金融营销学_6

第六章金融产品策略,4P理论,4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，NeilBorden在美国市场营销协会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆.麦卡锡（McCarthy）于1960年在其基础营销（BasicMarketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普.科特勒在其畅销书营销管理第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。,1.金融产品,1.金融产品,1-1金融产品的概念,金融产品的含义：为满足客户金融需要的金融服务。这种服务可能依托于某种金融工具，也可能完全独立于金融工具而存在。,1.金融产品,1-2金融产品的特性,1.金融产品,1-3金融产品的层次,汇丰银行（集团）金融产品一览表,2.金融产品的营销策略,2.金融产品的营销策略,2-1金融产品的分类,分类,2.金融产品的营销策略,2-2金融产品营销策略产品差异化策略,水平差异化：主要表现为产品的创新。产品创新是金融企业抢占市场先机，获取市场份额，占据市场主导地位的基础。,垂直差异化：是指提供比竞争对手更好的产品。一方面要求提升产品的价值，另一方面需要降低客户的成本。,2.金融产品的营销策略,2-2单个金融产品的营销策略,银行零售类金融产品：包括储蓄、结算、银行卡、贷款、理财和网上银行业务。由于我国目前的存贷款利率是由国家调控，各银行只能通过提供附加值的营销活动来吸引客户。对客户有选择性地发放银行卡，避免将卡发放到没有偿还能力的人；可以办理银行卡自动扣款缴纳水电费等业务增加信用卡用户。在对理财产品进行营销时，找准客户很重要。不断优化网上银行用户界面，体现人性化服务。,银行公司类金融产品：包括银行存款、贷款、票据、结算、信用凭证和保理。首先，银行可以将为公司客户提供信贷，结算业务结账作为切入口，与客户建立全面、紧密的合作关系，争取与在本行开立基本账户的客户签订银企协议，将保持账户一定的余额作为定价的参考，主动营销如代发工资等其他金融产品；其次，针对客户的特点展开营销，尽量为客户提供个性化的服务。,保险金融产品：包括个人保险与团体保险。一方面，保险公司应对个人保险与团体保险在产品个性化、自主化方面进行提高；另一方面，保险公司应对保险销售人员进行专业优化的培训。保险金融产产品的创新：如银行保险、保险电子商务。证劵金融产品：主要包括承销、证劵经纪、证劵私募、收购与兼并、资产管理等。,3.金融产品组合营销策略,产品线也称产品大类、产品系列，是指由金融企业提供的为满足客户某一类需求的具有类似功能的一组产品，如向客户提供的各类存款就组成了一条存款产品线,产品组合的含义：某个金融企业为满足客户特定需求而提供的全部产品线、产品类型和产品项目的有机组合。,3.金融产品组合营销策略,3-1金融产品组合营销策略的相关概念,产品类型，是指能满足客户某一特定需求的金融产品，如定期存款。,产品项目：指每个产品类型下能以尺寸、价格、外形或其他属性明确加以区分的各个产品，如三年定期存款、五年定期存款。所有功能近似而特征不同的产品类型便组成了一条产品线。所有的产品线则构成了企业的产品组合。,概念体系,3.金融产品组合营销策略,3-2产品组合策略,产品组合的深度：即产品线中每一产品类型包含的产品项目多少。包含的产品项目越多，则产品组合越深，可供客户选择的范围就越大，也就可以满足客户的个性化需求和占领更多的细分市场。如某银行提供的单位定期存款期限分为三个月、半年、一年三个档次，因此单位定期存款的深度就为3。,产品组合的宽度：即产品组合中包含产品线的数量。产品组合包含的产品线越多，则表示产品组合越宽。如银行除了提供储蓄、贷款业务外还提供信用卡、个人理财产品，则此银行的产品组合较宽。,产品组合的长度：即单个金融企业提供的所有金融产品的数目。因此，产品组合的长度是产品组合深度和宽度共同作用的结果。产品线越深、产品组合越宽，则产品组合越长。,产品组合的相关度：即产品组合中产品线内和线间产品的功能、客户和渠道等方面密切相关程度。,例如：A公司涉足以下领域并生产相关产品房地产经济适用房：红云花园、绿城雅筑高尚电梯公寓：城市之心别墅：青城山庄、呼啸山庄食品方便面：红烧牛肉面、香菇炖鸡面火腿肠：50g、100g、200g、300g、500g汽车卡车：3吨、5吨、10吨、20吨轿车：0.8L、1.1L、1.3L、1.6L、2.0L问题：公司有哪些产品线？产品组合的宽度是多少？