培训课件策划基础理论

渡边公司策划中心2011年春节专业培训课件三要素策划法与营销策划基础理论的关联张联雄编者按：“三要素策划法”是渡边公司早期创立的理论工具，在公司长期以来的项目策划操作中发挥了重要作用。随着新人的不断加入和专业培训的缺乏，使不少人在对该理论工具和相关理论不甚了解的情况下怀疑其重要作用。在2011年春节后的专业培训班上，张联雄总裁完全脱离讲稿，及时为大家作了相关理论的讲解，并指出了三要素策划法与这些理论的关联。本文根据张总口述记录整理。“三要素策划法”是我们公司独有的策划工具之一。它不是凭空出现的，除了来源于对长期实践活动的总结，它还有理论上的渊源。作为一个营销策划人员，必须熟悉和了解营销策划的基本理论知识，包括市场营销战术、定位、品牌等方面的知识。这里，我为大家做简略的讲解。一、策划定义 策划就是有策略的谋划。这可以说是目前世界上最简洁和最精炼的定义。关键词 这个概念里涉及两个关键词，“策略”和“谋划”。第一个关键词是“策略”。这就使策划区别于点子。早期的“点子大师”何阳出了一些金点子（例：在筷子套上印上星期几）。策略表示有系统性、和方向性，而零散的创意点子没有方向性和系统性。第二个关键词是“谋划”。这就使谋划区别于“计划”。计划它就是一种安排，不需要谋，往往就是按部就班的，甚至是被动的。如乡镇接上级政府通知，安排当年的春耕生产工作。安排和计划不需要差异性的策略和创意。与三要素的关联 “策略”要有方向性（一致性）、系统性（整体性）；“谋划”则必须有“谋”，也就是创意、谋划。既然是创意和谋划，必须有差异化的特点。而“三要素策划法”的重点，也是创造差异化核心概念（异点），并形成支持系统（支点），保持传播的一致性（合点）。这也就是我们渡边公司提出“拒绝雷同”的原因。二、市场营销的四个基本战术手段 在一个竞争的市场上，营销战有四个基本的战术：防御战、进攻战、侧翼战和游击战。首先说防御战。防御战是大企业玩儿的。为什么万科、万达、金地、保利所做的营销活动都差不多，主要强调档次，他们是在做防御战，一般房地产企业是没有资格打防御战的。这些大开发商的项目有的采用代理，有的没有代理，他们的主要任务就是防御，保住现有市场份额。防御战主要有两种，一种是进攻式防御。德军元帅隆美尔有句名言：最好的防御就是进攻！尽管德军二战战败了，但盟军对其评价仍然很高。在孝感代理市场，我们渡边公司是老大，我们也可以采用进攻式防御。另一种是犄角防御，如现在渡边公司新开设的华尔盟商业公司，与渡边公司互为犄角。分散了“敌人”进攻的火力，并有效保护了公司实力。其次是进攻战。一般处于市场三、四、五位的公司打进攻战，他们都要做市场的领导者，所以必须向领头羊发起进攻，目的是取代他们的地位。但市场老大在某种程度上是很难超越的。其三是侧翼战。侧翼战，是大多数公司采用的，可以说70%以上的民营企业和中小型开发商是打侧翼战，他们只能通过差异化战略获得市场空间。侧翼战是战术的最主要形态。正如打坦克，正面是难以突破的，因为坦克正面的防御甲板很厚，一般性武器如重机枪只算是给它挠痒痒，所以只能从侧面进攻。前面讲过，大多数公司是没有资格进行防御战和进攻战的。我们在深圳开会，世联在竞争对手情报中列出了世邦魏理仕、德思勤等众多公司的情况，包括代理项目数量、金额等，但就是不写中原的，因为这是他们的主要对手，是要进攻的对象，是他们最想推翻的一朝“帝王”。侧翼战的种类很多，在快速消费品营销领域应用更普遍。主要有：大商品侧翼战（如美国一种网球拍放大0.5倍，销量增加了）；小商品侧翼战，如汽车行业的德国大众的甲壳虫（Think small ! 想想还是小的好！），成为美国市场占有率最高的进口车；低价侧翼战和高价侧翼战。市场营销理论上，新产品在定价方法上有两种，一个是撇脂定价，目的是获得取超额利润，另一个是低价，目的是快速获取市场份额。案例，珠宝商吧商品标出低价往往不好销售，但如果标高价，反而会取得较好的效益。概念侧翼战。就是创造一个全新的概念出来，公司的东山苑.智慧星座和北大鸿城两个项目就是成功运用了概念营销的案例。最后说游击战。游击战也有多种，如区域游击战，一言以蔽之，就是做池塘里的大鱼；还有跟随游击战等等。大量的中小型公司往往都是侧翼战和游击战并用。这里给大家讲营销战术的术语，就是要强调公司的专业性。与三要素策划法的关联 在营销理论中，侧翼战的含义主要是指差异化、创意、出其不意的战术。大卫.奥格威说在营销困难时期，越发呼唤创意！可以说，侧翼战的内涵里面含有“三要素策划法”的种子。