浅谈长沙市中低端别墅的营销

.目 录1 引言 12 长沙市中低端别墅的市场现状 22.1 中低端别墅日益成为长沙市人们增值保值的首选产品 22.2 市场竞争压力大 22.3 客户类型丰富多样 42.4 价格持平稳略上升趋势 43 长沙市中低端别墅的营销问题 53.1 营销观念落后 53.2 不重视市场调研工作 53.3 目标客户群定位模糊 63.4 缺乏科学的定价方法 63.5 分销渠道混乱 73.6 促销策略陈旧单一 74 长沙市中低端别墅的营销对策 74.1 转变营销观念，重视市场调研 74.2 精准定位市场需求，明确目标客户群体 74.3 实行动态价格策略，制定完整的价格制定体系 74.4 拓宽推广渠道，让分销渠道更专业化 84.5 树立品牌意识，加强销售员培训 84.6 建立关系营销网络，真诚服务客户 9结论 9致谢 9参考文献 9浅谈长沙市中低端别墅的营销摘 要：随着经济的发展，生活水平的提高，人们对住宅品质的要求也越来越高。“经济、适用”型的中低端别墅，在这个供大于求的房地产市场里，还是比较有发展前景的，也能够迅速的引起大部分别墅置业者的关注和追捧。长沙市中低端别墅多分布于城郊边缘地带，客户类型丰富多样，近两年售价呈平稳略上升趋势。笔者从了解长沙市中低端别墅的市场环境、竞争者环境以及客户群体出发，分析长沙市中低端别墅的营销现状，长沙市中低端别墅日益成为人们增值保值的首选产品。通过相关市场调查，从三个层面营销理念、营销战略、营销策略进行分析，指出目前长沙市中低端别墅市场中普遍存在的营销问题。针对这些营销问题，提出对应的营销对策，以及更适合长沙市中低端别墅发展的创新营销模式。关键词：市场营销 中低端别墅 长沙 房地产Introduction to Changsha mid-range villa marketingABSTRACT: With the development of economy ,the improvement of living standards ,people also more and more high to the requirement of residential quality .Economic-application mid-range villa ,in the supply of real estate market ,or a more promising ,also can cause the attention of most of the villa buyers quickly and sought after .Changsha mid-range villa throughout the suburban edge ,custom type variety ,price steadily slightly upward trend over the last two years .In Changsha mid-range villa market environment ,the author from the understanding of competition environment has customer group ,in Changsha mid-range villa marketing present situation ,analysis of Changsha mid-range villa increasingly become people value to ensure the product of choice . Through the relevant market investigation ,from three aspects - the marketing