第七章-价格策略

1,第七章价格策略,营销定价的因素定价的方法定价的基本策略发动价格变更和对它的反应,第七章价格策略,2,教学目的要求,弄清影响商品定价的因素；弄清定价目标；掌握定价方法；懂得如何运用定价策略；,3,主要内容,影响企业定价的因素企业定价的方法产品定价策略市场竞争中的价格调整,4,教学重点和难点,教学重点影响定价的因素；产品定价的方法；产品定价的策略教学难点需求弹性；盈亏平衡定价法；边际贡献定价法；,5,引例,福特公司首次进入中国市场时，推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。长安福特公司先将嘉年华的价格全面降下来，使调价后的销量达到去年同期的4倍；随后2004款的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场，各项装备与同级对手相比只高不低的情况下，其整体定价低于主要竞争对手广州本田2.0，其整体价格为：经典型209800元；尊贵型229800元。,6,营销组合4P,价格,产品,地点,促销,产生收入,产生成本,变化迅速,变化缓慢,第一节影响定价的因素,8,价格是怎样制定的？,买者与卖者谈判,由卖者给所有买者规定一个价格,由行业主管部门统一规定一个价格,9,定价目标（1）公司方面的,我认为是生存,是利润,是销售增长,是质量和服务,各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？,10,定价目标（2）竞争对手方面的,我认为是让他们俯首称臣,与他们打价格战,设置壁垒，不让其它人进来,把竞争者赶出去,各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？,11,定价目标（3）顾客方面的,是占有率,让他们更多地买,在失去订货的市场上恢复订货,诱导他们买,各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？,12,（一）、利润导向型目标1、利润最大化目标2、满意利润目标3、预期投资收益率目标（二）、销售导向型目标1、销量收入最大化目标2、保持和扩大市场占有率目标3、保持与分销渠道良好关系目标,一、定价目标,13,（三）、竞争导向型目标1、避免和应付竞争目标2、保持和稳定价格目标,14,美国著名大公司定价目标,15,二、产品的供求状况,1、价格与供需关系市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。,16,2、需求的价格弹性价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。,17,三、产品成本固定成本（FixedCost）变动成本（VariableCost）四、竞争者的产品和价格完全竞争对价格的影响垄断竞争对价格的影响寡头垄断对价格的影响完全垄断对价格的影响五、法律政策,18,六、商品差价与商品比价因素商品差价因素：地区差价、批零差价、季节差价、质量差价、评议差价、用途差价商品比价因素：制成品与投入要素比价、替代品比价、连带品比价；七、消费者行为与心理因素冲动和情感型；理智和经济型：企业依质论价；习惯型：,19,误区：误区之一：价格是消费者最敏感的因素，降价就能增加销售量。误区之二：产品定价一定不能低于成本，否则就会亏损。误区三：认为“让利必得市”误区四：价格优势就等于低价格,第二节定价的方法,21,估计成本,区分固定成本和变动成本,了解在每期不同生产条件下的成本特性,条件允许时总结出生产过程的成本函数,分析竞争者制定的价格和提供的东西,了解每一个竞争者的产品质量和价格,提供的东西,相似,价格相近,差别,价格差别,22,选择定价方法,成本导向定价,需求导向定价,市场导向定价,23,一、成本导向定价（一）成本加成定价法,单位成本10元,如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？,11.11元,如果想要20%呢？,12.5元,如果想50%呢？,20元,24,单价=（固定成本+目标利润）预计销量+单位变动成本,（二）目标利润定价法,我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？,25,此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。,（三）变动成本定价法,单位边际贡献=单价单位变动成本,老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！,厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。,干！不干更亏,26,二、需求导向定价,基于顾客价值观念的需求差异：心理差异价值观差异文化差异,基于市场特点的需求差异：不同顾客群的需求差异不同时间的需求差异不同地点的需求差异市场普遍习惯,27,（一）认知价值定价法,这是件宝物，你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值3万，你愿意卖吗？