vivo信息流广告优化手册

,2017年8月,vivo信息流广告优化手册,目,录,1,2,3,4,5,6,什么是vivo信息流广告,vivo信息流广告素材设计,vivo信息流广告落地页设计,vivo信息流广告优化方法,vivo信息流广告测试期投放方法,案例分享,什么是vivo信息流广告,什么是vivo信息流广告,展现平台：vivo浏览器推荐首页展现位置：固定在第4位展现，每次刷新更新一次展现规则：ecpm排序展现，ecpm=质量度*CPC素材样式：大图、单图、组图定向方式：年龄、性别、用户兴趣、地域推广方式：直接下载、完整H5移动站点、deeplink（小流量）。,售卖方式：CPC/CPM,CPC计费定义：按点击收费，用户点击一次计费一次；CPM计费定义：按千次曝光计费。,vivo信息流样式说明,大图,组图,小图,vivo信息流基础定向方式,支持设置开始投放日期和结束日期，灵活控制广告投放周期,支持设置投放开始时间整点和结束时间整点，灵活控制广告投放时段,支持设置不同性别进行针对性投放,对于不同地域可针对性投放，目前支持以省为维度进行设置,根据用户的不同兴趣进行设置，定位不同兴趣的人群进行针对型投放,支持设置不同年龄进行针对性投放,地域,年龄,时间,性别,兴趣,vivo信息流定向方式,标签定向,针对vivo手机上近期电商app的活跃用户投放广告，召回用户，提升后向转化;对手机上有安装电商app（或针对竞品应用等）的用户定向投放广告，拉升活跃;广告主圈定一批种子用户，vivo通过lookalike扩展一批种子用户投放广告，拉新用户;,Deeplink详情介绍,通过DeepLink，用户可从广告页直达天猫活动页、商品页，减少转化流程，提高转化率、下单成功率,Deeplink,覆盖场景：未安装用户，点击广告先安装应用，安装后点击调起deeplink；已安装用户，点击广告，直接调起deeplink,用户点击广告直接调起天猫跳转详情页,vivo浏览器使用场景特性,周使用场景,日使用场景,场景是什么？是用户的状态,金融,医疗健康，游戏,电商，直播、交友,婚恋,房产、教育,休息,孩子上学,午餐/午休,上班路上,上班/上学,股市结束,上班/上学,下班晚餐,饭后,vivo信息流用户场景特性,vivo信息流广告素材设计,素材设计-素材与流量和成本的关系,流量素材质量与流量正相关素材可以产生更加精准的定位,成本点击率与点击成本负相关好的素材可以保证引入用户的质量，保证后续转化结果，最终产生好的回报,选择卖点,1,文案设计,2,图片设计,3,vivo信息流素材设置步骤,产品卖点选择,同一个产品卖点可以不一样，针对不同的受众，选择不同的卖点，撰写不同的创意进行表达。,产品,卖点,效果,权威,性能,保密性,安全性,优惠福利,品牌,利润,产品功能,用户情感,消费人群,消费时机,消费场景,明星代言,产品价格,使用趋势,社会热点,“产品属性是根本”,真新轻快多好,“谁是购买者和使用者”,亲情友情爱情父母子女同学,“鲜明的身份有归属感”,95后专属时尚白领必备工薪阶层选择,“不是不需要，只是没想到”,团聚出行跨年年终犒赏自己,“重要的事情说三遍”,出差必备目的地特色手机性能,Tfboys杨洋鹿晗,折扣限时红包优惠券,“粉丝经济有力量”“人们要的不只是便宜“从众心理作祟人人还有占便宜”担心落伍”,排名十大爆款,“流行有流行的价值”,厉害了我的哥蓝受香菇小目标搞事情,文案设计-九大切入点,1,2,4,文案设计-撰写技巧,符合阅读习惯文案表达简单易懂，与推广产品相关满足用户诉求解决用户需求痛点，结合场景提供有效信息引起用户兴趣根据用户标签解析用户兴趣点和关注点揣摩用户心理共性心理、个性心理、顺向心理、逆向心理等,十大句式如何体：如何、怎样、怎么、何以、知道吗？揭秘体：独家、爆料、劲爆、真相、隐情夸张体：惊呆了、紧急、吓一跳、围观、竟然、原来、不可思议、疯转否定体：负面词汇（亏大了，落伍，out了，好土啊）、不是数字体：价格折扣、收益、截止日期动态体：地点、星座、时间、地域归纳体：盘点、合计、都在这里、大全、总览福利体：赚大了、赠送、红包、疯抢、免费、便宜、包邮消息体：关注、热点、（好、大、最新）消息标点体：、“”、？