消费者自主创新文献演讲

TheInnovationEffectofUserDesign:ExploringConsumersInnovationPerceptionsofFirmsSellingProductsDesignedbyUsers,MartinSchreier,ChristophFuchs,Valacichetal.1995;VanGundy1988)。,13,3,WhyCommonDesignbyUsersMightincreasePerceivedinnovationAbility,Thenumbersargument但需要注意的是：消费者这样的看法中，并没有认为使用者参与创新的产品质量会高于公司的专业设计人员（这一点其实也是几乎不可能的）。但消费者会认为，提供消费者创意点子的人数越多，就越有可能产生一些高质的点子。,14,3,WhyCommonDesignbyUsersMightincreasePerceivedinnovationAbility,Thediversityargument消费者群体因为其人数多，因此会比公司的专职设计人员更具多样性。因为使用者群体中，不同的人其背景、兴趣、技能等等都是不同的。这一点人数较少的专职设计人员自然是较为单一的(RigbyandViswanath2006)。消费者认知多样性非常重要是因为，由于存在各种不同观念与看法，因此多样性更为丰富的群体具有更多种可能性，能影响创新能力(MannixandNeale2005;RobinsonandDechant1997)。,15,3,WhyCommonDesignbyUsersMightincreasePerceivedinnovationAbility,Theuserargument消费者会将由普通使用者设计的产品与更高的创新相联系，这是由于他们认为来自消费者群体的使用者，与消费者有更多共同点，更贴近、更了解消费者需求。公司专业设计者因为其自身并不属于消费者群体、与普通消费者有不同的生活环境，因此他们很很可能不那么注重，或者甚至是误解了消费者真正的需要，并不能真正了解其想法(VonHippel2005)。事实上，由于来自消费者群体的使用设计者，会知道更多的现存消费者未解决问题，这些就能更好的帮助他们在创新的时候寻找合适的落脚点，使新产品更贴近消费者、更具实用性。,16,3,WhyCommonDesignbyUsersMightincreasePerceivedinnovationAbility,Theconstraintsargument消费者认为，作为消费者群体，在进行产品设计的时候，他们会受到更少的束缚于限制，这有利于他们发展他们的看法、观点与思维。与之相反，公司的专业设计者的创造能力会受到一定程度的阻碍，这是由于身为公司的一员，设计者不得不服从于公司更高层的管理目标，或者公司其他的一些条条框框。,17,4,QualifyingtheInnovationEffectofUserDesign,consumersfamiliaritywithuserinnovation考虑了消费者个人的相关因素对创新熟悉程度消费者越熟悉使用者创新，越愿意参与到使用者创新中来。与之相反的，消费者对使用者创新越不熟悉，其参与意愿越小。并且不认为使用者创新是一种有意义的方式。,18,4,QualifyingtheInnovationEffectofUserDesign,complexityoftheunderlyingproduct考虑了来自产品的影响因素任务的复杂程度任务复杂性是指消费者所认为的产品被设计的复杂程度。复杂程度是指设计产品所需要的相关知识以及技能。(Rogers1995;withdifficultyreferringtotheextenttowhichexpertskillandknowledgeisnecessaryforsuccessfuldesign).,19,5,WhyPerceptionsofInnovationAbilityMatter,消费者感知创新能力的重要性消费者对创新能力的认知会影响到他们对这个公司以及产品的看法（BrownandDacin1997）。有研究文献证明，消费感知公司创新能力与产品创新性、积极的消费者购买行为、购后满意都有非常强的联系（(ChunandDavies2006;Szymanski,Kroff,andTroy2006;TroyandDavidow1998;seealsoLuoandBhattacharya2006).）