现有新的品牌,品牌策略的类型,多品牌策略的优点:占领市场的需要应对竞争的需要突出和保护核心品牌,多品牌决策为同一类产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌。,多品牌策略的局限性：品牌内部竞争品牌推广成本较大,多品牌管理各部分的作用,案例：欧莱雅在华品牌金字塔,赫莲娜兰蔻碧欧泉,卡诗欧莱雅专业美发薇姿理肤泉,欧莱雅羽西美宝莲卡尼尔小护士,品牌延伸策略将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。,讨论：品牌延伸究竟好不好？,品牌延伸的局限性损害原有品牌形象-品牌冲突-稀释品牌-株连效应,品牌延伸的优点减少新产品市场风险降低新产品导入费用分享品牌资源,品牌延伸手段主副品牌母子品牌,例：茅台:国窖1573迎宾酒奥拓都市贝贝、快乐大小王子五粮液金六福,品牌延伸的路径,概念辨析：母子品牌与主副品牌,总之，主副品牌相互不能分开而单独存在，母子品牌则可以,案例：品牌延伸策略,高价格或质量低,少细分市场数量多,奔驰、宝马雷克萨斯,起亚奥托奇瑞吉利,通用、福特克莱斯勒尼桑、丰田本田、大众,必须改变品牌名字,品牌再定位决策企业对原有的品牌进行重新定位。,案例：联想的标识更换,品牌策略的类型,(5)品牌形像识别系统策略：是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统（特别是视觉传播设计），传播给企业周围的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同与价值观。由以下三方面的因素构成：经营理念识别（MindIdentity，简称MI）经营活动识别（BehaviorIdentity，简称BI）整体视觉识别（VisualIdentity，简称VI）,品牌策略的类型,创名牌策略名牌的内涵创名牌策略确保产品质量，做到持之以恒。发展规模经济，增强企业实力。加强科学管理，培养优秀人才。注重形象宣传，提高企业信誉。坚持开发创新，增强名牌活力。注意价格定位，满足大众消费需要。,品牌策略,驰名商标的含义驰名商标是指那些在市场上享有较高声誉、为相关公众所熟知，并且有较强竞争力的商标。,辨析：驰名商标,驰名商标的认定(一)驰名商标的认定主体为商标行政主管机关和人民法院，其他任何组织不得认定或采取其他变相方式认定驰名商标。,辨析：驰名商标,(二)驰名商标的认定原则“被动认定，个案认定”,驰名商标的认定(三)驰名商标的认定因素：1相关公众对该商标的知晓的程度；2该商标使用的持续时间、包括商标使用、注册和历史和范围；3该商标的任何宣传工作的持续时问、程度和地理范围，包括广告宣传和促销活动方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等；4该商标作为驰名商标受保护的记录，包括该商标曾在中国或者其它国家和地区作为驰名商标受保护的情况；5该商标驰名的其他因素，包括使用该商标的主要商品近3年的产量、销售量、销售收入、利税、销售区域等。,辨析：驰名商标,驰名商标的保护：我国1禁止不当注册；2禁止不当使用；3禁止作为商号使用。,辨析：驰名商标,中国著名商标并非法律概念，因此也没有任何的认定标准和认定条件。如果一个企业自称是中国著名商标，除了涉嫌虚假宣传，也没有什么问题的。而驰名商标则是法律有明确规定的，有一定的认定条件和认定程序。,辨析：驰名商标与著名商标,一般情况下，著名商标的叫法是指省级工商局认定的省著名商标，表示在省内具有同中国驰名商标相同法律效力。,奔驰汽车的质量具有百余年历史的德国奔驰汽车，从产品的构思、设计、研制、试验、生产直至推销、维修，质量第一的原则一直贯彻始终。为提高产品质量，公司建立了一支熟练的技术工人队伍，在国内设有502个培训中心，他们成为提高产品质量的决定因素。同时，公司严把质量关。一个引擎要经过42道检验，油漆稍有划痕，必须返工。从事生产的工人有1/7左右是专门从事质量控制和质量检验的，且标准非常严格，如外厂给公司提供的零部件一箱里有一个零件不合格，就要把整箱零件全部退回。,案例一,德国奔驰汽车之所以成为享誉全球的名牌汽车，就是因为持之以恒地确保汽车的卓越超群的质量性能。公司将质量第一的原则贯穿于生产的全过程、各个方面和全体员工。高质量的产品带来了高知名度、高美誉度、高市场占有率和高效益。,案例分析,包装策略,引子“人靠衣装，佛靠金装”“三分长相，七分打扮”“买椟还珠”：韩非子外储说左上：“楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，熏以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以羽翠。郑人买其椟而还其珠。”,包装策略,包装的概念用来承装商品的容器；把产品装入包装物中的行为；对产品的包装物进行设计的管理活动。,包装策略,包装的作用装载和保护产品（最基本的作用）便于运输、携带和贮存便于使用，指导消费美化产品，促进销售,包装策略,包装的类型按包装用途分为首要包装、销售包装、运输包装。