房地产楼盘销售推广开业方案-成都恒大项目策划及销售方案.ppt

恒大成都项目策划及销售方案,实现战略意图的目标任务,首推140,000/1120套,首推120,000/1020套,恒大绿洲,总量260,000/2130余套,恒大城,销量260,00090%约：235,000/2000套,11月20日,30日,15日,1月1日,12月1日,31日,恒大绿洲：60天完销全部推量的90%。总计约：126，000，过1000套。,恒大城：45天完销全部推量的90%。总计约：126，000，过900套。,一、策划方案,1、市场环境,市场环境：成龙板块,市场环境：光华板块,领袖品质天下无双,中国4A景区，豪门传世尊邸,恒大绿洲,东南亚皇家园林,湖畔名流会所,罕有景观：浩瀚中央湖景/6.9米跌水瀑布,豪华名品精装,城东中国4A景区/生态圈中央,殿堂级建筑,完备配套：幼儿园/星级酒店/精品商业/运动,城西领袖大盘,光华大道，瑰宝级传世典藏,恒大城,繁华配套：10万平米精品商业,光华大道中央生活区,全球顶级物管,四大途径、短蓄高爆,2、策略思路,四线联动，引爆市场,价格为基，价值为本,短蓄高爆，强势开盘,我们的策略思路,策动一场重量级群星璀璨大行动聚焦关注，引爆全城,发起一波全城唱响的地毯式广告全覆盖万媒传颂，万众云集,组织一轮恒大精品生活争先体验活动恒大精品，传世典藏,策略总纲,启动一次直效锁定的销售攻坚强劲蓄水集客，强力认筹售卡,VS,VS,VS,价值认同价格接受,强势开盘沸点井喷,目标：有效售卡2500张,目标：情景交融直效锁定,目标：直效传播唯我独尊,目标：明星效应聚焦全城关注,公关活动线,制造事件焦点吸引广泛关注聚焦潜在目标,广告推广线,群星璀璨耀恒大明星效应聚关注,万媒传颂全城唱响,硬广出击软炒配合,11/25：群星耀恒大首演12/01：恒大绿洲强势开盘,主流媒体密集覆盖辅助媒体渠道覆盖户外媒体全城阻断,现场体验线,实品展示体验为王,全城推荐强势集客现场体验,11.20日现场开放，殿堂级会所盛邀鉴赏。11.25日精装样板房呈现。,销售执行线,客户升级认筹登记,一期认筹强势集客,11.21日现场接待中心开放正式认筹登记。12.01日引爆开盘,总体线索示意,时点线索执行,11月6日前,30,20,19,10,9,8,7,恒大绿洲会员参观现场,全城推荐活动,恒大绿洲广告密集投放;活动执行;会员升级,恒大绿洲开盘,绿洲广告筹备工作完成,11,12月1日,恒大绿洲现场开放,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,恒大城开盘,21,22,恒大城会员参观现场,23,恒大城全城推荐活动,恒大城广告密集投放;活动执行;会员升级；,恒大绿洲减低推广频次，与恒大城互动，每周2次整版,群星璀璨恒大绿洲,现场摇号集中开盘,A公关活动线,12.1日（六）,25日（日）,“群星耀恒大”首演,集中开盘,20日（日）,第一阶段：会员升级，新客户集客认筹,第二阶段：会员升级，新客户集客认筹,活动提案详见公关公司活动方案,活动时间节点群星耀恒大,11月20日,晚会门票领取,群星耀恒大活动追踪报道,12月1日,邀请成都媒体参观恒大绿洲，晚上“群星闪耀恒大绿洲演唱会”，预计齐秦、羽泉等明星参加,各项开盘庆典活动及摇号购房,11月25日,新闻发布会暨璀璨晚会,活动公告,开盘仪式及盛典,B广告推广线,推广原则：报广：高密度，高频度，软硬兼施，全城覆盖以商报华西等主流媒体为主。开盘等重大节点配合辅助报媒。电视：四川台/成都台每晚黄金时段全面阻断，硬广为主，专题辅助。在现有媒介计划中增加新闻专题报道户外：节点阻断，营销导向。根据公关活动、开盘等节点性重大活动的需求实施营销导向传播。短信：渠道直达，功能明确，地毯式高频次覆盖,根据前述推广原则实施媒体排片媒介购买！每三天检讨和评估广告效果并做出相应调整，确保当期广告发布效果。