concept，marketing strategy is analyzed ,which are common in Changsha mid-range ,noted that the villa market marketing problem .According to these marketing problems ,and puts forward corresponding marketing strategies ,as well as in Changsha mid-range villa is more suitable for development of innovative marketing model .Key Words: marketing management Mid-range villa Changsha real estate1 引言 长沙市最早期的别墅可追溯到上个世纪90年代末，由于没有形成专业的设计风格，缺乏稳定的建筑形态，当时长沙市别墅产品的开发很粗糙，有的甚至谈不上户型设计。而从2000年至2010年的长沙别墅市场，开始有了产品规划和户型设计的概念，并逐渐发展为一个成熟的体系，别墅产品类型也从单一到繁复。 发展到现在，长沙别墅市场的户型设计也有了新的标准：它不再一味地追求时尚、高端，也不再一味地追求空间的大小，它更在乎的是生活主义的呈现，是实用与浪漫的结合。在国家限制别墅用地供应、加强土地集约利用的背景下，中低端别墅作为别墅群新型产品，是别墅市场的一个分层，目前已经大量涌现，迅速吸引了大多数别墅置业者的关注和喜爱。中低端别墅在别墅类房地产中的销量比率也与日俱增。 目前，国内对于别墅类房地产的研究，主要集中在北京上海等一线城市，而作为湖南省会、即将步入一线城市的长沙，并没有相关别墅类房地产的营销研究，尤其是当下广受追捧的中低端别墅，更应当把握市场趋势，做好营销准备，量身定制更优化的营销模式。 本文通过实地考察和网络资料的收集整理，对长沙市中低端别墅的基本现状、竞争者分析、客户群体进行了详细的调查分析，然后从营销理念、战略、策略层面指出长沙市中低端别墅存在的营销问题。针对现有的营销问题，提出相对应的营销对策，进一步打造出更适合长沙市中低端别墅发展的营销模式。2 长沙市中低端别墅的市场现状 别墅是一种低层联排住宅，在郊区或风景区建造的供修养用的园林住宅。是居宅之外用来享受生活的居所，是第二居所而非第一居所。按目标消费群体分类，可分为顶级别墅、中高档别墅、中低端别墅（经济型别墅）1。中低端别墅，作为别墅群新型产品，是别墅市场的一个分层。长沙市中低端别墅以其经济、适用、高舒适度等独有的特点吸引着广大改善型置业者的目光，作为增值保值的首选产品。 长沙市别墅群多位于二环以外、三环以内的城郊边缘地带，既不离城，又不近城。处于闹与静的一种交接边缘，这一特点也是符合别墅自然、宜居、度假、休闲等概念的定位的。长沙市别墅群主要集中分布在五大板块：北城、星沙金鹰、省府、含浦、望城。 就长沙市来说，面积一般在200平米左右，销售总价在200-300万左右的别墅，可称之为中低端别墅。中低端别墅大致有以下三种表现形式： 联排别墅是大多数经济型别墅采取的形式之一，也是目前最受欢迎的中低端别墅类型。 叠加式别墅是介于别墅与公寓之间，一般四至七层。在国家限制别墅用地供应、加强土地集约利用的现在，叠加式别墅是房地产开发商比较喜欢的一类中低端别墅。 别墅混合型社区是别墅加公寓的开发模式，是别墅开发的新趋势2。 当前，长沙市中低端别墅的市场现状如下。2.1 中低端别墅日益成为长沙市人们增值保值的首选产品 （1）土地资源稀缺，宏观政策压力大，长沙市中低端别墅的价值与日俱增 2003年2月，国土部首次发布关于清理各类园区用地加强土地供应调控的紧急通知(即“45号文”)，强调“停止别墅类用地的土地供应”3。