大型集团客户的保有和拓展（课堂PPT）

中国移动通信集团湖北有限公司荆州分公司集团大客户部二零零九年柒月,大型集团客户的保有和拓展集团经验分享专题,1,目录,客户经理定位,案例分析,大型集团客户拓展,大型集团客户保有,2,核心纲要,集团保有的前提是通过长期的客户服务、全心全意和无怨无悔的真诚沟通和付出，在迅速应对客户需求、努力构建良好关系的基础上，实现互惠互利、合作共赢、与对方进行利益关联，唯有这样才能获得集团客户的忠诚。集团拓展靠信息化产品，以前是为产品找客户，现在要为客户找产品，以客户为中心。,3,服务背景,本人服务于荆州经济开发区管理委员会及其辖区内45家大中型企业，其中80人以上的集团37家。集团成员总计5366人，其中有价值客户1586户，VIP客户323户。结合自己的实际工作就集团的保有和拓展谈一点个人的实践经验。,4,高层切入,最开始入驻开发区采取的是高层介入的方式，首先为开发区管理委员会提供专职客户经理的优质服务，免费制作了单位通讯录，反复多次上门拜访加深双方印象，结合开发区离市区较远、业务办理不便的特点，结合客户实际需求开展了两次有针对性的进驻营销，取得了客户的信任。,回流,然而接触后发现，管理委员会有领导层13人，中层40人，其整个集团424人，移动占比仅69.8%，联通，电信的用户都有不少，如何能在短期内提高市场占有率是值得首要考虑的问题。,5,找寻突破口,花小钱办大事400元营销成本，将占有率提升至90%以上！,起初大力推广集团V网，为管委会所有移动用户开通了短号，慢慢开始有少量的外网客户受网内每分钟6分钱资费优势的吸引、为方便内部通话更换了移动号码，但还是存在28%左右的外网客户。多次上门拜访接触的过程中，发现一个不为人关注的细节，在管委会的总值班室里专门有个人在不停的打电话，通知各部门人员开会，发现了这个细节后，当即不失时机的向该集团宣传企信通产品，告知可以直接发短信通知既节省人力又节省通讯成本，减少不少的工作量，随即为该集团免费开通了企业通，使用了几次后得到了集团一把手的认可，但由于只能对移动用户发，其单位下文要求所有中层以上领导必须要有一个移动的号码，方便会议通知，这样就给了我们提升的重要突破口。,6,一点介入，全面铺开,高层切入后，直接从管委会处取得了其管辖区内的大中型集团的花名册，以及通过招商引资近期陆续落户开发区的集团名单，为以后的工作铺平了道路，奠定了良好的基础。,7,分析数据，对症下药,三家运营商业都瞄准开发区这片广阔的市场，都试图分到更多的“蛋糕”；对手采取宽带+座机+手机捆绑营销的策略进攻，企图用低资费挖走我公司高端用户；地利上不占优势，开发区路远车少，来去不便，而对手在开发区附近设有营业厅和办公区。,铁通公司在开发区的基础建设薄弱；无线座机的客户知晓度和接受程度，是否能解决办公电话的客观需求；将收集到的资料录入系统，根据地市集市数据逐个分析集团短板，对症下药。,8,我们该如何应对,我们最难撼动的是电信在集团客户市场的宽带和固话，但可以逐步渗透、取代个人和家庭市场宽带和固话，通过“存手机话费送铁通的宽带”，“存手机或者座机话费送无线座机”，可与手机并帐，并可以互拨短号等，特别针对集团内VIP和关键人重点推广，只要集团内重要客户都用起来了，下面就可以来谈集团的整体合作.,要切断电信个人客户，家庭客户，集团客户三者之间的联系，才能保证集团客户的稳定。