。所以我们认为消费者对使用者创新认知度越高，对产品的需求与购买意愿会越强。,Hypothesis,2,21,H1：Consumersassociatefirmsfosteringcommondesignbyusers(vs.designbycompanydesigners)withhigherinnovationability(i.e.,aninnovationeffectofuserdesign).H1：相较于由公司设计师设计的产品，消费者认为采用使用者设计的公司具有更高的创新能力，即使用者设计创新效用高。H2：Theinnovationeffectofuserdesigncanbeexplainedby(a)number,(b)diversity,(c)user,and(d)constraintsarguments.H2：使用者创新效用可以用一下几点来解释，即人数、多样性、使用者更懂自己以及使用者限制少。H3:Theinnovationeffectofuserdesignisattenuatedforconsumerswithlowfamiliarityofuserinnovation.H3：消费者对参与创新的熟悉程度越低，其使用者创新效应越弱。,Hypothesis,H4:Theinnovationeffectofuserdesignisattenuatedforproductshighindesigncomplexity.H4：设计产品的复杂性越高，使用者创新效用越低。H5:Consumersdevelopmorefavorablebehavioralintentions(i.e.,purchaseintent)towardfirmsfosteringcommondesignbyusers(vs.designbycompanydesigners).Thiseffectismediatedbytheinnovationeffectofuserdesign(higherperceivedinnovationability).H5：若公司推出使用者创新产品，那么相较于对于公司专业设计师设计的产品，消费者对于使用者设计产品会有更高的购买意愿。使用者创新效用在其中作为调节变量。,Hypothesis,研究模型：,Studies,3,25,1,Study1,、实验（H1、H3、H5）实验方法：80个学生（其中55%女生）参与实验随机分成二个小组，使用者设计组VS.专家设计组。实验素材是混合谷物产品。实验过程：消费者先阅读一致的有关于公司A的背景信息，并被告知都有消费者群体存在.然后看一副关于公司推出新产品的彩色图片。在group1的测试者被告知产品是由公司专家设计出来的在group2的测试者被告知产品是由消费者参与设计出来然后，消费者填写相关问卷,26,1,Study1,H1,H3,H5,27,1,Study1,实验结果：,消费者认为采用使用者参与创新方式的公司具有更高的创新能力。但就专业性而言，消费者还是认为消费者参与的专业性低于公司专门开发产品的专家。同样，在这个实验中，H5也得到了验证。即相较于公司专业设计者，对于使用者设计产品，消费者有更高的购买意愿。,28,1,Study1,对创新熟悉度测项的数据表明，使用者创新效应与消费者对创新的熟悉程度息息相关，在使用者设计组，对创新的熟悉程度更高的消费者产生更高的使用者创新效用。从而验证了H3，消费者对参与创新的熟悉程度越低，其使用者创新效应越弱,29,1,Study1,实验1总结：证明了H1（相较于由公司设计师设计的产品，消费者认为采用使用者设计的公司具有更高的创新能力，即使用者设计创新效用高），即存在使用者创新效应。同样，其变量的不同、创新能力等，都对购买意愿产生影响，即H5（若公司推出使用者创新产品，那么相较于对于公司专业设计师设计的产品，消费者对于使用者设计产品会有更高的购买意愿）。最后，还证明了H3，当消费者对使用者创新不熟悉时，创新效用越低。,30,2,Study2,实验方法：选择了网上特定的消费小组（161人，52%女性，平均年龄29）随机分成二个小组，使用者设计组VS.专家设计组实验素材是T恤实验过程：消费者阅读材料，填写问卷，同样包括购买意愿等测向，主要新加入包括关于创新的四项要素即人数、多样性、消费者更懂自己以及消费者限制少。,31,2,Study2,实验结果：,首先，实验1的三个结果可以仍然得到验证。