国土部和发改委日前联合印发关于发布实施限制用地项目目录(2012年本)和禁止用地项目目录(2012年本)的通知(以下简称限制目录和禁止目录)，两目录自发布之日起实施，此前发布的2006年目录和2009年增补目录同时废止4。 根据这一最新规定，别墅类房地产项目首次列入最新颁布实施的限制、禁止用地项目目录5。一系列政策的颁布和实施，自停批别墅用地的政策出台以来，土地资源的稀缺性便成为别墅的最大卖点。而兼得城市生活便利与低密度住宅形态双重特点的经济型别墅，更是日趋绝版之势，在别墅类房地产中的销售比率与日俱增。土地稀缺性日益凸显，加速了别墅市场的回暖，城市别墅的营销价值相比于一些郊区别墅的价值差异化越来越明显。 （2）随着经济的发展，生活品质的提升，中低端别墅成为置业者的首选 近些年来我国人均GDP水平得到逐年稳步的增加，虽然和一些发达国家还有一定的差距，但是人们的生活确实有了很大的提升和改善，这就使居民对住宅提高了要求6。另外我国的居民可支配收入也是逐年增长，越来越多的人选择别墅来改善生活品质。而中低端别墅的门槛低，成为众多置业者的首选。 且随着顾客对环境和自身健康观念的重视，中低端别墅成为抢手货。中低端别墅大多依山傍水，有较高的绿化面积，而且距离公园等休闲娱乐场所有较近的距离。这样中低端别墅就为居民提供了一个良好适宜的生活居住环境7。很多顾客为了给自己和孩子提供一个好的住宅环境，选择处理掉原来的住宅来购买高性价比的中低端别墅。 由于科技的进步，使得设计更合理的别墅可以得到施工，进而呈现给广大顾客。中低端别墅在空间上的整体利用率高，结构规划科学合理，极大的方便了人们的日常生活，增加了居住舒适度。此外，由于技术的进步，别墅的装修更加精美，配套设施更加完善，使得中低端别墅在房地产业中具有更高的人气。2.2 市场竞争压力大 长沙市中低端别墅的竞争者主要分为以下三类： 其他类别墅地产：纯别墅项目等。中低端别墅置业者一般都是二次置业，投资或者居家，而纯别墅项目的保值性相对而言更高。在一定程度上，经济许可范围内，投资置业者可能会偏向喜欢纯别墅项目。 商业圈高端高层住宅：复式住宅，大平层等。同等价位的项目，商业圈内的繁华便利，以及享有的独特视觉，是中低端别墅所感受不到的。更加注重居家便利性的客户可能会选择商业圈高端高层住宅。 商业圈高端科技住宅：当代MOMA万国府等。中低端别墅客户会比较注重健康舒适的生活，而科技带来了极大的安全便利，如冬暖夏凉，空气净化，恒温恒氧等。科技住宅也成了中低端别墅的新型强有力竞争者。 而且面对2014楼市整体下行，刚需市场住宅供求不明显，大部分购房者对楼市观望情绪浓重。长沙市别墅市场占有的市场总体比不高，别墅项目单价高、总额大，受到了宏观市场和微观市场的双重下压。政策利好明显单一性，偏向首套房以及二套房，政府主打助力刚需市场的情况下，去库存走量已成别墅市场的主行基调8。截止到8月，长沙别墅市场内库存量不断攀升，去化周期长达31个月，库存压力远远大于普通住宅市场。 中低端别墅市场作为地产的特殊组成部分，无论是在价格、还是受众群方面都是走的都是相对中高端的路线，限定的人群与较大的前期投入使得别墅市场限制重重，生存举步维艰。 通过电话调查了近三十个在售的中低端别墅楼盘，收集了销售数据，整理了成交面积、成交套数、成交价格的走势，呈略平稳趋势，在10000元每平米上下波动。近郊别墅和已经成熟的别墅区楼盘价格会偏高，而远郊以及小开发商开发的中低端别墅价格还是比较有吸引力的。