,发了！净赚2万,28,认知价值定价法,越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。,认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。,认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。,29,（二）零售（可销、反向）价格定价法,指企业根据消费者购买能力和能够接受的最终销售价格，确定市场零售价格，逆向推算出产品的批发价和零售价即决定出厂价格。这种定价方法不是主要考虑成本，而重点考虑需求状况。,30,三、竞争导向定价,高价策略：设置高的行业准入门坎，使竞争者无法进入；低价策略：以低价排斥竞争者；通行价格策略：当企业无法控制价格时，采用通行价格；投标：在组织机构市场上越来越重要。,31,（一）随行就市定价法又称“流行价格定价法”，指在竞争比较激烈的行业或部门中，某企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定自己产品价格.这种定价方法应用相当普遍.,32,（二）限制进入定价法是指企业的定价低于利润最大化的价格，以达到限制其它企业进入的目的，是垄断和寡头垄断企业经常采用的；（三）投标竞争（密封投票）定价法是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。一般由招标方(买主)公开招标,投标方(卖主)竞争投标，密封递价，买方择优选定价格。,33,密封投标定价法,10万元,10.5万元,9.9万元,11万元,工程投标,第三节定价策略,35,价格制定的步骤,选择定价目标,估算销售潜量,确定成本,分析竞争对手,预计市场占有率,制定计划,选定最终价格,36,一、新产品定价策略,37,这个新产品订高价会有什么结果呢？,高价策略“撇脂”定价,38,（一）取脂定价：“撇脂定价”，是指企业以高价将新产品投入市场，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。这种先高后低的定价策略，就像从鲜奶中撇去奶酪一样，从厚到薄，从精华到一般.适用：化妆品、流行的服装鞋帽、特殊品及高档品。,39,“撇脂”定价优缺点分析,优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快鼓舞士气,缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入,40,资料：雅马哈新产品VMAX定价,市场反馈表明设计很有气势外观独一无二名字动人市场上马力最大的发动机（140马力）,考虑因素消费者的意愿价格（愿出5500）竞争产品价格产品制造成本品牌形象,定价：5299美元，接近市场最高价,精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处,非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合,41,这个新产品订低价会有什么结果呢？,低价策略“渗透”定价,42,（二）渗透定价策略：是指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能快速打开销路，获得较大的市场占有率，待产品在市场启稳后，再将价格提高的定价策略。适用于一些低档商品、易耗商品和专用性不太强的商品和生活必需品。,43,“渗透”定价优缺点分析,缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价,优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争,44,通行价格定价策略,老板，A公司的定价是20元,B公司是25元,我们就订23元吧,45,（三）温和定价策略：又称为满意定价策略或君子定价策略，是指企业为了兼得取脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适中水平上的价格策略。应用较为普遍，多用于一些生产和生活必需品的定价。,46,二、心理定价策略零头定价,9.97元,9.94元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.98元,中国人喜欢8,47,心理定价法整数定价,价值高的商品,定价4008元,定价3997元,满足顾客高消费心理，提高商品身价,48,心理定价法分档定价,一档二档三档四档,15.35元16.7元24.8元29.9元,体现品质差别，顾客感到卖方认真负责,49,心理定价法声望定价,名牌产品或名牌企业,高价值产品,3000元,9999元,168元,588元,购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份,50,心理定价法习惯定价,老板，啤酒多少钱一扎,啤酒每扎4.5元,老规矩，与原来一样,51,心理定价法招徕定价,快来买啦！