大悦城调查报告

.房地产经济学 社会调研报告 天津市大悦城商业区调研报告 天津理工大学中环信息学院 二一三年十月 天津市大悦城商业区调研报告 一、项目介绍 1、基本信息 天津大悦城占地面积约8.9万平方米，建筑面积约53万平方米（含地下部分），是涵盖了一站式体验型购物中心、国际甲级写字楼、高端精品公寓、高档住宅等多业态的“城市综合体”。 项目定位 天津大悦城定位为“国际时尚青年城”， “年轻、时尚、潮流、品位”作为大悦城的精神名片，诠释joy city的生活方式，以便捷、休闲、开放与亲和为基调，引导前沿生活理念。 交通位置 天津大悦城位于天津内环核心区域，据守和平与南开两大中心城区交汇处，其便捷的立体交通脉络使项目周边具有极大的辐射力。项目地处城市交通干线“黄金交叉点”紧邻城市主干道南门外大街、南马路。周边不仅有49条公交线路汇集至此，同时还与2012年已开通的地铁2号线无缝对接。 天津大悦城接连城市动脉之上，占据繁华制高点。 商业环境 天津大悦城领跑天津最大的新兴商圈，周边3公里范围拥有73万人口，5公里范围拥有330万人口。区域内新增成熟高端社区300万平方米，约14万中高端消费群体。项目比邻古文化街、食品街、鼓楼商业街等天津著名旅游景点，每年有近600万的旅游人群。日数十万人的脚步涌动此间，开启大悦繁华。 资源优势 天津大悦城是世界500强企业中粮集团斥资50亿打造的商业地产项目，与国际顶级公司结为合作伙伴，依托强大的资源优势，将品质经典融入天津大悦城的血脉之中： 建筑设计：美国rtkl 中国建筑科学研究院 景观设计及标识顾问：日本株式会社丹青社 机电顾问：香港沣信 交通顾问：香港弘达 物业顾问：中粮凯莱物业 灯光顾问：美国cd+m 灯光设计：照奕恒 2、开发商介绍 中粮集团有限公司（cofco）是世界500强企业，是中国领先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商，致力于打造从田间到餐桌的全产业链粮油食品企业，建设全服务链的城市综合体。利用不断再生的自然资源为人类提供营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务，贡献于民众生活的富足和社会的繁荣稳定。中粮下属品牌有农产品、食品及地产酒店等领域。大悦城是中粮集团商业地产板块战略部署精心打造的“国际化青年城市综合体”。 3、购物中心 购物中心以18岁至35岁的中青年人为主力消费人群，引进国际时尚主流品牌，集合新颖、时尚、前卫于一体，传播潮流最新资讯。购物中心主体部分四层，局部五层。分为北端的时尚潮流馆和南端的青春活力馆，中间以独有的十六米开阔的艺术连廊创意连通。共有店铺约500个，是融合了购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的综合型一站式购物中心。 地上停车楼及地下三层大型停车场拥有共3000个停车位，统一的空间设计，多样的行车体验，让你的大悦城梦幻之旅从路上便已悄然展开。 月季花广场，与往来的人潮一起成就独特的风景，俯仰之间，穿梭眼花缭乱的铭牌印记，纵横之中，体验百米跨度的体量视野。让我们不觉在每一个角落流连忘返，纷至沓来，感受国际时尚品牌荟萃的影像志，留恋每一个橱窗精致的文化感。 大悦城购物中心，集合了休闲、购物、餐饮、娱乐等多种业态，在天津首次 引入大型综合电影院金逸国际、全明星大型真冰场、欢乐主题ktv酷姿、儿童职业体验店宝贝当家（babyboss）、高档亲子游乐馆悠游堂（yuyuto）、高端精品超市华润堂以及国际快速时尚品牌，打造出一站式购物的全新体验。