,9,荆州分公司在6月29日全面打响亮剑行动之“暴风战役”，为推动市场快速发展，攻击对手核心利润区，转移对手注意力，围绕无线座机、定向回流、有价值客户保有三大重点集中力量突破性发展，牢牢把控市场发展主动权，上下联动，全力出击，以各乡镇区域营销中心、城区区域营销中心、集团客户组为单元，成立55个行动组，分乡镇村组、城区集团、城区社区三条线开展。,集团成立以城区六个行业小组加六个县市为单位组成12个行动小分队，由部门领导带队深入全市各集团客户，发展无线座机、异网回流和集团关键人捆绑，如右图所示。,打击对手核心,10,P11,推广手段和政策,1,让谁做？,对谁做？,怎么做？,11,实战案例分析,得知这一消息后，我方迅速作出反应，基于之前双方良好的长期合作关系，加上已经与该集团签定了2年的移动手机使用协议，集团稳定性较好的基础上，对于已经办理了捆绑政策的关键人，在捆绑的基础上再预存100元话费，加送无线座机，实现“双保险”，加固了防御，切断了对手单位座机、移动手机和家用固话三者之间的联系，在我公司现有优势产品的基础上进一步拓宽了产品范围，粉碎了对手捆版销售的企图。,对手合作方案：1、预存光纤费（电路费和VPN费）送相应等额价值的CDMA终端2、财务担保送手机，月保底消费按照机身价1.5倍/24个月进行测算3、单位座机与移动手机和家用固话捆绑，相互间通话每月5元包干。,对手在我方猛烈的攻势之下，也采取了积极应对的策略，在大型集团内动作频频，开发区首选恒隆集团进行策反。,12,P13,关于集团保有的思考,每年，公司都要进行一次整体服务工作的大检阅客户满意度调查，每年，我们都欣喜的看到客户满意度又提高了数个百分点。然而，时至今日，我们惊讶的发现部分客户在竞争对手的“小恩小惠”的吸引下毅然离我们而去，为什么？是我们的服务出问题了吗？当然不是，以“客户为中心”已经牢牢的铭刻在每个移动人心中；是我们的调查出问题了吗？也不是我们每年都在投入很大的精力进行研究模型和研究方法的完善。那答案是什么呢？或许，我们应该反问一句，满意就忠诚吗？不满意就不忠诚吗？,13,这个问题有四个答案，即：满意且忠诚，满意却不忠诚，不满意也不忠诚，不满意但忠诚。一言概之，客户的满意仅仅是客户对你的产品或者服务感到满意，满意不等于忠诚。,关于集团保有的思考,14,大型集团客户保有,美国西北大学的舒尔茨教授与人合著的整合营销传播中提出的4R,如何将这两种客户转化为“满意且忠诚”的客户呢？,15,“小天鹅”,案例背景：小天鹅荆州（三金）电器为开发区内大型集团，员工规模653人，其销售部内新招入50名业务经理，均为高价值客户，每月最低消费在300元以上，该单位对外公布招标整体通讯方案，以节省公司通讯成本，对此三家运营商都非常重视，均递交了合作方案。切入举措：对手报价已经压制按五折收费的水平线上，我公司若是盲目跟进，不仅没有任何竞争优势，而且不利于稳定集团内其他用户，极大的损害了大众用户的利益，可以说是损人却不利已。我们在多次与客户沟通的过程中发现，销售部今年的销售任务也非常重，这批业务经理的话费单位全额报销，但是高福利也要求高产出，销售部总经理深感压力之大，恰逢我公司正在采购用于全球通用户积分兑换的礼品，于是向其表达了愿意合作的想法，一方面小天鹅这部分用户同意使用移动号码，一方面我单位分批采购一部分小天鹅电器，并在以后的长期合作中优先考虑采购小天鹅产品，一举两得，这一思路得到了客户的高度认可和双方的一致拥护，当即签订两年合作协议。经验总结：稳定客户途径之一在于加强双方合作的关联度，借助双方的优势资源拓展更深入的合作领域，实现深度捆绑，为双方长期、共赢的合作奠定基础。