详情请见表1： 表1 长沙市在售中低端别墅楼盘现状楼盘面积（）均价（元/）卓越麓山别墅263.507604深业堤亚纳湾350.00-521.607714好望谷289.00-425.7213840聚融水溪上294.00-299.976802万业巴厘岛189.00-259.006402龙湖湘风原著162.00-190.0017283佳兆业8号252.00-308.006428中海天鉴188.00-195.0018617湘江壹号197.00-326.0023756中铁置业水映加州282.00-341.0010531观龙湖153.69-321.075359熙庭原著126.82-219.0015873五矿万境蓝山201.23-426.0210221达美溪湖湾142.69-321.0024516新地谷山郡258.008527盈峰翠邸240.00-520.006882美洲故事156.00-170.0018000森林海158.00-160.006962晟通牡丹舸142.58-237.59待定金地三千府246.00-347.0013658阳光100后海164.00-166.0023170湘江雅颂居90.10-206.84待定珠江郦城璞墅210.00-290.00待定金科东方大院144.00-177.0014166五矿龙湾国际200.00-480.009000深业岭岛168.00-537.00120002.3 客户类型丰富多样 长沙市房地产的消费群体可以分为三类，投资型、居家型、投资居家混合型。个人购房的客户年龄基本在25-60岁之间，以30-50岁为主，家庭人员结构在3-6人之间居多。 从客户的职业背景构成来分析，主要分为以下几类： 第一类，由外资企业家、外交使馆人员、外企高层管理者等外籍人士。特别是在我国加入WTO，以及随着经济开放的深化，在国内工作的外国人增多，国外购买需求不断扩大。 第二类，海归派人士。即从欧美留学归国的创业者。随着绿洲政策的调整和投资环境的改善，大批留学人员回国创业，他们要求高质量的生活和理想的居住环境，回国人员不断增加，而成为主要购买群体之一。 第三类，港、澳、台人士。由于港资企业的增多与香港的高楼价，港人在内地置业不断增加。但是这一类别的消费者，在长沙倒是比较少见的。 第四类，中资企业家，高级经理人及IT、金融、房地产界精英，精算师。他们积累了大量财富，追求生活的品位与质量、改善居住条件时，多考虑郊区环境优美的花园别墅。 第五类，城市中产阶级，如薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子等，二次置业时多会选择良好人文环境的经济型别墅9。 第六类，体育影视明星、优秀科研工作者、文学家等名人名家。因个人贡献，而一举致富，为避免“名人效应”的诸多不便，会选择一处幽静而高雅的别墅。 第七类，投资人士。别墅抗风险能力较强，增值潜力大，特别是一些出租型或旅游型别墅，更被一些外来或当地投资客看好，低买高卖或用以出租。由于社会文化背景、传统生活习惯、知识文化水平、居住水平、居住观念的差异，不同别墅买家对别墅要求相差较大。外籍人士、海归派及港澳台同胞对别墅的环境和设计风格较为关注，而国内卖家则更关心户型、面积、价格等。长沙市中低端别墅的客户群体，主要是中资企业家、城市中产阶级、投资人士。前两类看重的是中低端别墅的经济适用，而后者看重的是中低端别墅的高性价比和升值空间10。2.4 价格持平稳略上升趋势 目前，长沙别墅市场整体来说呈现出一个下行的趋势，但长沙市中低端别墅市场的售价走势还是平稳略上升。从成交的面积来看，长沙别墅产品主要是200-350平方米的别墅占成交主流。从价格方面来看，目前整体别墅市场的均价在11000-13000元/平米之间，去化速度最快的也是中低端别墅这个板块。 在2013-2014年，长沙市中低端别墅的售价在上半年波动比较大，下半年价格走势趋向平稳。在每年春节前后，价格会略有涨势。突破每年新高。如图1所示：图1 2013-2014年长沙市中低端别墅价格走势3 长沙市中低端别墅的营销问题3.1 营销观念落后 （1）以推销观念为主 在营销理念的五大观念生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念，长沙市中低端别墅的经营观念还仅仅停留在推销层面11。 