旅游及产业园招商战略咨询手册

科特勒咨询集团（KMG）,旅游及产业园招商：方法与案例,目录,我们的基本方法我们的成功案例我公司背景与专家团队,我们的基本方法,管理运营,战略规划,持续营销,可持续发展的一流赢利能力的产业开发区,KMG“开发区整合战略发展系统”,与同类服务公司的区别,国内招商工作的基本缺陷,可持续发展的一流赢利能力的产业开发区,缺乏发展战略，产业选择缺乏规划，产业结构布局雷同，没有产业集群发展观念，缺乏特色,园区赢利模式单一，管理粗放，缺乏对企业的增值服务,园区招商缺乏计划机会导向，渠道有限，无系统营销战略,园区管理体制落后，开发公司的功能没有充分发挥,园区缺乏人才供应，没有形成知识和人才的聚集,园区缺乏有效的融资平台来支持园区和企业的发展,基于产业集群和全球产业链的园区发展战略,我们提出的解决之道：4个步骤,交互关联的,确定园区的内外部条件和限制地理位置现有产业和资源现有内外部环境现有产业的全球产业链发展趋势内部能力和发展目标,产业组合方案战略性产业：对该园区和城市未来的可持续经济发展极为重要的产业核心性产业：高增值类产业，带动当地经济增长机会性产业：带来立即的收入和就业机会,实施方案和反馈任务分解工作计划里程碑时间表考核指标沟通计划反馈修改,开发融资战略方案为园区建设开发和重点行业/企业提供金融资本的渠道外资政府基金私人投资风险投资,园区基础设施战略方案硬件开发战略规划软件基础设施战略规划?产业政策，税收，知识产权保护土地价格，使用限制等人力资本，知识积累，成本水平,园区营销战略方案如何高效的向目标客户营销投资机会？品牌打造和定位界定投资机会产品，推广策略，投资回报优势，推广渠道策略招商策略和招商活动安排,园区赢利模式设计,园区管理组织架构方案,交互关联的,步骤一,项目模块,区域和产业战略审计,主要任务,项目阶段性成果,区域竞争特征和现状当地政府的经济发展目标和计划当地的区域和产业比较优势产业分布和产业集群现状主要现有产业的生产要素和投资情况人力资源和基础设施状况,区域产业和产业诊断报告具备初步可行性的产业选择组合名单,使用“平衡积分卡”工具进行排序,步骤二,潜在产业组的产业吸引力和集群互补性分析,确定“战略性”产业,确定“核心性”产业,确定“机会性”产业,II,农业建筑能源和电力,电信服务,餐饮加工,I,III,产业吸引力分析工具,产业“平衡积分卡”分析工具,步骤三之一A,实施计划,园区发展整体战略,制定产业组合,区域和产业战略审计,园区软/硬件基础设施发展战略计划,人力资本与智慧资源发展战略,园区组织管理机构和模式战略,园区营销和招商战略,园区整体赢利模式战略,园区硬件设施战略的主要观点：所有行业的共同需求所有行业都有一系列共同的基本需求：土地和设施运输和交通便利性公用供给设施开发区必须在基本的硬件基础设施方面达到较高水平，以具备竞争力。要成为特定区域的一个经济枢纽，开发区需要发展一个综合性的工作、生活、学习和娱乐环境。行业具体需求例如：深圳的开发区，物流与运输行业需要大量的基础专注设施投资。这样才能将开发区与航空港和深水港等设施融合在一起，成为地区的领先物流枢纽。,园区产业融资发展战略,步骤三之一B,实施计划,园区发展整体战略,制定产业组合,区域和产业战略审计,园区软/硬件基础设施发展战略计划,人力资本与智慧资源发展战略,园区产业融资发展战略,园区组织管理机构和模式战略,园区营销和招商战略,园区整体赢利模式战略,园区软件设施战略的主要观点：所有行业的共同需求为鼓励跨国和私营企业在开发区投资，政府必须形成友好的投资环境，减少各种手续：如提供一站式政府服务。开发区必须提供有竞争力的财务优惠政策以吸引关键驻商，如三免五减和与其它城市/开发区相比有竞争力的土地价格。