国际顶级品牌主力店的进驻，国际化商业街区规划理念的融入，使之成为天津乃至华北地区的时尚潮流聚集地、流行资讯发布地、新锐达人体验地和生活理念引领地，是天津都市青年8小时以外的时尚生活中心、交流中心和娱乐中心。 地位 天津大悦城购物中心是天津至今投资最大、体量最大、业态最全的一站式购物中心。坐拥25万平米的超大商业建筑体量，500余米沿街展示面，500米长室内步行街，150米长主题街区，承载最齐全的功能业态。天津大悦城涵盖集休闲、购物、娱乐、餐饮美食为一体的多元化时尚消费模式，完美融合了消费文化、人文文化、国际文化、企业文化的同时，颠覆传统商业模式，独创中粮式大悦文化，以其不一样的视野，定义商业地产新格局。 理念 经营理念：“引领时尚共享大悦” 人无我有我们有主力业态、主力店、国际品牌 人有我精我们有最好的品牌形象店、旗舰店 创新业态我们有独具特色的主题街区 差异化经营我们的经营品类与众不同 大悦人正是以这种不断创新的经营理念，执着于现代商业运作精神的本质，诠释着生活方式哲理，缔造国际前沿的品味生活。 服务理念：“享你所享悦你所悦” 悦是一种心情、一种感受、也是一种体验 让每一位顾客感到悦 让每一位商户感到悦 让每一名员工感到悦 让每一个来到大悦城的人感到悦 天津大悦城秉承中粮文化的优良传统，结合天津百年文化积淀，解构服务文化的深层内涵，彰显“悦你，悦我，悦精彩！”。 悦是文化，悦是态度，悦是精神。天津大悦城用激情与实力，在2011年，即将点燃这座城市的大悦梦想。 4、公寓住宅 大悦城购物中心完美的商业配备，中心区域方便的交通优势，凝聚区域内无限的升值潜力，造就了大悦城的独特魅力，大悦城时尚住区将以全新的模式阐述繁华都市中的静雅生活。 大悦城北区住宅“悦府”地上总建筑面积约7万平方米，占据该“城市综合体”西侧的单独地块，是天津核心区域内纯正的高尚住宅群。典雅、简洁的现代主义设计风格，满足对质感生活，高尚品位的追求。无论设计、用材还是配套，都是以国际最新标准规划，完全体现城市主流精英的健康品位。 5栋高层建筑，70-145平米主力户型，简约时尚风格的精装示范标准，面向城市中高端客群，依托大悦城时尚品牌标签，诠释了全新的生活模式，满足了都市精英对现代生活的要求，在众多城市精英中统领生活潮流。 大悦城高档住宅以时尚现代的建筑立面配合人本主义的景观环境，致力于打 造高品质的生活体验，让每一位住在这里的人拥有自己的家园畅想，陶冶时代繁华，尽享天伦之乐，于简约处诠释居家风格蓝本。 大悦城南区公寓定位于“城市综合体时尚精品公寓”，作为大悦城住宅产品的升级版，面向城市时尚精英客群，地上总建筑面积4.6万平米，位于项目地块最南端，由南北两栋百米塔楼构成。 精装公寓规划设计之初，就聘请了美国rtkl、日本丹青社等国际设计团队，倾力打造符合国际化品质需求的精品。无论从简洁流畅的外立面设计，独具特色的屋顶花园，到后期的人性化物业服务，均体现出大悦城国际化时尚品牌的特性，作为综合体中对商业、写字楼业态客群有效地结合，各种业态足不出区尽享其中，为城市新兴中产阶级打造全新国际化时尚精品住区。 凭窗望去，大悦城时尚精品公寓与住宅彼此呼应，独有的帆型外檐，精致的回车廊道，让您在繁华世界的背后静静的感悟着宁静的归属。抛却公共空间的烦扰，重拾私有空间的品位，每一天都留给自己一段完美的心灵假期。 5、写字楼 190米超高层建筑体，采用5a全智能化控制，low-e双层中空玻璃幕墙，12.3米挑空大堂、标准层单体建筑面积约1900平方米、层高4.25米，净高达2.8米，核心筒结构，室内无立柱，分割自如的大跨度设计。 