当公司引用了消费者创新产品时，对以下四个要素，即人数、多样性、消费者更懂自己以及消费者限制少较高的分数的消费者，会认为该公司更具有创新能力。对于推荐意愿的测量，发现消费者除了对使用者参与创新公司有更高的购买意愿，也有更高的推荐意愿。,32,2,Study2,实验2总结：实验2除了再次验证实验1中的各项结果，也证明了H2，表明四个因素人数、多样性、消费者更懂自己以及消费者限制少对使用者创新效用有影响。但研究还存在不足，例如产品面向范围，是美学性或者功能性？因此在接下来的实验3的目的在于继续验证前面实验结果更深入的测量消费者购买行为除了美学上的产品，也需要衡量更为功能性的产品。,33,3,Study3,实验方法：使用2*2模型：设计者（使用者设计VS.专家设计）*产品（美学VS.功能）网上参与消费者406人，平均年龄28（1955），62%女性。实验素材是谷物沙拉实验过程：消费者观看关于混合谷物的图片，包含二个测项关注美味（美学）以及营养（功能），然后填写问卷。测量消费者购买意愿（WTPwillingnesstopay）采取选择与发配实际奖金挂钩的方式来测量，找出他们愿意多支付的金额，目的更为真实的测量消费者意愿。,34,3,Study3,实验结果：,使用者创新效用得到验证，采用使用者创新产品的公司会被认为更具创新能力。2*2的实验结果表明，在美学组情况下，消费者更多的关注产品味道，更少关注产品营养。在功能组，消费者则更关注营养，少关注味道。消费者愿意支付金额（WTPwillingnesstopay），对采用消费者参与创新产品的公司愿意支付更多。实验3总结：除了对以往实验的证明，对消费者购买意愿有了更为清晰的了解，并且发现消费者的推荐意愿同样受到显著的影响。此外，对推荐产品美学性、功能性方面选择也具有一定的指导意义。,35,4,Study4,实验方法：使用2*2模型：设计者（使用者设计VS.专家设计）*产品复杂性（低VS.高）99学生，43%女性，实验者被随机分配到四个不同组产品的选择条件：已经采用使用者设计的公司消费者已经熟知的乐于创新的公司，并事先由26名学生预先进行产品选择，选择出公认的高、低复杂性产品。实验素材：低复杂性t恤、家居用品高复杂性电子产品、花园电器产品实验过程：给出公司介绍、图片介绍填写问卷,36,4,Study4,实验结果：,H4得到验证，设计产品的复杂性越低，使用者创新效用越高；设计产品的复杂性越高，使用者创新效用越低。实验4总结：实验4主要测量了不同类别的产品其使用者创新效用会有何区别，并标明设计产品的复杂性越高，使用者创新效用则会越低。,37,5,Studyconclusion,实验1的目的是为了证实我们最主要的假设，即使用者创新效用的效用，以及影响消费者购买意愿（假设1与假设5）。除此之外，也证明了消费者对创新熟悉程度对使用者创新效用的影响(假设3)。实验2验证了影响使用者创新效应的几个特征。即人数、多样性、消费者更懂自己以及消费者限制少。（假设2与假设5）实验3更为关注于研究问题的普适性，在不同的领域，如审美领域或功能领域。（假设1与假设5）实验4主要验证假设，即验证设计的难易程度对使用者创新效用的影响。,实验小结：,Conclusion,4,39,1,Theorycontribution,1、理论贡献：证明了使用者创新能增强消费者对公司创新能力的认知。通过实验证明了使用者创新能通过影响消费者的购买意愿、愿意支付多少以及向他人推荐的意愿来影响对公司经济效益。通过不同的实验、实验对象的选择等等找出了其他影响使用者创新效用的因素，例如使用者创新的基本四项影响因素，消费者对创新的熟悉程度，产品设计的复杂程度。,40,2,Economicsignificance,2、经济指导意义：正确认识消费者对企业创新能力的积极感知。这样的认知能使得消费者持续的对企业感兴趣。所以企业可以适当开展使用者参与创新设计产品的活动。因为进一步的研究了其相关感知因素，企业就需要学会利用这些因素。例如消费者会认为“三个臭皮匠赛过诸葛亮”，那么在活动的过程中有必要加大宣传范围，并不断渲染参与人数的多少，消费者来自不同地方背景等等。有效利用这些因素提高使用者创新效应，提升消费者推荐意愿与购买意愿。关于设计中对产品类别的影响，同样具有指导意义。即采用何种方式使消费者参与进使用者创新，明白哪些产品适合创新哪些不适合，这是依照其产品设计的复杂性来的。关于消费者对创新的熟悉程度，企业在运用这一点