品牌形象推广设计案例.ppt

视觉传达课程设计答辩报告,品牌形象推广,企业介绍,湖南湘泉集团前身系吉首酒厂，始建于1956年。集团由湘泉集团有限公司、酒鬼酒股份有限公司组成，现有子公司、控股公司、租凭与托管公司和科研所等共58个经济实体，拥有总资产25亿元，员工8000余名。产业结构以酒鬼酒、湘泉酒为龙头，集啤酒、药品、陶瓷、酒精、淀粉、饲料、包装和旅游服务为一体，系国家大一型企业。,企业鸟瞰图,企业基本发展情况,基本状况,企业基本发展情况,企业实力,经济增长情况,企业基本发展情况,企业远景规划介绍,企业文化介绍,酒是一种最需要文化底蕴和积累的商品。湘泉人深知自己酿造的酒，不仅要在地下窖藏，还要在文化的沃土中埋藏。于是，湘泉人组建湘泉艺术团，创办了旨在广交朋友，联络感情，推动酒文化发展的湘泉企业报湘泉之友由名人撰稿、名人编排，名篇迭出，其品位质量，获得社会各界尤其是文化圈内人士的广泛好评。,酒不仅仅是酒,就是一种文化,一种古老而深厚的文化,在中国酒的文化积淀是很浓重,企业文化介绍,湘泉集团投资多万元兴建的湘泉酒文化陈列馆，其造型、布馆精巧，共分为个厅，分别是龙凤呈祥、湘泉源流、企业腾飞、酒画泰斗、斡墨溢香、三泉斋和影视室。旨在弘扬民族精神，展示湘泉酒文化。地处长沙市黄金段的湘泉文化传播公司，本着“凝聚精英，激扬文化，增值品牌，超越自我”之理念，致力于谋求集团无形资产积聚与递增。从不同的文化路向上，建构了企业完整的文化形象。,湘泉酒文化陈列馆,企业文化介绍,在湘泉、酒鬼初创时期，著名画家洛夫为之题下：“酒鬼饮湘泉，一醉三千年，醒后再举杯，酒鬼变酒仙”这一脍炙人口的诗句。诸多海内外文化名人的大力推介下，湘泉、酒鬼美名日益传扬。湘泉集团多次举办盛大的全国名人品酒会，借名人口碑，树品牌形象。王锡炳主编的散文集对酒当歌、文林酒话和诗、书、画合集三眼泉，收集了当代名家几乎所有谈论酒文化、赞誉湘泉、酒鬼的诗歌和散文。造酒之于湘泉人，是一件不但用五谷之粒，而且还用生命之元气、文化之魂魄来从事的事情。,企业文化介绍,我们酿造的，不只是酒，是人生，是生活，经济的，精神的。我们以好酒为君壮色，扬国威，会天下朋友！,产品介绍,湘泉人将传统的民族酿酒工艺与现代先进的酿酒技术完美地结合起来，精心酿制而成的湘泉、酒鬼系列酒酒液清澈透明，芳香馥郁，味绵甘冽，落口适净，回味悠长，是国内外广大消费者所公认的知名品牌，其香型被国内酒界专家定为中国五大白酒香型之外的第六大香型-湘泉型。湘泉酒曾荣获北京亚太国际博览会金奖、比利时布鲁塞尔博览会金奖、中国质量检验协会金奖。,企业质量体系认证,产品介绍,湘泉酒系列：湘泉酒纳大小曲酒工艺于一体，容各香型为一体，继承湘西民间历史酿酒精华，结合现代先进酿酒技术，精心酿制而成。酒液无色透明，芳香馥郁，味绵甘洌，醇厚柔美，后味爽净，回味悠长。酒有54度、48度、38度三种品类，540ml、125ml两种包装有48度、52度三防玻瓶湘泉、湘泉龙醇、凤醇，盒口封贴电码防伪标识，一眼可辨真伪；一次性瓶盖，杜绝假冒；水晶玻璃瓶体，更贴近广大消费者。,湘泉酒经典包装,白酒市场调研,1、白酒产品市场现状畅销品牌特征分析：调查结果显示，目前市场上较为畅销的白酒品牌以38和52两种为主,占据市场约九成份额；主流价位为10-30元，即中低档白酒仍是目前市场上较为畅销的产品。,酒精度分布,价位分布,高档白酒品牌是以酒店和饭店为主要销售渠道，这些渠道几乎占居高档白酒销售的六成份额。,渠道分析,白酒市场调研,竞品状况分析：随着国内酒类市场规模的扩大，酒的品类也在不断增加，红酒成为目前市场上对白酒市场份额威胁最大的酒类，其次是保健酒，表明时尚、健康的消费理念已经深入人心。