、！,3,图片设计：样式选择,1、大图：“大有所为”,2、组图：三体万花筒,3、单图：简洁不简单,（适合品牌类客户偏展示或突出核心信息）设计原则：图片创意应选用视觉冲击力强、信息突出、色彩醒目等,（组合形式包罗万象适合所有品类的客户）设计原则：图片创意可考虑三图联动式、三图统一、切割叙事、单独成文、递增、递减等,（传达信息简单直接适合内容营销类客户）设计原则：图片创意应选择简洁、清晰突出重点、色彩醒目、吸引眼球,图片设计：搭配三要素,色彩搭配,元素搭配,文字搭配,符合品牌调性，清晰、醒目、有冲击力，对用户产生视觉吸引力构成点击,应选择客户有版权的元素，没版权不能使用，如要选择网络图片中的元素，应选择无版权、用户自拍的元素来制作素材,图片适当搭配文字可方便向用户直接传达信息从而产生点击,vivo信息流广告落地页设计,落地页设计,一致性原则,原生广告用户被动响应，页面易读性要强，唤起用户需求，在短暂时间内让用户了解客户服务亮点和卖点,吸引力强,易读性强,转化工具突出,说服力强,客户服务或商品卖点突出，有信誉、口碑保障和背书,相关性好,页面内容与定向方式、创意内容要一致，否则跳出率高,页面内容完整且样式有冲击力，图片清晰有吸引力，文案描述客户服务亮点且简明扼要，关键内容在首屏呈现，图文丰富,转化工具吸底，突出客户关键转化工具，可以嵌入页面内容中，提供咨询、电话转化等,示例,优秀落地页的原则与特点,满足用户需求原则,vivo信息流广告优化方法,曝光优化,点击优化,信息流广告优化逻辑,核心目的,营销漏斗,转化优化,信息流提升收益的优化，需要从上到下的顺序，沿营销漏斗对展现、点击、转化三层分别分析，寻找问题所在并进行解决,优化步骤,提高曝光量，尽量多的影响最有可能产生交易的人。吸引有需求的网民关注获取更多的点击量。,提升网站粘性。为网站带去更多优质访客,提升转化量，获取收益。,影响曝光量的因素,外部因素,广告主因素,广告主数量的增加，流量需求增大，竞争加剧,日预算,所属行业流量分配,Ecpm（展现排名）,日预算越高，拿到的流量越大,1.投放产品整个行业人群占比。2.投放端受众人群流量分配是否充足,ecpm=质量度*CPC出价；ecpm越高，广告竞争力越高，反之越低,为什么提了价曝光量还是提不上去,行业竞争度,行业分配流量固定，随着行业广告主数量增加，竞争力加大，这个时候要获得更多的曝光，必须将广告CPC提高到行业平均CPC以上；,定向方式,检查该广告定向方式的调整，定向方式越精准，抢量越困难，但是转化会更好；,历史CTR,广告展现排序ecpm=质量度*CPC，CTR是影响质量度的直接因素，素材CTR的降低会导致提价抢量的效果降低；,时段设置,不同时段流量波动性较大，流量高峰期大部分广告主都会选择在这个时间段提高出价来抢量，这个时候提价幅度过低也会导致抢量不足的现象，可根据广告主实际成本需求适当提价抢量。,影响点击率的因素,广告素材,定向方式,点击率=点击量/曝光量,定向纬度越细，获取用户流量越少，但是用户质量较高。,人群属性定向,兴趣定向,素材和受众用户是否匹配,素材文案与素材图片是否新颖，有创意,素材文案与素材图片的相关性,影响下载量的因素与改良思路,下载成本,CPC实际扣费：逐步降低,兴趣定向,下载转化率,素材和落地页是否相关,素材和定向方式是否精准,素材和产品内容匹配度,落地页内容是否有吸引力,影响因素,改良思路,改良方向,降低,提高,影响ROI的因素与改良思路,支付成本,支付率：提升,支付率,素材和落地页是否相关,素材和定向方式是否精准,产品支付流程顺畅度,落地页内容是否有吸引力,影响因素,改良思路,激活成本：降低,改良方向,降低,提高,信息流广告效果评估矩阵,信息流广告优化手段,广告生命周期,点击率,投放天数,新广告上线2-4天，属于高CTR阶段，广告上线7天后效果逐步下降。,出价调整建议：根据定向内容等，竞价环境不同，可根据经验值调整出价，vivo信息流平台单价区间为0.3-1.5元不等；价格调整幅度建议以0.05-0.2元为区间调整，实时关注调价后的量级变化及转化变化；定向设置越细，越需要提高价格以便在竞争中胜出；高CTR的素材使用CPM计费能在保证投放效果的同时有效控制成本；当素材点击率达到4%，CPC出价0.3元，ecpm=12元；使用CPM计费出价8-10元，点击成本可控制在0.25以下。