虽然近几年来，长沙市中低端别墅市场上只有少数的开发商，运用市场营销观念指导自己的开发工作，但从总体上看，中低端别墅开发企业的经营观念大多是推销观念。现阶段中低端别墅产品的营销，大多数是把营销重心放在产品本身，而没有关注到对应的目标客户群体需要的是什么，常常顾此失彼12。产品的质量很好，但其他方面并不能满足客户的真正需求。 目前长沙市中低端别墅房地产开发企业以推销观念为主，其形成原因是多方面的，除了企业本身的因素外，还有其它一些因素：比如房地产特性的影响、经济发展水平的影响、市场需求的差异性相对较小、中低端别墅本身的高价值，使得收入成为影响市场需求的最主要因素之一13等。在当下的长沙市中低端别墅市场上，开发商以推销观念进行房地产开发，仍具有一定的生存能力，但是随着房地产市场的进一步发展，这种观念必将被市场淘汰14。 （2）轻前期规划设计，重后期营销推广长沙市某些中低端别墅开发商为了减少规划设计的投入，面对规划设计单位左挑右选，最后以低价格选中了一家毫无设计经验及实力的设计单位15。这样子打造出来的中低端别墅，无论是从楼盘整体的自然景观还是户型设计，都只能称之为败笔。不少中低端别墅开发商不注重规划、设计、选材和施工，不舍得投入时间、精力打造让目标客户觉得有价值的房产。相对而言，更在意户型的大，景观的华丽，而忽略了其经济实用的本质需求。迫于楼盘销售周期越长越难卖，迫于竞争压力和投资收益压力，房地产界通常的2一3%的营销推广投入往往都会超过5%乃至10%。可这些在规划设计之初就存在诸多问题的产品未必能顺畅的买出。长沙湘坤房地产有限公司开发的山水英伦一期别墅就有很多问题，户型设计不合理，建筑面积不达标，电线没有穿管预埋，电线线路不到位，房屋多处裂缝渗水等都严重的侵害了消费者的合法权益。这都是由于前期规划设计不合理，后期进行虚假的营销推广，给双方造成的不必要损失。 （3）盲目推崇成功案例的活动策划 目前长沙市中低端别墅开发商们整体素质仍不高。少数开发商的巨大成功导致了业界产生急功近利、急于求成的浮躁情绪。甚至盲目引用其他房产中成功的活动策划，导致惨淡收尾。好的策划方案，有时的确能在市场营销中起到一定的效果，但是良好的“点子”的提出，必须建立在对长沙中低端别墅市场的充分认识的基础上，否则，这种点子很可能不仅不能“救市”，而且还会使开发商越陷越深。每个长沙市中低端别墅楼盘，都有其独特的营销特色，生搬硬套别的成功策划，只能让自己丢失了特色，落入俗套，反倒没了营销先机。 比如由五矿地产品牌开发商打造南城项目五矿龙湾国际，地理位置偏远，周边配套极少，且由于户型面积过大导致总价高，性价比低。由于产品开发前期，对长沙市中低端别墅的市场了解不够深入，对产品的规划设计并不符合市场需求，作为中低端别墅单价开发的产品，却在总价上门槛颇高，导致产品滞销。3.2 不重视市场调研工作 调查方式单一，缺乏相互印证，导致市场调研工作未能常规化、制度化，缺乏科学的信息管理系统。信息分散在各部门、人员手中，没有进行系统管理，整理分析。对于长沙市中低端别墅的市场调查而言，一般就是营销策划人员和销售人员一起进行走访，得到的信息量极少，且只是表面信息。 企业掌握定性的信息多，定量的信息少。有关本企业的信息多，企业外部的信息少18。调查样本数量不足，调查数据针对性不足。结合开发项目的信息多，整体市场环境状况的信息少。导致以偏概全，结果与实际差距大。一般长沙市中低端别墅的市场调查只是针对于片区内的竞争品牌，样本数量不足，容易以偏概全。 长沙市中低端别墅的客户群体本来就比较复杂，有投资者，有居家者，也有投资居家混合型的。除此之外，每个客户的真实需求都不一样，有的客户是经济实力强，也有的客户是垫脚买别墅。在调查中混淆了有效需求与潜在需求的差异，导致定位偏差很大，造成调查时需求者众多，楼盘却惨淡收场的局面。