,C现场体验线,11月20日（日）,24日（四）,23日（三）,22日（二）,21日（一）,27日（日）,26日（六）,25日（五）,28日（一）,全城推荐活动,全城短信普发,会员告知短信,全城短信普发,会员告知短信,全城短信普发,会员告知短信,全城短信普发,会员告知短信,全城短信普发,会员告知短信,1、短信内容：会员升级优惠/现场开放/活动公告2、10点联动全城推荐活动：在超市、商场、市中心布10个推荐点，举行周末全城产品推荐路演活动；组织40辆看房大巴10分钟一班全城接送。,10点联动全城推荐活动,10点联动全城推荐活动,10点联动全城推荐活动,D销售执行线,12.1日（六）,25日（日）,20日（日）,会员升级，新客户集客认筹。实品展示，现场体验。目标：有效售卡2500张,开盘活动,“群星耀恒大”首演,集中开盘,3、恒大绿洲媒体投放方案,报媒应用：商报、华西报为主，晚报、早报点缀杂志应用：成都楼市、地产商、成都房产报道、居周刊、头等舱等全覆盖户外：成龙大道/光华大道区域,市中心,高速路出入口,一二环焦点位置,全城覆盖公交站台：蜀都大道、青羊大道、人民南路、光华大道、一环路（东/南/西）网络广告：搜房网、焦点网电视：CDTV1/CDTV2/CDTV5；SCTV2/4/5/6/7高密高频高覆盖短信平台：配合活动，高密度大数量投放，100万条/次，共发放5次,媒体投放原则,户外媒体抢占黄金口岸，全城交通要塞均可看到恒大。中心户外：春熙路-盐市口；人民南路-跳伞塔；蜀都大道区域户外：成龙路、光华大道延线高速路入口：东西南北成都高速路出入口户外一二环路要塞：交通节点站台：东大街、蜀都大道、东城根街、人民南路电视媒体电视（集中两周）：1、成都电视台第一房产与每日报道、今晚8：00、成都全接触套播栏目滚动密集播放15秒广告。频道为CDTV1、CDTV2、CDTV5。2、四川卫视星地产在峨眉电影、科教频道密集投放1分钟天天房产在SCTV2、4、5、6、7台密集投放1分钟,媒介选择,杂志媒体封面广告：成都楼市、地产商、成都房产报道、居周刊、头等舱软宣报道：选择以上部分杂志进行软宣及专题报道媒体楼书：亮相时选择居周刊制作媒体楼书，核心内容为恒大品牌+恒大绿洲产品+精品模式网络成都搜房、焦点首页跳出式满屏缩放广告（11月20-30日计10天）；通栏式广告集中一月（12月1-31日计30天），链接项目网站短信恒大绿洲,中国AAAA景区皇家传世尊邸，首批定制式精装修环湖阔景空中别墅璀璨驾临，领袖品质，天下无双。VIP限量排号中，咨询电话81310000,恒大绿洲媒体投放计划,恒大绿洲电视广告投播计划表（11月21-12月5日）,恒大绿洲报纸投放计划,11月20（二）：商报4个整版（品牌整版+活动整版+产品整版+整版软宣整版）华西2个整版（品牌整版+产品整版）11月21（三）：商报1个整版（产品+活动整版皇家巡礼节）11月22（四）：商报1个整版+1/2版软宣（产品整版）（精品解构+皇家巡礼节）华西1个整版11月23（五）：商报1个整版华西1个整版11月26（一）：商报1个整版+1/2版软宣（软宣：精品解构),11月27（二）：商报1个整版（产品整版）(亚太总裁协会考察团莅临现场)华西1个整版11月28（三）：商报1个整版；华西1个整版11月29（四）：商报1个整版+1/2版软宣；（软宣：联手戴德梁行+皇家品质+会所授牌）华西1个整版11月30（五）：商报1个整版（开盘）华西1个整版；晚报1个整版、早报1个整版12月5（三）：商报1个整版（配合软宣）12月6（四）：商报1个整版（配合软宣，与恒大城联动）12月11（二）：商报1个整版12月13（四）：商报1个整版（配合软宣）,恒大城媒体投放计划,12月04（二）：商报2个整版+1/2版软宣（产品整版+品牌整版）华西报1个整版1/2版软宣（产品整版）12月05（三）：商报1个整版华西报1个整版12月06（四）：商报1个整版；华西报1个整版12月07（五）：商报1个整版+1/2版软宣;华西报1个整版,12月10（一）：商报1个整版12月11（二）：商报1个整版华西报1个整版12月12（三）：商报1个整版+