顾客关系管理编者汤宗泰

溫金豐，組織理論與管理，第二章,1,第九章,資訊管理與顧客關係-顧客關係管理,編者：湯宗泰、劉文良,溫金豐，組織理論與管理，第二章,2,本章學習目標,顧客的心理顧客關係管理的基本概念顧客關係管理的基本架構善用資訊科技推動顧客關係管理顧客關係管理策略,溫金豐，組織理論與管理，第二章,3,導讀不付費的會員，究竟是資產還是負債？,2004年台灣的手機通訊市場因為已超飽和，加上市場整併成三大業者，使業者彼此都體認到，若繼續把資金投入在互挖對方的顧客，是件成本很高、效益很低的事，因此業者開始把重心放在保住既有顧客，並提升顧客的利潤貢獻度。此外，對利潤貢獻度低的顧客，業者則任其自由流失，最好都流到競爭對手那裡，以拉低對手的平均顧客利潤貢獻度（ARPU）。,溫金豐，組織理論與管理，第二章,4,為什麼要做顧客關係管理？,與現有的顧客做生意，成本只有開發新顧客的1/5至1/880/20法則，企業80%的利潤來自20%的顧客顧客會將使用產品後的不滿意透過網路告訴全世界：在過去非網路經濟時代，一個不滿意的顧客會讓平均九個人知道其不愉快的經驗，而在現今網路經濟時代，他可以把這些經驗讓全世界都知道多留住5%的現有顧客，可提高85%的獲利率。,溫金豐，組織理論與管理，第二章,5,旋轉門效應（Revolving-door Effect）,企業經常把焦點放在獲取新顧客上，卻往往忽略了本身原有的顧客群， 如此一來，便造成了所謂的旋轉門效應，亦即費盡心思地將新顧客拉進來時，舊的顧客卻出走了。,溫金豐，組織理論與管理，第二章,6,注意，顧客變了,顧客並不願意被視作獵物從行銷研究當中可以看出顧客態度的轉變，愈來愈多顧客拒絕加入郵遞清單。他們不想被勉強，拒絕企業行銷帶來的壓力。隨著網際網路提供不勝枚舉的產品和服務，權力的天平已傾向顧客，顧客要求主控權顧客主導關係-由顧客告訴企業，他對什麼感興趣、對什麼不感興趣,溫金豐，組織理論與管理，第二章,7,忠誠與背離只在一鼠之隔,忠誠與背離只在一鼠之隔。當顧客在企業網站上瀏覽，如果在8.3秒內無法找到滿意的或者是想要的商品，消費者只要按一下滑鼠，整個商機就從滑鼠間落到競爭者的手中。這也代表著接觸管道或接觸點的規劃是否完善，也對於商機有著十分重大的影響。,溫金豐，組織理論與管理，第二章,8,誰是我們的顧客？,誰是我們的顧客？這是一種策略性的思考企業已經無法同時滿足所有的顧客的需求，由於個人化的發展，不同的顧客有不同的選購偏好，在不同的時間也有不同的需求，所以必須策略性的選擇顧客，由於企業資源有限加上競爭者的擠壓，實在沒有多餘的能力用各種方式去滿足所有的顧客，只有辨別出想服務的對象並全力滿足。所謂好的顧客就是對企業所提供的商品及服務能夠認同，也願意支付較好的價格藉由不斷地重覆定義顧客的字義，企業可以更清楚的瞭解誰是我們的顧客？,溫金豐，組織理論與管理，第二章,9,顧客檔案,溫金豐，組織理論與管理，第二章,10,進一步思考,1.誰是我們企業理想的顧客？他們的特徵為何？2.企業內所有人員對顧客的觀念有一致的共識嗎？3.企業對顧客的定義有兩種以上的型態嗎？4.對於現有的顧客，企業瞭解他們的特徵、動機、行為偏好以及價值嗎？5.對於潛在的顧客，企業瞭解他們的特徵、動機、行為偏好以及價值嗎？6.企業瞭解競爭對手的顧客是誰嗎？7.企業的顧客檔案特徵、動機、行為偏好以及價值是否隨時更新，保持正確？8.企業有一套作法可以持續瞭解顧客，跟顧客學習嗎？,溫金豐，組織理論與管理，第二章,11,顧客想要什麼？期待什麼？,1.企業提供的產品與服務顧客想從企業那裡獲得什麼？2.時間顧客希望什麼時候進行交易？獲得顧客服務？3.地點顧客希望在那裡及如何與企業進行對話與互動？4.規則顧客希望的價值創造方式為何？5.價值顧客為何選擇貴企業？,溫金豐，組織理論與管理，第二章,12,注意,1.顧客的需求是會改變的2.顧客的需求需要持續不斷地追蹤挖掘3.顧客不必然知道他們想要的是什麼4.顧客想要知道這產品和服務的潛在價值是什麼5.顧客想要的產品和服務，是希望能照著他們先前所經驗過的來設計6.每位顧客都有其自己的需求，與別人不同7.顧客想要的是能得到所有層面的服務，這價值是超越產品本身8.顧客想要的，你的競爭對手也不必然會知道9.