匡威品牌简介内容（课堂PPT）

匡威的建立1908年MarquisMillsConverse在美国马萨诸塞州创建了一家专门生产运动鞋的公司，并以自己的姓氏Converse（匡威）命名。匡威建立之初是一家橡胶鞋业公司。匡威选择的营销渠道是绕过橡胶中介公司，直接用卡车向零售商提供商品。,匡威印象二、匡威发展史简介,1,ConverseAllStar1917年第一双ConverseAllStar鞋诞生，凭着产品本身的优异特性，成为历史上最著名的运动鞋之一。同年，ChuckTaylor加入了职篮联盟，选择ConverseAllStar的运动鞋。由于他不断地推荐ConverseAllStar给各大学、高中篮球队。1921年，ChuckTaylor便与Converse（匡威）签约。,2,1923年ChuckTaylor的签名被放在运动鞋的脚踝处，成为产品的特色之一，ConverseAllStar成为篮球鞋的代名词。1936年ChuckTaylor的签名成为Converse（匡威）商标的一部分，与Converse（匡威）密不可分，并且展开了人们在运动场合穿运动鞋的概念。1936年ConverseAllStar鞋成为美国奥运篮球代表队的指定专用鞋。,3,1941年第二次世界大战期间Converse（匡威）也投入了美国军需品的生产行列，凭着Converse（匡威）的专业技术，生产了一系列特殊用途的靴子、头套、护脚等等。1966年ConverseAllStar第一次推出彩色篮球鞋，打破了近六十年单一白色的色彩策略。1976年“ProLeather”风靡全球。30、40、50以及60年代，Chucks一直是人们希望拥有的运动鞋。,4,ProLeather,5,80年代的匡威80年代早期，认为已经在篮球运动鞋市场上有一个很稳定的市场份额的情况下，匡威开始涉足其他体育用鞋领域，推出了网球鞋和跑鞋。1982年Converse（匡威）在NASDAQ(纳斯达克)股票市场挂牌，成为上市公司。1983年的销售额上升了21%，达2.09亿美元。1984年Converse成为唯一一个赞助奥运会的运动产品。1985年ConverseAllStar鞋风靡日本，创造极佳业绩。1986年推出“ChooseYourWeapon”系列篮球鞋，但最终还是以1.32亿美元被Interco收购。,6,90年代的匡威1991年Converse（匡威）成为NBA指定比赛用鞋。1992年Converse（匡威）关掉在美国的生产厂转至印度。1993年，匡威改变定位战略，不是关注篮球和chucks，而是集中塑造性感和城市化的形象。推出“大妈”系列篮球鞋。1996年，推出AllStar2000，ConverseAllStar全球销售超过7亿双。,7,21世纪的匡威2000年，Converse引入一款滑冰鞋2001年月，匡威公司宣告破产，其产品基地也从北卡罗来纳州的兰伯顿转移到了亚洲2002年Converse（匡威）在中国市场份额位居国际运动品牌前三名。2003年7月10日世界最大的运动鞋生产商、运动产品生产巨头耐克公司在宣布，耐克公司已经以305亿美元的高价收购了昔日对手、美国另一老牌运动鞋生产商匡威公司的所有股票，并将为其偿还部分债务。2004年Converse（匡威）运动鞋、休闲鞋及服装配件的销售网络已遍布全球90多个国家和地区，运动用品专卖店和百货公司专柜超过9000家。,8,张伯伦,9,罗德曼,10,一、产品和服务的层次二、产品和服务分类三、产品和服务决策（单个产品和服务决策、产品线决策、产品组合决策）,相关理论之产品和服务,11,一、产品和服务的层次,产品（product）定义为向市场提供的，引起注意、获取、使用、或消费，以满足欲望或需要的任何东西。,12,核心产品（coreproduct）是最基础的一层。核心产品是指向顾客提供的产品的核心利益或服务。在第二层，产品计划者必须围绕核心产品构造一个实体产品（actualproduct），是产品满足消费者某一需求和特定形式，是核心产品得以实现的形式。扩展产品（augmentedproduct）是向消费者提供一些附加的服务和利益来围绕核心利益和实体产品构造的。,13,根据使用产品和服务的消费者类型，可以把产品和服务分成两大类：消费品和产业用品。广义上来讲，产品还包括其他可供出售的实体，比如体验、组织、人员、地点和观念。