相同的社会阶层也会有不同的需求，如果不进行深入的调查与分析，仅凭自己主观臆断，那么在最终的销售环节就很容易出问题了。 造成这种局面主要是由于长沙市中低端别墅还处于快速成长期，营销理念基础薄弱，没有专门结合自身特点来进行基础营销的研究；专业研究人员少，尤其是对于中低端别墅这个板块，并没有针对性的研究，多数搞房地产营销研究的，要么是有过一两个成功案例的代理商，要么是学过市场营销的学院派教授，社会上缺乏一种研究房地产营销理论的风气。 保利香槟国际是由国企第一大开发商保利开发的，项目本身有着较高的知名度，且自身配置齐全，人文生态环境优雅，中低端别墅板块户型经济适用。产品自身条件很不错，但由于开发商方面并不重视长沙市中低端别墅的市场调查研究，对产品定位模糊，中高端别墅和高层混合推广，营销渠道混乱，导致保利香槟国际的别墅销量并不佳。3.3 目标客户群定位模糊 长沙市很多中低端别墅开发商，对目标客户群体的描述充斥着这样的字眼：“30-50岁之间”、“中高收入的成功人士”、“注重生活品质”、“自住和投资兼有”等等千篇一律而含糊不清的套话。由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高涉入度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多，变化的可能也大得多，所以必须要有详细的专业消费者研究。 长沙市中低端别墅作为别墅群的新兴产品，必然需要针对目标客户做更多的调查研究，以便于更有针对性的营销。然而，长沙市不少中低端别墅开发商认为市场是引导出来的，忽视消费者的真实需求，很大程度的增加了开发风险。长沙市大多数的中低端别墅项目的目标市场并不明显，对市场定位也很笼统。比如保利香槟国际的目标市场主要是湖南省广播电视台的一些高层，星沙片区商业大户，以及国防科技大学的教授等。但是其对市场的定位就只是用了经济型别墅。也因此导致后系列宣传华而不实，并没有落到实处。保利香槟国际对于自身的定位是“保利地产在星沙开发的最具性价比的别墅楼盘”。保利香槟国际在售的别墅产品总价在两百万左右的就确实很舒适实用，但由于其没有明确的目标客户群，销售员只能进行盲销，这样容易导致真正的别墅客户流失。3.4 缺乏科学的定价方法 长沙市中低端别墅的客户群体，主要是中资企业家、城市中产阶级、投资人士。他们对生活方式的选择和刚需客户群体是不一样的，他们更注重于生活品质的享受，以及经济适用、高性价比、增值空间大，而非一味的关注价格。 由于缺乏科学的确定成本及合理市场价的操作方法，长沙市中低端别墅大多数楼盘都是随市场定价，打价格战。长沙市不少中低端别墅的开发商在价格策略上经常会出现问题： （1）对自己楼盘的合理价位认识不清 依靠与同行简单的比较，或完全从自身的成本状况出发，致使定价出现不合理的情况。房地产定价中的高开低走有损形象，定价过低又影响了经济效益。 （2）价格调整不够灵活在制定出基准价格后，开发商还需要对各个单元进行价格调整，主要包括位置价格调整、楼层价格调整、朝向价格调整16。长沙市中低端别墅开发商对不同景观位置（主要是考虑赠送面积大小）的别墅都会进行价格调整，而对于其它因素的考虑不是太多。从定价角度看，大多是以低价开盘，逐步提高，缺少有机的调节和合理的升降。3.5 分销渠道混乱 长沙市房地产的分销渠道一般就是两种，开发商直销和代理商分销。但无论是哪种渠道，都很少有针对某个类别产品的营销渠道。长沙市中低端别墅多为别墅高层混合型社区，为了避免高额的销售开支，很少有楼盘会专门设置别墅营销团队。将别墅与高层混合销售的结果，就是把别墅低端化，别墅客户享受不到应该有的尊贵服务。 而且在长沙市有些中低端别墅楼盘为了得到利润最大化，在整个楼盘同时上市时，争相销售高性价比的中低端别墅，结果剩下的“死角房”无人问津。