产品组合的长度分别是多少？产品组合的深度分别是多少？产品组合的关联性如何？,扩大产品组合策略拓展产品组合的宽度，扩大经营业务范围增强产品组合的长度，增加新的品牌种类增强产品组合的深度，增加花色品种原因：企业发展期，经济繁荣期缩减产品组合策略减少产品组合的宽度、长度和深度原因：企业出现困难，经济萧条期,产品线延伸策略向下延伸：高档中低档向下延伸的原因高档产品销售增长缓慢，不得不向下延伸高档产品竞争激烈，侵入低档市场以反击竞争者高档产品建立质量形象，向下延伸以求丰厚利润增加低档产品填补空隙，不使竞争者有隙可乘向下延伸的风险使名牌产品的市场形象受到损害激怒低档产品生产者，导致其向高档市场发起进攻因所得利润较少，经销商不愿意经营低档产品,向上延伸：低档中高档向上延伸的原因高档产品畅销，销售增长较快，利润率高预测高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败企业想使自己成为生产种类全面的企业向上延伸的风险引起高档产品竞争者进入低档产品市场来反攻未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品双向延伸：低档中档高档向下增加市场占有率，求生存向上增加市场影响力，图发展,4.金融产品生命周期及营销策略,呼拉圈的案例美丽新生,理查德内尔和阿瑟梅林是一家名叫惠姆奥制造公司的合伙老板，1958年3月，在纽约的一次玩具博览会上，有个熟人告诉他们，有一种大木圈很快在澳大利亚到处流行，孩子把它套在屁股上转着玩。回到公司后，内尔和梅林便开始制造木圈。但做了二十来个，就停下了。他们不喜欢木头的，想用塑料来试一试。到5月，他们做出了符合他们要求的东西，他们用花花绿绿的聚乙烯管做成三英尺大的圈，每只售价九角三分，可得毛利16%。惠姆-奥公司的这种新玩具定名为呼拉圈。,呼拉圈的案例几何增长,要取得这种玩具专利权是不可能的，到劳工节时，便已有十多家公司依样仿制，另立商标出售。即使如此，惠姆奥公司到9月初仍售出两百万个呼拉圈，获得纯利三十多万美元。接着，成年人也开始用呼拉圈来锻炼身体。生产数量激增，惠姆-奥公司的会计忙得不可开交。工人开始实行三班制。这年秋天，若把国内外的仿制品通通计算在内，呼拉圈的总销售量估计有几千万个。,呼拉圈的案例广为流行,在日本，医院急诊室里挤满了因玩呼拉圈而引起腰间盘脱出和脊椎骨错位的病人。有次，一个孩子在东京街上因追赶一个滚跑的呼拉圈被车轧死，从此日本就严禁在街上玩呼拉圈。尽管如此，呼拉圈的销售量还是超过了三百万个。而且还有许多日本人排长队等候购买呼拉圈，队伍在银座一带长达几个街口。岸信介首相62岁寿辰的时候，竟收到一个呼拉圈礼物。约旦的扎伊奈太后旅欧返国时，行李中也装着一个呼拉圈，按说这已足以证明呼拉圈并非不正当的玩意儿。,呼拉圈的案例供不应求,在某些国家，呼拉圈供不应求的现象很严重。在约翰内斯堡，一个呼拉圈卖六角五分，记者报道说，这只有白人顾客才买得起；当地土人未免十分眼热，后来慈善机构只好免费供应。阿姆斯特丹的自由人民报指出，荷兰需用塑料管的其他工业已陷于停顿；而在华沙，一家为青年办的周报竟谈到：“如果轻工业部和手工业局还不开始生产呼拉圈，我们在这方面的进展，特别从国际范围来看，就将大大落后了。”,呼拉圈的案例繁华褪尽,呼拉圈热来得快，去得也快。到1959年夏，许多城市的垃圾场上都堆满了丢弃的呼拉圈。惠姆奥公司产品副总裁吉尔士毕回忆当时情形，概叹万分，说：“当你造成一般热潮，许多人会一窝蜂跟进，直到呼啦圈热潮消失，但是本公司的呼啦圈专利权还未发下。因此只要有塑胶成型机的人，都可以与我们竞争。”“大家抢制呼啦圈，市场一下子饱和起来。需求情况在短短六天内完全改变，在第一天，人们不停地涌来，不惜任何价格要求购买呼啦圈，六天后，你却无法推销呼啦圈了。”当公司全力产销时髦产品时，所冒的风险之一就是需求突然下跌。根据定义，时髦是一闪即逝的幻想一种在短期间突然风靡全国或一部分人口的一种狂热。正如突如其来，时髦产品会一下子失去其吸引力，有许多例子显示，会完全消失。,呼拉圈的案例东三再起,时髦产品有其畅销盛况，但也会彻底消失。不过有些产品（如呼啦圈）却有能力卷土重来。吉尔士毕指出：“一般商品的生命循环期为五年到七年。但是，呼啦圈有点不同，我们曾以呼啦圈五年一期，七年一期和八年一期的循环期作作东山复起测验，仍无结果。但十年一期的循环期开始有了起色，从那时开始，每年都略有成长。”“怀旧之情可有助于时髦产品再度流行。父母通常要求孩子们体会他们当年的生活和经验。例如，我会带孩子们看卓别林的旧片，十年一个周期可产生新一代的孩子。这也意味会再度流行呼啦圈。”