,高危,安全,实战案例分析,16,实际工作中保有客户的办法。在竞争对手的铺天盖地的宣传攻势下，有一部分用户对公司在新一代的通信技术领域能否保持业务领先表示了怀疑，这导致了“满意却不忠诚”客户的出现“重塑信心”是首先要做的。,大型集团客户保有,17,全业务的运营三国时代,18,三大运营商集团客户业务品牌,19,目录,客户经理定位,案例分析,大型集团客户拓展,大型集团客户保有,20,大型集团客户拓展利器-移动信息化,市场细分,分层分级,信息化业务细分,加强营销服务系统建设,提升集团信息化业务拓展能力,对目前集团客户市场的现状进行盘点，锁定高价值客户群体,服务资源与客户价值合理配置,对目前公司能够提供的产品、已经提供的产品、未能满足客户需求但是必须研发的产品进行现状盘点,实现多渠道服务，并且有建设完善的服务流程，提高营销服务能力,人员素质提升、宣传策划、体验营销,21,总体来说建立基于客户价值管理的“差异化”服务营销机制，基于界面功能提升的“分层次”渠道体系，基于资源整合的“全方位”营销推广体系。通过信息化营销服务的新突破，结合集团客户保有策略，实现集团客户的深度捆绑和价值提升，确保集团客户稳定和发展。,22,集团信息化业务拓展,细分市场，深入挖掘客户需求,Textinhere,提供有针对性的产品及产品组合，增强产品的实用性,加强宣传推广，营造企业集团信息化建设氛围,加强沟通，实施培训,加强与产业链各主体的协同合作，主导产业,1.,2.,3.,4.,分类整理，有针对性的进行宣传,负责人员定期进行移动信息化产品的介绍及培训,23,集团客户市场细分新建议,24,荆州医院：V网已做，短号码已做，竞争对手挖抢频繁，对价格敏感，对信息化建议不重视，联络人力度不够。但目前客户经理对以下信息：医院的组织结构、科室组成、业务流程、核心利益等问题，均难以对答。于是公司成立项目小组一同前去医院拜访客户，客户态度一般，难以突破。项目小组一方面搜集资料，另一方面在医院观察三日。发现检验科人流量大，重复工作多，信息传递主要靠化验单。顿时蒙生一计：见检验科主任，计算每日平均检验人数，如化验肝功能人数中正常与不正常比例，发现检验结果的正常的占绝大多数。于是经过多方沟通和周旋，确定推出短信告知客户检验结果的服务实验，三元一条（而客户成本远高于三元），自愿支付。随后的一个月内，每日少则100余条，多则300余条，医院患者双满意！由此实验打开了医院信息化之门，居然得到院长接待，并提出整体的信息化解决方案。,经典案例分享,25,荆州旅游局：这是一个政绩和业绩需要双丰收的政府部门，将旅游者、商家、风景区组合成和谐的链条是其重要职责，并实施其政府管理职能。旅游者具有流动性、警惕性、相对高消费性、信息缺乏性等特征，问题的核心是上述几个主体之间的信息不流畅、不对称。于是建议旅游局利用移动技术搭建区域化互动信息平台，使上述几个主体在流动中实现信息互换，最终目的是让旅游者乘兴而来、多多消费、尽兴而归，在此过程中帮助实现旅游局政绩、业绩双丰收。旅游局无形中成为了移动SP，还会计较V网资费乎？此案之关键是要了解旅游局职能、目标，体验旅游者之苦，了解商家需求，在几者之间寻找核心障碍和契合点，利用移动技术创造和谐社会！,经典案例分享,26,客户经理的总体工作思路：135工作思路,拓展、稳定集团客户市场、大客户市场,27,集团客户经理工作的新要求,掌握各类基于移动终端的信息化解决方案，掌握MAS/ADC及移动终端的营销模式、商务模式、资费方案、标准合同，主动向用户进行业务介绍与拓