,信息流广告出价建议,行业平均CTR、CPC参考：,01,02,03,账户查看频次,每天至少查看账户3次以上，实时关注投放量增减，排查账户异常等；,物料更新频次,投放数据分析,每天针对投放数据及后续转化数据汇总分析，找出账户症结点，制定优化方案并执行，实时关注投放效果；,每周至少更新2次物料，且每次更新素材后每个计划下不低于3套，针对物料进行测试，淘汰点击率低、转化低的素材；,账户优化周期5-7天：,04,针对定向标签、广告素材进行A-Btest，监控效果，选择最合适的组合方式进行放量投放。,账户调整执行,信息流广告优化频率建议,vivo信息流广告测试期投放方法,广告测试期应该怎么投-素材A/B测试,ABtest，是从FB和谷歌开始流传的一种测试方式，特点就是尽量排除少数人的主观判断，通过对比得到的数据反馈来做决策。,标题1,图片1,标题2,标题N,图片2,图片M,素材搭配方式,标题与图片之间交叉搭配，多组素材同时测试；根据素材的表现数据，挖掘最适合的搭配方式进行后续放量投放。,广告测试期应该怎么投-素材A/B测试,素材二：家里老是催！24岁，说真的，自己也想谈一段新的恋爱,CTR：3.99%,素材一：我在陌陌上寻找同样孤独的你。,CTR：1.01%,同一图片,素材一：清纯校花初次直播，快来帮她涨人气,素材二：清纯校花初次直播，快来帮她涨人气,CTR：0.87%,CTR：1.73%,同一标题,广告测试期应该怎么投-出价和定向的设置,高出价0.7-1.5元，以尽快获得投放数据反馈及CTR值；根据不同的定向方式设置不同的出价，定向越精细，越是要提高出价以确保在竞争中胜出。,出价设置,定向设置,新广告上线时定向方式可以根据投放产品的人群属性根据产品的受众尽量设置精细，测试效果稳定后逐渐放宽定向，增加获量；同一素材搭配不同的定向方式进行测试；人群属性定向和兴趣定向多种方式搭配测试。,广告测试期应该怎么投-出价和定向的设置,素材一：别浪费你的vivo，你还没下载这个游戏吗？,定向二：性别：男年龄：95后,90后,80后,70后兴趣：游戏,汽车,IT,体育,CTR：2.13%,素材二：偷偷把媳妇手机里的这个游戏卸载了！半个月没理我！,定向一性别：男年龄：95后,90后,80后兴趣：游戏,汽车,IT,体育,CTR：1.28%,定向二性别：男年龄：95后,90后,80后,兴趣：游戏,CTR：2.97%,定向一：性别：无年龄：95后,90后,80后,70后兴趣：游戏,汽车,IT,体育,CTR：0.92%,广告测试期应该怎么投-投放时段的设置,新上线的广告可根据行业流量分布特性分不同时段测试效果，针对效果好的时段逐步放量投放。,素材一：震惊了！快来看美女都在房间干什么？,定向一性别：男投放时段：19：00：20:00,CTR：0.95%,定向二性别：男投放时段：22:00-23：00,CTR：2.67%,素材二：极限挑战不为人知的幕后花絮，不看后悔！,定向一投放时段：19：00-20：00,定向二投放时段：22:00-23：00,下载转化率：4.41%,下载转化率：1.94%,案例分享,素材一：外地打工妹，不求有房有车，只想要真感情,计费方式：CPC性别定向：男年龄定向：90后,80后,70后兴趣定向：游戏,金融,汽车,IT,教育,体育,旅游,房产CTR：10.53%下载转化率：2.17%下载单价：10.94元,素材二：加好友，直接聊，害羞的男士请勿下载。,计费方式：CPM性别定向：男CTR：5.69%下载转化率：7.75%下载单价：2.65元,网服行业-陌陌交友APP下载,素材一：忙碌了一天，这是在vivo手机很火的游戏，放松一下！,性别定向：男CTR：1.24%下载转化率：5.92%下载单价：9.74元,素材二：为vivox9而生的游戏，无商城，一切道具可掉落！,性别定向：男CTR：5.52%下载转化率：6.21%下载单价：5.26元,游戏行业-星辰奇缘APP下载,素材一：苏宁暑期大降价，最多可省1000元！,CTR：1