大悦城国际甲级写字楼，以超高端配套和完美的空间体量设计，引领世界经济浪潮，依托大悦城的城市综合体以及一站式购物中心定位，建成后将是一座规模最大的集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体的现代时尚的综合建筑集群，打造环球商务旗舰，更有宽阔的区域景观视野，一览天津的繁华古今。与这座城市彼此欣赏，据守地标核心，成就宏图万景。 作为一种全新的地产、生活模式，天津大悦城项目是集诸多功能于一体的现代综合建筑集群，它浓缩了一个城市的精华，在这里居住、商务办公、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等诸多功能样样俱全，你所想到的城市生活在这里都可以一站式拥有。 天津大悦城开业 再添城市综合体 天津大悦城项目位于天津市内环核心区域，紧邻城市主干道南门外大街、南马路，占地面积约8.9万平方米，建筑面积约53万平方米(含地下部分)，是涵盖一站式体验型购物中心、国际甲级写字楼、时尚精品公寓、高端住宅等多种业态的“城市综合体”。 二、分析 1、房地产区位理论 房地产业是与区位紧密联系的特殊产业土地的区位不同，会产生不同的区位效益。土地的用途不同，产生的区位效益也不同。国家发展房地产业，力求使土地获得最佳用途，追求最优的社会效益、经济效益和生态效益。 房地产企业追求最大的经济效益。 房地产投资者追求理想的投资回报。 消费者追求最佳的使用功能。 城市土地区位效益的实质是（位置）级差地租 （1）城市土地区位形成的因素 自然条件和环境 交通和通讯 基础设施 人口和经济集聚 文化教育卫生科技状况 （2）房地产区位的选择 房地产宏观区位的选择布局指向 房地产中观区位的选择：商业区；工业区；居住区 房地产微观区位的选择：商用房地产微观区位选择的标准 外部经济性 临街深度 人口流量 交通和通讯 增值潜力 居住房地产微观区位选择的标准 周边环境 交通和通讯 社会文化环境 购物便利 增值潜力 就大悦城商业区而言,其自身是涵盖了一站式体验型购物中心、国际甲级写字楼、高端精品公寓、高档住宅等多业态的“城市综合体”。 集公园、公寓、商场、写字楼、餐饮、休闲、娱乐、会所于一体。高度集中的优势，在于其资源可以更高的利用和共享。工作、休闲、生活可以在该区位同时的到满足，减少了交通时间与成本。这是该综合体的优势所在。而另一方面，其地理位置也十分具有优越性，项目地处城市交通干线“黄金交叉点”紧邻城市主干道南门外大街、南马路。周边不仅有49条公交线路汇集至此，同时还与2012年已开通的地铁2号线无缝对接。还有公交观光2路 606路 609路 628路 632路 633路 635路 638路 639路 640路 641路 645路 646路 658路 659路 675路 676路 681路 829路 832路 837路 855路 841路 860路 878路 905路 954路 961路都至此区位。而日后还有地铁4号线开通，更是大大方便其交通出行。而大悦城周边3公里范围拥有73万人口，5公里范围拥有330万人口。区域内新增成熟高端社区300万平方米，约14万中高端消费群体。项目比邻古文化街、食品街、鼓楼商业街等天津著名旅游景点，每年有近600万的旅游人群。这更是其商业优势的所在。 2、地租理论 地租是土地所有者凭借土地所有权从土地使用者那里获得报酬。 在某些场合下，西方经济学把地租定义为物主将其所有的土地、房屋或任何财产租给他人使用所获得的报酬，并不一定专指出租土地而获得的租金。