因为“三要素策划法”最需要找到一个“异点”，一个大创意，形成差异化竞争优势。三、品牌 定义与概念 目前业内几乎无法准确概括品牌的全部内涵。一般的教科书上讲，品牌就是一个标志、一个名称及其组合。 如 可口可乐“COCO COLO”英文、弧形瓶体、红色都是其组成，但这仅仅是从静态的方面讲的。有一种动态性的说法：从车站开出的是产品，到达终点时才成为品牌！也就是说品牌是一个策划传播过程后的结果。刚推出的新品牌还不是品牌，因为没有得到消费者的认可，经过一段持续有效的有效传播活动后才可能形成消费者心中的品牌。品牌感性价值 品牌往往是消费者的一种感觉。菲利普科特勒说：“强势的品牌创造了一种感性的价值而不是理性价值。”。一件衣服成本只有500元，但通过品牌策划，可以卖到18000元，而客户感觉很值，付钱买下这件衣服，超出来的17500元就是品牌的感性价值。“感性”就不是理性，客户对尊贵感、荣耀、社交圈子的追求，这些都不是实际成本能够衡量的，他感觉到值就行。 案例 有些楼盘给人感觉尊贵，是在推广过程中反复传达这样的感觉。如东湖天下多次采用红酒会、高雅音乐会，通过这些高尚元素，衬托起了楼盘的尊贵感，使该楼盘每平多卖出数千元。十堰东山苑.智慧星座的科技人文社区品牌是怎么传播和建立的呢？我们不仅在那里架设全国唯一的社区天文台，还开展了多届少儿科技夏令营活动，十堰电视台予以跟踪报道，一时成为当地的热点新闻。南京紫金山天文台葛永良教授来社区搞科普讲座，进一步强化了品牌认同。北大鸿城的北大文化也有品牌的核心价值和理念。除了核心理念外，还必须要有延伸认同，来与核心理念相互配合。因此，我们通过延伸品牌认同，用大巴把业主子女送到武大一日游，这就是从北大文化，延伸到名校文化。 品牌认同 品牌有核心的或说是基本的理念（理论上叫品牌认同），麦当劳的品牌认同就是儿童、快乐、家庭！ 沃尔沃的品牌理念是“For life !”，安全的汽车！最近，沃尔沃中国区老板说，该品牌除了核心认同为“安全”，延伸认同为“创新”。我觉得是很聪明的，他们可以把创新的技术应用到安全方面来，因此两个方面并不冲突。品牌价值体系 品牌评价指标体系包括了品牌价值的四大部分：一是品牌知名度。可以分了几个梯级问题，如没听说，听说过，很了解，完全被主导（在这个领域只知道这个品牌）。知名度是与企业品牌传播投入是相关的，它反映的是对公众的影响度。二是品质肯定度。这也是最重要的品牌资产，包括了美誉度。若其他方面都很好而品质肯定度方面出了点问题的话，品牌价值就会受到严重影响。三是忠诚度。这一点对营销的作用是非常有用，是指消费者重复消费的频次，也包括客户推介客户。这个运用得好，能够通过有限客群创造无限消费。开拓一个新客户的成本是维护一个老客户的七八倍。增强品牌的忠诚度有几个方法。一是会员制，单依靠会员制生存和发展的的公司代表就是携程；二是数据库营销；三是常客奖励计划（航空公司普遍应用，万科的万科会）。但数据库营销和常客奖励计划往往二者并用。四是联想度。也就是提到一个品牌会联想到它的周边资产（如产地、老板、代言人、LOGO、品牌历史、品牌故事）。品牌联想度与策划概念有关，要让品牌联想很丰富，品牌知名就会越高，品牌的记忆强度就会更高。一致性品牌传播 品牌传播方面有一个重要的原理：持续一致的烂广告其效果要好于信息不一致的经常出现好创意的广告。为了塑造一个品牌，用一个形象去传播，要好于时而变化的广告，时而红酒、时而风筝，不如一直传播少儿教育主题。与“三要素策划法”的关联 “三要素”的第一要素是“异点”，这与品牌核心概念是同样的。品牌的一致性传播特别重要，而“三要素”中异点、支点与合点三个要素也是一脉相承的，能够保持个性品牌传播的一致性。这也正如佛说法，说法可以千变万化，但说的“理”是完全一致的。四、定位定义与概念 定位就是说用策略之剑射中消费者购买心理靶心的措施，这是形象的说法。包括定位理论创始人，李.斯和特劳特都无法将其概念统一起来。我们暂时这样下定义：定位是根据潜在客户核心需求而设计的产品和品牌核心价值的行为。定位就是策略 定位其实就是总体策略。我们说的策略分为两个部分：其一是定位策略，也就是总体策略；其二是阶段性营销传播策略；阶段性策略要服从于总体策略，也就是把营销策略与营销传播实施结合起来。如银海华庭在教师节期间开展的公关活动，针对武大教师开展的促销活动，体现了其高校区人文社区的总体定位策略。 4P与4C理论的区别 现代营销学的核心与传统营销学有什么区别？