为了形成真正独特的竞争优势，开发区应该建立一个稳定的与国际标准接轨的法律环境。行业的具体要求开发区还需要发挥政府作用解决具体行业所需的要求：如为区内的物流服务企业提供限制较小的许可证。,步骤三之二,实施计划,园区发展整体战略,制定产业组合,区域和产业战略审计,园区软/硬件基础设施发展战略计划,人力资本与智慧资源发展战略,园区产业融资发展战略,园区组织管理机构和模式战略,园区营销和招商战略,园区整体赢利模式战略,人力资本和智慧资源战略的主要观点：国内外经验表明，开发区要取得成功，必须满足各行业对人力资源的需求。L例如西安高新区，计划到2010年开发区应拥有5,000名管理人才、20,000名工程师和40,000名技术工人要吸引人才，开发区应当创造良好的工作和生活环境提供便利的公交设施(如：地铁和公交车)兴建充足的支持设施(如：学校、购物中心、餐厅和银行等)提供户口优惠政策吸引外来人才提供一站式服务(如：户口登记、三金登记)为了使各个行业都有大量人才，创造区内英才齐聚的局面，开发区还应当建立制造业技工培训中心建立人才库和产业知识库建立语言培训中心吸此高校相关院系和研究机构迁入开发区建立实习课目，提供实习机会,步骤三之三,实施计划,园区发展整体战略,制定产业组合,区域和产业战略审计,园区软/硬件基础设施发展战略计划,人力资本与智慧资源发展战略,园区组织管理机构和模式战略,园区营销和招商战略,园区整体赢利模式战略,园区融资发展战略的主要观点：开发区建设的融资战略和能力受到开发公司的股权结构制约政府和开发公司的角色和参与程度对融资方式有较大影响融资能力与开发区的产业选择，收入模式相关,园区产业融资发展战略,步骤三之四,实施计划,园区发展整体战略,制定产业组合,区域和产业战略审计,园区软/硬件基础设施发展战略计划,人力资本与智慧资源发展战略,园区组织实施战略模式,园区营销和招商战略,园区整体赢利模式战略,园区组织设施战略的主要观点：在开发区建设战略实施中有六个关键成功因素：政府承诺法律的作用世界水平的领导力量务实的中层管理能够获得公共的融资管理与资金支出的自主权由政府高层领导组成的领导小组领导整个工作，并由开发公司负责实施。实施组织应具备五项关键技能：项目管理技能、营销和销售技能、融资技能、影响政府法规政策的技能和风险管理技能。开发公司通常有四种可能的开发模式参与开发：土地经济，土地开发，物业开发，园区运营商经验研究表明，国内较成功的开发公司的工作重点是放在了政府在土地经纪及物业开发商角色上。,园区产业融资发展战略,步骤三之五,实施计划,园区发展整体战略,制定产业组合,区域和产业战略审计,园区软/硬件基础设施发展战略计划,人力资本与智慧资源发展战略,园区组织实施战略模式,园区营销和招商战略,园区整体赢利模式战略,园区招商营销战略的主要观点：开发区招商的两类模式：直接项目招商（路演）间接招商（控股公司模式）直接招商的关键步骤：关于园区产业策略，竞争优势，集群配套，设施和投资机会的投资推结PPT潜在关键驻商的名单库和综合排序针对各个关键驻商的招商方案和和沟通文件招商路演的准备和实施间接招商模式的关键步骤：分配“核心性相连”资产进入招商载体体公司（简称：控股公司）设计控股公司的股权结构，股东组成和治理体制进入公共融资体系（如通过反向兼并海外上市）国际和公众市场可持续融资无论哪种方式，制定整体招商战略并且招商项目能积极支持既定的产业发展战略最重要要,园区产业融资发展战略,步骤三之六,实施计划,园区发展整体战略,制定产业组合,区域和产业战略审计,园区软/硬件基础设施发展战略计划,人力资本与智慧资源发展战略,园区组织实施战略模式,园区营销和招商战略,园区整体赢利模式战略,