按包装层次分为内包装、中包装、外包装。按包装的保护功能分为防水包装、防锈包装、防震包装、防腐包装等。按包装材料分为纸质包装、木制包装、塑料包装、金属包装、玻璃包装等。,包装策略,按包装耐压性分为硬包装、半硬包装、软包装。按包装方便性分为便携包装、易开包装、定量包装、喷雾包装、开窗包装等。按包装作业方式分为手工包装、机械包装、自动化包装等。按包装对象分为药品包装、食品包装、电器包装、服装包装等。,包装策略,包装的基本要求包装造型美观大方，图案生动形象包装材料要适应包装的要求包装费用与商品价值或质量一致包装的图案文字要符合民族习惯,包装策略,包装策略：类似式包装配套式包装策略分量式包装策略等级式包装策略复用式包装策略开窗式包装策略密封式包装策略名贵式包装策略,赠品式包装策略礼品式包装策略异常式包装策略特殊式包装策略通常式包装策略情趣式包装策略年龄式包装策略性别式包装策略更新式包装策略,包装策略：,类似包装策略：一个企业所生产的各种不同产品，在包装上采用相同的图案、色彩或其他共同的特征。使顾客极容易发现是同一家企业的产品。差异包装策略：企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。相关包装策略：把使用时互有关联的多种产品，配套纳入一个包装容器内，同时出售。再使用包装策略：原包装的产品用完后，空的包装容器可移作其他用途。,包装策略,分等级包装策略：对同一种产品采用不同的包装，以适应不同购买力水平或不同的需要。不同容量包装策略：根据产品的性质、顾客购买力大小和顾客使用习惯，按产品的重量、分量、数量设计多种不容的大小的包装，以便于购买，促进销售。附赠品包装策略：在包装内附赠奖券或实物，以吸引购买者购买。改变包装策略,本章内容,产品组合决策品牌与包装策略产品市场生命周期与营销策略新产品开发策略,产品市场生命周期的概念,产品市场生命周期，是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程。,生命周期长短排序：产品种类产品品种具体品牌的产品,它从产品的市场销售额和利润的变化来分析判断，反映的是产品的销售情况及获利能力在时间上的变化规律，受国民经济、科学技术、市场竞争、政治法律、供求状况、顾客喜好等多方面因素的影响。,典型的产品市场生命周期,产品市场生命周期曲线图,特殊的产品生命周期：风格型,是一种在人类生活基本但特点突出的表现方式。风格一旦产生，可能会延续数代，根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而又可能并不流行。,特殊的产品生命周期：时尚型,是指在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎的风格。时尚型的产品生命周期特点是，刚上市时很少有人接纳（称之为独特阶段），但接纳人数随着时间慢慢增长（模仿阶段），终于被广泛接受（大量流行阶段），最后缓慢衰退（衰退阶段），消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚。,特殊的产品生命周期：热潮型,是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，俗称时髦。热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退，主要是因为它只是满足人类一时的好奇心或需求，所吸引的只限于少数寻求刺激、标新立异的人，通常无法满足更强烈的需求。,特殊的产品生命周期：扇贝型,扇贝型产品生命周期主要指产品生命周期不断地延伸再延伸，这往往是因为产品创新或不时发现新的用途。,不连续型生命周期,特殊的产品生命周期：不连续型,技术创新的不连续，使产品不断推陈出新，导致产品生命周期越来越短且出现不连续性。,产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略导入期,特点：生产批量小、单位成本高；销售数量少；尚未建立理想的营销渠道及高效率的分配模式；价格常偏高；营销费用高；技术性能不够完善；利润较小，甚至为负。,策略“快”,产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略导入期,导入期可供选择的市场策略,利用现有产品提携支持。如随同现有的已博得顾客好评的相关产品，免费赠送；将新产品与现有产品合并出售；利用现有产品标签、资料或广告附带宣传新产品，或将新老产品合并陈列等。利用特殊手段诱使试用。如将新产品免费供给一段时间；特价优惠或到消费者处所免费示范或试用；免费传授使用、维修技术等。,导入期的营销手段,利用特殊手段诱使中间商经销。如采取寄售或其他手段，减少中间商进货的风险；给中间商独家经销权；提供广告津贴；派员协助推销或为其训练推销人员等。利用其他促销手段。如进行大规模的广告推销及其他刺激购买的方法，设法使相关团体中某些头面人物使用其产品，并加以宣传。采取高品质、高价格策略。