,白酒市场调研,竞争酒类行业分量,白酒市场调研,2、主流品牌市场现状高档白酒调查分析：调查问卷的数据整理结果显示，高档白酒主流品牌中五粮液霸主地位无人能撼，茅台位居第二，剑南春紧跟其后，排名第三，说明国内白酒的老三强是经得起时间和市场考验的。针对高端白酒排名前三的品牌进行优、缺点分析，结果如下：五粮液作为白酒业领头企业，受到80%左右的经销商认可，其优点主要集中在口感好、广告投放力度大和包装较好，其缺点只是在价格体系混乱方面。,白酒市场调研,茅台作为“国酒”，受到近七成的经销商认同，其优点主要集中于口感好和品牌诉求明确两方面，其品牌定位恰到好处也是经销商比较看好的，缺点集中在价格结构不合理和广告投放力度较小两方面。,白酒市场调研,剑南春作为老三强中比较稳的品牌，被八成的经销商看好，经销商认为口感好、包装好、价格结构合理和品牌定位恰到好处是其主要的优点；而广告投放力度较小和品牌诉求不明确是其主要的缺点。,白酒市场调研,中档白酒调查分析：调查问卷的数据整理结果显示，中档白酒主流品牌中金六福以绝对优势名列第一，其后是古井贡，郎酒位居第三。针对中端白酒排名前三的品牌进行优、缺点分析，结果如下：金六福作为国内白酒的后起之秀逐渐占据中端白酒市场的主导地位，近四成的经销商对金六福酒表示看好，其较突出的优点是拥有合理的价格结构和明确的品牌诉求；其缺点是价格体系较为混乱。,白酒市场调研,3、消费者行为现状：消费者偏好分析：根据调查发现，目前国内市场上四种主打香型的消费者偏好程度由高到低排名依次为：浓香型、清香型、兼香型和酱香型.购买行为分析：调查结果显示，影响消费者购买行为的四大主要因素依次是：品牌知名度、产品价格、包装和促销礼品，表明白酒品牌应该是企业和经销商进行产品选择和营销决策时考虑的首要问题。促销是消费者决定购买的主要因素之一，调查结果显示，礼品促销对消费者购买行为影响最大，其次是买一赠一等买赠的促销方式。白酒消费的主要用途依次是：餐厅消费、家庭消费和礼品消费（即送礼）。,市场定位,1.档次定位:中档酒是新生白酒品牌的最佳立足空间中国白酒业，高档酒和低档酒市场中已经都拥有了强势的现有竞争品牌，如低档酒中红星二锅头、尖庄酒等，高档酒中的茅台、五粮液、剑南春等，这些品牌在消费群体认同上有着很高的品牌美誉度和忠诚度，整体竞争力有着很强的市场消费维护势能量，新生品牌如果没有强势文化内涵、充足的资本金基础和创新的市场操作思路以及长线投资的企业经营理念，很难在这两个市场中立足。反观中档白酒市场，虽然也有金六福、小糊涂仙、郎酒等较强势品牌的参与，但是由于中档酒市场有着强大市场消费量作为拓展基础，现有品牌消费忠诚度普遍较低和市场技术性操作空间较大的市场机会原因，新生品牌在短期内能够将品牌和市场酝酿成功的可能性较大，中档酒市场是新生品牌发展的一片乐土。,市场定位,2.区域定位:以湖南为中心,辐射全国.湖南素有“唯楚有才”的美誉，是一个有着6700万人口的大省。湖南人喝酒很讲究，很少有北方人的豪饮，一桌客人喝一、两瓶酒就算是比较多的了，也因为这样，125ml装的小瓶酒在湖南市场很吃香。相对来说，湖南的白酒消费总量从吨上来统计容量并不大，但白酒的销售金额还是非常可观的，据专业人士估计应该有30个亿左右的规模。前面有提及，湖南人喝酒比较讲究还有一个意思就是湖南人喜欢喝好酒,湘江,市场定位,3.酒的性质定位:度数中等,酒性温顺,气味温文尔雅.4.包装定位:淡雅,清纯,体现江南含蓄内敛的性格.5.广告定位:体现湖南本土特色,三湘文化.6.其他形象推广定位:以湘西湘江为文化底蕴,提炼加工,凸现湘西的文化地域风情,形象推广展示,1.包装设计:,a.加入多种传统元素,凸现”酒”文化.b.色彩温顺柔雅,符合湖南市场消费者的文化心里和审美