园区招赢利模式战略的主要观点：5级土地运营增值模式土地交易土地开发物业开发园区运营城市运营（商业，居住，娱乐）金融资本运作获利模式开发公司总体或部分资产的上市融资与资产溢价与关键驻商的资本层面的合作，分享园区企业的发展,园区产业融资发展战略,我们的成功案例,案例一：西安航空科技园,实施计划,园区发展整体战略,制定产业组合,区域和产业战略审计,园区营销和招商战略,案例：航空园产业园内主题公园选择潜在驻商的过滤分析,世界著名航空博物馆,航空航天与技术博物馆波音航空博物馆空客飞机博物馆莱特飞机博物馆罗素科航空博物馆新加坡科学博物馆彼得森飞机博物馆佛罗发动机博物馆Apex博物馆明星飞机博物馆法国国家科学博物日本航空艺术博物馆Abort展览馆,第一阶段重点吸引,第一步筛选,第二步筛选,第二阶段重点吸引,第三阶段重点吸引,航空航天与技术博物馆波音航空博物馆新加坡科学博物馆普惠飞机科技馆6Flag太空漫步迪斯尼太空馆,是,是,波音航空展馆新加坡国家科学馆迪斯尼未来世界太空馆,否,否,结果,2004年2月开始，科特勒咨询集团为国家西安阎良航空产业基地园制订了以发展航空零配件制造，航空物流和航空培训服务为战略重点的发展战略和战略营销计划，并协助其实施了2次面向美国和欧洲的大型航空企业的招商引资路演。最近一次路演将于2005年7月份在美国举行，我们安排了包括美国商务部，波音公司，霍尼韦尔，通用电器，米其林，古德理齐等著名企业在内的70多家高度意向投资商参与投资洽谈。从去年6月份开始招商以来，在我们的协助下,西安航空园的入园企业已经达到12家，多家著名外资航空产业企业有意向进驻，三方正在进行细节谈判。国家发改委，陕西省和西安市领导对我们的工作给予了很高的评价，双方将在更广阔的领域进行合作。,优点,与驻商/物业开发的交易安排,缺点,长期租赁(50年)/一次性土地售让,租金收益,股票分红/收入分摊/利润分红,现金回流快,财务升值潜力低丧失一部分物业控制权,长期收入稳定有可能凭借园区项目的成功，获得额外收益,现金流负担较重,一旦园区开发成功，公司可获得最大化的财务收益对小型商家/开发商有吸引力,现金流负担较重高风险需有关商业潜力评估的专业知识,初步评估,应综合前两种方案的优势，获得现金流和长期持续发展之间的平衡,案例二,南京临江开发区赢利模式重新设计成功,园区整体赢利模式战略,南京钟山景区旅游咨询项目,项目背景：国家级4A景区，南京古城墙东，以中山陵为中心，面积31平方公里，最高峰海拔448米，江南四大名山第一高科特勒工作内容：江苏省、南京市和钟山景区旅游市场与资源环分析整个旅游项目进行了定位：理顺了钟山景区项目基础资源条件、自然与人文环境，找到其项目开发的六大价值（即自然生态产品及价值、明文化遗产产品及价值、民国文化遗址产品及价值、六朝文化遗址及价值、其他古文化遗址产品及价值、现代商务与游乐产品及价值）对国内外许多个案进行研究分析,提出项目开发建议及效益评估报告，为钟山外缘景区提出八大开发策略,天津海河沿岸综合开发区河岸发展战略咨询,天津海河沿岸综合开发区：第一期共16公里河岸发展战略咨询：负责6个主要商业节点的功能和商业开发可行性分析和概念深化规划；CBD（中心商务区），CRD（中心休闲区）和CHD（中心文化风情区）的功能设定，商业/办公，休闲内容的初步创意策划；美国和欧洲的招商引资，已实现合同投资额5亿人民币,天津经济技术开发区（TEDA）“泰达城”综合中心战略规划和招商,天津经济技术开发区（TEDA）“泰达城”综合中心战略规划和招商：与EDC公司一起，泰达城综合服务住宅中心的开发战略规划和国际引资美国和欧洲的招商引资，已实现美国地产基金合同投资额2亿美元,滦县经济发展的总体战略,滦县：唐山市，临近北方3大港口；在奶牛饲养、现代化农业等产业上有相当积累，县委县政府结合自身资源优势，区位优势，比较优势，制定了全县经济发展的总体战略。