在新产品上市初期利用顾客求新心理，着重树立产品的市场形象和威望。,特点：分销渠道顺畅，产品销量迅速增长；产品质量日趋稳定，企业已形成规模化生产；市场竞争日趋激烈，其产销的垄断性基本消除。,产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略成长期,策略“好”改进产品性能，提高产品质量。扩展购买新产品的市场。如扩大推销函购范围；采取多种包装推广新用途；增加经销店和销售渠道；在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客。加强品牌地位。巩固销售渠道的地位，加强与销售渠道的联系。,产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略成长期,特点：产品结构基本定型，工艺成熟；产品销量达到顶峰后增速减慢甚至销量下降；生产量大，成本低，利润总额高但增速降低；产品价格悬殊不大，行业内生产能力过剩，竞争“白热化”。,产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略成熟期,策略“改”产品改良策略：品质改进策略；特性改进策略；式样改进策略；服务改进策略。,产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略成熟期,市场改良策略：开发新用途，寻求新的细分市场；刺激现有顾客，增加使用频率；重新为产品定位，寻求新买主。市场组合改革：即指改变某些市场组合的因素，以增加销售量。如运用降低价格、改进包装、扩大分销渠道、采用新广告、加强销售服务等手段刺激现有顾客增加使用率。转移生产场地：即把处于成熟期的产品转移到某些生产成本低、市场潜力大的国家和地区。,产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略成熟期,特点：产品陈旧，且日趋“老化”；产品销量急剧下降；利润明显下降，部分企业出现了亏损；价格竞争激烈，大幅度削价处理库存产品，回收资金；部分企业退出市场，研制推出新产品。,产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略衰退期,策略“转”继续经营策略，也称为自然淘汰策略。集中策略。放弃策略。,产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略衰退期,产品生命周期特征与对策,产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略,续表,产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略,延长产品市场生命周期的方法,1）改进促销策略，促使消费者增加使用频率，扩大购买2）对产品进行改进，稳定老用户，吸引新用户；3）开拓新市场，拓展顾客群4）开拓产品新的使用领域,本章内容,产品组合决策品牌与包装策略产品市场生命周期与营销策略新产品开发策略,新产品的含义,市场营销学上的新产品是指：在某个市场上首次出现的或是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。,新产品的种类,按新产品的创新程序分类全新产品换代产品改进产品新品牌产品,新产品的种类,按新产品的开发方式分类技术引进新产品独立开发新产品混合开发的产品,新产品开发的必要性,1）新产品开发是企业发展的生命线；2）新产品开发是企业保持其市场竞争优势的重要条件；3）新产品开发是充分利用企业资源，增强企业活力的条件；4）新产品开发是提高企业经济效益的重要途径。,1）新产品必须有市场潜力；而符合市场需求的产品必须做到：有特色；节能、小型、标准化；使用安全、质量可靠。2）企业新产品开发必须有开发和生产能力；3）新产品开发必须坚持开发与管理并重。,新产品开发的原则,新型打字机为何不受欢迎一家公司生产出一种新型高效率打字机。该公司宣称，这种打字机工艺先进，重要的是在技术上有重大革新，是市场上最先进、效率最高的打字机，将开创打字效率的新时代。为此，它发起了一场推销打字机的运动。然而在推销过程中，这种打字机却遭到其使用人员的坚决抵制，从而导致这家企业推销活动的失败，最后不得不停止生产这种打字机。这什么会出现这种情况呢？性能优越、工艺先进的打字机却不能马上打入市场？,案例,经过了解他们发现：使用这种性能全新的新型打字机，需要使用打字机的人完全改变他们所熟悉的工作方法。正如我们所有的人一样，打字员也受到人类惰性的影响，所以他们就抵制使用这种新型打字机。其实他们也知道，只要经过数月的练习，他们的工作效率将会大大提高。不过，要做到这一点，就意味着他们需要付出代价。而几乎没有人在毫无压力的情况下，会放弃自己熟悉的工作方法，而去适应一种全新、陌生并且有相当困难的工作。然而在当时情况下，绝大多数打字员不会对推销人员说出这些想法。由此我们可以看到，新型打字机要想获得成功，就必须让打字员放弃、改换过去的习惯。,案例,新产品开发必须坚持的原则之一是要有市场潜力。包括