關於顧客的資訊，是來自企業各個部門彙總而來的,溫金豐，組織理論與管理，第二章,13,顧客關係管理的定義,顧客關係管理是企業藉由與顧客充分地互動，來瞭解及影響顧客的行為，以提升顧客獲取率（Customer Acquisition）、顧客保留率（Customer Retention）、顧客忠誠度（Customer Loyalty）、顧客滿意度（Customer Satisfaction）及顧客獲利率（Customer Profitability）的一種經營模式,溫金豐，組織理論與管理，第二章,14,1.顧客獲取率：指的是企業尋找、發掘有潛力的消費者，並將其吸引轉換成顧客的過程 2.顧客保留率：指的是顧客持續向企業購買而未流失或轉移到其他廠商的程度（或時間的長久）3.顧客忠誠度：指的是顧客對企業的認同感、涉入程度、歸屬感、一體感及想要貢獻的意願高低程度4.顧客滿意度：指的是顧客比較其對產品服務品質的期望與實際感受後，所感受到的一種愉悅或失望的程度5.顧客獲利率：指的是顧客終身對企業所貢獻的利潤，亦即其終生的採購金額扣除企業花在其身上的行銷與管理成本,溫金豐，組織理論與管理，第二章,15,顧客關係管理的定義,顧客關係管理是一個創造、維繫和擴大顧客關係的全面性做法。這個說法包括了三個主要的關鍵意涵：1.全面性：這三個字表示，顧客關係管理不只屬於行銷與銷售範疇，也不只是客服人員的責任，也絕非只是資訊中心的科技結晶而已，而是與整個企業所有部門與人員都十分相關，也是所有部門與人員的共同職責。2.做法：做法是指處理或解決某事的方法，也就是說顧客關係管理是思考和處理與顧客關係相關事物的方法，用來創造、維繫和擴大顧客關係。3.創造、維繫和擴大：這幾個字說明，顧客關係管理所思考的是整個顧客的生命週期(Customer Life Cycle)，而不是交易關係而已。,溫金豐，組織理論與管理，第二章,16,三個重要真理,1.銷售不等於關係：銷售只是您和顧客關係的開始，這是一種有如婚姻般的關係，而不只是一夜情。2.關心的對象不只是買家：這指的是，企業不應只是關心買東西付錢或刷卡的那個人，企業必須考慮到所有接觸到您的產品，或服務的每一個人或組織。3.行銷、銷售與顧客服務必須同在一條船上：長久以來專業分工的結果，在企業體中行銷、銷售與顧客服務，一般都分屬三個不同的部門，但顧客關係管理思維下，這三個部門最好對顧客有一致的看法與做法。,溫金豐，組織理論與管理，第二章,17,探索出正確的顧客（Right Customer） 正確地管道（Right Channel）在正確地時機（Right Time）提供正確的商品（Right Offer）滿足顧客想要的需求,溫金豐，組織理論與管理，第二章,18,顧客關係管理應該是持續性的關係行銷,尋找對企業最具價值的顧客，以微區隔（Micro-segmentation）的概念，界定不同價值（利潤貢獻度）的顧客群。接著企業以不同的商品與服務、不同的通路（溝通管道與接觸點）滿足不同區隔顧客的個別需求，並在關鍵時刻，持續地與不同層次的顧客溝通，強化顧客的價值貢獻（利潤貢獻）。同時，還必須持續地進行反覆測試，進而隨著顧客消費行為的改變調整行銷與銷售策略，甚至是調整企業組織結構。,溫金豐，組織理論與管理，第二章,19,以流程角度來看顧客關係管理,溫金豐，組織理論與管理，第二章,20,促進顧客關係管理的目的,溫金豐，組織理論與管理，第二章,21,顧客關係管理的主要工作,1.蒐集資料2.分類與建立模式3.規劃與設計行銷活動4.例行活動測試、執行與整合5.實行績效的分析與衡量,溫金豐，組織理論與管理，第二章,22,顧客關係管理的關鍵成功因素,1.以顧客關係管理策略為中心的穩固內部夥伴關係：前面我們曾經提過，顧客關係管理是一種能觸及企業內部各部門領域與所有人員的思維做法，因此企業必須以顧客關係管理為策略中心，來建立穩固的內部夥伴關係。2.各階層與各部門的員工要為CRM系統蒐集正確的資訊。3.CRM工具必須讓員工與顧客使用起來都很順手。4.CRM系統只報告您想用的資料。今日商業活動中最大的問題就是，對於大多數的經理人來說，有太多的資料，但相關的資訊卻遠遠不足。5.如果低科技就已經足夠，就別用高科技。