消费品（consumerproduct）是最终消费者购买用于个人消费的产品。,二、产品和服务分类,14,15,产业用品（industrialproduct）是购买后用来进一步加工或用于企业经营的产品。产业用品和服务包括三类：材料和部件（materialsandparts）（农产品小麦、棉花、水果和蔬菜，天然产品鱼、木材、原油、铁矿石，构料钢、纱、水泥，构件小马达、轮胎），资本品（capitalitems）（装备工厂、办公室，固定设备发电机、钻床、大型计算机系统、电梯，工具手工工具、自卸卡车，办公设备传真机、办公桌），辅助品和服务（suppliesandservices）（作业辅助品润滑剂、煤、纸、钻笔，维修维护品油漆、钉子、扫帚，维护维修服务清洁窗户、计算机维修，商务咨询服务法律、管理咨询、广告）。,产业用品,16,单个产品和服务决策,17,产品和服务属性：产品质量、产品特征、产品风格和设计品牌管理现在几乎没什么是没有品牌的。包装管理包装包括内包装和外包装，运输包装。就像买鞋的时候每只鞋有个小袋子套着，然后还有一个鞋盒子。,18,产品线（productline）就是一组以相似的方式发挥功能、销售给相同的顾客群体、通过相同类型的渠道分销或者都属于给定的价格区间，从而密切相关的产品。产品线长度某条产品线当中包含的产品项目数量。管理产品线的长度：产品线延伸和产品线填充。,三、产品线决策,19,产品组合（productmix或productassortment）由某一企业所销售的所有产品线和产品项目组成。企业的产品组合包括四个维度：宽度、长度、深度和一致性。,产品组合决策,20,产品组合的宽度是指企业经营的不同产品线的数量。比如，宝洁公司就经营着一个由250个品牌、五大产品线构成的相当宽的产品组合。,产品组合的宽度,21,产品组合的长度是指公司所经营的产品线当中所包含的产品种类（产品项目）的总数量。比如，宝洁公司的家庭用品产品线就包括7种洗衣粉、6种洗衣皂、5种洗发水和4种餐具清洗剂。,产品组合的长度,22,匡威鞋这条生产线上有chuckTaylor、JackPurcell、ConversebyJohnVarvatos、Converse（PRODUCT）REDTM、basketball、skate、runningandcourt1996年，产品重新组成四个类别：篮球鞋、运动休闲鞋、训练用鞋以及儿童用鞋。网球鞋和跑鞋没有了。,23,24,产品组合的深度是指产品线中每项产品所提供的型号数量。匡威chuckTaylor鞋有Lo-Top、Hi-Top、X-Hi、SlipOn这四种，颜色有blacksandgrays、whitesandsilvers、tansandBrowns、blues、reds、purplesandpinks、greens、yellowsandgolds、oranges这九种。,产品的深度,25,产品组合的一致性是指不同的产品线之间在最终用途、生产要求、分销渠道或其他一些方面相互关联的紧密程度。就匡威的产品都是消费品且分销渠道相同而言，其产品线一致性高。而且在功能上也都是运动用品。所以匡威产品的一致性还是挺高的。,产品组合的一致性,26,一、品牌的简介二、品牌资产（Brantequity）三、品牌的功能四、关键的品牌管理决策,相关理论之品牌,27,一、品牌的简介（一）品牌涵义：是用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述这些的组合。CONVERSE（匡威）-热爱运动、热爱生活的代名词，周围的一切由我掌握，我是乐观的、快乐的、独一无二的,28,二、品牌资产（Brantequity）（一）涵义：衡量品牌资产的指标主要有：品牌忠诚度、知名度、感知质量、强烈的品牌联想以及其他一些一些诸如专利、商标和分销渠道关系等资产。他来源于顾客的忠诚度，最终都要通过顾客资产转化而来，代表的是可获利的顾客忠诚。（二）特征1、品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。2、为企业带来无形的价值，品牌塑造是植入人心的心智财富，绝非数字买卖。