1/2版软宣12月13（四）：商报1个整版；商报1/2版软宣华西报1个整版+1/2版软宣12月14（五）：商报1个整版；华西报1个整版晚报1个整版、早报1个整版商报1/2版软宣华西1/2版软宣,恒大城报纸投放计划,恒大绿洲平面表现,报纸广告平面表现,11月20日硬广,11月20日硬广,11月20日软宣,11月21日硬广,11月22日硬广,11月22日软宣,11月23日硬广,11月26日硬广,11月26日软宣,11月27日硬广,11月28日硬广,11月29日硬广,11月29日软宣,11月30日硬广,户外广告平面表现,11月11-11月25日户外,4、恒大城广告表现,报纸广告平面表现,恒大城开盘前报纸广告预算,12月4日硬广,12月4日硬广,12月4日软宣,12月5日,12月6日,12月7日,12月7日软宣,12月10日,12月11日,12月12日,12月12日软宣,12月13日,12月13日软宣,12月14日,12月14日软宣,户外广告平面表现,12月1-12月9日户外：方案一,方案二,12月10-12月15日户外,二、恒大绿洲、恒大城销售执行方案,11月1日,08年1月31日,11月25日,11月10日,12月15日,12月1日,11月18日,开盘后强销及售后工作,12.01开盘,开盘前第二阶段11.20-11.30,开盘前第一阶段11.1-11.18,道具资料准备,3、价格公示/合同公示,销售队伍组建培训,销售培训定岗完成,道具资料成品,2、老客户升级交20000元,1、新客户认筹直接交20000元,售楼部开放,精品样板房公开第一次公关活动,摇号选房执行,开盘后15天，签约达到70%,开盘后25天，签约达到95%,开盘销售执行方案时间链总纲,开盘活动,恒大城开盘,现场环境整体包装,接待中心交付,第一部分：开盘前准备,1、前期客户梳理,2、销售道具资料准备,3、销售团队组建培训/销售模式确定,开盘前第一阶段11月18日日前,开盘前第二阶段11月20日11月30日,2、恒大会员卡客户升级认筹交20000元,1、新客户认筹直接交20000元,恒大会员卡客户升级新客户认筹会员卡直接升级缴纳诚意认筹金20000元,11月20日，接待中心完全具备开门迎客的条件1、体验中心具备开门迎客软硬条件2、样板景观区呈现3、现场包装完成11月25日，确保精品样板房实景呈现，具备参观体验条件,目标VIP卡2500张,阵地条件,关键点：1、现场体验中心全面实景呈现，精品样板房开放2、25日公关活动首演3、全城广告密集轰炸，万媒传颂,认筹执行开盘前第二阶段11月20日11月30日,1、会员卡升级并缴纳诚意金20000元的认筹客户在开盘当天选房未成功，20000元可在开盘15天后书面申请退订。2、认筹期内，设计并发放选房卡（选房资格券）成功认筹客户发放一张正副联带卡号的选房卡，用于开盘当天排队摇号使用。,特别说明,A、恒大会员卡升级活动及诚意认筹缴纳诚意金20000元通知时间：分批通知（统一口径）电话+短信（提前两天开始通知）目标任务10天2500张卡，认筹率40%-50%（客户批次、人次达到5000组以上）日均客户接待达到500组。诱导口径权益【开盘当天持卡客户优惠3%+一次性付款优惠1%】+紧张气氛+抢购机遇+价格诱导+升值预期关键道具认购合同公示+预售合同公示+预售证公示+价格公示现场道具大型看板告示牌【会员升级流程及权益告知】客户道具选房卡/抽奖卡,认筹期执行方案,B、全城推荐计划实施执行。11.2011.30日租用20辆大巴，选定10个市区班车接送点，每天定点定时发车，运送看房客户往返现场。