大减价了,原价：149元现价：38元,这么便宜？,52,三、差别定价策略,1、顾客细分定价,工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明,53,2、产品式样定价,价格：98元,价格：48元,装调光开关成本15元,普通开关成本5元,价格与各自成本不成比例,54,78元,198元,3、形象定价,泸州老窖,泸州老窖,水晶瓶,普通瓶,55,纵贯线2010上海告别演唱会票价:内场1280、1680元；看台380、480、680、880元,4、地点定价,56,5、时间定价,57,民航的差别定价,按顾客,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程,按出票时间,预购、既购,58,四、产品组合定价,长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元,1、产品线定价,价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级,价格等级,59,喝酒，点菜，面不算钱,2、选购商品定价,那就来碗面吧！,不行，光吃面2.5元二两,60,打印机850元,墨盒249元,我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱,3、附带产品定价,61,手机费用固定费用购置费：2200元/部入网费：200元座机费：50元/月变动费用通话费：0.4/分钟,4、两部分定价,62,12元/本,你这纸怎么卖得这么贵？,我把环保费用也算进去了,5、副产品定价,63,如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠,老板，你们的音响有没有优惠,6、组合定价,64,四、参考价格定价法（1）,长虹彩电,康佳彩电,创维彩电,2999元,2990元,2995元,跟随价格领导者或竞争对手定价,65,参考价格定价法（2）,VCD,DVD,1200元,1800元,参考替代品价格定价,66,价格质量策略,1、溢价策略,2、高价值策略,3、超值策略,4、高价策略,5、普通策略,6、优良价值策略,7、骗取策略,8、虚假经济策略,9、经济策略,产品质量,低,中,低,中,高,价格,高,67,五、促销定价（1）,本店特价基围虾28元/斤,牺牲品定价,小海南海鲜大酒楼,有没有搞错，老板赚什么钱,68,资料：牺牲品定价中的限量供应,楼上楼海鲜螃蟹38元/斤,每座只供应半斤,长安奥托2万元/辆,只有1辆且已被人订购,锦官新城电梯公寓2480元/平方米,只有2套,春天百货服装2折起,只有2种式样,购物优惠半价买手机,只买给前50名,海信21寸彩电震撼价998元/台,只买200台,69,促销定价（2）,彩电春节大优惠原价1300元现价1100元,特别事件定价,70,促销定价（3）,特大优惠本商店商品一律买100元送10元,现金回扣,华联商厦,71,促销定价（4）,没关系，我们可以给你提供一定贷款,低息贷款,我想要这房，但我的钱不够,72,促销定价（5）,大减价大出血原价：49元现价：18元,快来买啦！大减价了,原价49,心理定价,73,消费者反客为主,网上购物,现在是我出多少价看厂家接不接受,这叫做网上拍卖或网上投标,企业主导市场,消费者主导市场,74,六、地区性定价策略,FOB原产地定价；统一交货定价；分区定价；基点定价；运费免收定价。,75,七、折扣定价策略,（一）现金折扣（付款期限折扣策略）是企业对按预定日期付款或用现金购买的顾客的一种折扣。顾客欠账时间越长，成为坏账的可能性越大。（二）数量折扣；是指对顾客按购买数量的多少，分别给予不同的折扣。顾客购买越多，获得的折扣越大。,76,1、累计数量折扣：是指规定在一定期限内，顾客购买本企业的商品达到一定数量或金额，按总量大小给予不同折扣。2、非累计数量折扣：又称为一次性折扣，即规定一次购买某种商品达到一定的数量或金额时给予的折扣优惠。,77,（三）功能折扣：也叫交易折扣，是指生产企业对中间商经营其产品所付努力的报酬。（四）季节折扣：指对购买过季商品的顾客给予的折扣。,78,(五)折让：折让是折扣的另一种形式。1、以旧换新折让：企业收进顾客同类商品的旧货，在新货价格上给予一定的折让。2、促销折让：由生产企业给予参加其产品促销活动的中间商的一种减价，补偿促销费，以调动中间商推销产品的积极性。,79,定价中的问题价格协定,竞争者,竞争者,这个产品我们是这样定价的，我们来签定一个协议，大家保证按照执行,我同意，这样，我们可以大家都赚钱,80,定价中的问题价格差别,为什么，你给我们的价格要比别人高？,没什么原因，我喜欢,我们要用反不正当竞争法法告你,反不正当竞争法对暴利、倾销等行为都有相关限制的