这也是由于分销方式安排的不够合理所致。3.6 促销策略陈旧单一从表面上看，长沙市中低端别墅的营销气氛比较浓烈，但深入分析便不难发现问题不少。从广告策略方面看，仅仅局限于一般的信息发布广告，最多在编排形式上作些处理，至于广告目标、针对性、物业命名及形象、媒体运作、文案处理等方面都远远滞后于行业对别墅营销的要求16。从九、十月份长沙面市的别墅项目来看，长沙在售别墅大多数采取平价入市的营销策略。个别项目甚至大幅让利，单套总价优惠高达20万到60万元之间，让利巨大，只为吸引客户。而长沙市中低端别墅的促销策略更是落后，甚至没有作为主推宣传。其宣传缺乏独特卖点和创意，而且过分依赖密集广告攻势。有的中低端别墅开发商为了某个项目的营销，经常强调猛烈的广告攻势，偏爱采用大发行量的大众媒体进行宣传。当然，如果他的实力够强，利润空间够大，这样做也无可厚非。但如果企业规模不大，并处于发展阶段，大打广告战形成恶性竞争，结果有效性差、成本也居高不下。 4 长沙市中低端别墅的营销对策 4.1 转变营销观念，重视市场调研 重视市场调研和前期营销，实施全过程营销。把市场营销贯彻房地产从选址、设计、施工到竣工销售及物业管理的全过程。 首先，要了解经济与发展形势、房地产市场发展态势。其次，要了解房地产政策法规和政府有关措施。最后，要对项目周边居民和对周边同类楼盘的调查了解。 针对长沙市中低端别墅客户群体的营销理念，应当要把目光放长远，从经济政策、社会环境、科技人文环境等各方面进行市场调研，深入了解分析客户需求，然后制表逐一对比，以便正确制定出自己的适合自己的营销模式。4.2 精准定位市场需求，明确目标客户群体 必须在市场调研充分和了解客户的基础上进行科学的市场细分，以确定有良好发展潜力的细分群体为目标客户；同时加强对竞争者状况的研究，以防定位趋同17。清晰准确的定位既有利于市场分隔，也决定了中低端别墅楼盘的个性。 有特色的中低端别墅楼盘才能更利于客户选择，让客户印象深刻。4.3 实行动态价格策略，制定完整的价格制定体系 在营销组合中，价格调整是最为便捷，最为有效的手段。特别是在尚未成熟的长沙市中低端别墅市场也不例外，各种营销手段的80%-90%是在价格上做文章。因此，中低端别墅的销售要根据市场的现实情况，把握好调价时机，择机调整房价，以提高楼盘的销售速度，实现效益的最大化。 调价的时机：在市场上，最有竞争力的手段是降价。对于竞争者的降价，有两个标准，一是销售期，二是销售率，二者必须同时考虑。一般来说，一般楼盘的销售期通常为4-8个月，销售期两个月左右有调价的必要。同时调价的时机还要结合销售率来确定，当销售率达到三成时即可调价。比如当销售期仅三四周即达到30%的销售率时，就有了调价的必要。若三成的销售率经过了很长的时间才达到，此时调价危险性较高。应分析消费者的接受程度，如果销售缓慢的原因在于价格，则维持价格是较优选择。除非希望制造热销的假象，引发消费者的逆反心理18。 在长沙市中低端别墅价格战中做出了自己特色的就是深业岭岛。项目位于长沙市开福区芙蓉路、车站路与北二环交界，坐拥23万平方米内湖楚家湖，是二环线以内唯一的大型低密度社区。而长沙，因为水资源的丰富，水景住宅已经成为新的开发热潮，深业岭岛就是长沙水居项目的代表。目前深业岭岛在售的产品是250左右的联排别墅，价格在3500元/左右，优美的居住环境与高端的住宅品质，将成为客户最大的吸引力。被称为“最低价别墅”。 2014年8月底，一则关于二环别墅定价引争议的消息，拉开了长沙别墅市场价格战的序幕。始作俑者的深业岭岛，凭借其优越的生态资源和“可用面积3500元/”的价格，在长沙可谓是赚足了眼球。据了解，对长沙市场而言，作为房地产高端系的别墅类产品，由于相对高昂的总价限制和相对高端的人群局限，单盘月销10套已属难得。而深业岭岛此次面市，在一个月的时间里成交78套，着实让人为之一惊。