,E、开盘前3天，准备好开盘当天所有物料和销售道具，包括：制作类道具提前3天到位音响类、电脑类提前24小时调试到位销控看板、流程看板、摇号公示、抽奖公示、价格公示等提前1天到位开盘当天选房动线、导视看板、人员安排，以及内外协助等事宜提前1天到位所有销售物料【认购书、销控表单、楼书、折页、收据】等提前3天到位销控表、价目表最终审定完成刷卡机、收据单、打印机、复印机等确定开盘当日流程完善并确定,第二部分：项目一期开盘,1、开盘当天功能分区总图2、开盘当天摇号选房流程3、开盘当天场内选房客户人流动线设计4、开盘当天场内工作人员安排5、开盘当天场外人流控制方案6、开盘当天场外摇号、抽奖、演出功能分布7、开盘当天场外人员安排8、开盘当天剪彩、演出及摇号时间流程9、开盘当天外围相关配合事宜10、开盘当天场内场外人员总体组织11、开盘当天相关物料准备12、开盘当天费用预算,缴纳20000元开20000元订金收据（此20000元订金选房未成可退）,客户凭选房卡和缴款收据验证入场,客户获得一张选房卡（选房卡带卡号，此卡号只作为客户选房时的摇号号码，不作为直接选房的顺序号码）,开盘当天,开盘前认筹,主持人从摇号箱里分批次（一批20人）摇号,开始摇号,每一批次摇出的号码对应客户手中的选房号码，凡是该批次摇出的选房号对应的客户，进入候选区等候选房,摇中的客户（一批20人）到选房区选房（10分钟）,该批次客户选房后，立刻在销控表上显示,开始第二批次客户的摇号,选中户型的客户，到“认购区”签约认购书（转“订金”为“定金”），并换定金收据（签约认购书之后，20000元定金不可再退）,最后一批摇号,签约在开盘后第三天起分批执行，开盘当日定房客户在15天完成70%签约率，25天内完成95%签约率。开盘日后定房客户95%签约率于60日内完成。,摇号结束,开盘后签约,1、开盘当天摇号、选房流程图,场外穿插即兴表演活动，调剂气氛,1、25日活动当天功能分区总图,2、开盘当天功能分区总图,3、开盘当天场内选房客户人流动线,4、开盘当天场内工作人员安排合计置业顾问40人财务人员8人场内保安14人,总控台1、“叫号”（1人）2、总控区接收选房区选房信息，并做电脑总销控2人3、总控区4人专职贴销控4、入口区1人验号,换取定金收据区1、验证选房单、签约认购书（3人）2、换定金收据（2人）3、引导客户离开置业顾问（1人）,选房区1、选房区相对隔离，设计20台电脑2、选房区20个置业顾问指导选房3、选房区入口处专设1个“叫号人”，负责验号、控制选房时间和引导客户换取定金收据4、导引置业顾问2人,关于保安的安排：1、总控区入口内外4名保安2、滞留等待区2名保安3、等候选房区2名保安4、财务区2名保安5、选房区入口处2名保安6、样板房通道2名保安场内保安合计：14人,财务收款区4人,12月1日开盘活动时间安排流程8：30之前客户陆续到达8：30开始南派舞狮（烘托现场氛围）8：30-9：00现场锣鼓队表演（由公关公司策划并执行）9：00-9：10准备剪彩仪式9：00-9：30明星剪彩仪式（恒大集团领导宣布开盘正式开始）9：30（第一批20名客户）摇号开始同时宣布开始选房9：30至摇号结束在此摇号期间，穿插表演活动18：30一切活动顺利，预计至18：30开盘当天选房活动圆满成功暂定参考流程，最终以公关公司执行方案为准,5、开盘当天剪彩、抽奖、演出及摇号时间安排,摇号程序,9：30摇号开始第一批20名,12月1日开盘当天摇号,第一批摇中号的客户进入体验中心开始选房选房时间限制：8分钟/组,第二批摇中号的客户进入体验中心开始选房,外场主控分批摇出后续批次（摇出号码进入场内等候选房）,以此类推,最后一批摇中号的客户进入体验中心开始选房,1、选中房客户往认购区换定金收据后并开售楼中心2、未选中房客户由离开通道退出,1、选中房客户往认购区换定金收据后并开售楼中心2、未选中房客户由离开通道退出,抽奖程序,活动当天，持有抽奖号的客户到现场后将抽奖号正联投入抽奖箱，持副联在手等候中奖兑奖,持恒大会员卡客户凭会员卡入场时领取抽奖号参加12.25日巨星耀恒大活动特别抽奖活动,以此类推,最后一次抽奖，抽出特等奖,现场主持人从摇奖箱中“抽奖”，先抽三等奖(2次)，然后抽二等奖（1次），最后抽出最大奖（1次），把悬念留在最后,中奖卡号现场张贴公示，客户对应手中抽奖卡卡号，卡号一一对应视为中奖,中奖客户凭抽奖卡到领奖区兑奖奖项设置特等奖名元等值奖品一等奖名元等值奖品二等奖名元等值奖