,溫金豐，組織理論與管理，第二章,23,維持長久良好的顧客關係,1.知道顧客是何許人物，牢記他與企業之間的交易項目及事件。 2.記得顧客的需求及特殊偏好。3.建立一種可靠、值得信賴的溝通管道。4.提供符合顧客特定需求的產品或服務。,溫金豐，組織理論與管理，第二章,24,ARC遠擎管理顧問公司的看法,溫金豐，組織理論與管理，第二章,25,溫金豐，組織理論與管理，第二章,26,日本HR Institute人力資源學院的看法,溫金豐，組織理論與管理，第二章,27,日本HR Institute人力資源學院的看法,顧客關係管理相關者,溫金豐，組織理論與管理，第二章,28,Gartner Research的看法,溫金豐，組織理論與管理，第二章,29,學者范錚強（2003）的看法,溫金豐，組織理論與管理，第二章,30,顧客關係管理的執行步驟,溫金豐，組織理論與管理，第二章,31,顧客生命週期三階段獲取、增強、維繫,溫金豐，組織理論與管理，第二章,32,Swift顧客關係管理循環步驟,溫金豐，組織理論與管理，第二章,33,善用資訊科技推動顧客關係管理,溫金豐，組織理論與管理，第二章,34,CRM系統架構,溫金豐，組織理論與管理，第二章,35,CRM輔以資料倉儲技術之概念,溫金豐，組織理論與管理，第二章,36,顧客關係管理的功能模組,溫金豐，組織理論與管理，第二章,37,顧客關係管理系統的功能架構,溫金豐，組織理論與管理，第二章,38,CRM系統的建置障礙與挑戰,1.第一是各種技術的整合。因為目前還沒有真正能涵蓋完整顧客關係管理需求的解決方案，軟硬體建置不能一次購齊，許多企業往往在入門時，就被解決內部技術整合問題的第一關，搞得焦頭爛額。2.第二是資料庫的品質問題。要讓顧客關係管理發揮效用，需要建置資訊組合。因此，在建置資料庫之前，必須先瞭解以下的問題：企業的優勢、弱勢產品各是哪些？您的顧客是誰？其中哪些人能為企業創造最大利潤？企業必須從各部門蒐集各種龐雜的資訊，歸入正確的資料庫。許多企業在建置資料庫時，會發現自己陷入資料垃圾堆中，不知該從何著手，更不知如何篩選出所需的東西。3.第三是人與文化的問題。企業要引進顧客關係管理，必須改變企業文化，從上到下都將心態調整成顧客至上，以客為尊。這對某些過去不重視顧客關係的企業來說，需要長時間做心理建設，才能完成這樣的變革。,溫金豐，組織理論與管理，第二章,39,顧客關係管理策略思維,1.企業是否以顧客的需求為中心？2.企業是否考慮了顧客的生命週期？3.顧客的終身價值為多少？4.誰是您企業最有價值的顧客(Most Valuable Customer，MVC)？5.企業是否已建立了以顧客需求為導向的顧客關係？6.企業與這些最有價值的顧客之間的關係深度及廣度是否足夠？7.如何加強企業與最有價值顧客之間的關係？8.是否整合了顧客散落在企業內各部門的資訊？9.是否有足夠的資訊能為顧客量身訂做其所需的產品及服務？,溫金豐，組織理論與管理，第二章,40,顧客關係管理策略績效衡量指標,溫金豐，組織理論與管理，第二章,41,顧客類別管理的各階段,溫金豐，組織理論與管理，第二章,42,顧客關係管理功能性策略,其策略有四大步驟：1.策略背景2.功能評估3.業務案例發展4.創立執行計畫,溫金豐，組織理論與管理，第二章,43,重整您的顧客關係管理策略,重整顧客關係管理策略的過程有三個階段：1.第一階段：以企業的角度，您達成目標了嗎？ 2.第二階段：以員工的角度，員工是否覺得您的CRM策略合用？3.第三階段：利用內外部取得的資訊來重整CRM策略,溫金豐，組織理論與管理，第二章,44,調整組織結構以搭配CRM策略,我們終於找到敵人，原來就是我們自已 傳統功能性組織結構有礙於企業建立緊密的顧客關係，其主要可能遭遇的問題有：1.以功能劃分的部門和散佈在各地域的企業分支，將會使得許多企業企圖服務顧客的活動無法彼此整合與推動2.許多與顧客有關的資訊難以進入企業組織深處，提供有效的回饋，也因而導致提供顧客個人化需求的服務變得十分困難。3.由於企業功能性組織結構大多習慣採取同一模式的作法來經營市場，因此對於與特定區隔顧客建立較密切的關係，就形成一大阻力。建議應建立以顧客關係管理為中心的組織結構,溫金豐，組織理論與管理，第二章,