按照这个定义，把地租分为契约地租和经济地租两类。契约地租又称商业地租，是指物主将土地或其他财物出租给承租者，承租者按租赁契约支付给物主之租金。经济地租又称理论地租，有广义和狭义之分。广义上讲，经济地租是指人们使用任何生产要素所获得的超额利润。狭义上讲，经济地租是指人们利用土地所获的超额利润，即土地总收益扣除总成本的剩余部分。一般所谓地租，是针对狭义地租而言的。篇二：北京大悦城考察 朝阳大悦城调查总结 背景情况：项目立项已接近半年，各项工作进程已经接近饱和点，招商主力店资源已接近尾声；前期准备资料也在大方向不变的情况下，随着项目整体进程逐渐调整。 存在问题：项目价值点稍有不明确；项目整体业态规划有待考察；项目内外部包装须结合创新的理念和风格艺术；项目的营销渠道有待和本地其他项目区分开来，实现创新的整合宣传思路。 结合项目本身情况和外部环境的压力，借拜访客户之便特对北京商业地产翘楚之一的朝阳大悦城进行了简单的考察。 考察时间：2015.5.25 考察地点：北京朝阳大悦城 考察目的：学习和借鉴大悦城的整体商业布局，商业规划，商业模式，营销模式等。结合本项目实际情况，制定天豪广场整体定位包装的合理化建议；项目运营后期阶段主题活动的开展等。 考查内容： 1.大悦城的整体商业业态布局，包括各楼层的业态组合情况。 2.大悦城的整体商业规划，包括人流动线，中庭规划，内外部结构，配套设施等情况 3.大悦城的整体发展模式，包括商场的消费用户体验式，互动式，主题式的线下线上发展趋势。 5.其他 基本情况（结合内容） 1.整体定位；朝阳大悦城是北京知名的大型shopping mall，购物中心面积达23万平方米，购物中心地上11层，地下3层，集购物、餐饮、娱乐、文化、健身、休闲等六大主题于一体，各类商户400余家，是北京市场极具地标性与文化性的超级家庭生活娱乐一站式休闲购 物中心。 2.楼层大体业态情况；b1超市，配饰，杂货等；1f悦.华赏：国际时装，珠宝名表，化妆品，餐厅酒吧咖啡厅2f悦.纯雅：时装、时尚配饰，皮具，美发等3f悦.潮尚：家居，潮流配饰4f悦.型格：运动休闲系列，创意家居、设计时装、护理5f悦.智趣：儿童、水吧、数码、电信6f悦.共享：时尚餐厅、精品美食、简餐甜品7f悦.亲近：溜冰场、茶餐厅、日式特色8f悦.闲暇：快餐、游戏电玩、金逸影城9f悦.尚宴：大型美食海鲜等10：悦。成长：职业体验、教育等11f悦.欢歌：歌友汇ktv 4.商业规划；对于商业的动线规划平面形状设计分为：矩形，类正方形，类三角形，类扇形等，基本的主动线形式为一字、l、t、环形等，大悦城的平面形状是类扇形的环形动线结构。 优势：可见性较好，基本无视觉死角；可达性沿环形主动线可达性较高，但主动线分副动线两侧的商铺可达性较弱；体验性主入口中庭整体较小，但整体氛围非常好，通过主题装饰，极大增加了项目的体验性和趣味性；业态适应性强，主力店百货置于北侧，动线两侧设置辅助店铺，科学，合理；商铺展示面积较好，部分死角处和可见度低地方采用半封闭的装修结构；相关垂直动线的结合较好，扶梯较多，拥 有8处扶梯，且有跨越4层的扶梯，直梯共计11处，方便到达楼层的两端；公共休闲区域较大，且规划科学合理新颖，特别应用全开放式的商铺店外休闲区，休闲区设计园林式风格，绿色植被流水型景观突出且主题性强，消费体验极具享受性。 5.营销体系：大悦城强大的营销体系可谓是国内首屈一指的创新模式，其营销推广模式值各大商场学习和借鉴，下面着重从几点分析大悦城的营销整合模式。 ? 