他说：“有些时髦产品没有再度流行，其原因很简单，这是因为厂商忘记了每十年可产生新的一代。”,导入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,利润水平,销售额,产品生命周期,销售额或利润,4.金融产品生命周期及营销策略,4-1产品生命周期图,太阳能,遗传工程,生物医药,无线通讯,大规模计算机,石油冶炼,超级市场,电力,钟表,煤炭开采,自行车,产品生命周期：经济寿命、市场寿命影响因素：技术进步、市场竞争、消费需求变化、政府干预等产品使用寿命：自然寿命，是指产品从开始使用到磨损、消耗、废弃为止所经历的时间影响因素：质量、使用强度、维修保养等,思考：产品生命周期与产品使用寿命是否是相同的概念？,导入期,产销量小,性能不稳定,产品成本高,知名度低,促销费用大,无竞争,无利或亏损,4.金融产品生命周期及营销策略,4-2产品生命周期各阶段特点,增长期,产品工艺稳定,销量激增,利润增长,仿冒品出现,大规模生产,成本下降,竞争日趋激烈,成熟期,销量最大,性能成熟,市场滞涨,价格战,出现名牌,竞争激烈,利润最大,衰退期,销量下降,对手退出,顾客减少,价格最低,替代品出现,竞争减缓,无利可图,投入期,缓慢渗透,缓慢撇脂,快速渗透,快速撇脂,高价格,高促销,低价格,低促销,4.金融产品生命周期及营销策略,4-3产品生命周期各阶段策略,（1）改进质量，赋予产品新特色，改变款式。（2）增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。（3）寻求、进入新的细分市场。（4）开辟和进入新的渠道。（5）改变广告内容：从提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。（6）适时降低价格，吸引对价格敏感的顾客。,成长期,可部分或全部选择策略：,争取更多顾客使用争取从未使用本产品的潜在顾客。设法吸引对手顾客改换门庭。增加现有顾客购买或使用提高使用率。增加每次用量。增加新的或更广的用途。,（1）改进市场,成熟期,改进质量：完善使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。如果质量确能提高，顾客也相信已经改进，并有足够的顾客要求高质量产品，这种策略就能奏效。改进属性：在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性。改进款式：增加美感，提高竞争力。改进服务：服务项目、服务时间、服务方式等,成熟期,（2）改进产品,价格：降价或价格优惠吸引新顾客。分销：更多陈列空间，进入新渠道，建新网点。广告：增加广告或更换广告商，改变广告媒体或广告时间段（版面）。人员促销：增加推销人员或提高素质；调整销售区域或分工；修订业绩奖励办法等。公关促销：鼓舞品牌忠诚者，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客。营业推广：用以抵消竞争者的吸引力。,（3）改进营销组合,成熟期,继续：仍在原市场，采用相同的营销组合。坚守阵地并吸引竞争者留下的顾客，仍可能维持甚至增加销量。集中策略：放弃无利可图的细分市场，把资源集中于利润高的细分市场,打一场漂亮的收尾战。外围收缩：大幅减少促销，缩减推销队伍。虽然导致销量加速下降，但是通过品牌忠诚高的顾客继续购买及降低成本，保持一定利润。果断放弃：衰退迅速，当机立断剔除,完全放弃。,衰退期,可选择以下方法之一：,案例：交通银行交通银行海南分行银行卡业务的生命周期管理,导入期：2000年1月，该行安装总行的银行卡业务系统并调试成功，可以将这一时间视为导入期。2000年1月7月，卡业务销售逐月增加但总量很小。该行在初步市场调查之后，认为该银行卡业务有较大的市场需求，由于是市场开拓者，因此该行采取了缓慢渗透的市场营销战略，投入的宣传费用较多，定价（业务手续费）也较低，导入期也是银行培育市场的时期。,成长期：由于该卡提供了快速异地汇款服务，有着巨大的市场需求，所以经过较短导入期后即进入快速成长期。这一阶段项目销售情况有了较明显增长，交易笔数、交易金额增长率较导入期均呈加速上升趋势。自2000年8月始，交易笔数月平均增长率为19.32%，交易金额月平均增长率达25.35%。银行加大了市场推广力度，投入大量资金购入多媒体自助终端、ATM等设备，增加销售渠道，印制大量精美宣传资料，组织多次大规模主题宣传活动，同时，出台对经营部门拓展银行卡业务的单项奖励办法。,成熟期：自2001年12月始，银行卡销售增长率开始减缓并呈下降趋势，交易笔数月平均增长率仅7.65%，交易金额月平