4.4 拓宽推广渠道，让分销渠道更专业化 与一般商品不同，目前长沙市中低端别墅市场尚未形成产销分离的专业化市场形态。目前除二手房市场之外，新商品房的营销大多是由开发商自己来做，只有少数一些项目的销售是由代理商在做。按照市场营销学的定义，这种营销渠道是由生产者直达消费者的短渠道。因此，在房地产渠道营销中，如何构建渠道、整合渠道就显得更为重要，这将直接影响到产品能不能顺畅地到达消费者, 并最终使消费者购买产品。对中低端别墅的营销来说，其营销渠道可以分为有形渠道和无形渠道19，其中有形渠道主要有以下几种形式：现场售楼处；超市卖场；房屋百货；房展会；异地卖房。无形渠道是指不是有形的卖场，也能够实现直接销售或间接销售的目的。主要包括：各种媒体形式；客户会；媒体事件等。从另一个方面来说，目前长沙市中低端别墅市场上，很少有针对于中低端经济型别墅的营销团队，他们对于中低端别墅客户了解的专业程度有限，其自身的文化素养也是有限的。这些渠道都是目前比较有效的营销渠道，但是对于长沙市中低端别墅这个比较特别的分类，我们可以着手策划一个专门的渠道，仅为中低端别墅客户服务。4.5 树立品牌意识，加强销售员培训 随着生活水平的提高和住宅条件的改善，购房者对住房功能的需求越来越全面，追求实用住宅的多功能性，关注住宅环境的营造，重现住宅文化品位及审美等文化价值。住宅需求的这种多样性与高档化，实质是对住宅强势品牌的追求，也是品牌住宅的魅力所在。只有优质品牌的中低端别墅能够满足并赢得消费者和公众的认同和亲和力，刺激他们的消费激情和购买欲。 从长沙市中低端别墅市场需求可以看出，这是一个供大于求的买方市场，所以很多中低端别墅开发商就开始打价格战，价格战的背后，就是偷工减料，居住品质的减弱20。这应当引起我们的重视，做一个长赢的中低端别墅开发商，注重长期利益，打造品牌效应。 中低端别墅客户本来就是十分注重品质生活的客户群体，因此，中低端别墅营销中的品牌策略决定着房地产商在实施品牌战略的过程中，必须采取科学、全面和有效的市场营销策略。包括：卓越的质量体系；持续一致的品牌策略；不断创新的品牌策略；全面周到的服务意识；整合互动的品牌宣传；品牌推广与促销活动以及适时宣传自己的品牌形象以提高公众对品牌的认知程度等21。 在“优质楼盘”及“优质物业”能带来高附加值已逐渐为买家所认同的今日楼市，树立起深入人心的房地产品牌是企业生存、发展、壮大的必然选择。发展商要有品牌意识，要主动地、自觉地、精心地把品牌当作一个目标去追求。只有重视“ 无形资产”，积累品牌，才能更多地获取“有形资产”。总之，优秀品牌在楼市中有着持久的挡不住的吸引力。 除此之外，中低端别墅的销售员素质也是很重要的。中低端别墅客户群体本身就有着相对较高的文化素质，在与他们的交流中，我们的销售人员需要更多的专业素养和职业道德。加强营销人员对中低端别墅相关知识的培训，以及对中低端别墅客户的消费心理分析等。可以定期组织学习的机会，为营销人员提供能够互相交流的机会，吸取众家之长，吸收优秀的经验。4.6 建立关系营销网络，真诚服务客户对于长沙市中低端别墅的营销，价格不再是主要的竞争手段，真正的竞争在于开发企业与客户已经建立的关系。关系营销目前已经在越来越多的房地产项目营销中予以应用，通过关系营销来稳定和发展忠诚客户群，赢得核心客户。作为别墅客户，他们在消费的时候，除了产品本身的特质之外，用心的服务也很重要。主要可以从以下几方面着手：（1）诚信服务为本，培育良好的客户关系。运用营销手段，形成良好的客户关系。（2）建立客户营销数据库，实现房地产开发企业与客户长期的稳固关系。也可以让客户与客户之间更好的交流，给我们开发新产品提供更好的建议22。（3）打造完善的客户网络，进一步打开网络营销市场。 结论 随着经济的发展，生活水平的提高，人们对住宅的要求也越来越高。“经济、适用”型