科特勒咨询集团在滦县将来的发展战略的基础上，向滦县领导提出了：在全球经济视野下，运营国际营销战略和战术，打造滦县1-2个战略性产业，使滦县经济发展进入国际大分工圈。通过系统深入的调研和分析，发掘滦县工农业产业的优势，劣势，梳理清晰现有产业链，现有服务能力，为制定战略计划和招商引资计划作好数据准备，形成滦县SWOT分析报告基于以上数据，初步确定几个重点行业，对这几个重点行业的国际市场情况，价值链，行业发展趋势，主要成功因素，主要厂商进行系统调研，并形成行业吸引力报告在以上工作的基础上，正式形成滦县战略营销计划报告在以上战略指导下，制订滦县国际招商路演战略计划和详细实施方案,深圳龙岗区全面启动,左起分别为科特勒集团顾问曾祥文、中国公司副总经理李亚夫、总经理曹虎、美国总裁米尔顿科特勒，和深圳龙岗区副区长曾伟东等领导,电子/高科技,工业品/钢铁,产业园区与区域,航空运输/物流,化工和能源,其他部分代表性客户,IBMAT&TBTCompaqITTLucentTechnologiesMatsushita/PanasonicMicrosoftMotorolaNECTechnologiesLGSonyLotusTexasInstrumentsXerox,AlliedSignalBoschCaseCorporationCaterpillarGoodyearJohnDeereFiatNewHollandLTVSteelSiemensTimkenTRWUnionCarbideVolvoConstructionEquipmentWestinghouse,NewYorkStarkhomParisBrandsonBerlinArizonaSeadenMecaTianjinXianXianHitechZoneTEDAXianYanglingNanjingDalian,BritishAirportAuthoritySpanishAirports(AENA)MidwayAirportAmsterdamAirportBNSFCaliberSystemsBritishAirwaysUnitedAirlinesCargoSASCargoLufthansaCargoDHLExelUPSFederalExpressRyder,MobilExxonBritishPetroleumDuPontHoeschtW.R.Grace,消费品,CampbellSoupCoca-ColaColgatePalmoliveFritoLayGeneralMillsGilletteHerseyFoodsJohnson&JohnsonKraftLevisStraussM&MMarrsNestlePepsicoPillsburyProcter&GambleQuakerOatsSaraLee,公司背景与团队,科特勒咨询集团（KMG）是一家全球性的战略营销咨询公司。,公司创始人：菲利普科特勒博士是现代营销学创始人，被誉为“现代营销之父”,公司总裁米尔顿科特勒先生是现代营销创始人之一，是业界公认的实战营销战略大师，是美国美中商务发展委员会主席，多家世界著名公司独立董事和高级顾问。我们是专注于：战略营销和区域经济发展战略方面的咨询公司在5个国家有6个分公司17家办事处的全球性公司，237名咨询顾问，代表35个国家、11种语言全球70%的客户为“财富1000强”企业，客户遍布于16个行业截至2004财政年度，科特勒咨询集团全球当年实现营业额1.3亿美元、雇员346人，全球“营销战略咨询公司”排名第1位