最大区别是从消费者心理出发的。现代营销学是以客户需求出发的，而传统营销学是从自身产品出发的。从整合营销传播（4C）理论与传统的（4P）理论可以看出明显的进步。 （4P）理论整合营销传播（4C）Produce产品Customer客户需求Price价格Cost客户愿付成本Place渠道Convenience方便性Promotion促销Communication客户沟通传统的4P理论是1961年由麦卡锡教授创立的，这个理论可以说是从会议桌上开始的，也就是公司领导首先讨论自己的产品怎么做，再为之定价、寻求营销渠道和制定促销方案。我给促销下的定义也很好理解：所谓促销，就是直接或间接让利于客户，以期获得更大销量的活动。但是，营销研究的结果表明：三家同行业企业一起促销，总销量会增加30%左右，但总利润则会下降30%左右。可见，促销会增强消费者对占便宜的依赖，对品牌价值的提升没有什么好处。 四步定位法 渡边公司在长期的营销实践中总结出了房地产的四步定位法。这四步定位分别是： 1、客群定位找到一群人 客群定位是对潜在客户族群的界定。这个界定往往包括：区域、职业、年龄、社会属性，当然详细的说还包括收入、爱好等。 任何产品的营销都要从市场需求总量中找一群人作为我们的营销传播对象，研究他们的文化取向、收入水平、喜好很重要。 2、品牌定位解析他们的梦 品牌定位是楼盘感性价值的定位。 结合上面关于品牌的知识，应该知道品牌定位是在产品属性基础上加上客户感性心理需求的元素。客户需要什么使用感觉？这要搞清楚。另请学习我写的文章抓住小皇帝！，“望子成龙”是中国人的共同心理，因此采用教育人文主题定位风险最小。可以说，北大鸿城的北大教育人文品牌是可以复制的。 3、产品定位制造梦中的产品 产品定位是楼盘物质和功能属性的定位。根据潜在客户的需要，制造出他们梦想的产品和服务。产品定位主要包括：物业类型、先天资源、产品档次、户型特点、地段、配套、园林、建筑风格、物业服务等。与品牌定位的感性因素不同，产品定位都属于硬性的东西。 4、形象定位设计更好的包装 形象定位是楼盘品牌外在表现基调的定位。 是品牌定位的外化，公司采用关键词法来进行形象定位。如 生态、尊贵、人文、热情，等等。 先推产品再推品牌 一个较大规模的楼盘在传播上面第一步是推产品定位，第二步才是品牌定位，是倒过来做的。由于品牌定位需要时间的积淀，它是感知层面的东西，不容易立马接受，而产品这种物质的东西是可以立马看得见，摸得着的，所以它比较容易被接受。所以传播上的一般规律是先易后难，先推产品定位，再推品牌定位。 五、三要素策划法 源头 “三要素策划法”作为理论观点，最先正式发表于1999年的长江建设杂志（后该杂志改为华中建设）。东湖天下的开发商天时地产公司总经理张磊在公司内部培训时，使用了这个理论作为课件。全员营销，财务部对银行和税务、工商部门开展营销。异点、支点和合点构成了“三要素”。 “异点”是差异化的品牌概念核心；“支点”是异点的支撑要素和延展表现；“合点”则是整合异点和支点，并将其传达给潜在客群的过程。合点多半体现在营销传播活动上，顺着“异点”所指示的方向开展各项营销工作。 应用 消费者往往只有零碎的、不系统的需求梦想和感觉，营销策划人员把消费者零零星星的感觉整合为一个清晰的概念，从而打动消费者，让他们看到你的作品和传播时心里说：“这正是我想要的！” “三要素策划法”是塑造个性品牌的一种工具。一个好的品牌定位的至少有几个基本要求： 一是策略性：是针对竞争对手的，含有策略在内。 二是差异化：换言之，要有独特性，要谋划。 三是延展性：没有延展性不是好的品牌定位。联想控股企业在北京开发的橄榄社区，没有可延展性，只能在平面上进行表现。案例：好的具备差异化优势的楼盘品牌策划案例有70万方的国风鸿城。它的品牌定位语是“开窗看世界！”这个项目是沿着国际风情社区的定位策略来表现和延展的。 北大鸿城也是好的案例。该项目异点是“北大文化”。支点主要有末名湖、北大名人堂、北大浮雕、百草园等。延展的支点：世界名人塑像（在北大文化和幼儿教育上进行延展）。合点方面的营销传播活动主要有资助考上北大的学生、业主子女名校一日游等。 品牌形象是公众目前对品牌的认知，品牌认同是品牌所有者和管理者希望的品牌形象。 为什么需要异点 一是竞争的需要，异点能够形成差异化竞争优势。武汉有，安陆没有，可以复制，也算是异点，因为楼盘营销有区域性，这还算简单，但在快速消费品中创造一个新的品牌难度更大，它的市场是全国性乃至国际性的；二是吸引公众的需要