美术陈列极具主题性，每个楼层都有不同风格的美陈，且主题都不一样，有清新粉红的少女系列，有纯情欧式的典雅风范，有中国园林式的背景，有科技创新的技术机器，还有可爱喜人的北极熊等等，有结合羊年气氛的柱状羊群；公共区域艺术性较强，免费图书，免费照片墙，艺术雕塑，风情小街等处处体现艺术价值和用户体验。 ? 导视系统，商场导视系统的风格一致性、全面性，指示牌无处不在，包括户外导视，地下停车场，楼道公共，楼梯间，楼层水牌，商场要道吊牌、门窗，收银台，地贴，防撞贴等样式统一，且风格迥异。 ? 内部宣传资料，商场中庭内部led显示屏，pop广告,商场内部资料，宣传册，肄业媒介资料，店内展架，电子信息互动平台，触屏版网站等形式多样，传达率较高。 ? 线上平台，大悦城o2o营销平台运行极为强大，基于商场内无线 ? 其他，商场可以直接通向地铁口，（六号线上的北京时尚生活中心）；商场内部租用设备，商场客流及气氛极好，尤其是商场中庭装饰和易视互动屏幕，大悦公寓，周边交通利好，人群流动性强，满足区域消费百万消费人群欲望等等 不足之处（时间原因没有了解彻底） 1.外部地上非机动车停靠不明显甚至没有。 2.外部白天公共休闲区不符合商业整体定位，有些脏乱和简单。 3.外部大屏显示不到位，没有播放（可能是阶段性） 4.内部中央广播系统提示不到位，没有体现对用户的切身关怀，甚至没有优惠信息发布的信息提示。 5.卫生间导视系统明显，但卫生间进深太大，没有体现便捷性（只是个别） 6.商场照明，明暗程度衔接不恰当，让人产生一种眩晕感（仅本人感觉） 针对本项目建议（仅从考察得出结论） 1.项目整体定位，依据项目实际情况，大体定位区别于其他项目的中端近体验型消费的主题餐饮娱乐，深度结合人人乐百货，实现共同升 级调整，基本实现以中端定位，中低消费为主的集餐饮、娱乐、购物、休闲、近体验为一体的“一站式”休闲购物中心。 2.项目规划，项目整体建筑结构大体呈矩形平面分布，大体规划结构不能改变，可以应用一字型主动线加副动线类型的规划，但要严格考虑主力店与特色店的划分，针对实际情况，美食广场可以放在北侧，主力店考虑店铺可见性、可达性和商铺的展示性可以放在扶梯的西南内环处，垂直动线上要紧密结合平面动线规划，但要考虑直梯的有效作用，增加一部直梯或货梯最佳；公共休息区，可以根据实际柱间距和业态情况，合理划分公共休闲区域的面积（大概占总规划面积的0.7%-0.8%左右）；中庭共享区域较大且集中，可以充分利用中庭资源，实现主题装饰对消费者的吸引性；停车场，项目运行后，地下停车场要充分利用，一方面是解决地上停车问题，二方面，地下停车场具备洗车及其他功能，一定程度提高了消费者的便捷性；其他硬件设施，包括餐饮垃圾通道、排水儿童业态的消防安全原则问题，娱乐业态的绿色、健康，安全问题，需综合考虑。 4.整体营销思路，整合营销不仅仅包括户外推广和线上线下活动，还包括项目整体的内外在形象。项目运营前的内外部包装，整体形式统一性，包括外部导视系统，内部导视系统，内部美术陈列非常完善的ci系统等。 ? 根据项目本身考虑导视系统应具备建筑外立面的案名及画面的装 饰；外部柱状导视牌（招商中心，楼层业态总分布，楼层主题语篇三：中粮大悦城政策研究报告 2011年第4期 政策研究报告 总第24期 2011年5月30日 1 政策研究报告 中粮集团是国务院国资委认定的以房地产为主业的央企之一，涵盖住宅地产、商业地产、旅游地产、工业地产、酒店业等房地产行业的各个领域，拥有中国食品、中粮控股、蒙牛乳业三家香港上市公司，中粮屯河、中粮地产和丰原生化3家内地上市公司。然而与中粮集团分散的多元化业务面临