,29,嬉皮士,年轻人,叛逆者,帆布鞋包,历史久,星标志AllStar,乐观感觉,舒适,质量还行,创新,破格,与产品相关的属性,功能优点,象征性的优点,Converse&chucks,使用者形象,自由,叛逆,经典,时尚,活力,（三）Converse&Chucks的品牌资产分析1、品牌资产来源,品牌个性,被模仿,30,（2）品牌忠诚度对于Converse的忠实fans来说，真的有点不可忍受，可是尽管被Nike作为旗下品牌，Converse还是独立存在的，只是由Nike在任管罢了，不过还是很气愤。（2）知名度运动圈里：美国代表队总是穿着匡威参加各种国际赛事。名人圈里：60、70年代时，还有哪一种鞋能比匡威更贴近那个黄金年代的解放与自由气氛?它不只是一双鞋，而是称为那个时代潮流的一部分。,31,3、强烈的品牌联想：它成为美国传统文化精神的象征部分。正如罗德曼所言：“AllStar帆布鞋就像牛仔裤一样是每个美国人生活中不可或缺的一部分。”,一如传统，我们主张以不同的角度看世界，热爱把世界变得更好的人，我们庆祝篮球运动和摇滚乐的原创与反叛，为一切有这些特质和精神的事物喝彩创新、破格、乐观、勇敢令我们对从前惊叹不已，而这些美好特质将会感染我们的现在和未来。爱噪音的活动，爱真实存在的声音，爱来自内心深处的声音。,32,（一）消费者方面1、有助于购买者的购买2、传递消费者的信息匡威传递出来的就是年轻、独特、充满弹性与想法，有一种非主流、复古但却能引领时尚的感觉，有人说“匡威是非主流最爱的主流帆布鞋”（二）经营者方面1、帮助细分市场2、传递质量方面的信息,三、品牌的功能,33,图：主要的品牌管理决策（一）品牌定位：三个层次由低到高三个层次1、产品特征，竞争者易模仿。2、产品的利益诉求：即人们谈起产品会谈起的带给人们的利益。3、产品特征或是产品利益，通过强有力的信仰和价值观进行定位。,四、关键的品牌管理决策,属性利益信念和价值观,属性利益信念和价值观,34,（二）匡威品牌定位分析匡威战略始末1、1917-1993年经典而不是时尚个性定位，品牌的成功来自与文化建立深厚的情谊2、1993年转变了它的品牌定位战略：由篮球和chucks转变到塑造性感和城市化的形象3、始于1996年的新旧世纪之交的战略定位回归结果分析没能抵挡竞争对手的进攻，品牌定位及形象再塑造没能持久传递一种特色的个性文化，没有很好的保持一致性。,35,（二）品牌名的选择1、传递产品质量和带给消费者的利益这样一些信息2、应当易于发音、识别和记忆。3、品牌名应该独特鲜明。Converse全明星球鞋（ChuckTaylorAllStar）即是一个典型的例子4、易于翻译成外语5、应该能够得到法律保护6、要便于扩展,36,（三）品牌持有1、制造商品牌2、自有品牌3、许可4、联合品牌匡威的品牌持有战略匡威在竞争激烈的环境中，境况不佳，出于成本的考虑，Converse转产印度，在品牌上，利用其自身的强大的品牌资产，在印度实行品牌许可。风险：被授权的产品可能达不到品牌所拥有声誉,37,（四）品牌开发（1）产品线延伸以现有品牌名和现有产品类别为基点，在现有的一个产品类别中开发新样式、新规格和新风格的产品，将现有品牌名延伸到这些产品上。（2）品牌延伸把老的品牌用在新产品类别中开发或改进的新产品战略利益：新产品能迅速被人了解并识别，节省建立新品牌所需各项费用,38,战略风险：可能混淆主导品牌的形象，如果延伸产品一旦失败就会损坏消费者对同样一品牌下的其他产品的态度。（3）多品牌现有产品类别，新的品牌（4）新品牌新的产品类别、新的品牌Converse的品牌开发战略分析1、1983年的产品线延伸，生产跑鞋、网球鞋等等。2、1986年引入TheMagic系列，是converse的多品牌战略开发品牌的一种形式。评价：是可能导致资源过度分散，不能树立特有的强势品牌,资源分散，不能树立强势品牌,39,3、新旧世纪之交的产品线的延伸，开发Allstar2000和Dr.J2000及EZchucks品牌。评价：都保持了品牌与其自身文化的一致性。但Dr.J2000使这次品牌延伸过度。4、2000年的滑冰鞋则是一次成功的品牌延伸。很好的延承了converse强调的非主流的形象。和chucks在形象上保持了一致性。Converse似乎又回来了！但,40,从上面我们可以看出Converse、Chucks几经周折，做过各种尝试和努力来经营自己，可最终还是被耐克在